Особенности бренд-менеджмента в РБ: социологический анализ

Содержание.
Введение. 2
Глава 1. Бренд-менеджмент – понятие, особенности, социологические функции, цели, задачи. 5
Глава 2. Субъекты бренд-менеджмента, функции субъектов. 19
Глава 3. Особенности бренд-менеджмента в республике Беларусь. 33
Заключение. 55
Список литературы. 55
...

Содержание.
Введение. 2
Глава 1. Бренд-менеджмент – понятие, особенности, социологические функции, цели, задачи. 5
Глава 2. Субъекты бренд-менеджмента, функции субъектов. 19
Глава 3. Особенности бренд-менеджмента в республике Беларусь. 33
Заключение. 55
Список литературы. 55

-

4) ассортимента, классификации, характеристики и назначение товаров;
5) методов ценообразования, стратегии и тактики ценообразования;
6) основ маркетинга (концепцию маркетинга, основы управления маркетингом, способы и направления исследования рынка);
7) закономерности развития рынка и формирования спроса на товары;
8) теорию менеджмента, макро- и микроэкономики, делового администрирования;
9) основы рекламы, форм и методов ведения рекламных кампаний;
10) психологию и принципы продаж;
11) особенности бренда, технологию производства;
12) основы и принципы PR-технологий;
13) порядок разработки бизнес-планов и коммерческих условий соглашений, договоров;
14) торговое и патентное законодательство;
15) этику делового общения;
16) правила установления деловых контактов;
17) основы социологии и психологии;
18) желательно - иностранный язык;
19) структуру управления предприятием;
20) методы обработки информации с использованием современных технических средств коммуникации и связи, компьютера.
Бренд-менеджер выполняет следующие функции:
1) Изучает особенности продвигаемого продукта, анализирует требования потребителей к продукту на основе результатов маркетинговых исследований.
2) Осуществляет анализ рынка, определяет целевые потребительские сегменты рынка для предложения продукта.
3) Разрабатывает стратегию продвижения продукта на рынок с учетом предложений подразделений маркетинга и рекламы по проведению рекламных кампаний, выставок, презентаций, иных PR-акций.
4) Организует проведение презентаций продукта потенциальным покупателям и потребителям, тематических семинаров (профессиональное консультирование о потребительских свойствах и качествах продукта).
5) Разрабатывает ценовую политику по продукту, определяет условия продажи товаров (системы скидок и льгот отдельным группам покупателей).
6) Прогнозирует объемы продаж.
7) Составляет бюджет по продукту, осуществляет расчет ожидаемой прибыли и рентабельности с момента внедрения продукта на рынок, определяет возможность убытков для предприятия на первых этапах продвижения продукта и разрабатывает предложения по их минимизации.
8) Разрабатывает схемы сбыта продукта (от создания новых сбытовых подразделений до реконструкции имеющихся каналов сбыта).
9) Организует договорную работу в подразделении, занимающемся продуктом, ведет учет платежных операций, анализирует оперативные данные об итогах продаж.
10) Координирует мерчандайзинг продукта.
11) Осуществляет наблюдение за положением продукта на рынке (ходом продаж продукта, спросе на него), определяет и анализирует отношение потребителей к продукту.
12) Выявляет неудовлетворительные параметры продукта, требования покупателей к продукту (не учтенные в продукте) и сообщает о них конструкторским, технологическим и производственным подразделениям для корректировки продукта, придания ему новых потребительских свойств.
13) Отслеживает ценовую политику и спрос на брэнды конкурентов, определяет позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.
14) Координирует и контролирует работу подчиненных работников.
15) Подготавливает отчеты руководству предприятия о проделанной работе.
