Эффективность рекламной кампании на транспорте с использованием видеорекламы на примере ООО «062-реклама»

В дипломной работе проведено исследование эффективности рекламной компании на транспорте с использованием видеорекламы на примере конкретной компании ООО "62-реклама". ...

Введение 2
Глава 1. Организация и пути повышения эффективности рекламной кампаний ООО «062-Реклама» на транспорте 4
1.1. Анализ рынка рекламных средств на транспорте Санкт-Петербурга 4
1.2. Пути и задачи повышения эффективности рекламных кампаний ООО «062-реклама» на транспорте Санкт- Петербурга 14
Глава 2 . Теоретические и методические положения оценки эффективности рекламных кампаний на транспорте 21
2.1. Процесс и классификация рекламных кампаний и характеристики рекламных носителей на транспорте 21
2.2. Формирование бюджета и методические положения оценки эффективности рекламной кампании на транспорте 26
Глава 3. Методические положения оценки эффективности рекламной кампании на транспорте с использованием видеорекламы 49
3.1. Формирования системы мониторинга видеорекламы на общественном транспорте 49
3.2. Разработка подхода к оценке эффективности использования видеорекламы на общестенном транспорте Санкт-Петербурга 53
Заключение 61
Библиографический список 6

В нашей стране, за последние десять - пятнадцать лет, в условиях становления рыночных отношений, появилось и стало активно развиваться новое рекламное направление — реклама на транспорте. В современном мире рекламе принадлежит стратегически важная роль и это обусловлено опытом промышленно развитых стран и передовых компаний. Востребованность рекламы находит свое отражение в наличии конкурентного рынка услуг и товаров, т.к. чем обширнее предлагаемый выбор, тем выше спрос на рекламу. Рекламе в определенной мере даже свойственно отражать мировые экономические тенденции, которые характеризуются процессами глобализации и интеграции. Кроме этого, на сегодняшний день, интерес к рекламе на транспорте набирает свои обороты. Это связано с ее способностью охвата внимани я значительной части аудитории и, помимо этого, ее стоимость размещения значительно ниже других способов. Также ее положительными особенностям является длительность воздействия на потенциального потребителя, и, в этой связи, происходит обеспеченное запоминание информации, которая не вызывает отторжения. Актуальность темы настоящей дипломной работы обусловлена как вышеизложенными положениями, так и тем, что сегодня рекламодатели признают важность обеспечения сбыта товаров и услуг за счет использования рекламы. Объект настоящей дипломной работы - общество с ограниченной ответственностью «062-реклама».

Еще одним способом определения экономической эффективности может послужить метод, при котором рассматриваются несколько схожих рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. После этого идет сравнение финансовых результатов, разницу в которых сравнивают с разницей между рекламными бюджетами, и делается заключение о вкладе в товарооборот фирмы рекламы. Также встречается способ оценки вклада рекламы при помощи сравнения собственных затрат с затратами конкурентов и соответственных объемах товарооборота:
(8)
где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
Идет сравнение финансовых показателей и расходов на рекламу и по вышеприведенной схеме делают выводы о вкладе рекламы в динамику товарооборота. Следующий метод установления экономической эффективности это сравнивание товарооборота до и после осуществления рекламных мероприятий. Этот метод определяет экономическую эффективность рекламы либо сравнивания товарооборот за определенный период текущего года, когда проводилась рекламная деятельность, с данными за тот же период прошлого года, когда рекламы не было. Либо сопоставляя ежедневный товарооборот до и после, того как проводились рекламные мероприятия в текущем периоде времени. Второй способ актуальнее в наших условиях потому, что непрерывный рост цен из-за инфляции затрудняет сопоставление за большие интервалы времени. Окончательный вывод о том эффективна ли реклама или нет можно сделать из результатов сопоставления дополнительной прибыли, полученной благодаря проведению рекламных мероприятий, с затратами на ее осуществление.
Пример расчета:
(9)
Где: E - эффект от рекламы, рекламная прибыль; T1 - товарооборот в период, когда реклама не проводилась; T2 - товарооборот в период, когда реклама проводилась; P - процент наценки на товары; A - расходы на рекламу. Реклама эффективна, если эффект от рекламы больше или равен нулю. Экономическая эффективность рекламы может быть также найдена, сравнением товарооборота за одинаковый период времени двух похожих фирм, в одной из которых проводились рекламные мероприятия, а в другой нет. Рост товарооборота в фирме, где не осуществляются рекламные мероприятия, происходит из-за влияния факторов, действующих независимо от рекламы. Эти же факторы влияют и на товарооборот в фирме, где рекламные мероприятия осуществляются. Тогда экономическая эффективность рекламы вычисляется как отношение индекса роста товарооборота фирмы, где проводились рекламные мероприятия, к индексу роста товарооборота, где рекламные мероприятия не проводилось. Вывод об эффективности рекламы основывается на результатах анализа затрат на осуществление рекламной деятельности и дополнительной прибыли, появившейся в результате ее осуществления. Достоинство этого метода заключается в том, что благодаря таким расчетам удается исключить влияние не рекламных факторов на увеличение товарооборота и оценить почти чистый экономический эффект от рекламы.
