Маркетинговый план

Маркетинговый план, на примере мужского салона красоты Celebrity Club
...

Содержание

Введение......................................................................................................3
Раздел 1. Анализ рыночных возможностей предприятия.........................................................4
1.1. Анализ маркетинговой среды...............................................................................................4
1.2. Проведение сегментации рынков, выбор целевых сегментов, позиционирование товара..........................................................................................................8
Раздел 2. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ........................19
Раздел 3. План маркетинга.................................................................................................24
3.1. Мужской салон красотысреднего класса «Celebrity CLUB»...........................................24
3.2.Бюджет маркетинга.................................................................................................40
3.3. Мужской салон красоты люкс класса «Celebrity CLUB».................................................42
3.4.Бюджет маркетинга.................................................................................................59
3.5. Сводная таблица......................................................................................................61

В условиях рынка каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этого необходимо анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Всё это составляет процесс управления маркетингом на предприятии. Отправная точка маркетинговой деятельности- анализ рыночных возможностей.
В Санкт-Петербурге довольно много салонов красоты и все они отличаются дизайном, предоставляемыми услугами, категориями и т.д. Но салонов красоты, предоставляющих услуги мужчинам, не так уж и много. Поэтому в данном курсовом проекте разработан проект по открытию салона красоты для мужчин «Celebrity CLUB» и его коммерческая оценка. В курсовом про екте рассматривается 2 варианта организации салона красоты в различных районах г. Санкт-Петербурга. В Красногвардейском районе, ст. метро Ладожская, ТЦ Заневский Каскад (вариант №1) мы рассматриваем возможность открытия мужского салона красоты «среднего» класса. В Петроградском районе, ст. метро Петроградская (вариант №2) мы рассматриваем возможность открытия мужского салона красоты класса LUX .
Для выбора наиболее эффективного проекта были поставлены следующие задачи:
1. Проведение маркетингового исследования.
2. Составление и анализ проектов по открытию салона красоты.
3. Выбор варианта открытия.

УГРОЗА ПОЯВЛЕНИЯ ПРОДУКТОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ
Рис.2 Факторы конкурентоспособности
1. Угроза появления новых конкурентов.
1.1 Капитальные издержки новичков для входа в отрасль.
Если  новые салоны красоты будут осуществлять вход в отрасль индустрии красоты, то для них капитальные издержки будут сравнительно невелики, следовательно, угроза появления новых конкурентов высока.
1.2 Верность бренду и расходы на переманивание потребителей.
У нашего салона красоты «Celebrity CLUB» за несколько лет существования  должно появиться много постоянных клиентов, этому способствует удобное месторасположение. Но, наш салон охватывает лишь некоторые области SPA процедур в отличие от конкурентов, которые специализируются на большом ассортименте SPA услуг. Наши конкуренты дают возможность клиентам получить водном салоне красоты целый спектр услуг. Наш   в этом плане уступает, хоть и следит за новинками в сфере косметологии и SPA и наши специалисты всегда готовы проконсультировать клиентов. Поэтому появляющимся новым предприятиям индустрии красоты, как правило современной бизнес модели (максимум услуг в одном месте) будет не слишком сложно переманить клиентов.
1.3 Действия контролирующих органов.
Правительственные органы могут запретить или ограничить доступ на определенный рынок с помощью лицензий и разрешений. Установленные правительствами разных стран высокие стандарты безопасности и защиты здоровья, окружающей среды и т.д. затрудняют проникновение на рынок, повышая затраты компаний на начальном этапе.
Для осуществления медицинской деятельности необходима лицензия, которая выдаётся на 5 лет, и разрешает применение инвазивных процедур. Если специалисты прошли необходимое обучение,  имеют дипломы, салон отвечает стандартам, то органы государственного надзора не создают помех при вступлении нового салона – конкурента в индустрию красоты и здоровья города, где расположены наши салоны.
1.4 Недоступность каналов сбыта.