Бренд-менеджер отвечает за создание и развитие своего бренда, полностью отслеживает малейшие изменения в рыночной доле своего продукта и конкурентов, контролирует имидж бренда, ставит цели и разрабатывает программу действий на следующий год, ну и конечно, воплощает всё это в жизнь, с помощь агентства или работая напрямую с подрядчиками. Специалистов подготавливают ВУЗы, по специальности маркетинг, например, Белорусский государственный экономический университет. Могут привлекаться творческие люди с высшим непрофильным образованием, обладающие серьезными теоретическими знаниями в области маркетинга, аналитическими, коммуникационными и презентационными способностями, словом, имеющие опыт работы в сфере маркетинга.
Большое количество современных белорусских бренд-менеджеров — это бывшие эккаунты из рекламных агентств, утверждают многие сегодняшние специалисты в этой области. Такой переход вполне объясним. Кто-то уходит от усталости — в надежде на то, что на клиентской стороне меньше работы. Кто-то уходит на большую зарплату. Кто-то уходит, чтобы увидеть больший сегмент маркетинга — работая в агентстве, как правило, видишь только узкий, чисто рекламный кусок маркетингового пирога. Это происходит потому, что большинство компаний в Беларуси еще не привыкли считать агентство своим полноправным партнером и привлекать агентство ко всему циклу работ — начиная от разработки продукта, и заканчивая оценкой проделанной работы. Агентству, как правило, достается уже готовый продукт с готовым брифом на рекламную кампанию. Когда хочется посмотреть на бизнес шире — тогда эккаунт и уходит на сторону клиента.
Насколько развита система бренд-менеджмента в Беларуси, можно судить по различным факторам. Например, по количеству отечественных брендов. Существуют также различные конкурсы, направленные на выявление лучших специалистов в области бренд-менеджмента. Наиболее престижный и значимый – «Профессиональный конкурс «Бренд года»4.
Конкурс «Бренд года» — это конкурс, имеющий статус профессионального, оценка результатов которого проводится по принципиальным международным стандартам EFFIE5. В основу положены профессиональная оценка стратегии брэнда и потребительская оценка известности и предпочитаемости брэндов. Конкурс направлен на развитие конкурентоспособности в рамках бизнес-этики, и, безусловно, на развитие брэндового сознания потребителей. Именно поэтому «Бренд года» направлен не просто на констатацию лидеров, но и дает уникальную возможность проанализировать опыт создания и продвижения ведущих марок, изучить динамику потребительского поведения на отечественном рынке. Организаторами выступают:
Центр системных бизнес-технологий SATIO;
Министерство экономики республики Беларусь;
Национальный центр Интеллектуальной собственности.
Миссия конкурса — содействие развитию конкурентоспособности и компетенции отечественных предприятий в создании и продвижении собственных брэндов на отечественном и мировом рынках.
Лидеры в номинациях конкурса определяются на основе Национального опроса с выборкой в 1500 тысячи респондентов. Исследова ние охватывает все регионы страны и проводится методом личного интервью. Отчет об итогах национального опроса получают все участники конкурса. Данные учитывают социальную дифференциацию потребителей по возрасту, полу, роду деятельности, региону, уровню дохода, образованию, семейному положению. Для определения брэндов-лидеров используются открытые вопросы для спонтанного вспоми нания торговых марок. Товарные группы допускаются к конкурсу на основе экспертных оценок по признаку наличия брэндовой конкуренции в группе.
Конкурс полезен не только с точки зрения выделения номинантов, но и с той, что позволяет анализировать ситуацию на белорусском рынке. Специалисты конкурса ежегодно обрабатывают и анализируют большое количество информации о состоянии белорусской экономики, о том, по каким тенденциям развиваются бренды. Результаты анализа на данный момент таковы: белорусский рынок достаточно архаичен, и если судить по национальной выборке вцелом, то в большинстве товарных групп лидируют белорусские бренды. Но если взять отдельные ниши, то конкурентоспособность белорусских брендов вызывает сомнения - при условии внедрения западных компаний на белорусский рынок.
С недавних пор изменились правила организации конкурса. Теперь, с 2009 года будут оцениваться стратегические цели бренда, выбор целевой аудитории, позиционирование, графика, идея, слоган, легенда, герой, упаковка, реклама, PR, известность бренда, доля рынка бренда, продажи.
