PR технологии в туризме

Цель работы заключается в раскрытии специфики практического использования PR в сфере российского туризма. Для достижения поставленной цели ставятся следующие исследовательские задачи:
1) осуществить теоретико-методологический анализ понятийно-сущностных аспектов PR как социокультурного феномена, интерпретировать основные методологические подходы к дефинициям PR;
2) Проанализировать историческое развитие PR- деятельности;
3) Исследовать российские и мировые практики PR-технологий в туризме;
4) Выявить перспективы развития PR-технологий в туризме;
5) Проанализировать признаки и критерии PR- технологий в «Гранд Вояж».
...

Введение 3
Глава 1 Понятие, сущность, содержание PR 7
1.1. Истоки развития PR деятельности 7
1.2.Определение PR, его сущность и функции 16
Глава 2 PR в туризме 24
2.1. Российские и мировые практики PR-технологий в туризме 24
2.2. Перспективы развития PR-технологий в туризме 25
Глава 3.Разработка и внедрение PR-технологий на примере
туристского агентства «Гранд Вояж» 28
3.1.Анализ деятельности «Гранд Вояж» 28
3.2.Разработка мероприятий по улучшению эффективности деятельности посредством PR-технологий 56
Заключение 66
Список литературы 68
Приложения

Актуальность исследования обусловлена необходимостью теоретического осмысления проблем связей с общественностью в сфере туризма, что продиктовано социокультурными условиями становления рыночных отношений в современной России, поиском способов повышения роли коммуникативных практик и PR-технологий в туристском бизнесе, необходимой потребностью построения цивилизованной модели отношений между профессиональным туристским сообществом, потребителями туристских услуг и государственными структурами. Анализируя социальные перемены, происходящие в современном мире, считается возможным оценивать их как формы становления нового типа общества, которое характеризуется как постиндустриальное с присущими ему динамикой социокультурных глобализационных изменений, интенсивным информационным обменом между а ктивно взаимодействующими субъектами, фокусированием интересов авторов на доминантности культурных и интеллектуальных ценностей. Интенсивность и качество информационно-коммуникативных процессов и технологий, их предельно высокий «удельный вес» на рубеже XX-XXI веков способствовали возникновению новой технологической культуры, функционирующей в рамках современной социокультурной реальности

Образ России как страны, неблагоприятной для туризма, создаваемый средствами СМИ
Действующий порядок выдачи российских виз гражданам иностранных государств, безопасных в миграционном отношении, не всегда способствующих росту въездного туризма.
Неразвитая туристическая инфраструктура, значительный, моральный и физический износ существующей материальной базы, малое количество гостиничных средств размещения туристского класса ( 2-3 звезды) с современным уровнем комфорта.
Отсутствие практики создания субъектами Российской Федерации благоприятных условий для инвестиций в средства размещения туристов в иную туристическую инфраструктуру.
Отсутствие до 2002 года государственной некоммерческой рекламы туристических возможностей страны за рубежом.
Невысокое качество обслуживания во всех секторах туристической индустрии из-за низкого уровня подготовки кадров и отсутствия опыта работы в условиях рыночной экономики, в том числе вследствие длительного периода эксплуатации курортно-туристских средств размещения через систему социального страхования; несоответствие цены и качества размещения в гостиницах.
В тоже время сфера выездного туризма в РФ продолжает развиваться. Это объясняется благоприятным состоянием экономики (до осени 2008г.) и удешевлением стоимости туров. Количество выездных поездок граждан РФ за рубеж увеличивается в среднем на 4-5 % в год.
Рынок путешествий разделен на две основные категории: деловые и развлекательные поездки. Бизнес в каждой из категорий приносит примерно по 45% доходов в сфере туризма. Оставшаяся доля приходится на сегмент путешествий, сочетающих деловые и развлекательные цели.
Далее рынок подразделяется на внутренний и внешний.
В сфере туристического бизнеса, как и в любой другой отрасли, существуют крупные общенациональные сети, небольшие компании, Интернет – компании и пр. О количестве потенциальных клиентов на этом рынке можно судить по количеству членов туристических ассоциаций. Российская ассоциация туристических услуг сообщает о 25 000 членах, большинство из которых представляют собой мелкие компании.