Пример расчета:
(10)
Где: Ia - индекс роста товарооборота в магазине а, в котором реклама не проводилась; Ib - индекс роста товарооборота в магазине b, в котором проводилась реклама; E - эффект от рекламы, рекламная прибыль; T1а - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине а T2а - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а T1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b; T2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b; P - процент наценки на товары; A - расходы на рекламу
Реклама эффективна, если эффект от рекламы больше или равен нулю. Для того, чтобы определить цифры точнее, нужно рассчитать сразу по двум методам, потом сравнить результат и получить более точные данные. Когда определяешь экономическую эффективность длительных мероприятий рекламного характера, допустим, рекламных кампаний, то во внимание необходимо брать издержки обращения, которые связаны с ростом товарооборота. Когда товарооборот растет, возрастают так же и издержки обращения, которые зависят от товарооборота (транспортные расходы, заработная плата, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.).
Пример расчета:
(11)
(12)
(13)
(14)
Где: Ia - индекс роста товарооборота в магазине а, в котором реклама не проводилась; Ib - индекс роста товарооборота в магазине b, в котором проводилась реклама; T1а - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине а T2а - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а T1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b; T2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b; E - эффект от рекламы, рекламная прибыль; P - процент наценки на товары; A - расходы на рекламу; D - общие издержки магазина за рекламный период в %; С - издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.
Реклама эффективна, если эффект от рекламы больше или равен нулю. О том, эффективна ли реклама или нет, можно также судить по экономическому результату, достигнутого от используемого рекламного средства или осуществления рекламной кампании. Экономический результат это соотношение прибыли от дополнительного товарооборота, который был получен под действием рекламы, и расходов на нее.
Рост товарооборота под воздействием рекламы находится следующим образом:
(15)
Где: Тд – дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием рекламы; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный период и период после рекламы (%); Д – количество дней учета товарооборота в рекламном периоде и в периоде после рекламы.
При расчете экономического эффекта используется следующая формула:
(16)
Где: Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Uр – расходы на рекламу в руб.; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. Здесь сравнивается полученный эффект от рекламного мероприятия с расходами на его осуществление. Результаты такого сравнения выражаются в трех вариантах: эффект от рекламной деятельности больше расходов на его проведение (прибыльное); эффект от рекламной деятельности равен расходам на его проведение; эффект от рекламной деятельности меньше расходв (убыточное). Дополнительно к вышеуказанным показателям вычисляется рентабельность рекламы. Это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Эффективней всего отслеживать ход рекламной кампании в динамике. При этом показатели выводятся не в натуральных единицах, а в относительных. Это облегчит сопоставление показателей. Например, ежедневное или ежечасное (в зависимости от размера товарооборота) подведение итогов или выведение коэффициента:
1) как по одному из товаров:
(17)
2) так и для комплекса рекламируемых товаров или услуг( от 1 до N):
(18)
Где общий коэффициент К за выбранный период равный 1 отражает точку безубыточности данной рекламной кампании.
Сложно рассчитать эффективность рекламной кампании основываясь исключительно на основных методиках оценки. Рынок рекламы на транспорте имеет свою специфику. Рост транзитной рекламы спровоцировал потребность в новых методиках оценки. Так как отсутствие определенной методики не позволяло составить объективную картину и снижала авторитет транзитной рекламы. Московская компания «Нью-Тон» совместно с кафедрой "Экономической теории и основ предпринимательства" МГТУ СТАНКИН разработали методику, позволяющую оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов.
Методика оценки эффективности рекламы на наземном транспорте
При построении методики был принят ряд допущений. Одно из основных допущений: реклама на транспорте рассматривается как вид наружной рекламы. Это допущение связано со сравнительной сложностью расчета при учете динамики транспорта, в отличие от статичных конструкций с наружной рекламой. Данный подход с полной уверенностью можно назвать оправданным, т. к. транзитная реклама относится к типу наружной рекламы. Для каждого отдельного маршрута осуществлялся расчет количества пешеходов, автомобилей и единиц городского транспорта, причем подсчет проводился 3 раза в разное время суток на протяжении всего маршрута движения. Эффективная аудитория наружной рекламы представляет собой функцию от контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проезжающего мимо объекта. При осуществлении расчета эффективной аудитории рекламы на транспорте во внимание берется и величина пассажиропотока – PP.