Победа бренда в конкурсе означает победу команды бренд-менеджеров, которые его создавали. Относительно новой номинацией этого года стала категория «Бренд-персона», в которой приняли участие Ирина Дорофеева6 и Максим Мирный7 - в качестве брендов.
Защищая бренд «Ирина Дорофеева», исполнительный менеджер певицы заметил, что «этот бренд создан целенаправленно, и есть команда людей, которая работает над стратегией его развития». У бренда должна быть миссия, и как ее видит Ирина Дорофеева - это стремление стать синонимом Беларуси и сделать страну узнаваемой в мире посредством своего творчества. По словам менеджера, этого уже удалось достичь: Ирина стала лицом Беларуси и воспринимается поклонниками как народная артистка, в то время как официального такого звания пока не имеет. Если говорить о внутреннем рынке, то суть бренда «Ирина Дорофеева» заключена в формировании патриотизма у населения, особенно молодежи. Бренд «Ирина Дорофеева» получил признание жюри и золото в номинации «Бренд-персона».
Бренд «Максим Мирный» представлял его отец - Николай Николаевич. Его позиционирование как бренда на мировом рынке отец теннисиста охарактеризовал ключевыми словами «спортсмен», «посол доброй воли», «семьянин», «бизнесмен», «меценат». «Его позиция такова, чтобы не быть похожим на других теннисистов», - заметил Николай Мирный.
И все же развитие отечественного брендинга сомнению не подлежит. Большинство компаний сегодня обращают серьезное внимание на постановку системы бренд-менеджмента и на развитие платформы для развития своих брендов Количество информации в бренд-пакетах значительно увеличилось. В целом ряде товарных групп белорусы ориентируются в первую очередь на бренды. Самой "брендовой" категорией среди товаров является радиоэлектроника: в этом сегменте рынка на бренд ориентируются до 80% белорусского населения, причем это происходит во всех ценовых категориях. Так же в основном по бренду потребители ориентируются при выборе алкогольных напитков и пива. Эти товарные группы на белорусском рынке входят в число самых брендированных. Самый низкий уровень брендового сознания – в группе ювелирных товаров. Такая ситуация сложилась в связи с тем, что ювелирные изделия в Беларуси мало востребованы. Лидером по продвижению брендов можно назвать банковскую сферу. Именно банковская сфера лидирует в плане развития брендинга и по количеству брендов, и по качеству, и по росту их доли в рекламных бюджетах.
Наибольший процент успешных национальных брендов наблюдается в пищевой отрасли. Возможно, это связано с последствиями распада СССР. В Беларуси эта отрасль после развала СССР традиционно отличалась перепроизводством. И на сегодняшний день практически все предприятия этой группы прибегают к вынужденному брендированию - для того, чтобы выдержать конкуренцию. Это не очень хорошая мотивация, но, тем не менее, это так. Бренд заставляет предприятия "шевелиться" и они улучшают позиции. Также, могли бы быть созданы сильные бренды в белорусской легкой промышленности, однако здесь мешает технологическое несовершенство предприятий и проблемы, связанные сырьем и высокой стоимостью энергоносителей. Все это отбрасывает легкую промышленность Беларуси намного назад.
Глава 3. Особенности бренд-менеджмента в республике Беларусь.
Бренд-менеджмент как элемент управления разработкой, производством, продажи товаров и услуг появился в Беларуси сравнительно недавно, и имеет свои особенности. Это обусловлено тем, что его появление не было результатом поэтапного развития маркетинга и рынка. Изначально белорусские производители лишь копировали политику успешных производителей Запада и США, и, таким образом, дали толчок развитию брендинга и бренд-менеджмента как экономической науки в республике Беларусь. Постепенно изучались основы, принципы, анаптировались западные и разрабатывались новые стратегии поведения. Рассмотрим особенности бренд-менеджмента Беларуси на нескольких примерах.