Сбытовую деятельность туристические компании осуществляют посредством продаж услуг в офисах и точках сбыта, через Интернет. Стимулирование сбытовой деятельности обеспечивается путем размещения наружной рекламы, рекламы на радио и ТВ, рекламных сетей в городских газетах и журналах. Многие компании применяют гибкую систему скидок и бонусов, распространяют «горящие» путевки, предлагают льготные путевки и пр.
Таким образом, выездной туризм в РФ – динамично развивающееся высокодоходное направление бизнеса, подкрепленное развитием туристической инфраструктуры во всем мире.
Туризм в РФ имеет огромный потенциал развития, в тоже время сдерживающим фактором в успешной организации туристического бизнеса является высокий уровень конкуренции.
Анализ стратегических групп конкурентов.
Как было неоднократно указано выше, рынок туристических услуг г. Саратова и области является высоко конкурентным, перенасыщенным различного рода деятельности и масштаба туристическими операторами. При этом не наблюдается явного лидера продаж в данном виде направления. Местным операторам оказывают конкуренцию межрегиональные туроператоры, непосредственно турбазы, пансионаты и гостиницы, имеющие лицензию на туристическую деятельность. Разделим конкурирующие с компанией «Гранд Вояж» турагентства на следующие группы:
Туристические агентства городского масштаба. Наиболее распространены в городах Саратова и области. Многие из них, как и «Гранд Вояж», имеют партнерские отношения с туроператорами федерального масштаба. Основная функция – оказание посреднических услуг между клиентом и партнерской компанией, реже непосредственным отелем, пансионатом и пр. основной источник о таких компаниях – реклама в газетах, информация от знакомых, рекламные щиты и вывески на улицах города, реклама на транспорте. Характерные представители: «Гранд Вояж», «Аквамарин», «Центр туризма».
Туристические агентства областного масштаба. Имеют отделения (удаленные офисы продаж) в области. Зачастую такие компании развиваются посредством франчайзинга из туристических агентств городского масштаба. Основное направление деятельности – также посреднические операции. Виды рекламного продвижения услуг те же, но уже в областном масштабе. Характерные представители: «Колибри», «Глобус Тур», «Саквояж Тревел».
Региональные представительства федеральных компаний (федеральные российские туроператоры). Представительства в Саратовской области туроператоров федерального масштаба. Как правело, центральные офисы таких компаний расположены в Москве, Санкт-Петербурге, городах ЮФО. Представленность в столицах РФ позволяет получать приток клиентов даже из регионов, где нет представительства данной компании. Источником информации о таких компаниях является Интерне, а также федеральная реклама на ТВ и радио. Как правило, компании такого масштаба в состоянии организовать туры самостоятельно, выделять персонал для обслуживания клиентов в дороге, организации взаимодействия на местах и пр. представители: «Астур», « Мега Тур», «клуб путешественников» правило.
Представительства интернациональных компаний. Деятельность данных компаний идентична деятельности российских туроператоров федерального масштаба, за исключением значительного участия иностранного капитала, более широких сетей отдыха и пр.
Непосредственно объекты отдыха. К данному виду конкурентов относятся турбазы, пансионаты, гостиницы. Объекты отдыха имеют лицензию на организацию туристической деятельности, проводят активные Интернет-компании по продвижению своих услуг, подкрепляя их теле-радио рекламой в регионах дислокации.
Таким образом, компания «Гранд Вояж» имеет большую зависимость от основных стратегических групп конкурентов. Тем не менее, большую роль играют и потребительские предпочтения, удовлетворение которых приносит компании непосредственный доход.
Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, при анализе ограничимся теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Считается, что полезно рассматривать четыре узловых направления, анализ которых получил название PEEST – анализа (Policy - политика, Economy - экономика, Society - общество, Technology – технология) (табл. 4).
Таблица 4
PEEST – анализ факторов макросреды ООО «Гранд Вояж»
Политико-правовые факторы:
Правительственная стабильность.