Новичку в отрасли приходится бороться за равный доступ к каналам сбыта, искать своих клиентов, что может повлечь дополнительные затраты. Чем прочнее связи действующих на рынке красоты г. Санкт-Петербурга салонов, тем труднее выйти на рынок новичкам. Крупные, известные салоны имеют достаточно прочные каналы сбыта, исходя из качества предоставляемых услуг, профессионализма, месторасположения. В этом случае новым конкурентам – салонам будет трудно проникнуть в отрасль.
1.5 Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов.
 Добиться более или менее значимой экономии от масштаба производства в этой отрасли невозможно – поскольку по прежнему доминирует ручной труд. Лишь отдельные передовые салоны красоты перешли на аппаратные методики, заменяя ручной труд возможностями косметологического оборудования. Как правило, это ускоряет процедуры, уменьшает риски ошибок человеческого фактора, а самое главное – зачастую дает больший эффект, чем ручные техники проведения процедур. Такие салоны расходуют меньше времени на каждого клиента, меньше материалов (за счет того, что при аппаратном воздействии по законам физики ускоряется проникновение косметических средств, а значит их тратится меньше). Кроме того, многие аппаратные технологии ограничиваются физиотерапевтическим воздействием – электрический ток, радиоволны разной частоты и т.п. В таком косметологическом оборудовании практически вообще нет расходных материалов, либо они минимальны. Определенного эффекта от масштаба производства достигают также сетевые салоны красоты – они «выбивают» скидки из поставщиков профессиональной косметики, самостоятельно и централизованно занимаются обучением персонала (зачастую курсы проходят на базе одного из салонов сети). Так что определенное количество салонов красоты обладают преимуществом в виде экономии от масштаба, и это создаст трудности появляющимся конкурентам, т.к. им будет сложно  удерживать цены на уровне таких предприятий салонного рынка.
1.6 Сопротивление, оказываемое существующими фирмами.
Салоны красоты, существующие в  настоящее время, окажут сильное сопротивление появляющимся конкурентам, что проявится как в ценовой, так и неценовой форме. Это создаст большие трудности для салонов - новичков.
1.7. Петербургский рынок ожидает оккупация западными игроками
Перемены, которые принесет вступление России в ВТО, не обойдут петербургский рынок индустрии красоты. В ближайшие 2 года произойдут изменения не только в его структуре, но и в качестве и подаче услуг. На российский рынок выйдут новые игроки из стран, где индустрия красоты не только в разы больше, чем в России, но и имеет иные стандарты обслуживания. Три-пять сетевых игроков точно выйдут на наш рынок, и это будет для отечественных компаний очень много. Местным сетям и отдельным салонам, для того чтобы остаться конкурентоспособными, придется шлифовать свои стандарты - пока это слабое место.
2. Угроза появления продуктов-заменителей
Угроза появления услуг-заменителей существует, т.к. в настоящее время набирает популярность пластическая хирургия. По цене эта косвенная услуга – заменитель значительно дороже, но эффект и качество на более высоком уровне, нежели услуги косметолога, массажиста или парикмахера. Исходя из желания потребителя, получить быстрый, эффективный и качественный результат, его готовность перейти на данную услугу – заменитель достаточно высока. Но существуют и ограничения, которые заключаются в высокой цене, так же в риске для здоровья. Пластическая хирургия хоть и гарантирует результат, но последствия, как показывает практика, могут быть как положительные, так и отрицательные.
Ещё одной услугой – заменителем  является использование данных услуг на дому. Например, наличие различных кремов (для тела-укрепляющие, утягивающие антицеллюлитные, против морщин, различные автозагары, скрабы), которых с каждым днем в магазинах становится все больше и больше, использование парикмахерских услуг на дому. Подобные услуги и товары стоят значительно дешевле, но не гарантируют ожидаемого результата. При этом большинство клиентов пришли к пониманию, что домашний уход по эффективности не идёт ни в какое сравнение с салонными процедурами, к тому же в салоне экономится время, силы и добавляются положительные эмоции от общения с мастерами красоты.
Так же различные  разрекламированные непрофессиональные крема против морщин, усталости кожи лица, для упругости, молодости, увлажнения, не всегда оказывают должного эффекта, тогда как в салоне красоты с помощью салонного косметологического оборудования и руками профессионалов, с использованием высококачественных препаратов и средств, с экономией времени можно получить по настоящему результативный уход за лицом и телом.