Контактная аудитория вычисляется по каждой из составляющих:
число пассажиров автомобилей = А x n,
число пассажиров городского транспорта = T x m,
число пешеходов = Р,
где А, Т – число соответствующих транспортных единиц,
n, m – среднее число пассажиров в транспортной единице.
Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека.
Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:
Значения эффективной аудитории в час (Eh), в день (Ed) и в месяц (Еm) вычисляются с учетом длительности маршрута (t), времени нахождения транспортной единицы на маршруте – 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.
Еh+
Ed = 12 Eh
Еm= 22 Ed
На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Е соответственно составит:
Е3= 3 Em или Е6= 6 Em
Указанные формулы, в свою очередь, также используются для определения расчета рейтинга маршрута – GRP (Gross Rating Point). Показатели рейтинга можно и нужно использовать при анализе итогов рекламных кампаний и в медиапланировании.
GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города - PPT (принимается во внимание население старше 18 лет).
GRP =  x 100%
Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута. Другой широко используемый на практике коэффициент - OTS (Opportunity To See)- количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте Еi:
OTS = GRP x Ei
При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой "мощности" данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Величина эффективной аудитории E, рейтинг GRP и количество контактов OTS для троллейбусных маршрутов г. Москвы за месяц приведены в Приложении №1. Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента – CPT (Cost Per Thousand) – цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.
где Сi - стоимость размещения рекламы на каждом маршруте.
Методика оценки эффективности рекламы в метро
СТИКЕРЫ.
Эффективная аудитория рекламы на стикерах в вагонах метро составляет 12,5% от контактной аудитории. Эффективная аудитория в день (Е) может быть рассчитана по формуле:
E =  x  , где: PP – суточный пассажиропоток*, n – количество вагонов, занятых под рекламу, N – общее количество вагонов на линии.
Значение эффективной аудитории в месяц получается умножением на соответствующее число дней. В том случае, если с целью проведения рекламной кампании на стикерах задействовано несколько линий, то для каждой отдельной линии рассчитывается эффективная аудитория и определяется суммарное значение. Затем вычисляются значения соответствующих коэффициентов: рейтинга линии GRP, количество контактов ОТS и стоимостной коэффициент СРТ.
где PPM – общий пассажиропоток метро,
i- число линий, задействованных в рекламной кампании.
OTS = GRP x i Ei
где С – стоимость рекламной кампании на стикерах.
ЩИТОВАЯ РЕКЛАМА
Эффективная аудитория щитовой рекламы на станциях метро составляет 50% от контактной аудитории, которая, в свою очередь, равна половине от общего числа пассажиров, если станция имеет два выхода (и четверти при наличии четырех выходов).
Таким образом, эффективная аудитория щитовой рекламы станции, имеющей два выхода за одни сутки Ест равна :
Ест = , где РР – суточный пассажиропоток
Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента СРТ – цена за тысячу обращений к аудитории.
,
г де С- стоимость размещения щитовой рекламы на станции.
Опираясь на эти данные мы можем рассчитать эффективность рекламной кампании на транспорте с использованием видеорекламы.
Глава 3. Методические положения оценки эффективности рекламной кампании на транспорте с использованием видеорекламы
3.1. Формирования системы мониторинга видеорекламы на общественном транспорте
Мониторинг как непрерывный процесс отслеживания наблюдения и регистрации параметров установки функционирования видеорекламных средств. Предполагает сбор, регистрацию, хранение и анализ ключевых параметров, характеризующих поведение рекламного средства. Регистрация мониторинга параметров представляет совокупность зарегистрированных значений этих параметров в течение установленного для их контроля времени. Применительно к маркетингу мониторинг – это систематическое и плановое (регулярное) наблюдение за состоянием рекламных средств с целью изучения тенденций спроса на рекламирующийся товар или услугу.
Организацию мониторинга может включать одну или три функции :
1) выявление состояния критических параметров средства рекламы;
2) установление отношений ,восприятие клиентов рекламного объявления (обратная связь);
3) оценку соответствия правилам и предназначение условиям рекламного средства.
Мониторинг видеорекламного средства (ВРС) включает четыре фазы :
1) наблюдение за ВРС;
2) сохранение результатов наблюдения;
3) фильтрования и классификация наблюдения;
4) передача материала для анализа.
Применительно к тематике данной дипломной работе мониторинг должен обеспечить формирование структуры и оценку затрат на установку и использование видеорекламы на общественном транспорте. Структура затрат на приобретение, обслуживание и размещение видеорекламы на общественном транспорте зависит от вида транспорта, периода времени использования рекламы. В крупных городах к общественному транспорту относят: маршрутные такси, автобусы, трамваи, троллейбусы, метро, водное такси, электрифицированные поезда (электрички). Структура транспорта определяется развитием инфраструктуры каждого из средств, а также наличием водного ресурса города. Применительно к условиям Санкт-Петербурга, в котором проживает более 5 млн человек использование транспортных средств осуществляется по 18 районам (таблица).
