Организация и проведение PR-кампаний на примере ресторана-рюмочной «Лесоруб» (г.Москва)

Оригинальность работы по етхт.ру и по Антиплагиат.ру 76 процентов. В приложении содержится программа рекомендованных мероприятий по улучшению ПР-деятельности ресторана, проведению ПР-кампании. ...

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3
1 СПЕЦИФИКА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ………………………………………………8
1.1 Понятие PR-кампании, основные аспекты………………………………8
1.2 Особенности разработки и реализации PR-кампаний………………..…14
1.3 Проблемы оценки эффективности PR – кампании……………………...27
2 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕСТОРАНА-РЮМОЧНОЙ «ЛЕСОРУБ» ПО ОРГАНИЗАЦИИ PR–МЕРОПРИЯТИЙ ………………………..…......37
2.1 Характеристика ресторана-рюмочной «Лесоруб»………………………...37
2.2 Опыт и организации проведения связей с общественностью ресторана-рюмочной «Лесоруб»……………………………………………………………43
2.3 Разработка предложений по проведению PR-кампании ресторана-рюмочной «Лесоруб»………………………………………………………..…..
2.4 Оценка эффективности PR-кампании ресторана-рюмочной «Лесоруб»..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………..
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ…
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность исследования.
Связи с общественностью, public relations (PR), – это многосторонняя социально-коммуникативная деятельность. Она осуществляется в различных формах: организация акций, проведение специальных мероприятий, а также проведение долгосрочных программ по работе с общественностью. Особенное место в практике связей с общественностью занимают PR-кампании, которые все более востребованы в политике, бизнесе, социально-культурной сфере общества.
..........................и т.д.
Цель работы – рассмотреть особенности организации и проведения кампаний в сфере связей с общественностью (на примере ресторана-рюмочной «Лесоруб»). ....................................и т.д.

Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций». В отличие от той же рекламной кампании, эффективность которой можно выразить в количественных показателях (увеличение прибыли, расширение доли рынка), эффективность PR-кампании оценивается в качественных показателях (изменение мнения общественности).Наиболее точно оценить эффективность PR-кампании можно с помощью комплексных методов. Британский специалист Р. Хэйвуд выделяет основные критерии, по которым можно измерить эффективность PR-кампании:бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;рост известности организации среди определенных аудиторий;сдвиг в отношениях аудитории к организации;изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.Кроме всего вышеизложенного, следует иметь в виду, что самым реальным способом оценки эффективности PR-кампании является постановка четкой цели и установление стандартов при планировании и последующее соотношение результатов PR-кампании с этой целью и стандартами.С. Леденева выделила самые распространенные способы оценки эффективности PR-кампании, которые представлены в таблице 1.2.Таблица 1.2. - Наиболее распространённые инструменты оценки PR-деятельностиИнструмент оценкиОписание12Обратная связь с клиентомЭтот инструмент используют чаше всего. Когда нет объективных инструментов, он позволяет определить все факторы, которые клиенты считают атрибутами хорошего PR-сервиса.Число статей и новых упоминаний в СМ ИТакже очень популярный показатель оценки PR-программ. Дает быструю оценку уровня известности в результате рекламной акцииЭквивалент стоимости рекламыЧисло появлений рекламных материалов может быть дополнено оценкой обшей стоимости рекламных статей. Эквивалент стоимости рекламы в PR можно использовать в качестве показателя прибыли на инвестиции (ПИ) для PR. Хотя эта технология и не лает полных сведений, она позволяет получить четкое значение ПИАнализ содержании и конкурентоспособностиДополняет число появлений рекламных материалов такими критериями, как впечатление, основные показанные темы. Также может оцениваться длительность или краткость материалов, общий объем публикуемых