Услуги – заменители представляют значительную угрозу, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход не сопряжён для потребителей с чрезмерными расходами.
Поэтому при выборе услуг потенциальный потребитель должен решить, что же ему важнее: цена или конечный результат. Но всё же, пока на рынке лечебно – косметологических услуг г. Санкт-Петербурга потребители отдают большее предпочтение салонам красоты.
3. Рыночная сила покупателей.
Количество покупателей услуг у каждого салона красоты велико – сотни в месяц, но каждый из них действует в значительной степени независимо друг от друга и покупает небольшое количество услуг, их воздействие на рынок слабое.
С одной стороны в данной отрасли покупатели имеют незначительное влияние на предприятие, так как клиентами являются не крупные потребители, а индивидуальные, которые не имеют возможности взаимодействовать друг с другом и согласованно влиять на цены, качество и другие условия продаж и это является плюсом. Но, с другой стороны, даже одиночные потребители могут оказывать конкурентное давление на салон красоты в определённых обстоятельствах:
Если услуги салона достаточно схожи с услугами конкурентов, то потребитель может переключится с одного салона на другой без особых затрат, а в данном случае салоны красоты, вынуждены идти на дополнительные уступки, желая сохранить клиентов.
Каждый потребитель особенно ценен для салона, так как мы прекрасно понимаем превосходство некоторых конкурентов в ассортименте услуг, в их качестве. Перспектива утраты клиентов, особенно постоянных может побудить салон  пойти на дополнительные уступки.
Большое влияние имеет информированность клиентов о нашем салоне и наших конкурентах. Чем лучше осведомлены потребители, тем выгоднее их положение относительно поставщика. В частности Internet, открывает новые возможности перед потребителями (в данном случае) поиска информации.
4. Рыночная сила поставщиков
Это важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности компании. Поставщики салонов-конкурентов могут оказывать конкурентное давление, если могут обеспечить отдельным игрокам салонного рынка более выгодные условия с точки зрения цен, качества, потребительских свойств оборудования, профессиональной косметики, расходных материалов или сроков поставки. Любая мелочь может влиять на работу салона. Сравнивая степень воздействия поставщиков в индустрии красоты с другими отраслями, приходится прийти к выводу, что в целом поставляемые материальные ресурсы не являются уникальными и могут быть заменены. Расходы на замену так же не являются высокими. Поставщиками в индустрии красоты являются не крупные фирмы – их рынок размыт на сотни игроков, конкуренция среди них, пожалуй, еще выше, чем среди салонов красоты. А значит, цены на заказываемые салонами товары экономически адекватны. Следовательно, конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается.
Но любые сбои в поставке средств или оборудования могут подорвать деятельность салонного бизнеса. И таких примеров немало. Путем снижения риска может быть только оценка и выбор поставщика по критерию надежности – обязательно следует поинтересоваться у тех, кто с ним сотрудничает, не бывает ли перебои в поставках, и насколько чиста его репутация.
5. Соперничество среди существующих конкурентов
Салоны в отрасли конкурируют друг с другом как на ценовой, так и не ценовой основе. Размеры предприятий индустрии красоты небольшие, что определяет наличие нежестких входных барьеров. Кроме того в Санкт-Петербурге свыше 1000 салонов-конкурентов. Но, потребители сохраняют верность бренду, что облегчает уровень конкуренции для салона, и такая конкуренция будет не ценовой.  Покупатели активны и в наличии имеются прямые и косвенные услуги - заменители, следовательно, степень конкурентного соперничества выше.
Выводы по пяти основным силам Портера:
Анализируя обстановку в Санкт-Петербурге по приведенным выше факторам можно сделать вывод, что угроза появления новых конкурентов существует, и этот фактор оказывает значительное влияния на силу конкуренции на местном сегменте рынка – сейчас и в обозримом будущем.
Отметим, что фактор Соперничество среди существующих конкурентов в отрасли для нашего салона особенно значим.
Кроме того, можно сделать вывод, что рыночная сила покупателей в какой то мере оказывает давление на конкурентоспособность салона, хотя клиенты и не являются крупными компаниями, а индивидуальными потребителями. Этот фактор для салона значим.