Республика Беларусь как бренд. Страна также может являться брендом. Вопросы, которые следует решить – в каком направлении должен развиваться страновой маркетинг? Без каких людей не обойтись в решении стратегических вопросов? Почему работа над внешним имиджем страны невозможна без внутреннего брендинга государства? Без ученых, бизнесменов и деятелей культуры не обойтись. «Беларусь имеет неплохие шансы подняться в мировых страновых рейтингах, - говорит Жанна Гринюк8, - несмотря на то, что до этих пор системной, целенаправленной, последовательной работы по созданию и усилению бренда страны, повышению ее имиджа фактически не велось. Безусловно, фрагментарно проводились имиджевые мероприятия. Но сегодня рабочая группа должна целостно оценить, что нужно сделать для того, чтобы создать страновой бренд и поднять уровень его позитивного восприятия внутри страны и за ее пределами. Это первый опыт в нашей стране и, безусловно, все мы учимся. Крайне недостаточно заявить, что факт включения независимых экспертов и неправительственных организаций в рабочую группу является свидетельством профессионального подхода. Важно, какие именно группы входят в ее состав, и уж тем более важен авторитет этих людей, а также насколько их мнение может стать весомым в разработке программы странового маркетинга. В совет обязательно должны входить представители различных социальных и профессиональных групп, чтобы они могли представить интересы своей области - бизнеса, науки, культуры, экономики, технологий, туризма и так далее.»
Образ страны - многогранный, поэтому необходимо решить, что станет основой, наиболее четко отражающей бренд-идентичность страны. Маркетологи должны провести swot-анализ, изучить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы и разрабатывать общую стратегию на длительный период времени.
Другая часть создания бренда страны - это внутренний брендинг, который должен развиваться с участием СМИ. К сожалению, в силу особенностей менталитета белорусы склонны к занижению самооценки. Необходима специальная программа для повышения самооценки и самоидентичности.
Хорошим примером может служить российский опыт решения подобных задач, когда за достаточно короткий срок у россиян сформировались устойчивые позитивные патриотические настроения. Этому помогли специальные события, которые целенаправленно создавались и пиарились в СМИ внутри страны, поднимая ее имидж в глазах граждан. Теперь подавляющее большинство жителей с гордостью говорят: «Я - россиянин». Целенаправленные информационные, социальные, культурные и бизнес-проекты, а также политические компании позволят белорусам узнать свои сильные стороны и гордиться ими.
В последние полтора-два года в белорусских офисах появилась новая генерация персонала - бренд-менеджеры. Если судить о них по бизнес-журналам, то это молодые (28-36 лет), уверенные в себе люди, которые управляют крупными бюджетами, в случае репутационного урона отважно «жмут на газ», а при достижении лидерства на рынке - столь же отважно «жмут на тормоза». На самом деле, это не соответствует реальности. С бренд-менеджментом произошло то же, что и со многими другими бизнес-технологиями: в отечественную реальность пока вошел только термин, не наполненный реальным содержанием. Причин несколько.
Прежде всего устоявшаяся в отечественной традиции практика отождествления бренда с любой торговой маркой, а порой и товарным знаком. Почему BMW - бренд, а БМЗ - нет? Объяснение слишком простое: все, не задумываясь, отождествляют BMW с очень конкретными вещами, категориями, качествами, БМЗ - в лучшем случае расшифровывают как аббревиатуру. В 1930-е гг., когда зарождался бренд-менеджмент, его первопроходцы из Procter&Gamble или General Foods как раз стремились сделать из названий своих компаний или продуктов нечто большее, чем торговую марку. В идеале та же задача стоит перед белорусским бренд-менеджментом. Только для ее решения пока не хватит ни знаний, ни полномочий. Отсутствует не только бюджетирование, но и планирование рекламной активности. В эпоху интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) бренд-менеджмент - симбиоз маркетинга, рекламы, PR и собственно брендинга. К сожалению, большинство компаний бренд не строят, а рассматривают торговую марку как уже состоявшийся бренд, тратя колоссальные бюджеты без видимой отдачи. Организационная и финансовая несамостоятельность белорусского бренд-менеджера унаследована им от тех структур, где он воспитывался, - отделов маркетинга. Маркетинговые исследования по-прежнему активно практикуют только те компании, которые работают на конкурентных рынках (пиво-воды-снеки и т.п.), или «западники». Лояльность бренду не подвергается ни систематическому анализу, ни мониторингу.
