Разработка маркетинговой стратегии на примере компании «Мосигра»

Место защиты: РЭУ им. Г.В. Плеханова, дата защиты: 07.06.2014, полученная оценка: 5, работа уникальна, так как делал сам! ...

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….…3
1. Планирование маркетинга……………………………………………………4
1.1. Анализ состояния рыночной среды и тенденций развития рынка………4
1.2. Анализ существующего положения предприятия, его
рыночных возможностей и тенденций развития………………………………7
1.3. Анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и
угроз – SWOT-анализ………………………………………………………..….9
1.4. Анализ потребностей покупателей и их требований к товару…………...9
1.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара или торговой
марки………………………………………………………………………….….10
1.6. Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и
возможных конкурентных стратегий…………………………………………..12
1.7. Аналитическое резюме и определение направлений решения
возникших проблем и выбора стратегий………………………………...…….14
2. Принятиестратегических решений…………………………….……………15
2.1. Определение основных целевых рынков, выбор стратегии охвата
этих рынков………………………………………………………………………15
2.2. Выбор конкурентных преимуществ товара и предприятия в целом
как основы конкурентной стратегии……………………………………...……15
2.3. Необходимое позиционирование продукта с
отличительным конкурентным преимуществом…………………...…………16
3. Разработка программы маркетинга……………………………..……………17
3.1. Разработка продуктовой политики……………………………...…………17
3.2. Формирование системы распределения и сбыта продукции…….………18
3.3. Разработка маркетинговых мероприятий в области ценообразования….20
3.4. Разработка системы продвижения продукта…………………………...…22
Заключение……………………………………………………..………………..25
Список использованных источников……………………………..……………26

ВВЕДЕНИЕ

Рынок настольных игр в России не сформирован и бурно растёт. В существующих условиях любая компания, участвующая в гонке за насыщением рынка, нуждается в уверенности насчёт будущего своего бизнеса. Через несколько лет компании достигнут того момента, когда для дальнейшего роста они должны будут дифференцироваться, предлагать новые уникальные товары, выстраивать маркетинговую стратегию, делать рекламу, исследовать конкурентов и так далее.
Компания «Мосигра», будучи образованной в 2008 году, уже через 2 года после открытия стала крупнейшей розничной сетью по продаже настольных игр в России. Очевидно при этом, что, став лидером рынка, нужно менять стратегию и манеру поведения, поскольку начинается борьба не против конкурентов, а за развитие рынка России и популяризацию настольных и гр.
Исходя из всего этого, можно заключить, что «Мосигра» в настоящий момент находится на пороге нового витка развития, и целью данной курсовой работы является разработка маркетинговой стратегии фирмы.
В задачи представленной работы входит:
● оценка рынка настольных игр и положения компании “Мосигра”;
● анализ маркетинговой деятельности “Мосигры”;
● разработка конкурентной и маркетинговой стратегий на ближайшие несколько лет;
● изучение возможностей развития рынка настольных игр;
● изучение феномена “Мосигры” как компании, продемонстрировавшей феноменальные темпы роста в условиях финансового кризиса.
Предмет работы - компания «Мосигра», занимающаяся дистрибуцией закупаемых за рубежом настольных игр, а также продажей собственных игр под частной маркой.
Объектом курсовой работы является ее маркетинговая деятельность.

