План маркетинга фирмы работающей на внутреннем рынке

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение подведем итог проведенной работе, которая была направлена на исследование плана маркетинга фирмы работающей на внутреннем рынке. В результате чего было определено, что:
1. План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга — это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова — это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.
...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. РОЛЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГА ФИРМЫ РАБОТАЮЩЕЙ НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ 4
1.1. Сущность и содержание плана маркетинга 4
1.2. Необходимость использования плана маркетинга 7
2. СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКТЕИНГА 9
2.1. Структура плана маркетинга фирмы 9
2.2. Технология разработки плана маркетинга 14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 17
ЛИТЕРАТУРА 18

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы работы заключается в том, что зачастую российскими фирмами недооценивается значимость пана маркетинга на внутреннем рынке. Наибольший акцент делается на финансовый и производственный план, что является в корне неверным и влечет за собой последствия, такие как неэффективность реализация, отсутствие спроса, завышенные цены и т.п. Решение большинства проблем можно было достичь еще на этапе планирования, посредством анализа рынка, конкурентов и т.п. Игнорирование этого факта приводит к тому, что многие фирмы не могут реально оценить положение компании на рынке, что обычно повышает риск банкротства. В связи с этим проблематика является актуальной, т.к. необходимость ее практического применения определена во всех российских фирмах.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.1. У предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги. В этом случае разработка плана маркетинга поспособствует определению перечня привлекательных направлений развития, непривлекательные при этом ликвидировав.2. Не определено, на каких покупателей следует ориентироваться в первую очередь. План маркетинга способствует определению группы целевых потребителей и получению их описания.3. Не определено, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких – отказываться. План маркетинга способствует определению сильных и слабых сторон предприятия, выявлению проблем, которые следует решить в первую очередь.4. Развитие предприятия нестабильно, четкие перспективы развития отсутствуют. План маркетинга способствует установлению четкого плана действий, способствующий достижению намеченных целей.Таким образом, план маркетинга:систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления были сгенерированы руководителя;позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;является документом, организующим работу всего предприятия;позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;позволяет четко распределять время и другие ресурсы;наличие плана мобилизует сотрудников фирмы.Подведем итог вышесказанному и еще раз рассмотрим все аргументы «за» и «против» разработки маркетингового плана предприятия.Таким образом, недостатками разработки плана маркетинга являются:отсутствие достаточного времени на разработку плана маркетинга;фирма успешна и без плана маркетинга;отсутствует технология разработки.Преимуществами плана маркетинга являются:разработка сокращенного варианта плана маркетинга по предложенному в этой серии статей алгоритму займет несколько дней;разработанный план маркетинга позволит сэкономить время за счет того, что сотрудник не будет совершать лишних действий, которые не приводят к целям, установленным в плане маркетинга;при наличии плана маркетинга предприятие будет работать еще успешнее;алгоритм разработки плана маркетинга не сложен.Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.2. СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКТЕИНГА2.1. Структура плана маркетинга фирмыКак стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);исследования и разработка новых продуктов;план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);план рекламной работы и стимулирования продаж;план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);план цен, включая изменение цен в будущем;план маркетинговых исследований;план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности,цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действийбюджет маркетинга и контроль.Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности, измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.В структуру плана маркетинга стоит включить:1. Маркетинговое стратегическое планирование:миссия фирмы;цели фирмы;конкурентное преимущество фирмы;стратегия маркетинга, ее характеристики.2. Описание продукции:описание продукта и ассортимент;основные характеристики продукта, эксплуатационные характеристики;привлекательность для клиента, выгоды использования продукта;требования к потребительским свойствам продукта;конкурентные преимущества продукта и конкурентоспособность продукта;патенты, лицензии, сертификаты для продукта;упаковка продукта;условия поставки;гарантии и сервис;особенность налогообложения.3. Ценовая политика:факторы, влияющие на ценообразование;формирование цены, ценообразование.4. Сбыт продукции:объем и уровень развития отрасли;основные категории клиентов;целевые рынки и их сравнительная характеристика;барьеры входа и развития на рынке;стратегия сбыта продукта;схема распространения продукта;каналы сбыта.5. Продвижение:методы стимулирования продаж;реклама.6. Календарное планирование намеченного стратегического плана:даты достижения промежуточных целей;дата достижения конечной цели.7. Детализация плана до конкретных исполнителей и назначенных ответственных лиц.Ответы на вопросы, кто, что, когда, где, с помощью каких ресурсов должен делать и как он влияет на конечный результат8. Формирование бюджета маркетинга:прогноз объемов продаж;прогноз затрат;определение бюджета на маркетинговые мероприятия.Разрабатывать план маркетинга необходимо на основе маркетинговых исследований и аналитических разработок. Игнорирование этой процедуры и составление без нее маркетингового плана на основе личных предположений, личного мнения (тем более мнения одного человека), ведет к росту вероятности, что план будет ошибочный и не будет соответствовать реальной ситуации на рынке.Является негативным предположение о том, что субъективное мнение одного человека и его убежденность в эффективности деятельности фирмы являются способствующими развития. Проведение широкомасштабного маркетингового исследования в свою очередь является в этой деятельности положительным, т.к. способствует истинному положению рынка.Таким образом, по результатам проведенного исследования была сформирована структура плана маркетинга фирмы, работающей на внутреннем рынке.2.2.