Разработка целевого рынка растительного масла города Санкт-Петербурга для гипотетического производственно-торгового предприятия

Растительное масло является продуктом ежедневного употребления: им за-правляют салаты, его используют для жарки, добавляют при приготовлении различных блюд. Этот готовый к употреблению продукт получают из семян или зародышей семян, а также плодов растений путем прессования и/или экстракции и последующей очистки от тех или иных примесей в зависимости от вида масла. Исходя из вида жиросодержащего сырья, различают подсолнечное, кукурузное, соевое, арахисовое, оливковое, кунжутное (сезамовое), кокосовое, пальмовое, рапсовое и другие растительные масла.
Объемы производства растительного масла в России ежегодно растут.
Этот очень редкий случай, когда человечество точно знает имя человека - "автора" продукта, без которого сегодня тяжело было бы вообразить физическое существование миллиардов люде ...

Содержание
Введение 4
Глава 1. Анализ маркетинговой среды предприятия
1.1 Общая характеристика растительного масла, его производство 6
1.2 Санкт-Петербургский рынок растительного масла 20
1.3 Характеристика предприятия ООО «Курант» 22
1.4 Анализ внутренней маркетинговой микросреды предприятия ООО «Курант» 24
1.5 Анализ внешней маркетинговой микросреды предприятия ООО «Курант» 26
1.6 Анализ маркетинговой макросреды предприятия ООО «Курант» 31
Глава 2. Сегментирование рынка растительного масла
города Санкт-Петербурга
2.1 Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации 36
2.2 Выбор переменных сегментирования 46
2.3 Определение рыночных сегментов и описание их профилей 53
2.4 Выбор стратегии охвата рынка и целевых сегментов 67
Глава 3. Позиционирование растительного масла
3.1 Позиционирование растительного масла на сегменте «И» 78
3.2 Позиционирование растительного масла на сегменте «М» 83
Глава 4. Разработка комплекса маркетинга (М mix)
4.1 Общие сведения о комплексе маркетинга 89
4.1.1. Товарная политика 90
4.1.2 Коммуникационная политика 91
4.1.3 Сбытовая политика 92
4.1.4 Ценовая политика 94
4.2 Комплекс маркетинга для сегмента «И» 102
4.2 Комплекс маркетинга для сегмента «М» 106
Список источников 110
Приложения
Приложение № 1. Анкета «Растительное масло» 112
Приложение №2. Первичные данные опроса покупателей растительного масла 114
Приложение №3. Группировка потребителей по схожим запросам и требованиям, предъявляемым к растительному маслу 119

Растительное масло является продуктом ежедневного употребления: им за-правляют салаты, его используют для жарки, добавляют при приготовлении различных блюд. Этот готовый к употреблению продукт получают из семян или зародышей семян, а также плодов растений путем прессования и/или экстракции и последующей очистки от тех или иных примесей в зависимости от вида масла. Исходя из вида жиросодержащего сырья, различают подсолнечное, кукурузное, соевое, арахисовое, оливковое, кунжутное (сезамовое), кокосовое, пальмовое, рапсовое и другие растительные масла.
Объемы производства растительного масла в России ежегодно растут.
Этот очень редкий случай, когда человечество точно знает имя человека - "автора" продукта, без которого сегодня тяжело было бы вообразить физическое существование миллиардов люде й. Произошло это в России, в 1829 году, в селе Алексеевка, на территории нынешней Белгородской области. Крепостной Д. С. Бокарев обнаружил в семенах подсолнуха высокое содержимое полезной для питания жидкости. Ему первому удалось добыть из этого семени продукт янтарного цвета, который мы сегодня называем подсолнечным маслом.