материалов, статьи в известных СМИ. Окончание таблицы 1.2.12Опросы и упоминание на сайтахТак называемые «карточки бинго», стали одним из популярнейших инструментов оценки рекламируемое™ и известности. В наши дни все чаше web-сайты участвуют в цикле продаж продукции, что дает возможность использовать web-трафик в качестве потенциального параметра оценки. И сегодня электронная почта и данные, которые требуется указать на web- сайтах для заг рузки литературы и других материалов, предоставляют метод для оценкиПродажиОчень противоречивый инструмент. Трудно оценить взаимосвязь PR-компании и объемов продаж, необходимо учитывать слишком много факторов. Для оценки используют сложные методы исследования посредством управления взаимодействием с заказчиками (от англ. «customer relationship management», CRM).Исследования информированности и мненийЛучший способ оценить, действительно ли ваша маркетинговая коммуникационная программа влияет на информированность, отношение, мнения и действия. Данный инструмент способен показать, действительно ли впечатление, основные идеи, действия, предпринятые для сохранения конкурентоспособности, и определение положения на рынке находят отклик у клиентуры. На сегодняшний день это наиболее дорогой оценочный инструмент.Оценка эффективности PR-кампаний является одним из самых тяжелых вопросов в российской практике PR-кампаний, так как инструментарий оценки результатов PR-кампаний очень ограничен. Попытки обобщения оценочного инструментария предпринимались не раз, но данные исследования производились разрозненно, без установления единых принципов и критериев. Данную проблему исследуют такие авторы, как И. Алексеева, И. А. Манахова, Л. Л. Тарасевич, О.В. Маркина, С. Леденева, Л. В.Пелленен, Л. В. Демьяненко и др.Вопрос оценки эффективности PR-кампании в России находится на начальной стадии развития. Основным показателем эффективности PR-кампании является удовлетворение заказчика (начальника). Мероприятия PR-кампании рассчитаны на вкус руководителей, а не на результат. Поэтому оценка эффективности работы ограничена теми факторами, которые покажут клиенту желаемые ими данные. Часто все сводится к демонстрации количества вышедших статей об организации.Оценка эффективности PR-кампаний часто прямо связана с целями, которые организация ставит перед собой.Зачем нужна оценка и в чем состоит проблема оценки эффективности PR-кампании? На кампанию по связям с общественностью тратятся большие средства организации. Поэтому PR-кампания начинается, сопровождается и заканчивается социальными исследованиями, которые должны выяснить, какие произошли изменения в результате ее проведения, что стало лучше, какова эффективность затраченных финансов. Реально оценить эффективность PR-кампании можно только тогда, когда у нее есть четкая цель и ее результат соотносится с этой целью. Поэтому, критерии, параметры оценки эффективности PR-кампании нужно закладывать и определять на этапе планирования. В другом случае допустим только субъективный, «вкусовой подход». Бывает ситуация, когда перед PR-кампанией ставится несколько целей. Здесь нужен ряд систем оценок эффективности. У каждой оценки эффективности будут собственные показатели. Следует учитывать такие феномены, как «отложенность эффекта» (всех результатов, общего эффекта кампания сразу дать не может, их следует ожидать в перспективе); «опосредованность эффекта» (как правило, PR-кампания сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому оценить реальный эффект каждой из составляющих весьма проблематично). Кратко опишем основные методы оценки PR-кампании.