Налоговая политика и законодательство в сфере оптовой и розничной торговли.
Антимонопольное законодательство.
Регулирование занятости населения.
Внешнеэкономическое законодательство.
Профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического и т.п.)
Экономические факторы:
Тенденции валового национального продукта.
Стадия делового цикла.
Процентная ставка и курс национальной валюты.
Количество денег в обращении.
Уровень инфляции.
Уровень безработицы.
Контроль над ценами и заработной платой.
Цены на энергоресурсы.
Инвестиционная политика.
Социокультурные факторы:
Демографическая структура населения.
Стиль жизни, обычаи, привычки.
Активность потребителей.
Технологические факторы:
Защита интеллектуальной собственности.
Государственная политика в области НПТ.
Новые продукты (скорость обновления, источники идей).
Экологические:
- Законы по охране окружающей природной среды.
- Закон об экологической экспертизе
- Закон о санитарно-эпидемиологическом благополучии.
Большое число заинтересованных в деятельности предприятия групп создают сложности в управлении, связанные с тем, что каждая группа использует собственные критерии оценки функционирования предприятия, оценивает деятельность управляющих с точки зрения своих интересов. В той степени, в которой заинтересованная группа не удовлетворена результатами работы предприятия, она будет оказывать давление на него с целью изменения ситуации (табл. 5).
Таблица 5
Критерии оценки деятельности предприятий со стороны заинтересованных групп
Заинтересованные группы
Критерии оценки
Акционеры предприятия
Рыночная стоимость ценных бумаг, дивиденды, влияние на управление
Покупатели
Соотношение потребительских свойств и цены товара, доступность товара, сервис
Конкуренты
Скорость проникновения на отраслевые рынки, инновации, конкурентные преимущества
Общественность
Вклад в развитие общества через уплату налогов, благотворительность, создание рабочих мест, минимум воздействия на природную среду
Правительственные органы
Исполнение законов, уплата налогов, поддержка правительственных программ
Кредиторы
Надежность, выполнение условий контрактов
Поставщики
Скорость исполнения платежей, стабильность заказов
Рынок рабочей силы
Высокая заработная плата, возможность трудоустройство на предприятиях студентов, квалифицированный персонал, возможность повышения квалификации,
Анализ потребителей (клиентов). Несмотря на повышение благосостояния граждан в РФ в последние годы и развитие моды на ежегодный выездной отдых услугами туроператоров пользуются в основном лица с высоким и средним достатком. Ежемесячного дохода таких граждан хватает на обеспечение повседневных потребностей и организацию стратегических финансовых накоплений. Регулярный выездной отдых для таких клиентов – устоявшаяся норма, ставшая скорее необходимостью, нежели шиком. По возрастным показателям наиболее распространенным возрастом клиентов выступает промежуток между 30 и 45 лет. Это зрелые успешные люди со стабильным материальным положением и накопленными материальными ценностями. По виду деятельности наиболее частыми клиентами выступают предприниматели и руководители коммерческих компаний, а также начальники отделов и подразделений. Ниже приведены диаграммы, построенные по данным клиентских исследований компании «Гранд Вояж».
В будущем компания ставит перед собой задачу существенно увеличить объемы продаж туристам с невысоким и средним месячными доходами, организовав ряд бюджетных туров к черноморскому побережью РФ, на турбазы Поволжья, туры по «Золотому кольцу» РФ, спортивную рыбалку и пр. руководство компании должно ориентироваться на потенциальных клиентов в будущем, которые составят еще не искушенные навязчивым сервисом большинства турагентств клиенты, не готовые переплачивать за отдых. Компания «Гранд Вояж» ставит перед собой задачу занять нишу организации бюджетного отдыха в г. Саратове. Каждый человек сможет позволить себе комфортный и незабываемый отдых – такая позиция у руководства компании «Гранд Вояж». Таким образом, любое информационное воздействие на клиента, любая стратегия продаж и группа туристических услуг должна быть четко организована на свой сегмент потребителей. Сегментация потребительского рынка – ключ к организации успешной системы взаимодействия с клиентом.