В пожилом возрасте употребление животных жиров, а не растительных масел, из-за повышенного содержания в них насыщенных жирных кислот и холестерина, может привести к ожирению и атеросклерозу. В состав растительного масла входят линолиевая и линоленовая полиненасыщенные жирные кислоты, не синтезируемые в организме. Потребность в них для человека выше, чем в витаминах. Полиненасыщенные жирные кислоты участвуют в качестве обязательного компонента в образовании клеточных мембран и оболочек нервных волокон. Полиненасыщенные жирные кислоты обладают свойством выводить холестерин, оказывают нормализующее действие на стенки кровеносных сосудов и могут рассматриваться в числе средств про-филактики атеросклероза, инфаркта миокарда и других заболеваний сердечно-сосудистой системы. Поэтому каждый день необходимо употреблять не менее 20-30 граммов растительного масла – одного из и поставщиков незаменимых для жизнедеятельности организма человека веществ.
Целебные свойства подсолнечного масла широко используются в народной медицине при лечении тромбофлебита, зубной боли, хронических заболеваний желудка, кишечника, печени, легких.
В медицине применяется очищенное (рафинированное) подсолнечное масло как смягчающее средство и как основа для различных растворов, мазей и т.п.
Подсолнечное масло используют в косметических процедурах, в приготовление банных настоек, применяют для аромотерапии.

Однозначно видно, что наибольшая зависимость наблюдается от уровня дохода потребителей – здесь значение коэффициента вариации наибольшее практически по всем строкам. Практически равная связь наблюдается от возраста и рода занятий, но все-таки от рода занятий зависимость больше. Следовательно, можно сделать вывод о том, что в качестве переменных сегментирования целесообразно выбрать уровень дохода и род занятий потребителей. 2.3 Определение рыночных сегментов и описание их профилей После выбора переменных сегментирования необходимо сформировать рыночные сегменты. В своей курсовой работе я использовала метод определения рыночных сегментов путем построения сетки сегментирования (табл.4). Таблица 4 – Сетка сегментированияДо 8 000 руб8 100 – 10 000 руб10 100 – 15 000 рубБолее 15 000 рубРабочий38,54,72,86,88,13717,90,96,122,13611,18,28,40,43,46,50,57,73, 74, 114, 124,125Служащий42,52,61,79,82,87,97,103,117,135,138,148,1494,5,7,13,14,33,34,35,45,53,55,60,62,78,81,84,91,100,120, 126, 129, 133, 139, 143, 145, 1466,58,59,63,64,66,67,68,69,70,71,77,80,83,93,95, 104, 106, 109, 110, 112,123,147Предприниматель31,76,85,105,107,111,113, 118,130,141Студент/ учащийся8,23,30,41,47,94,1342,9,15,24,37,39,44,92, 99,1503,12,20,25,26,32,56,98,12110,16,27,29,51Пенсионер21,22,10219,48,65,75,89,115,119,127,131,132,140,144Не работает36,101, 108,128,142Для описания профилей сегментов необходимо дать каждому из них название (табл.5)Таблица 5 – Название сегмента, его доля на рынкеДо 8 000 руб8 100 – 10 000 руб10 100 – 15 000 рубБолее 15 000 рубназвание сегментаДоля сегментаназвание сегментаДоля сегментаназвание сегментаДоля сегментаназвание сегментаДоля сегментаРабочийВ4%З3%Л9%СлужащийГ9%И17%М15%ПредпринимательН7%Студент/ учащийсяА5%Д7%К6%О3%ПенсионерБ2%Е8%Не работаетЖ3%Сегмент «А»Сегмент состоит из 7 человек, и его доля на рынке составляет 5%. В основном это студенты или учащиеся с уровнем дохода на одного члена семьи до 8 тысяч рублей в месяц. 86% данного сегмента – женщины, 14% – мужчины. 57% респондентов данного сегмента люди в возрасте 20-30 лет, 14% занимают люди в возрасте менее 20 лет. 71% потребителей данного сегмента употребляют подсолнечное масло, 29% же предпочитают оливковое масло.Что касается степени очистки масла, то можно сказать, что большинство потребителей (71%) покупают нерафинированное растительное масло, на долю рафинированного масла приходится 29%. 