Самым распространенным методом оценки эффективности PR-кампании в России является анализ публикаций в прессе. Суть метода состоит в том, что проводится постоянный мониторинг публикаций в СМИ, касающихся тематики проводимой PR-кампании. Надежный и экономичный метод. При подсчете количества публикаций оценивается их качество и соответствие целям кампании по связям с общественностью. Пресс-клиппинг и анализ публикаций в прессе - самые проверенные методы оценки эффективности, но для комплексной оценки их не хватает. Эффективность PR-кампании более точно можно измерить комплексными методиками, которые сочетают в себе неформальные и формальные методы. Применение комплексных методик оценки эффективности PR-кампаний обусловлено тем, что необходимо учитывать очень большое число внешних факторов, образующихся в результате основной деятельности организации и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Оценка эффективности PR-кампаний может производиться по примеру оценки результативности рекламных кампаний по двум направлениям: аудиторий и косвенных данных, которые получают методом изучения документации или отслеживания поведения представителей экспериментальной и контрольных групп. Выделим часто используемые критерии оценки эффективности PR-кампании: • бюджет (деятельность не выходит за рамки планируемых материальных возможностей и планируемого времени); • рост популярности компании среди определенной аудитории; • определенные продвижения в отношениях аудитории к компании; • изменение уровня и тона освещения деятельности компании в СМИ; • изменение положения компании на рынке по отношению к конкурентам; • активизация каналов обратной связи; • рост рыночной стоимости компании, готовность инвесторов вкладывать в нее капиталы; • изменение объема сбыта или цены в результате PR-кампании. Опишем также модель оценки PR-активности, разработанную российским PR-агентством SPN Ogilvy. Данная модель может применяться для оценки любых форм коммуникаций (будь то написание и распространение пресс-релиза или же национальные кампании). Это система вычисления KPI (Key Performance Indicators), которая довольно часто применяется при оценке бизнес-проектов. Авторы концепции считают, что нужно оценивать весь комплекс показателей (количественные, качественные, финансовые показатели, уровень освещения в СМИ и др.).По данной концепции, чтобы выявить объективную оценку эффективности проведенной PR-кампании, нужно рассчитать индекс уровня сложности (например, либо это национальная PR-кампания, либо просто рассылка пресс-релиза) – Difficult, индекс объективной оценки уровня подготовки и проведения мероприятия – Feedback, индекс уровня освещения в СМИ (рассчитывается если оценивается пресс-мероприятий, а не спец-проект, рассылка и др. PR-инструменты, не ориентированные на публикации в СМИ) – Coverage, и, конечно финансы, потраченные на проект. Каждый из названных параметров рассчитывается по своей формуле. Например, индекс уровня сложности D можно рассчитать по такой формуле: D = K*T+K1*T1+Kn*Tn,где K – коэффициент квалификации сотрудника, T – время, нижний индекс показывает принадлежность затрат времени. Как вариант оценки проведенного мероприятия предлагается проведение анкетирования участников по итогам проекта (при этом опрашивается 10 %, но не менее 10 человек участников). Индекс уровня подготовки мероприятия вычисляется по результатам анкетирования участников мероприятия. Опрашиваются клиенты и журналисты. Индекс оценки F (отзыв) вычисляется из суммы баллов всех анкет разделенной на количество анкет: F = Σ / η.Для расчета объективного индекса успешности мероприятия нужно значения индекса F привязать к значениям индекса уровня сложности (D) и бюджета (B).Для этого вычисляется стоимость одного балла в анкете делением бюджета мероприятия на коэффициент сложности. С учетом того, что в анкете 10 вопросов, на которые можно ответить, поставив балл от 1 до 10, анкетирование может дать результат минимум в 100 баллов и результат максимум в 1000, каждый из которых, в соответствии с уровнем сложности и затраченными средствами стоит n единиц.По данной модели невозможно проанализировать долгосрочные PR -кампании с точки зрения экономической эффективности, но все таки, по этой модели можно пошагово оценить основные формы PR-активности. В заключение отметим, что адекватная оценка эффективности PR-кампании будет получена тогда, когда организаторы кампании по связям с общественностью на начальном этапе будут уделять данной проблеме должное внимание, будут использовать различные методы исследования, и если эта деятельность будет хорошо профинансирована.