Целью дипломного проекта является разработка рекомендаций по совершенствованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиен

Целью дипломного проекта является разработка рекомендаций по совершенствованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности организации
1.1. Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.2. Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций организации
ГЛАВА 2. Система мероприятий по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент» и экономическая оценка их эффективности
2.1. Общая характеристика компании ООО «Градиент»
2.2. Анализ результатов хозяйственной деятельности ООО «Градиент»
2.3. Анализ рыночного положения компании ООО «Градиент»
2.4. Комплекс рекоме ...

Целью дипломного проекта является разработка рекомендаций по совершенствованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности организации
1.1. Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.2. Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций организации
ГЛАВА 2. Система мероприятий по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент» и экономическая оценка их эффективности
2.1. Общая характеристика компании ООО «Градиент»
2.2. Анализ результатов хозяйственной деятельности ООО «Градиент»
2.3. Анализ рыночного положения компании ООО «Градиент»
2.4. Комплекс рекомендаций по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельностиООО «Градиент»
2.5. Экономическая оценка эффективности предложенных рекомендаций

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ

Целью дипломного проекта является разработка рекомендаций по совершенствованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности организации
1.1. Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.2. Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций организации
ГЛАВА 2. Система мероприятий по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент» и экономическая оценка их эффективности
2.1. Общая характеристика компании ООО «Градиент»
2.2. Анализ результатов хозяйственной деятельности ООО «Градиент»
2.3. Анализ рыночного положения компании ООО «Градиент»
2.4. Комплекс рекоме ндаций по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельностиООО «Градиент»
2.5. Экономическая оценка эффективности предложенных рекомендаций

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ

Но при этом можно отметить некоторую противоречивость полученных результатов: при общей положительной оценке деятельности организации есть проблемы с ликвидность, платежеспособностью и частично с финансовой устойчивостью 2.3. Анализ рыночного положения компании ООО «Градиент»Среда, в которой находится и функционирует организация, распадается на следующие компоненты: внутренняя среда и внешняя среда.Факторы среды косвенного воздействия (общее внешнее окружение) обычно не влияют на организацию так же заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако руководству необходимо учитывать их. К основным факторам среды косвенного воздействия относятся технологические, экономические, социокультурные и политические факторы.Для успешного анализа окружения организации важно уметь оценивать угрозыи возможности с точки зрения их важности и степени влияния на стратегию организации (таблица 2.7 и таблица 2.8). Для составления данного анализа был разработан перечень наиболее значимых факторов по четырём основным направлениям: политика, экономика, социальная и технологическая сферы. Таблица 2.7 Возможности и угрозы внешней среды, влияющие на ООО «Градиент»ВозможностиУгрозыЗавоевание значительной доли рынка, создание филиалов в других городахПревосходство над конкурентами в концепции бизнесаВозможность покупки качественного и высокотехнологического оборудования для складаВозможность обслуживания дополнительных групп потребителей;Расширение диапазона возможных товаров/услуг;Выход на зарубежные рынки (Казахстан и др. страны ближнего зарубежья).Нестабильная экономическая ситуация в регионе;Рост стоимости кредитов;Инфляция, рост цен;Увеличение продаж заменяющих товаров/услуг Изменение вкусов и потребностей покупателей;Ожесточение конкуренции;Потеря стратегических поставщиков, их переключение на других дистрибуторов.