57% респондентов употребляют масла с добавками и им нравятся масла с добавлением витаминов. 43% не употребляют масла с добавками. 86% потребителей предпочитают покупать масло в пластмассовой бутылке, лишь 14% потребителей покупают масло в стеклянной бутылке.Респонденты данного сегмента ходят в магазин за растительным маслом несколько раз в неделю (57%), 43% ходят в магазин реже одного раза в неделю. Большинство потребителей в данном сегменте (71%) выбирают бутылку растительного масла объемом 1 литр, 29% покупателей нравится бутылка объемом 0,5 литра. За одну покупку все потребители данного сегмента берут одну бутылку растительного масла. 57% респондентов готовы заплатить за 1 л растительного масла цену, равную 56-60 рублей, по 14% готовы отдать менее 45, 45-50 и 51-55 рублей за 1 литр растительного масла. Все потребители данного сегмента покупают растительное масло для приготовления блюд, также 71% употребляют масло в натуральном виде (например, в салатах), 29% использует масло при домашнем консервировании.Можно сделать вывод, что данный сегмент однороден.Сегмент «Б»Сегмент состоит из 3 человек, и его доля на рынке составляет 2%. В основном это пенсионеры с уровнем дохода на одного члена семьи до 8 тысяч рублей в месяц. 100% данного сегмента – женщины в возрасте старше 50 лет. Все потребители данного сегмента употребляют кукурузное масло.Что касается степени очистки масла, то можно сказать, что большинство потребителей (67%) покупают нерафинированное растительное масло, на долю рафинированного масла приходится 33%. 67% респондентов употребляют масла без добавок. 43% употребляют масла с добавками в качестве витаминов. 100% потребителей предпочитают покупать масло в пластмассовой бутылке.Респонденты данного сегмента ходят в магазин за растительным маслом один раз в неделю (67%), 33% ходят в магазин реже одного раза в неделю. Все потребители в данном сегменте выбирают бутылку растительного масла объемом 1 литр. За одну покупку все потребители данного сегмента берут одну бутылку растительного масла. 67% респондентов готовы заплатить за 1 л растительного масла цену, равную 56-60 рублей, 33% готовы отдать 45-50 рублей за 1 литр растительного масла. Все потребители данного сегмента покупают растительное масло для приготовления блюд, также 33% употребляют масло в натуральном виде (например, в салатах), 67% использует масло при домашнем консервировании.Можно сделать вывод, что данный сегмент однороден.Сегмент «В»Сегмент состоит из 6 человек, и его доля на рынке составляет 4%. В основном это рабочие с уровнем дохода на одного члена семьи 8 000 – 10 000 тысяч рублей в месяц. 50% данного сегмента – женщины, 50% – мужчины. 67% респондентов данного сегмента люди в возрасте 41-50 лет, 33% занимают люди в возрасте 31-40 лет. 67% потребителей данного сегмента употребляют оливковое масло, 33% же предпочитают подсолнечное масло.Что касается степени очистки масла, то можно сказать, что большинство потребителей (67%) покупают рафинированное растительное масло, на долю нерафинированного масла приходится 33%. 83% респондентов не употребляют масла с добавками. 17% респондентов не важно какая будет у масла добавка.67% потребителей предпочитают покупать масло в пластмассовой бутылке, лишь 33% потребителей покупают масло в стеклянной бутылке.Респонденты данного сегмента ходят в магазин за растительным маслом реже одного раза в неделю (67%), по 17% ходят в магазин несколько раз в неделю или один раз.. Большинство потребителей в данном сегменте (83%) выбирают бутылку растительного масла объемом больше 1 литр, 17% покупателей нравится бутылка объемом 1 литр. За одну покупку 50% потребителей данного сегмента берут одну бутылку растительного масла, 33% – 2 бутылки, 17% – больше двух бутылок.67% респондентов готовы заплатить за 1 л растительного масла цену, равную 51-55 рублей, по 17% готовы отдать менее 45, 45-50 рублей за 1 литр растительного масла. Все потребители данного сегмента покупают растительное масло для приготовления блюд, также 67% употребляют масло в натуральном виде (например, в салатах), 17% использует масло при домашнем консервировании.