Техническое задание по стратегическому маркетингу мувинговой компании «Бережный переезд»

Место защиты: РЭУ им. Г.В. Плеханова, дата защиты: 28.05.2014, полученная оценка: 5, работа уникальна, так как делал сам! ...

1. Техническое задание. Описание компании

1) Описание компании
Для анализа выбрано предприятие - мувинговая компания «Бережный переезд» в городе Пенза - первая компания на этом рынке предоставляющая комплексные услуги профессиональных квартирных и офисных переездов. Компания на рынке с 2010 года и только недавно вышла на минимальный уровень прибыльности. чистая прибыль к концу третьего года 40 000 рублей в месяц.

Содержание

1. Техническое задание. Описание компании 2
2. Выводы 2
3. Внешний маркетинговый аудит 3
4. Внутренний аудит 12
5. SWOT-анализ 16
6. Основополагающая стратегия 17
7. Изменения в комплексе маркетинга (4р) 18
8. Миссия и цель компании 18
Список использованных источников 19

3. Давление со стороны товаров-субститутов

Товары-заменители - услуги, предоставляемые индивидуальными предпринимателями грузоперевозчиками. Переход потребителей от получения услуг одной компании к другой прост и не требует дополнительных издержек. Товары-заменители довольно сильны, так как за счет предоставления низкого качества услуги ее себестоимость ниже, что влияет на конечную цену услуги.
Тем не менее, товары-заменители достаточно сильны только первоначально, до того момента, когда потребитель осознает все преимущества приобретения высококачественных услуг нашей компании. Тогда его переход к получению услуг частных перевозчиков несет для него дополнительные издержки и естественно он в силу своих возможностей старается удовлетворить свою потребность максимально качественно.

Выводы по пункту:
1) Товары-заменители - наиболее сильны первоначально, до того, как потребитель осознает дополнительные ценности приобретения услуг нашей компании.
4. Давление со стороны поставщиков
В данном случае, для компании, организующей переезд поставщики – компании, продающие ГСМ.
Выводы по пункту:
Следует иметь в виду, что поставщики сильны – цены на ГСМ повышаются и понижаются равномерно, поэтому переход от одного поставщика к другому не принесет необходимого результата.
5. Давление потребителей
Потребители сильны, потому что потребность в услугах компаний перевозчиков не всегда распознаваема людьми. В качестве альтернативы, потенциальные потребители могут организовать переезд своими силами с участием родственников. Это результат отсутствия “культуры переезда”, который необходимо формировать на рынке для успешного существования нашей компании.

Выводы по пункту:
1) Следует всегда помнить о том, что потребитель силен и его постоянно нужно привлекать к использованию услуг нашей компании.
2) Необходимо формировать и прививать культуру переезда в регионе
4. Внутренний аудит
4.1. Операционные результаты
Табл.1 Показатели финансово-экономической деятельности ОАО «Детский мир»
Единица измерения: тыс. руб.
Наименование показателя
2011
2012
Стоимость чистых активов эмитента
-422 312
187 213
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам, %
-1 103.2
1 610.9
Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам, %
-723
748.2
Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %
-21.1
-1.8
Уровень просроченной задолженности, %
0
0
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз
2.3
4.2
Доля дивидендов в прибыли, %
0
0
Производительность труда, тыс. руб./чел
678.6
703.6
Амортизация к объему выручки, %
1.2
1.7
Компания лидирует в сфере предоставления услуг по переезду за счет активного предоставления комплексных услуг и высокого уровня качества. За счет увеличения уставного и добавочного капитала в результате дополнительной эмиссии увеличилась стоимость чистых активов компании. Общий уровень долговой нагрузки снизился.
4.2. Анализ стратегических вопросов
Позиционирование компании:
Компанию предполагается позиционировать как первую в городе Пенза, профессионально предоставляющую европейский уровень обслуживания по привлекательной и доступной цене при оказании услуг организации переездов. Данное направление позиционирования относится к подгруппе «позиционирование по предоставляемым выгодам». Наша компания предлагает совершенно иной уровень сервиса, нежели конкуренты.
Стратегию позиционирования, мы определяем как «стратегию свободной ниши» и ставим цель занять свободную позицию (услуга – профессиональный переезд). Анализ рынка свидетельствует о потенциале для развития нашей компании и у нас есть технические и экономические возможности создания подобной услуги.
Основная проблема рынка - слабая осведомленность потенциальных об услуге профессионального переезда, и в связи с этим, на начальном этапе, небольшое количество активных потребителей.
Сильные стороны компании и товара:
1. Квалифицированный персонал, специально обученный собирать мебель, бытовые приборы, упаковывать бьющиеся вещи и пр.
2. Уникальная комплексная услуга: менеджер определяет объем работ, требуемое количество работников и газелей и необходимость упаковочного материала; бригада приезжает в указанное время, упаковывает все вещи, переносит в газель, перевозит на место, выгружает в новую квартиру, распаковывает вещи, устанавливает мебель и бытовую технику.
3. Высокое качество услуг: гарантия сохранности вещей, фирменная форма, опрятность бригады, отсутствие бранное речи и пр.
Матрица БКГ
Табл.2 Расчеты для построения матрицы БКГ
Доля объема продаж товарной единицы от общего (%)
Товарные группы
Объем продаж за 2012 год (тыс. руб)
Объем продаж за 2011 год (тыс. руб)
Объем продам конкурента (ПензаПереезд) за 2010 год (тыс.руб)
Темп роста (%)
Координата по оси y
Координата по оси x
61
Услуга “квартирный переезд”
2213385
2107989
3073040,04
105%
5
1,37
27
Услуга “офисный переезд”
979695
965342
1097514,3
101,10%
1,15
1,2
12
Услуга “перевозка грузов”
435420
434201
1317017,16
100,20%
0,2
0,3
100
 