Законодательное регулирование цены Далее каждый из предложенных факторов был оценен методом экспертной оценки по пятибалльной шкале (от 0 до 5), где 0 – не имеет значения, 5 – имеет наибольшее значение. Была оценена важность каждого события для компании путём присвоения определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное) (сумма весов равна единице). Рассчитывалась взвешенная оценка путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия. В таблице 2.8 представлена оценка степени влияния каждого фактора макросреды на деятельность ООО «Градиент».Анализ полученных результатов показал, что наиболее важными факторами для ООО «Градиент» являются экономические факторы, а также влияние оказывают социальная и технологическая сферы.Таблица 2.8 Оценка степени влияния каждого фактора макросреды на деятельность ООО «Градиент»Фактор среды важность для отрасли A влияние на организацию B направление влияния C степень важности D=A*B*C1. Социокультурные факторы55-1-252. Экономика54+1203. Политика и законодательство55-1-254. Технологии43+112Для реализации цели анализа внешней деловой среды прямого воздействия, исследование проводится по ключевым направлениям: анализ рыночной ситуации; исследование покупателей; выявление конкурентов; анализ поставщиков оборудования; анализ инфраструктуры бизнеса.Современный российский рынок насыщен разнообразными чистящими и моющими средствами. Сегодня на нем представлено свыше 700 наименований продукции.В 2009 году отечественный рынок бытовой химии пережил мировой финансовый кризис, который сказался на активности спроса на товары отрасли. В результате объем производства бытовой химии в России в 2009 году сократился на 2%. К 2011 году ситуация стала меняться. Сегодня рост производства составляет 4% в год. Стабилизация российского рынка и продолжающийся рост по-прежнему привлекают внимание производителей всего мира. Однако, по мнению большинства экспертов, отечественный рынок бытовой химии уже поделен и фактически монополизирован тремя ведущими компаниями: Procter&Gamble (бренды Ariel, Tide, «Миф», Lenor, Mr. Proper), Henkel (бренды Persil, LOSK, DENI, Pril, Clin и др.) и «Нэфис Косметикс» (бренды AOS, BiMAX, Sorti, «Биолан» и др.).Рис.2.4. Структура рынка бытовой химии в денежном выражении (розничные продажи) в 2013 г., %На долю первых двух корпораций приходится 50% продаж всех стиральных порошков в весовом выражении и около 60% синтетических моющих средств в стоимостном выражении. Значительная часть рынка моющих средств — чуть больше 7% — принадлежит компании Unilever (бренды Domestos, Cif). Кроме того, определенную роль играет британский концерн Reckitt Benckiser (бренды Vanish, Calgon и Tiret), а также компания SC Johnson (бренды Pronto, «Мистер Мускул», Glade, «Туалетный утенок»), занимающая около 5% рынка.Приведенные цифры свидетельствуют о доминирующем положении транснациональных предприятий практически во всех сегментах. Учитывая масштабность деятельности иностранных компаний, стоит отдать должное российскому концерну «Нэфис Косметикс» (г. Казань), который сумел не только пробиться в лидеры отечественного рынка, но и составляет серьезную конкуренцию зарубежным производителям.Рис.2.5. Доли основных игроков на розничном рынке бытовой химии в денежном выражении в 2013 г., %Несмотря на относительное изобилие, рынок бытовой химии в России еще не прошел стадию окончательного формирования. Постоянно появляются новые продукты и бренды, ведущие жесткую борьбу за клиентов. Сегодня отечественные товары намного более привлекательны в денежном отношении, однако вдвое проигрывают импортным по популярности и востребованности. Конечно, определение импортного товара достаточно условно, так как большинство популярных брендов имеют в России и некоторых странах СНГ собственные производственные предприятия. Однако эта продукция имеет более «продвинутую» презентацию, рекламируется крупнейшими медийными ресурсами, поставки организуются посредством транснациональных корпораций.К примеру, по статистике среди стиральных порошков менее 23% приходится на отечественные торговые марки. При этом стоимость на зарубежные бренды постоянно увеличивается, что не смущает потребителей. Анализ показывает, что ежегодный рост рынка бытовой химии в последние пять лет не менее 8-10%. Его объем давно превысил 100 миллиардов рублей и стремительно растет.