Можно сделать вывод, что данный сегмент однороден.Сегмент «Г»Сегмент состоит из 13 человек, и его доля на рынке составляет 9%. В основном это служащие с уровнем дохода на одного члена семьи 8 000 – 10 000 тысяч рублей в месяц. 83% данного сегмента – женщины, 17% – мужчины. 50% респондентов данного сегмента люди в возрасте 41-50 лет, 50% занимают люди в возрасте старше 50 лет. 67% потребителей данного сегмента употребляют подсолнечное масло, по 8% же предпочитают оливковое масло, кукурузное масло, арахисовое и другие виды масел. Что касается степени очистки масла, то можно сказать, что большинство потребителей (83%) покупают рафинированное растительное масло, на долю нерафинированного масла приходится 17%. Все респонденты употребляют масла без добавок. 58% потребителей предпочитают покупать масло в жестяной бутылке, лишь 42% потребителей покупают масло в пластмассовой бутылке.Респонденты данного сегмента ходят в магазин за растительным маслом реже одного раза в неделю (50%) или один раз в неделю (50%). Большинство потребителей в данном сегменте (67%) выбирают бутылку растительного масла объемом больше 1 литра, 25% покупателей нравится бутылка объемом 1 литр, 8% – 0,25 литра. За одну покупку 83% потребителей данного сегмента берут одну бутылку растительного масла, 17% – 2 бутылки. 58% респондентов готовы заплатить за 1 л растительного масла цену, равную 56-60 рублей, 33% готовы отдать 51-55 рублей за 1 литр растительного масла, 8% готовы заплатить 45-50 рублей за литр. Все потребители данного сегмента покупают растительное масло для приготовления блюд, также 58% употребляют масло в натуральном виде (например, в салатах), 50% использует масло при домашнем консервировании.Можно сделать вывод, что данный сегмент однороден.Сегмент «Д»Сегмент состоит из 10 человек, и его доля на рынке составляет 7%. В основном это студенты или учащиеся с уровнем дохода на одного члена семьи 8 000 – 10 000 тысяч рублей в месяц. 70% данного сегмента – женщины, 30% – мужчины. 70% респондентов данного сегмента люди в возрасте 20-30 лет, 30% занимают люди в возрасте менее 20 лет. 70% потребителей данного сегмента употребляют подсолнечное масло, 30% же предпочитают оливковое масло.Что касается степени очистки масла, то можно сказать, что большинство потребителей (80%) покупают рафинированное растительное масло, на долю нерафинированного масла приходится 20%. 90% респондентов не употребляют масла с добавками. 10% употребляют масла с добавками в виде трав. 80% потребителей предпочитают покупать масло в пластмассовой бутылке, лишь 20% потребителей покупают масло в стеклянной бутылке.Респонденты данного сегмента ходят в магазин за растительным маслом несколько раз в неделю (60%), 30% ходят в магазин реже одного раза в неделю, 10% – один раз в неделю.Большинство потребителей в данном сегменте (70%) выбирают бутылку растительного масла объемом 0,5 литра, 30% покупателей нравится бутылка объемом 1 литр. За одну покупку 60% потребителей данного сегмента берут одну бутылку растительного масла, по 40% берут 2 и более бутылок. 60% респондентов готовы заплатить за 1 л растительного масла цену, равную 45-50 рублей, по 20% готовы отдать 51-60 рублей за 1 литр растительного масла. Все потребители данного сегмента покупают растительное масло для приготовления блюд, также 70% употребляют масло в натуральном виде (например, в салатах), 30% использует масло при домашнем консервировании.Можно сделать вывод, что данный сегмент однороден.