график 1 Клиенты ООО «Гранд Вояж»

Предположим следующие критерии сегментации туристического рынка Саратова: географические, социо – демографические, психологоповеденческие.

Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:
От страны постоянного проживания туриста – на внутренний въездной и выездной туризм.
От географической цели туристической поездки – по частям света, странам, регионам, городам.
Социо-демографические критерии.
Возраст
Пол
Сфера профессиональной деятельности
Профессия главы семьи
Величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы.
Количество членов семьи (друзей) сопровождающих туриста.
Тип семьи.
Национальность, религиозные убеждение.
Наличие или отсутствие транспортных средств у семьи.
Уровень дохода семьи в целом. Средний доход на одного члена семьи. Доход организатора поездки.
Психолого-поведенческие критерии (характеристика туристского поведения)
Мотив поездки
Психологический портрет.
Сезонность бизнеса.
Видение идеальной организации поездки, идеального туроператора.
Форма поездки. Используемые транспортные средства.
Удаленность места проведения отдыха.
Длительность поездки.
Источники финансирования поездки.
Консультанты и посредники в принятии решения об организации выездного отдыха.
Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку, например, молодежный туризм и туризм VIP- персон имеет свои особенности спрос на туристические услуги со стороны от 30 до 45 лет и от 45 до 55 лет и тд. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм. В зависимости от семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм из 5 и более человек и тд. Отдельные сегменты образуют религиозный, этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.
Конкурентные преимущества компании выведем на основе анализа сильных сторон и возможностей «Гранд Вояж» с помощью SWOT-анализа.
Ключевым этапом управленческого анализа является определение сильных/слабых сторон предприятия, которые основываются на его ресурсах и стратегически важных сферах деятельности и которые являются относительными (относительно основных конкурентов или заданных нормативов).
Определение сильных и слабых сторон предприятия следует начинать с определения сильных и слабых сторон отдельных бизнес – единиц, а затем сводить их в единое целое (если это возможно и целесообразно). Целесообразность объединения информации по отдельным бизнес – единицам может быть связана с необходимостью сокращения объема информации до немногих, действительно решающих факторов.
Для «Гранд Вояж» определены следующие сильные и слабые стороны (табл. 6).
Таблица 6
Сильные и слабые стороны «Гранд Вояж»
Сильные стороны
1. Высокий авторитет у потребителей.
2. Квалифицированный персонал.
3. Широкий ассортимент туруслуг.
4. Развитая сбытовая сеть
Слабые стороны
1. Зависимость от турпоставщиков
2. Отсутствие удобных подъездных путей (стоянок) для клиентов
3. Зависимость от политической и экономической политики в РФ
Следующим этапом анализа внешней и внутренней среды является проведение SWOT – анализа (strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности, threats - угрозы), который позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы (табл. 7).
Таблица 7
Анализ сильных и слабых сторон
Возможные стратегии компании
1
2
Сильные стороны
Высокий авторитет у потребителей
Превращение сильной стороны компании в конкурентное преимущество
Квалифицированный персонал
Использования потенциала сотрудников для развития компании
Широкий ассортимент продукции
Превращение сильной стороны компании в конкурентное преимущество
Наличие собственного производства
Позиционирование на рынке на основе дополнительных преимуществ
Развитая сбытовая сеть
Увеличение доли целевого рынка
Оперативность в удовлетворение потребностей потребителей
Превращение сильной стороны компании в конкурентное преимущество
Слабые стороны
Высокая текучесть кадров
Формирование команды и корпоративной приверженности
Зависимость от поставщиков
Создание банка данных о потенциальных поставщиках, разработка резервных схем снабжения
Возможность возникновения дефицита из-за ошибок прогнозирования спроса
Усовершенствование процесса формирования заказов и постоянное отслеживание тенденций потребительских предпочтений
Таблица 8
SWOT – анализ деятельности
Возможности
Угрозы
1
2
3
1. Снижение ставки банковских кредитов.
2. Развитие жилищного строительства.
3. Развитие логистических компаний.