На сегодня, по мнению экспертов, только объем реализации СМС более 900 тыс. тонн, и все их поставляет чуть более 70 производителей. Причем перспективы имеются необычайные – только теневой рынок достигает четверти официального оборота, а среднее потребление СМС меньше европейского в 2,5 раза.Большую долю рынка товаров бытовой химии сегодня представляют дистрибьюторы, поставляющие дешевую азиатскую продукцию. Она имеет сомнительное качество, однако позиционируется как экологически чистая. Благодаря выгодной стоимости такие товары пользуются спросом.В начале 2014 года специалисты DISCOVERY Research Group проанализировали состояние рынка бытовой химии в России, и пришли к следующим выводам. Во-первых, имеется стабильный рост, товарооборот по натуральному объему достиг в 2013 2,2 млн. т. Агентство прогнозирует, что до конца 2014 общий оборот превысит 155 миллионов рублей, а общие темпы прироста объемов до2017 включительно составят от 5% ежегодно.Во-вторых, на рынке товаров бытовой химии четко прослеживается монополизация. В основных товарных группах лидерство захватили уважаемые зарубежные компании: Henkel и Procter&Gamble. Стремительно увеличивается реализация товаров Amway. Среди российских компаний хорошими темпами роста отличается Нэфис Косметикс.В-третьих, четко прослеживается сегментация. Самыми крупными сегментами по итогам 2013 стали средства для стирки и посуды (в том числе для специальной посудомоющей техники), освежители. Интересно, что рост популярности средств для посуды происходит не за счет проникновения – их стали просто чаще использовать. Понемногу набирают популярность гели для стирки – в денежном выражении их оборот превысил $29,2 млн.Несмотря на постоянный рост импорта (в 2013 – на 11%), рынок бытовой химии отечественного производства также увеличивается. Для моющих средств это выразилось в двухпроцентном росте производства, которое, в основном, сосредоточено в Московской и Тульской областях (моющие и чистящие средства).Современный рынок бытовой химии в России должен учитывать, что сознание среднестатистического покупателя изменилось. Сегодня он точно знает, какие продукты необходимы, например, для стирки различных видов белья, тканей, детской одежды и т.п. В прошлое уходят т.н. универсальные средства плохого качества, одинаково вредные для всех видов тканей.На первое место выходят товары узкой специализации, клиенты делают осознанный выбор, так как научились четко представлять свои потребности. Благодаря огромному количеству информации в СМИ и интернете, покупатели научились выбирать – и производители вынуждены с этим считаться. Сегодня человек привыкает читать этикетки, проверяя бренд на честность и сравнивая обещанный и реальный эффект. И, в конечном итоге, голосует за каждый продукт своим кошельком.Вопрос безопасности, в том числе экологической, постепенно выходит на первое место. Поэтому отсутствие аллергических реакций при использовании, нетоксичности, использовании природных компонентов – огромный плюс для любого бренда. При этом важно сохранить честность: производители, в рекламных целях объявляющие свои товары чуть ли не панацеей, в конечном итоге проигрывают. Эксперты отмечают, что на рынке товаров бытовой химии происходят реальные изменения. Наконец начинает проявляться пресловутая клиентоориентированность, о которой раньше только говорили. Сегодня уже недостаточно блестящей рекламы или убедительного консультанта в отделе для роста продаж отдельных брендов.Сегодня потребитель в большинстве случаев отлично понимает, что именно и какого производителя желает приобрести. И он не готов даже меньше платить, если рекомендуемый продукт не соответствует его представлениям о качестве.В 2013 году суммарные объемы рекламы бытовой химии в денежном выражении относительно 2012 года выросли на 32%. Рис. 2.6. Медийное распределение рекламных затрат на рынке бытовой химии в 2013 г., %.Примечательно, что примерно 96% всех рекламных бюджетов направлены на федеральное телевидение. Этому есть следующие объяснения. Во-первых, охват аудитории (вся Россия) при относительно невысокой цене за контакт. Во-вторых, основную часть целевой аудитории при рекламе бытовой химии составляют женщины-домохозяйки. В-третьих, рекламные коммуникации строятся, как правило, на мотивах реальной пользы и для них свойственна наглядность результата "до" и "после", т.