Выводы  по первой главеPR-кампания - это «совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения и увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR».   Общепринятый  план кампании состоит из таких этапов: аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности.PR-кампании играют заметную роль в различных сферах деятельности, оказывая позитивное влияние на создание положительного имиджа организаций.Оценка эффективности PR-мероприятий прямо связана с целями, которые компания ставит перед собой.На сегодняшний день нет единого мнения об оценке эффективности PR-кампаний. Применение существующих технологий исследований требует серьезных доработок.2 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕСТОРАНА-РЮМОЧНОЙ «ЛЕСОРУБ» ПО ОРГАНИЗАЦИИ PR–МЕРОПРИЯТИЙ2.1 Характеристика ресторана-рюмочной «Лесоруб».Ресторан-рюмочная «Лесоруб» – предприятие общественного питания, позиционирующее себя как бюджетное заведение для простых русских людей. Место с недорогой русской кухней и быстрым обслуживанием чтобы перекусить, выпить или просто провести время в перерыве между делами.Ресторан-рюмочная «Лесоруб» был открыт в январе 2014 года. Цель деятельности ресторана – получение прибыли путём оказания услуг в системе общественного питания.Учитывая потенциальных посетителей, был разработан профиль ресторана, который определяется его концепцией, характеризующей его имидж, связанный с определенным рыночным сегментом: повседневный ресторан. Концепция ресторана показана схематично на рисунке 2.1.Концепция отвечает особенностям местности, определяющей оформление ресторана, меню и другое.Для успешного функционирования ресторана важно качество блюд, меню, уровень обслуживания, цена, атмосфера, менеджмент, но наиболее значимым является местоположение.Схема рыночной концепции ресторана-рюмочной «Лесоруб»78105206375Хорошее обслуживание Хорошее обслуживание 2287905145415Качество Качество 4284345206375Меню Меню 1449705172085359854517208530041851720852150745200660Рыночная концепция 00Рыночная концепция 37357052597151571625259715007810515875Блюда (еда)Блюда (еда)437578515875Низкая цена Низкая цена 29838652400301619995296490004065270259080Приятная атмосфера 00Приятная атмосфера 359125669298003086103810Удобное расположение Удобное расположение 2282825176530Менеджмент Менеджмент Рисунок 2.1 Среди главных критериев, по которым было избрано место для ресторана-рюмочной «Лесоруб», были следующие категории:- демография – количество проживающих в микрорайоне, находящемся в радиусе обслуживания ресторана;- средний уровень доходов населения микрорайона;- удобство и доступность с точки зрения транспортного соединения и возможности парковки;- броскость - легко ли увидеть и отличить ресторан среди других подобных учреждений;- привлекательность - насколько гостеприимным будет казаться учреждение для прохожих и проезжающих;- расположение - насколько приятными кажутся окружающие здания.Основные задачи, решаемые рестораном-рюмочной «Лесоруб» в ходе его деятельности:закупка сырья и товаров;производство пищевой продукции в широком ассортименте, соответствующем спросу потребителей;организация потребления пищевой продукции;хранение запасов сырья и товаров;организация процесса обслуживания;проведение маркетинговых исследований;транспортировка сырья и товаров и др.Целевая аудитория «Лесоруба» – молодые офисные работники (завтрак, бизнес-ланч – здоровая еда по доступной цене), и студенты (дешевое пиво и водка). Еще одна группа клиентов – это люди, живущие неподалеку от ресторана, которые могут зайти выпить после 23 часов, когда в магазинах не продают алкоголь. Еще один продукт для них – это завтрак: они могут утром зайти в ресторан-рюмочную «Лесоруб», позавтракать и уехать на работу. Рядом с рестораном (г. Москва, ул. Большая Семёновская, 20) находятся станция метро «Электрозаводская» и железнодорожная станция с таким же названием. Еще одна группа клиентов это люди, которые ждут электричку и могут зайти в ресторан перекусить.Также предлагается еда на вынос.Слоган «Лесоруба» – «Свой в доску!».