Сегмент «Е»Сегмент состоит из 12 человек, и его доля на рынке составляет 8%. В основном это пенсионеры с уровнем дохода на одного члена семьи 8 000 – 10 000 тысяч рублей в месяц. 67% данного сегмента – женщины, 33% – мужчины. Все респонденты данного сегмента люди в возрасте старше 50 лет.67% потребителей данного сегмента употребляют кукурузное масло, 17% же предпочитают подсолнечное масло, 16% - выбирают оливковое и другие виды масел.Что касается степени очистки масла, то можно сказать, что большинство потребителей (58%) покупают рафинированное растительное масло, на долю нерафинированного масла приходится 42%. Все респонденты не употребляют масла с добавками.67% потребителей предпочитают покупать масло в пластмассовой бутылке, лишь 25% потребителей покупают масло в стеклянной бутылке, 8% - жестяной бутылке. Респонденты данного сегмента ходят в магазин за растительным маслом реже одного раза в неделю (58%), 33% ходят в магазин один раз в неделю, 8% – несколько раз в неделю. Большинство потребителей в данном сегменте (75%) выбирают бутылку растительного масла объемом 1 литр, 17% покупателей нравится бутылка объемом больше 1 литра, 8% – объемом 0,5 литра. За одну покупку 75% потребителей данного сегмента берут одну бутылку растительного масла, 17% – больше 2 бутылок, 8% – 2 бутылки. 587% респондентов готовы заплатить за 1 л растительного масла цену, равную 51-55 рублей, по 17% готовы отдать 45-50, 56-60 рублей за 1 литр растительного масла, 8% – больше 60 рублей. Все потребители данного сегмента покупают растительное масло для приготовления блюд, также 50% употребляют масло в натуральном виде (например, в салатах), 42% использует масло при домашнем консервировании.Можно сделать вывод, что данный сегмент однороден.Сегмент «Ж»Сегмент состоит из 5 человек, и его доля на рынке составляет 3%. В основном это не работающие граждане с уровнем дохода на одного члена семьи 8 000 – 10 000 тысяч рублей в месяц. 100% данного сегмента – женщины. 60% респондентов данного сегмента люди в возрасте 41-50 лет, по 20% занимают люди в возрасте 31-40 и менее 20 лет. 80% потребителей данного сегмента употребляют подсолнечное масло, 20% же предпочитают оливковое масло.Что касается степени очистки масла, то можно сказать, что большинство потребителей (80%) покупают нерафинированное растительное масло, на долю рафинированного масла приходится 20%. 60% респондентов употребляют масла с добавками и им нравятся масла с добавлением специй. 40% не употребляют масла с добавками. 60% потребителей предпочитают покупать масло в стеклянной бутылке, лишь по 20% потребителей покупают масло в пластмассовой и жестяной бутылке.Респонденты данного сегмента ходят в магазин за растительным маслом один раз в неделю (60%), 40% ходят в магазин реже одного раза в неделю. Большинство потребителей в данном сегменте (60%) выбирают бутылку растительного масла объемом 1 литр, по 20% покупателей нравится бутылка объемом 0,5 литра и больше 1 литра. За одну покупку 60 % потребителей данного сегмента берут 2 бутылку растительного масла, 40 % – одну бутылку. 60% респондентов готовы заплатить за 1 л растительного масла цену, равную больше 60 рублей, по 20% готовы отдать менее 45, 45-50 рублей за 1 литр растительного масла. Все потребители данного сегмента покупают растительное масло для приготовления блюд, также 33% употребляют масло в натуральном виде (например, в салатах), 17% использует масло при домашнем консервировании.Можно сделать вывод, что данный сегмент однороден.Сегмент «З»Сегмент состоит из 5 человек, и его доля на рынке составляет 3%. В основном это рабочие с уровнем дохода на одного члена семьи 10 100 – 15 000 тысяч рублей в месяц. 40% данного сегмента – женщины, 60% – мужчины. 60% респондентов данного сегмента люди в возрасте 41-50 лет, 40% занимают люди в возрасте 20-40 лет. 100% потребителей данного сегмента употребляют арахисовое масло.