е. для рекламных материалов необходим определенный видеоряд. По расчетам DISCOVERY Research Group, 2012 году отмечался значительное повышение объема рынка парфюмерии и косметики – на 15%. Следовательно, объем рынка в 2012 году был равен $13,8 млрд. Такой сильный рост нетипичен для данного рынка, так, например, в 2011 году он составил 11%, а годом ранее — 9%.Объем рынка в 2012 году составил $2,484 млрд., что больше, чем в 2011 году на 15%. Большая часть продаж парфюмерии в России приходится на 6 западных компаний: 1) L’Oreal, 2) LVMH, 3) Procter and Gamble, 4) Estee Lauder Companies, 5) COTY, 6) Puig Beauty & Fashion Group. Российские компании являются аутсайдерами исследуемого рынка.В 2012 году, по данным рейтинга брендов top20brands.ru, L’Oreal набрал 16,7% голосов, Christian Dior – 12,9%, Nivea – 12,5%. Также стоит заметить, что в 2012 году в десятке известнейших брендов не появилось ни одного нового игрока. Среди компаний, занимающихся прямыми продажами, россияне предпочитают Avon.Procter&Gamble занимает первое место среди всех рекламодателей по объему рекламного бюджета в 2012 году, согласно исследованию TNS, на третьем месте компания Unilever, куда входит концерн «Калина». Вообще категория «Парфюмерия и косметика» занимает третье место среди крупнейших рекламодателей покрывая 11,3% этого рынка, уступая только категориям «Ритейл» и «Продукты питания».Контрафакт на российском парфюмерно-косметическом рынке присутствует и составляет, согласна отчетам разных аналитиков, от 15% до 30%. Зарубежные изготовители, особенно специализирующиеся на элитной парфюмерии и косметике, встают на защиту своих брендов посредством индивидуальных упаковок, разнообразных маркировок, прямых поставок торговым сетям, продаж через собственные магазины и пр. Все эти механизмы приводят к сокращению доли контрафактных товаров в офлайн магазинах. Новой тенденцией рынка парфюмерии является уход такой продукции в интернет, так как отсутствие контроля и большая доходность, чем офлайн, дала толчок для развития этого канала продаж.В 2012 году выручка производителей от прямых продаж выросла гораздо меньше, чем рынок в общем. Плюс к этому основными тенденциями рынка называются усиление конкуренции среди федеральных ритейлеров, и повышение доли интернет-продаж крупнейших федеральных концернов. Также будет продолжаться стремительный рост сетей дрогери, потому что в данном сегменте уровень объединения рынка весьма низок.Среди сетей, торгующих парфюмерией, по количеству магазинов абсолютным лидером является Л’Этуаль: на территории России число магазинов составляет порядка 800, открытых более чем в 250 городах, сеть продолжает экспансию в регионы. Наибольшее расширение за последний год произошло с сетью «Рив Гош» — открылось 28 магазинов. Выросло количество сетевых магазинов Ile de Beaute. В 2012 г. почти все крупные сети несколько уменьшили свои доли продаж на рынке, уступив более мелким и региональным продавцам, однако стоит отметить, что объемы продаж ни у одной компании не сократились.Основная масса игроков на рынке оптовых продаж косметики, парфюмерии и бытовой химии Тюменского рынка представлена небольшими фирмами с численностью до 100 сотрудников. Основная конкуренция на рынке строительных товаров и услуг в г.Тюмень идет за средний класс потребителей, с доходом от 1000 долл. в месяц на домохозяйство.Потенциал рынка ремонтнов г.Тюмень оценивается боле $100 млн. Компания ведет сотрудничество с российскими и зарубежными поставщиками, в числе которых Artdeco, Beiersdorf, Bourjois, Burnus, Colgate-Palmolive, Coty, Estee Lauder, Freudenberg, Johnson & Johnson, Kao Corporation, Reckitt Benckiser, SC Johnson, Schwarzkopf & Henkel, Unilever, UPECO.На данный момент основными поставщиками трудовых ресурсов являются уже работающие сотрудники фирмы; интернет ресурсы: hh, Росработа, НГС; периодические издания - газеты «Хочу работать», «Лучшая вакансия», «Работа и обучение».Для роста и процветания Компании нужны не только поставщики товара, рабочей силы, но и капитала. Таких потенциальных инвесторов несколько: банки, программы федеральных учреждений по представлению займов, акционеры и частные лица, и др. ООО «Градиент» имеет партнерские взаимоотношения с коммерческим банком ОАО «Сбербанк России». Таким образом, все основные выводы анализа факторов деловой среды представлены в таблице 2.9.