3628500
3507532
1237510
 
 
 
Исходя из табличных данных, строится матрица БКГ:
Рис. 1 Матрица БКГ
Выводы: У компании имеются следующие категории товаров:
Услуга “квартирный переезд” – быстрый рост и высокая доля - Звезды
Услуга “офисный переезд” – медленный рост и высокая доля – Дойные коровы
Услуга “перевозка грузов” – медленный рост и малая доля – Собаки
Отсутствуют «знаки вопроса»
Соответственно, товарный портфель нельзя назвать сбалансированным. У компании нет перспективного направления развития (знака вопроса). Ей необходимо запускать и развивать новые виды услуг, которые потом передвигать в звезды. Следует инвестрировать в услугу “квартирный переезд”. Следует снимать сливки с услуги офисный переезд. Следует деинвестировать в услугу перевозка грузов.
АВС – анализ
Наименование
валовая прибыль
доля в обороте
категория товара
Квартирный переезд
221000
73,05
A
Офисный переезд
71200
23,53
B
Доставка мебели
10335
3,42
C
Основную прибыль и 73% оборота приносит услуга «Квартирный переезд». Поэтому эта услуга нуждается в ежедневном внимании и контроле (контроль качества, усовершенствование услуги, постоянная доступность бригад по обеспечению переезда).
4.3. Анализ маркетинг-микс (4р)
Товар:
На начальном этапе деятельности компании первые полгода, пока будет проходить активная рекламная компания, осведомленность потенциальных клиентов будет повышаться, компания делает ставку на контракты с мебельными магазинами о доставке мебели покупателям. Как отмечалось ранее, сами мебельные магазины такую услугу не предоставляют и собственного транспорта не имеют. Наша услуга будет включать в себя погрузку предметов интерьера из мебельного магазина грузчиками в фирменной униформе, транспортировку нашим транспортом, выгрузку, занос в квартиру. Данная услуга обеспечит постоянную загрузку наших сотрудников и транспорта. Сотрудничество с магазинами будет проходить по следующей схеме: наша компания выплачивает 5% от стоимости доставляемых вещей, а магазин в свою очередь сразу же после покупки говорит о возможности доставки мебели компанией-партнером. В магазине также размещен наш рекламный плакат и фирменные визитки.
Основная услуга – квартирный переезд. Наша компания будет предлагать только комплексную услугу, и грузчиков, и автомобиль, и упаковочные материалы. Это будет главным отличием от конкурентов – «серых» перевозчиков. Именно на этой услуге мы планируем сделать акцент.
Офисный переезд будет также организовываться нашей компанией. Главным отличием здесь будут являться масштабы, а также необходимость более точных расчетов.
Цена
При ценообразовании мы действуем по методу конкурентного паритета. Как и у конкурентов, у нашей компании будет существовать определенный «минимум»: 3 часа работы грузчиков и три часа работы автомобиля. За этот срок можно перевезти 1 комнатную квартиру в пределах центра города, при наличии лифта и прочих условиях, при отсутствии которых будет производиться наценка. Соответственно, с увеличением площади квартиры, перевозимого имущества будет увеличиваться количество часов работы грузчиков и машины, цена будет повышаться.
Одним из условий нашего бизнеса является комплексность, а также мувинговая компания не имеет право менять цену после того как заключено соглашение об оказании услуги организации переездов. Цена оговаривается с клиентом по телефону. У нас существуют следующие стандарты: минимальный заказ - трехчасовой переезд с грузчиками и автомобилем, его стоимость 2100 рублей без упаковочного материала и 2 800 рублей с упаковочными материалами