1.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара или торговой марки
Возможные основания для сегментации на рынке настольных игр:
1. по географии присутствия
- сегментация по регионам / областям / городам
2. демографический критерий
- сегментация по полу
- сегментация по возрасту (существуют игры для маленьких детей, игры для подростков, игры для взрослых, игры без возрастных ограничений)
- сегментация по семейному положению (семейные игры)
3. социально-экономический критерий
- сегментация по уровню дохода
- сегментация по роду занятий
4. по отношению к товару
- сегментация по интенсивности использования
- сегментация по степени лояльности
- сегментация по опыту использования (регулярный, случайный)
Пример “смешанной” сегментации (компания “МосИгра”) - на основании социо-демографических, экономических и поведенческих критериев.
1. «Игроманы». Эти люди — настоящие фанаты игр, которые полностью реализуют себя в виртуальных пространствах и для которых игры являются основной деятельностью. Как правило, это мужчины от 15 до 35 лет со средним и ниже среднего достатком, неженатые. Слабо восприимчивы к цене игр.
2. «Однолюбы». Поклонники одной игры или серии игр, обычно с детства. Встречаются среди людей от 30 до 55 лет, достаток — средний и выше среднего, цена игры не важна в принципе. Не интересуются новинками.
3. Главы семейств. Покупают игры для семьи с целью организации досуга и развития своих детей. От 25 до 40 лет, чувствительны к ценам, женатые. Предпочитают покупать по несколько игр.
4. Премиум-клиенты. Предпочитают товар высшего качества, покупают игры для коллекционирования или в подарок. В основном — мужчины от 30 до 60 лет, достаток — выше среднего и высокий.
5. Корпоративные клиенты. Заказывают товары оптом, по случаю государственных или внутренних праздников, а также на корпоративные вечера. Чувствительны к скидкам.
Возможные стратегии позиционирования на отраслевом рынке:
1. Позиционирование с упором на особенности / характеристики (например, ориентация ассортимента на “милитаристическую” (военную) тематику)
2. Позиционирование с упором на отношение (компания, предоставляющая чувство комфорта и разделение ценностей клиента)
3. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо
4. Позиционирование по принципу проблема/решение (прекрасный вариант для использования в качестве подарка, т.е. предлагают решать проблему “не знаешь, что подарить?” - “Подари игру!”)
5. Позиционирование, основанное на соперничестве
1.6. Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и возможных конкурентных стратегий;
Примерные рыночные доли основных игроков рынка:
«Мосигра» — 16%, «Triominos» — 12%, «Звезда» — 11.2%, «ХоббиИгры» — 10.4%, «Артём Настолкин» — 9.6%, «Игровед» — 8.2%, «Btrain» — 7.9%, «Gogamer» — 6.2%.
Суммарная рыночная доля основных игроков рынка: 81.5%
Среднее арифметическое значение рыночных долей: 10.2%
Рис.3 - Доли “Мосигры” и ее основных конкурентов
Среднее квадратичное отклонение: 2.82
σ1 = 3.08; σ2 = 2.53
max и min значения по I сектору: 19.08 — max, 7.32 — min;
границы сектора — (7.32; 19.08)
max и min значения по II сектору: 12.13 — max, 3.67 — min;
границы сектора — (3.67; 12.13)
Рис. 4 - Распределение компаний по секторам
1.7. Аналитическое резюме и определение направлений решения возникших проблем и выбора стратегий.
Компания работает на стабильно и динамично развивающемся рынке, находящемся на стадии роста;
“Мосигра” чувствует себя уверенно, являясь лидером рынка по обороту, и обладает выдающимися конкурентными преимуществами;
У “Мосигры” есть серьёзная возможность для завоевания большей доли рынка - развитие маркетинговой деятельности компании;
У компании - широкий охват, существующий на рынке потребительских сегментов за счёт большого количества разнообразных ассортиментных позиций;
“Мосигра” позиционирует себя как компания, предоставляющая чувство комфорта и разделение ценностей клиента, что является позиционированием с упором на отношение1;
Главные проблемы компании на данный момент:
• Несоответствие структуры компании «рыночным требованиям», недостаточная гибкость структуры и скоординированность подразделений;
• Недоразвитость маркетинговой деятельности компании (недостаточная известность, нехватка маркетинговых исследований, отсутствие адекватных программ продвижения для отдельных продуктов)
Направления решения проблем:
Реорганизация структуры компании под рыночные требования;
Создание отдела маркетинга, наращивание маркетинговой активности компании.
2. Принятие стратегических решений
2.1. Определение основных целевых рынков, выбор стратегии охвата этих рынков
Основными целевыми рынками для “Мосигры” изначально являлись Москва и Санкт-Петербург. Данные рынки обладают максимальной ёмкостью и частотой покупок. В связи с новейшими тенденциями развития в градостроительстве данных хозяйствующих субъектов наиболее оптимальным выглядит открытие дополнительных магазинов в Троицке и Лахта-центре.
2.2. Выбор конкурентных преимуществ товара и предприятия в целом как основы конкурентной стратегии
Настольные игры изготавливаются по единому стандарту, но, тем не менее, можно выделить отдельные конкурентные преимущества, не связанные непосредственно с товаром:
— Метод ценообразования по ощущаемой ценности товара. Общий подход к формированию ассортимента, при котором на любую сумму от 100 до 3 тысяч рублей можно купить игру.
— Концентрация на создании лояльной аудитории, развитие моды на настольные игры.
— Обширный ассортимент (более 800 наименований).
— Эксклюзивные для России игры, т. е. отсутствующие в ассортименте других компаний. Частная марка.