Бренд-менеджмент держится на четырех китах: коммуникации между производителем и потребителем; идентификация целевой группы и удовлетворение ее потребностей; четкое позиционирование бренда; соотношение материальных выгод, концентрируемых в продукте, и нематериальных (имиджевых, ассоциативных), концентрируемых в бренде. Два кита (целевая группа и коммуникации с ней) уже обратились в стаю плотвы, осталось еще два. С позиционированием все просто: желаемое выдается за действительное, отечественный бренд-менеджмент предпочитает искать свою позицию там же, где все. Амбиции на рынке обозначаются посредством произвольной пунктирной сегментации, причем всех влечет средний сегмент и соблазняет premium. О более детальном анализе речь не идет: он требует ресурсов - финансовых и интеллектуальных. Возможно, наиболее ярким примером белорусского бренд-менеджмента стал бы бренд, сознательно позиционирующийся как дешевый, доступный, демократичный. Пока же большинство рекламируемых торговых марок продвигают не себя, а ту нишу, в которую пытаются войти вместе с конкурентами.
Ошибки - белорусский продукт предлагает потребителю очень мало нематериальных благ. Максимум – «хвастается» конкурсными медалями, которые для среднего покупателя не имеют никакой практической цены. Разговор ведется в узком диапазоне сугубо утилитарных доводов: цена, качество, натуральное происхождение и т.п. Бренд-менеджмент в том и состоит, что, скажем, Harley-Davidson, который по качеству вроде бы ниже японских аналогов, продается дороже и покупается лучше. Почему? Потому что олицетворяет Америку, простор, свободу и т.д. и т.п., а не соотношение ценника и количества сертификатов ISO.
Еще одна большая ошибка белорусского бренд-менеджмента - нежелание и неумение реанимировать старые торговые марки с советской родословной. В США именно модернизация старых брендов вроде Prell или Comet считается наименее затратным способом брендинга. В Белоруссии же марочный капитал советской эпохи не. Это непатриотично и нерентабельно. Особенно с учетом модной концепции lovemarks – торговые марки, которые, не будучи брендами в полном смысле этого слова, имеют огромный ресурс потребителей, сохраняющих лояльность при любых обстоятельствах.
Можно найти и положительные тенденции последних лет в марочной политике белорусского бизнеса, но наш сегодняшний бренд-менеджмент - часто не бренд- и почти всегда не-менеджмент. А это значит, что рынок требует новой генерации специалистов, получившей соответствующее образование и готовой работать по качественно иным стандартам.
Бренд – чрезвычайно сложная система, и дорогостоящая. Для того чтобы обеспечить бренду надёжность и стабильность, необходимо тщательное управление – как стратегическое, так и оперативное. Управление брендом подразумевает и формирование внутренней системы организационной поддержки, которая включает всебя структурные вопросы: управляющего (бренд-менеджера), команду специалистов, информационные потоки, ит.д.; и вопросы, связанные с корпоративной культурой— стандарты, нормы, ценности— все то, что обеспечивает «эмоциональную» поддержку бренда внутри компании.
В условиях белорусского рынка зачастую проблемы организационной эффективности и корпоративной культуры не являются значимыми категориями - если вообще существуют. «Очень многие компании пребывают всостоянии бесцельного «дрейфа», ничего конкретного собой несимволизируют. Лишенные «организационной души» и четкой стратегической позиции, они как будто пребываю в состоянии вечной распродажи или занимаются беспорядочным расширением каналов сбыта», - Дэвид Аакер9.
Систематизировав внутренние проблемы управления брендами, можно выделить наиболее типичные для белорусских производителей.