На сегодняшний день в Петербурге насчитывается 2 155 предприятий индустрии красоты.
Однако, количество заведений, которые позиционируют себя именно как «салоны красоты», находится на уровне 1 280 салонов. Согласно маркетинговому исследованию рынка салонов красоты Санкт-Петербурга, подготовленного компанией EVENTUS Consulting, в географической структуре распределения салонов красоты Санкт-Петербурга, наибольшая концентрация приходится на Центральный район, где расположено 15,6% салонов красоты Санкт-Петербурга. На втором месте по насыщенности находится Приморский район, где расположено 11,3% салонов красоты. На долю Выборгского района приходится 8,6% всех салонов красоты Санкт-Петербурга.
При анализе ближайших конкурентов по географическому признаку (местоположение) было выявлено, что в Петербурге уже существуют салоны красоты среднего класса «МЭН» и класса люкс «Central Barbershop» (CBS), работающие в выбранном нами сегменте.
Темы
МЭН
Central Barbershop (CBS)
Рынок:
На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?
Региональном, г. Санкт-Петербург,
емкость невелика
Россия, не только г.Санкт-Петербург,
достаточно объемный рвнок
Определите сегменты рынка
Сеть салонов красоты и студий загара; покупатели, приобретающие
услуги по не высокой, приемлемой цене.
Сеть салонов красоты в России,
обеспеченные покупатели, приобретающие
престижные услуги по высокой цене.
Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?
Реклама в СМИ, печатная реклама.
Реклама в Интернете, наружная (уличная) реклама, установление «престижных» цен.
Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?
Приоритетно чтобы любое пожелание клиента было воплощено в жизнь качественно. При этом демократическая ценовая политика позволяет клиентам сохранять свой семейный бюджет.
Приоритетно чтобы любое пожелание клиента было воплощено в жизнь на самом высоком уровне, благодаря высокому уровню профессионализма мастеров и качества оказываемых услуг.
Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным изменениям на рынке?
Продолжительная адаптация к изменениям, использование довольно старой косметической марки.
Достаточно мобилен, легко адаптируется
к изменениям.
Насколько гибкой является их рыночная стратегия?
Сравнительно не гибка, однако является давно утвердившейся маркой
Сравнительно гибка, характерна широкая направленность на разные сегменты рынка.
Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?
Не ориентирован на диверсификацию
Ориентирован на диверсификацию
Услуги:
Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?
Чутко реагирует на желания своих постоянных потребителей
Достаточно чутко реагирует на желания своих потребителей.
Как они действуют при заполнении “ниши” в потребительском спросе?
Сравнительно четко позиционирует свой товар.
Четко позиционирует свой товар, стараясь обособится от конкурентов.
Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла продукта?
Редко меняют и добавляют услуги.
Не манипулирует жизненным циклом, часто меняют и дополняют услуги.
В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?
не выходят за рамки целевого сегмента, стремятся увеличить объемы продаж за счет стимулирования постоянных клиентов
Пытается увеличить объемы продаж путем методов стимулирования, не выходя тем не менее за рамки целевых сегментов
Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?
Широкий ассортимент, стандартные услуги.
Широкий стандартный ассортимент. Эксклюзивность услуг заключается в качестве и в водимых новшествах
Как ведут себя Ваши конкуренты в области разработки новых изделий?
Сравнительно медленно выводят на рынок новые услуги
Быстро выводит на рынок новые услуги
Цены:
Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые товары?
Устанавливают не высокие, приемлемые цены, обосновывая хорошим качеством.
Устанавливают “престижные” цены, обосновывая высоким качеством
Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?
Преимущественно не снижают цены, политика бонусов для постоянных клиентов
Незначительно снижают цены по мере внедрения новых услуг.
Продвижение продукта на рынке
Какой форме рекламы отдают предпочтение Ваши конкуренты?
СМИ, прямая реклама (листовки), реклама в местах продажи (вывески и витрины магазинов)
Выставки, наружная реклама (щиты, плакаты), реклама в местах продажи (вывески и витрины магазинов)
Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?