Что касается степени очистки масла, то можно сказать, что большинство потребителей (80%) покупают нерафинированное растительное масло, на долю рафинированного масла приходится 20%. 100% респондентов не употребляют масла с добавками.100% потребителей предпочитают покупать масло в жестяной бутылке.Все респонденты данного сегмента ходят в магазин за растительным маслом реже одного раза в неделю. Большинство потребителей в данном сегменте (100%) выбирают бутылку растительного масла объемом больше 1 литра. За одну покупку все потребители данного сегмента берут одну бутылку растительного масла. 100% респондентов готовы заплатить за 1 л растительного масла цену, равную 45-50 рублей. Все потребители данного сегмента покупают растительное масло для приготовления блюд, также 67% употребляют масло в натуральном виде (например, в салатах), ни один потребитель данного сегмента не использует масло при домашнем консервировании.Можно сделать вывод, что данный сегмент однороден.Сегмент «И»Это самый многочисленный сегмент. Он состоит из 26 человек, и его доля на рынке составляет 17%. В основном это служащие с уровнем дохода на одного члена семьи 10 100 – 15 000 тысяч рублей в месяц. 69% данного сегмента – женщины, 31% – мужчины. 42% респондентов данного сегмента люди в возрасте 41-50 лет, 15% занимают люди в возрасте старше 50 лет, 35% – 31-40 лет, 8% – 20-30 лет. 65% потребителей данного сегмента употребляют подсолнечное масло, 31% же предпочитают оливковое масло, 4% – другие виды масел.Что касается степени очистки масла, то можно сказать, что большинство потребителей (65%) покупают рафинированное растительное масло, на долю нерафинированного масла приходится 35%. 73% респондентов не нравятся масла с добавками. 12% нравятся масла со специями, 8% – с витаминами, 4% – с травами. 58% потребителей предпочитают покупать масло в пластмассовой бутылке, лишь 35% потребителей покупают масло в стеклянной бутылке, 8% – жестяной. Респонденты данного сегмента ходят в магазин за растительным маслом один раз в неделю (58%), 31% ходят в магазин реже одного раза в неделю, 11% – несколько раз в неделю. Большинство потребителей в данном сегменте (74%) выбирают бутылку растительного масла объемом 1 литр, 19% покупателей нравится бутылка объемом 0,5 литра, 15% – больше 1 литра.За одну покупку 77% берут одну бутылку растительного масла, 4% – больше 2 бутылок, 19% – 2 бутылки. 54% респондентов готовы заплатить за 1 л растительного масла цену, равную больше 60 рублей, 12% готовы отдать 56-60 рублей за 1 литр растительного масла, 19% – 45-50рублей за литр, 12% - 51-55 рублей.Все потребители данного сегмента покупают растительное масло для приготовления блюд, также 38% употребляют масло в натуральном виде (например, в салатах), 58% использует масло при домашнем консервировании.Можно сделать вывод, что данный сегмент однороден.Сегмент «К»Сегмент состоит из 9 человек, и его доля на рынке составляет 6%. В основном это студенты или учащиеся с уровнем дохода на одного члена семьи 10 100 – 15 000 тысяч рублей в месяц. 78% данного сегмента – женщины, 22% – мужчины. 89% респондентов данного сегмента люди в возрасте 20-30 лет, 11% занимают люди в возрасте младше 20 лет. 78% потребителей данного сегмента употребляют подсолнечное масло, 22% же предпочитают оливковое масло.Что касается степени очистки масла, то можно сказать, что все потребители покупают нерафинированное растительное масло.89% респондентов не нравятся масла с добавками. 11% нравятся масла со специями. 78% потребителей предпочитают покупать масло в пластмассовой бутылке, лишь 22% потребителей покупают масло в стеклянной бутылке. Респонденты данного сегмента ходят в магазин за растительным маслом реже одного раза в неделю (67%), 33% ходят в магазин один раз в неделю.