Цена, по которой мы будем продавать упаковочные материалы клиентам, рассчитывается на основе сравнения розничной и оптовой цен. По розничной цене покупатели могут самостоятельно заказать упаковочные материалы у поставщиков. Однако в этом случае им придётся переплачивать за ненужные метры воздушно-пузырчатой и стрейч плёнки. Кроме того, поставщики отказывают в доставке небольшого количества упаковочного материала, в таком случае, клиенты могут приобрести его только непосредственно на складе. Оптовая цена является себестоимостью для нашей компании. Мы предлагаем делать наценку на картонные коробки и скотч в размере 8%. Плёнки можно продавать по розничной цене, так как у клиентов всё равно нет возможности приобрести на складе меньшее количество плёнки, чем один рулон, а этого количества слишком много для одного переезда.
Таким образом, цена упаковочного материала для перевозки однокомнатной квартиры составляет 711 руб. 40 коп; для перевозки офиса площадью 30 кв м – 787 руб 40 коп.
Каналы распределения
Услуга «Доставка мебели из мебельных магазинов» будет реализовываться через посредника: магазин будет предлагать нашу помощь по доставке товара.
Что касается, непосредственно организации переездов, то там продукция нашей компании будет реализовываться без посредников: клиент будет напрямую связываться с представителем компании, оставлять заявку и получать услугу у работников компании.
Наша компания начиная с периода 0 арендует офис, где будут работать менеджер по продажам, бухгалтер и генеральный директор. Офис будет находиться близ центра города, по адресу улица Коммунистическая, дом 28, в бизнес-центре «Сокол». Месторасположение выбрано исходя из следующих рассуждений: клиент там находиться не будет, поэтому мы не уделяем большого внимания престижности и внешнему виду самого офиса и бизнес-центра В офис будут приходить за заказами и упаковочными материалами грузчики, поэтому выбран бизнес-центр близ центра города. Начиная с 1 периода арендуется также складское помещение в данном бизнес-центре.
Информация о затратах отражена в расчетах, приводимых в планах производства и инвестиций.
Продвижение
Мы используем для определения размеров рекламного бюджета метод «целей и задач» Сначала мы определяем цели и задачи, которых хотим достичь при проведении рекламной компании; затем выбираем наиболее эффективные средства рекламы и определяем бюджет исходя из тарифов.
Для продвижения услуг нашей компании мы остановились на графике рекламной компании типа «последовательно-сезонный». Один из видов рекламы – реклама в прессе, размещается раз в неделю в течение 52 недель. Реклама на радио – размещается перед сезонными всплесками два раза в год.
Услуга по доставке мебели будет продвигаться исключительно с помощью личных продаж. Начиная с нулевого периода генеральный директор будет лично договариваться с управляющими мебельных магазинов о полугодовых контрактах. Он будет размещать в магазинах-партнерах нашу рекламу.
Услуги по организации квартирных и офисных переездов будут продвигаться благодаря нашим рекламным средствам.
Первым человеком, с которым вступает в контакт потенциальный клиент, решивший обратиться к услугам нашей компании и позвонивший по нашему телефону, является диспетчер. Именно он должен будет вежливо пояснять клиентам, что такое мувинг, комплексный профессиональный переезд, помогать оценить время и количество грузчиков, необходимых для переезда.
Для нашей компании мы специально разработали уникальный фирменный стиль, так называемую «образную оболочку нашей торговой марки». Это будет одним из качественных отличий от конкурентов, так как большинство фирм даже не обладают названиями, не говоря уже о логотипах.
5. SWOT-анализ
Бережный переезд
Возможности
Угрозы
Рост покупательной способности населения
Развитие бизнеса в регионе
Увеличение объема строительства жилых домов
Повышение уровня рождаемости
Европизация культуры
Появление прямых конкурентов
Кризис
Усиление влияния косвенных конкурентов
Сильные стороны
Квалифицированный персонал
1
2
2
2
1
2
3
13
Уникальная комплексная услуга
3
3
2
1
3
12
Высокое качество услуг
2