Достаточно четкая координация в этих вопросах
Четкая координация
Организация сбыта и распределения
Какие стратегии в области сбыта использовали Ваши конкуренты для выхода на рынок?
Стратегия ориентации на постоянного потребителя
Используют стратегию “снятия сливок” ( стратегию исчерпания)
Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль над каналами сбыта?
Путем норм сбыта
Путем норм сбыта
Раздел 2. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ
Стратегии
Салон красоты среднего класса
Салон красоты класса LUX
Продуктовая (товарная)
Сегменты рынка
Потенциальные клиенты- люди «среднего» класса, приобретающие
услуги хорошего качества по достаточно приемлемой цене.
Годовой заработок: 20 000 $
Потенциальные клиенты- обеспеченные, деловые, занятые мужчины, приобретающие
престижные услуги по высокой цене.
Годовой заработок: от 30000$ до 300000$
Бренд
Салон красоты «Celebrity CLUB»
Салон красоты LUX класса «Celebrity CLUB»
Предпочтения клиентов
Парикмахерские услуги, классический маникюр, солярий.
Парикмахерские услуги, услуги массажного кабинета, SPA-программы, наличие кафе-бара, атмосфера отдыха и модный дизайн, высокое качество.
Чем руководствуется клиент
При посещении салона красоты «среднего» класса клиент в первую очередь хочет получить необходимую услугу по приемлемой цене. А значит без всяких изюминок и не стандартных подходов.
Таким образом, наш салон будет нацелен на предоставление стандартных и повсеместных услуг хорошего качества и по приемлемым ценам.
При посещении салона красоты люкс класса, клиент хочет какую-нибудь изюминку в ней.
Помимо стандартных требований, которые выполняют и наши конкуренты, мы будем предоставлять разнообразные парикмахерские услуги, большой выбор вариантов массажа, предоставим небольшой бар-кафе, сделаем модный дизайн интерьера «слияние с природой».
Вид предлагаемых услуг
Услуги повседневного спроса
Услуги не повседневного спроса
Важнейшие черты предоставляемых услуг
Цена, хорошее качество
Высокое качество, экологически не вредные материалы, хорошее обслуживание
Стратегия маркетинга
Глубокое проникновение на рынок (т.е. здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен. Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности).
Стратегия дифференциации (т.е. находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество)
Ценовая стратегия
Определение цены на товар-новинку
Устанавливают достаточно приемлемые цены, обосновывая хорошим качеством используемых материалов. Цены не выше, чем у конкурентов.
Устанавливают “престижные” цены, обосновывая высоким качеством. Но чтобы клиент был готов заплатить за услугу салона красоты цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов, он должен быть убежден в отличительных особенностях товара.
Цель ценообразования
Увеличение текущей прибыли. Завоевание и поддержание лидерства на рынке.
Завоевание и поддержание лидерства на рынке. Лидерство в качестве услуг. Максимизация текущей прибыли.
Политика цен в отношении уже освоенных видов услуг
Преимущественно не снижают цены, политика бонусов для постоянных клиентов, возможно проведение акций на них.
Незначительно снижают цены по мере внедрения новых услуг.
Средняя цена на предоставляемые услуги
Парикмахерские услуги: 600р-4000р
Маникюр: 300р-1500р
Парикмахерские услуги: от 2000р
Маникюр: от 700р
Сбытовая стратегия (товародвижения)
Основная цель
Предоставление услуги потребителю с хорошим качеством и по приемлемой цене.
Предоставление услуги потребителю в максимально удобной для него форме, доступном месте и с высоким качеством.
Цели
Стимулирование потребителей (введение новых временных акций на некоторые услуги; повышение объёма продаж; переманивание клиентов)
Стимулирование персонала (премии лучшим сотрудникам; поощрения со стороны руководства)
Стимулирование потребителей (повышение объёма продаж; привлечение новых клиентов; переманивание потребителей у конкурентов)
Стимулирование персонала (увеличение их заинтересованности в продвижении услуг нового салона; повышение квалификации)
Стратегии в области сбыта
Стратегия ориентации на постоянного потребителя и переманивание клиентов
Используют стратегию “снятия сливок” (стратегию исчерпания)