Основное конкурентное преимущество компании заключается в эффективном использовании широкого ассортимента. При этом, не все из более чем 800 игр в равной степени влияют на продажи.
«Примерно каждый третий клиент, покупая игру, спрашивал что-то ещё, чего не было в ассортименте. Оказалось, что чтобы продавать 20 лучших игр, надо иметь ещё сотню. Каждая из «длинного хвоста» будет спрашиваться раз в неделю, но приводить людей, которые будут делать дополнительные покупки. Так мы поняли силу ассортимента в качестве конкурентного преимущества»1
Другие преимущества стратегии компании:
— скидочные акции каждую неделю на разные игры;
— возможность полностью осмотреть содержимое коробки с игрой до покупки;
— возможность возврата покупки, если игра не понравилась.
2.3. Необходимое позиционирование продукта с отличительным конкурентным преимуществом
Удачными вариантами позиционирования за счет конкурентных преимуществ могут быть следующие (с возможностью объединения):
Возможность выбрать игру на любой вкус;
Возможность приобрести игру на любую сумму денег;
Возможность приобрести уникальные игры, отсутствующие у других компаний.
Лозунг компании, учитывающий эти особенности, может звучать, к примеру, как: “У нас вы можете купить игру на любой, даже самый придирчивый вкус, и на любую имеющуюся у вас сумму денег - даже те игры, которые вы не найдете больше нигде”.
Соответственно, основной акцент делается на обширном ассортименте и уникальных товарах.
3. Разработка программы маркетинга
3.1. Разработка продуктовой политики
Основные направления продуктовой политики компании:
Совершенствование продукта (дизайн упаковки, контроль качества и т.п.)
Расширение ассортимента (2 основных пути - включение в ассортимент новейших появляющихся на рынке товаров и создание новых игр для продажи под частной маркой компании)
Включение в ассортимент новых продуктов требует оперативного отслеживания происходящего на рынке, новых идей; контактов с поставщиками/производителями для быстрого реагирования на появление в их ассортименте новых номенклатурных позиций1.
Отдельно стоит упомянуть про создание новых продуктов. Разработке и внедрению нового продукта уделяется в маркетинге особое место. Компания должна решить, какие типы продуктов необходимо разрабатывать.
При этом выделяются шесть категорий новых продуктов, каждая из которых означает уход компании все дальше от ее текущей деятельности, что является более рискованным:
1. Снижение себестоимости, то есть предоставление аналогичных характеристик при более низких затратах.
2. Повторное позиционирование, то есть существующие продукты предназначаются новым сегментам целевых потребителей или новым рынкам.
3. Усовершенствование, или переработка существующих продуктов с целью совершенствования эксплуатационных характеристик или увеличения осознанной ценности и замены существующих продуктов.
4. Дополнения к существующим линиям продукции, расширяющие сформированные линии продуктов компании.
5. Новые линии продукции, которые дают компании возможность впервые выйти на существующий рынок.
6. Принципиально новые продукты, которые создают совершенно новый рынок.
3.2. Формирование системы распределения и сбыта продукции
На данный момент “Мосигра” не имеет собственной сбытовой системы распределения и сотрудничает с несколькими транспортными компаниями, в ряде случаев предоставляя заказчику выбор конкретной компании, осуществляющей доставку товара.
В случае с лицензированными играми, как правило, компания сотрудничает напрямую с европейскими поставщиками и заказывает крупные партии игр. Оптовая цена составляет примерно 50% от розничной.
Для собственных продуктов (торговая марка «Магеллан») применяется заказ основных узлов и деталей в Китае с финальной сборкой в России. Доставка осуществляется морем или авиапочтой. При малых партиях предпочтительной является авиапочта. Авиапочта доставляет за полторы-две недели. Примерная стоимость — 10 килограмм за $250, 25 килограмм — около $500.
Рынок настольных игр пока ещё слабо развит, поэтому об агрессивной маркетинговой среде говорить не приходится. Первостепенной задачей распределения является обеспечение ещё не занятых рынков товарами по адекватным ценам (в городе Алмааты цены на продукцию «Мосигры» выше на 30-35%, что вкупе с меньшей обеспеченностью населения сильно затрудняет проникновение на рынок Казахстана). Стало быть, цель распределительной политики «Мосигры» опирается на коммерческие усилия по сбыту, ориентированные на получение максимальной прибыли.
Логистическая политика анализа движения товаров до потребителя заключается в отслеживании географии заказов. Если из региона поступает много заказов или жалоб о высоких ценах на доставку («Почта России» и транспортные компании), компания принимает решение об открытии торговой точки в данном регионе. Стоимость игры повышается на несколько процентов в сравнении с Москвой, но всё равно не идёт ни в какое сравнение с изначальной ценой «Москва+доставка».
В зависимости от производителя игры и конечного продавца в «Мосигре» используются 3 различные схемы цепи поставок:
Рис. 5 - Каналы продаж «Мосигры»
1. Красным цветом обозначен канал нулевой длины, когда компания через собственные магазины распространяет игры под частной маркой «Магеллан».
2. Оранжевым цветом обозначена схема продаж через франшизу: в таком случае в роли розничных торговцев выступают франчайзи «Мосигры».
3. Синим цветом обозначается канал для большинства популярных игр, производимых за границей. В этом случае компания сотрудничает с европейскими поставщиками, заказывая большие партии игр.
3.3. Разработка маркетинговых мероприятий в области ценообразования