Таблица 3. Структура районов города Санкт-Петербурга
Общее количество проживающих в Санкт-Петербурге – 5131967 человек
Район в Санкт-Петербурге
Тысяч, человек
Адмиралтейский
157,8
Василеостровский
203,05
Выборгский
447,56
Калининский
504,6
Кировский
334,7
Колпинский
177,4
Красногвардейский
337
Красносельский
330,5
Кронштадский
43
Курортный
70,5
Московский
228,7
Невский
479,8
Петроградский
130,4
Петродворцовый
128,1
Приморский
518,2
Пушкинский
135,9
Фрунзенский
401,8
Центральный
270
В Санкт-Петербурге функционирует такой общественный транспорт как: Метрополитен : пять линий; 65 станций; 1557 электропоездов; 15700 вагонов; вместимость одного вагона не менее 100 человек. Автобусы: имеется четыре основных парка муниципального и коммерческого автотранспорта: ООО «Питеравто», ОАО «Третий Парк», ООО «ПТК», ГУП «Пассажиравтотранс» (табл.).
Таблица 4. Автобусные маршруты осуществляющиеся компаниями
Компания
Количество городских маршрутов
Количество пригородных маршрутов
Количество маршрутов с посадкой и высадкой в любом незапрещенном месте
ООО «Питеравто» (2700- автобусов различной вместимости)
70
27
109
ОАО « Третий Парк» (1550-втобусов различной вместимости)
60
15
87
ООО «ПТК» (742-автобусов различной вместимости)
9
7
28
ГУП «Пассажиравтотранс» (1500-автобусы различной вместимости )
101
11
Другие *
57
3
48
Итого
297
63
272
*-перевозчики имеющие не более 5 маршрутов
Среднее количество машин на одном маршруте — 10. Общее количество маршрутов, находящиеся в подчинении Комитета по транспорту Администрации Санкт-Петербурга, равно 632 маршрута. Общее количество автобусов различной вместимости составляет около 6492 машин. Трамваи: 44 маршрута, количество вагонов – 781, вместимость – от 100 человек в одном вагоне. Троллейбусы : 43 – маршрута, 700 – составов, вместимость – 200 человек (с учетом стоящий мест).
Период времени использования видеорекламы
Анализ использования транспортных средств в Санкт-Петербурге позволит выявить период времени использования видеорекламы. При этом учитывается частота использования (рис )общественного транспорта (будние и выходные дни), а также продолжительность поездки (рис. )
Рис. 5 Частота использования общественного транспорта в будни и выходные
Рис. 6 Продолжительность поездки
Мониторы присутствуют на 1100 единиц медиакоплексов .Вместимость одного автобуса составляет 50 человек. Реклама воспроизводится на экране каждые 15 минут ,средняя продолжительность в пути составляет 30 минут . Рабочий день автобуса составляет 15 часов. Благодаря эти данным можно высчитать, что за один час - это примерно 32 рекламных контакта ,следовательно 480 зрителей в день. Таким образом в день рекламу могут увидеть около 528000 зрителей.
3.2. Разработка подхода к оценке эффективности использования видеорекламы на общестенном транспорте Санкт-Петербурга
Принимая во внимание данные мониторинга функционирования общественного транспорта а Санкт-Петербурге и социально-экономические показатели его использования, автором разработан методический подход к оценке эффективности применения видеорекламы на общественном транспорте. Как известно, экономическая эффективность (μ) маркетинговых мероприятий определяется отношением эффекта (Э) от их проведения к затратам (З) необходимых для их определения, т.е.
Основная задача состоит в формировании и расчете затрат на маркетинговые мероприятия и риски возможного эффекта эти мероприятий. В рамках, выполняемой дипломной работы –это затраты на видеорекламу, т.е. стоимость мониторинга, затраты на его установку, обслуживание и ремонт. Такая структура затрат применительно к каждому виду городского пассажирского транспорта , поэтому
+
Где:
-сумма затрат на видеорекламу на всех видах городского пассажирского транспорта;
-затраты на видеорекламу в метрополитене;
-затраты на видеорекламу в автобусах муниципальной или коммерческой принадлежности;
-затраты на видеорекламу в каждом электрифицированном транспорте (трамваи, троллейбусе);
-затраты на видеорекламу в электричках городского и пригородного следования.
Затраты на установку и обслуживание видеомониторов в метро (в будущем, так как в настоящее время в России это не нашло применение) будут определяться по выражению :
Где:
-стоимость одного монитора, руб/год;
-затраты на установку одного монитора, руб/год;