Таблица 2.9Анализа факторов деловой среды (микроокружения) ООО «Градиент»ТенденцииВозможностиУгрозыСтепень влияния на компанию Рыночная ситуация: рост рынка, увеличение продажЗавоевание львиной доли рынка, расширение Высокая конкуренция на развивающемся рынке, занятие выгодных позиций конкурентамиСильноеВысокое число потенциальных потребителейРост доли рынка, объемов продажНедооценка потребителями возможностей компании, невостребованность части продукции СреднееРазвитая сеть продажПревосходство над конкурентами в концепции бизнеса, скидки входа в сетьУхудшение условий сотрудничества с поставщикамиВысокоеРынок поставщиков представлен в основном зарубежными фирмами/маркамиПокупка наиболее качественных материалов для ремонтаВысокие издержки и переплата «за бренд» для закупа иностранной продукции СреднееИнфраструктура бизнесаВозможность использования деловых связейПлохая репутация компании в связи ухудшения отношения со СМИ, партнерами, поставщиками СлабоеВ таблице 2.10 представлена оценка степени влияния каждого фактора микросреды на деятельность ООО «Градиент»:Таблица 2.10 Оценка степени влияния каждого фактора микросреды на деятельность ООО «Градиент»Фактор среды важность для отрасли A влияние на организацию B направление влияния C степень важности D=A*B*C1.Состояние рынка 54+1+202. Конкуренция 55-1-253. Поставщики 43+1124. Потребительские предпочтения44+1+16Таким образом, ООО «Градиент» прежде всего необходимо опасаться прихода новых конкурентов в отрасль, а также негативного развития экономики страны и изменения законодательства не в пользу бизнеса. Тяжелые последствия будут иметь также повышение закупочных цен поставщиками. Наибольшие перспективы развития оптовой торговли парфюмерией, косметикой и бытовой химией связаны с увеличением на рынке числа контрагентов. Также необходимо использовать позитивное развитие экономики страны и изменение законодательства в пользу бизнеса. Также положительное влияние на бизнес окажет рост численности, доходов населения и увеличение спроса.Можно выделить сильные и слабые стороны для оценки конкурентоспособности компании (табл.2.11).Таблица 2.11Сильные и слабые стороны ООО «Градиент»Сильные стороны Слабые стороныСтабильное финансовое положение;Опыт конкурентной борьбы;Есть необходимая доля рынка;Широкий охват рынка;Надежная сеть распределения, большое число различных каналов сбыта;Широкий ассортимент услуг; Положительная репутация компании в регионеОтсутствие четко выраженной маркетинговой стратегии, непоследовательность в ее реализации;Несогласованность действий межу некоторыми подразделениями;Недостаток брендов, относящихся к более низкому ценовому сегменту.Некоторые поставщики для компании ООО «Градиент» конкурируют между собойНедостаточность использования маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия По итогам проведенного анализа факторов макро- и микросреды, сопоставим сильные и слабые стороны с наиболее значимыми возможностями и угрозами рынка. Результаты занесём в табл.1.1 Приложения 1.Исходя из проведённых выше данных анализа факторов внешнего и внутреннего воздействия на деятельность ООО «Градиент» можно сделать вывод, что наибольшую опасность для компании составляют экономические факторы (нестабильная экономическая ситуации в стране и регионе). После анализа угроз было выявлено, что к критическому состоянию исследуемое предприятие может привести усиление имеющихся конкурентов. Анализ возможностей показывает, что наиболее перспективным является обслуживание дополнительных групп потребителей и расширение диапазона возможных товаров и услуг, установление лидерства в ценах, что позволит снизить уровень конкуренции.Профиль среды деятельности ООО «Градиент» по матрицы SWOT- анализа представлен в таблице 2.12. Оценим конкурентоспособность ООО «Градиент» как хозяйствующего субъекта, для этого используем матрицы BCG (анализ конкурентоспособности продуктового портфеля) и ADL-LC (оценка жизненного цикла бизнеса).Таблица 2.12 Составление профиля средыфактор среды важность для отрасли A влияние на организацию B направление влияния C степень важности D=A*B*C1. Демография+3+2+1+62. Уровень доходов населения+3+3+1+93. Техника и технологии+2+2+1+44. Законы и государственные органы+2+1+1+25. Состояние рынка +3+3+1+96. Социальная компонента+1+2-1-27. Конкуренция +3+3+1+98. Поставщики +1+1+1+19. Потребительские предпочтения+3+3+1+910.