1. Усиление конкуренции между существующими компаниями.
2. Появление на рынке новых конкурентов.
3. Повышение цен на энергоносители.
4. Ужесточение налогового бремени.
5. Повышение уровня инфляции, неблагоприятное изменение курсов валют и политики правительства в области туризма
Сильные сторона
Высокий авторитет у потребителей.
Квалифицированный персонал.
Широкий ассортимент продукции.
Наличие собственного производства.
Развитая сбытовая сеть.
Оперативность в удовлетворении потребностей потребителей.
Рост населения предполагает повышение уровня потребления, поэтому если компания умело воспользуется своими сильными сторонами, велика вероятность значительного увеличения прибыли.
Увеличения числа логистических посредников позволяет выбрать лучшего для наиболее полного и оперативного удовлетворения потребностей потребителей.
Продолжение табл 8
Развитие логистических компаний даст возможность снизить степень зависимости от поставщиков.
Современная застройка предусматривает удобные подъездные пути и места для парковки.
Возможность привлечения заемных средств для закупки нового оборудования.
Слабые стороны
1. Зависимость от поставщиков.
2. Отсутствие стоянок у части магазинов.
5. Возможность возникновения дефицита из-за ошибок прогнозирования.

Сильные стороны компании в условиях усиления конкуренции должны стать конкурентными преимуществами.
Любые негативные изменения во внешней среде, на которые компания не в силе повлиять (изменение курсов валют, уровня инфляции, политики правительства) неизбежно ведут к увеличению рискованности хозяйственных операций. Однако диверсифицированной компании легче разделить коммерческий риск между несколькими бизнес – единицами. В случае наступления крайне неблагоприятных условий хозяйствования, организация сможет отказаться от неперспективного направления деятельности.
Высокий уровень квалификации и профессионализма управленческой команды дает возможность управления по слабым сигналам (проработка вариантов реакции на изменения во внешней среде начинается до момента, когда угроза или возможность примет конкретные очертания).
Продолжение табл 8
Ужесточение конкуренции неизбежно потребует дополнительных средств на ведение конкурентной борьбы (рекламу, повышение уровня сервиса и т.п.). Войдя в стоимость реализуемой продукции, они снизят прибыль или рентабельность. Чтобы избежать повышения цен необходим строгий контроль над издержками, существенной статьей которых при высокой текучести кадров, является стоимость обучения быстро меняющегося персонала.
собственный автотранспорт.
В условиях усиления конкуренции между компаниями, занимающими примерно равные рыночные доли и предлагающими сходный ассортимент товаров, потребитель делает выбор в пользу того или иного, ориентируясь на уровень сервиса. Отсутствие каких-то элементов сервисного обслуживания может негативно сказаться на мнении потребителей
Исходя из результатов проведенного SWOT – анализ деятельности «Гранд Вояж» определим список основных выявленных проблем.
Отсутствие четкой стратегии работы с поставщиками.
Усиление давления со стороны конкурентов.
Интеграция партнеров в цепи поставок позволит снизить издержки на закупки, повысить производительность труда специалистов отдела логистики, сократить время на формирование заказов, увеличить точность прогнозирования. И, кроме того, создаст условия для снижения цены реализации для конечных потребителей.
Портфель услуг компании. Новые услуги. Портфель услуг компании рассмотрим с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы (BGG),позволяющей видеть услуги компании наглядно, относительно их роста и занимаемой рыночной доли. В основу данного анализа заложены две теоретические концепции: жизненно цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось). Выделим категории услуг компании «Гранд Вояж» согласно терминологии матрицы BGG.
«Дойные коровы» («Денежные мешки»). Это услуги, характеризующиеся высокой рыночной долей при низком росте рынка. К данной группе относятся классические туры к побережью Средиземного моря (Турция, Кипр, Египет, Испания, Греция и пр.). Также сюда относятся туры по городам Европы и поездки на Черноморское побережье РФ (для лиц с более низким доходом). Данные направления отдыха повсеместно распространены, тем не менее, достаточно престижны и доступны многим потенциальным клиентам компании.