Работает круглосуточно.Средний чек – 200-300 руб. Проходимость: 200 – 300 человек в день.Основной поток: с 18 до 22 часов с понедельника по пятницу.80% посетителей мужчины в возрасте 40-60 лет. В основном россияне. Не заходят иностранцы, девушки и молодежь.Площадь заведения составляет 120 кв. м. Публика, в основном, среднего достатка, с доходом в среднем от 20 до 50 тыс. руб. в месяц, которая может себе позволить посещение ресторана. Это и чиновники, и представители творческой элиты, и преподаватели вузов, и рабочие, которые после трудового дня не прочь пропустить рюмочку-другую, особенно в холодное время года. В основном – это мужчины, женщины чувствуют себя там неуютно. Основной поток посетителей появляется там после окончания рабочего дня. Основные продажи: водка «Пять озер», пиво «Лесоруб», пельмени, килька. Среднемесячная выручка – на уровне 1.500.000 руб., что позволяет только покрывать расходы. В меню ресторана четыре салата (оливье, крабовый, свекольный и овощной стоимостью от 50 до 70 рублей) и 11 горячих блюд (жаркое из курицы с грибами, жареная треска, куриный шницель, бефстроганов и т.д., стоимость которых не превышает 180 рублей).Названия блюд семантически к ресторану «Лесоруб» практически не привязаны, за исключением закуски «Опушка» (грибной жульен в баклажане) и пива «Лесоруб».Однако главным в рюмочной всё-таки остаётся алкоголь: пиво, водка, коньяк, текила, шампанское, вино, вермут, настойки, джин и другие чистые крепкие напитки. Коктейлей в меню нет, а выбор спиртного небольшой. Например, ром и виски только одного-двух сортов. В большом ассортименте настойки: клюковка, рябина на коньяке, «Лесная ягода», Nemiroff медовая с перцем. Конкурентами ресторана-рюмочной «Лесоруб» являются заведения общественного питания, находящиеся рядом со станцией метро «Электрозаводская» и предлагающие большой выбор услуг, куда можно зайти, посидеть, перекусить (завтрак, обед или ужин). Они позиционируются по разному – от русской народной кухни до шаурмы и заведений в европейском стиле: «Subway» – быстрое питание, «Теремок» – русская кухня, «Dan cafe» – кафе-пиццерия и т.д. Никто из конкурентов не ограничивают себя как «Лесоруб» – это заведения для самой широкой аудитории.Возможно, ошибки в позиционировании «Лесоруба» на рынке вызваны тем, что его собственник – ООО «Лона ЛТД» специализируется совсем в другой области – операции с недвижимым имуществом, сдача внаем собственного недвижимого имущества, сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества.Для запуска этого проекта компанией была привлечена компания Bar Factory, запустившая до этого такие проекты как Wine & Soul, Rock’n’Roll bar, Cuba libre bar, Old School Pub и другие. Но «русский» проект компании явно не удался. Хотя компания Bar Factory и заявляет о том, что «мы проведем исследование рынка, обзор конкурентной среды, на основании полученных результатов разработаем концепцию и успешно реализуем ее», об успешной реализации концепции говорить не приходятся – доходы предприятия примерно в два раза ниже планировавшихся.SWOT-анализ ООО «Лесоруб» представлен в таблице 2.1.Таблица 2.1- SWOT-анализ ресторана-рюмочной «Лесоруб»Сильные стороныСлабые стороны12Удобное расположение ресторана;Низкий ценовой диапазон;Новизна и оригинальность стиляНедостаточная финансовая устойчивость;Ограниченный ассортимент блюд;Ограниченная потребительская аудитория;Отсутствие рекламы;Отсутствие официального сайта;Высокий уровень текучести персонала;Отсутствие мотивации персонала;Низкое качество оказываемых услуг;Отсутствие места для парковки клиентов;Отсутствие стилизованного меню.Окончание таблицы 2.112ВозможностиУгрозыПостоянный рост рынка;Возможность расширения диапазона оказываемых услуг;Применение новых технологий: в организации работы с клиентами; процессе приготовления пищи;в процессе продвижения ресторана на рынок.Наличие сильных конкурентов и возможность появления новых;Зависимость от поставщиков;Ужесточение законодательства;Возможность поглощения.Рюмочные – сравнительно новый формат предприятий общественного питания, как бы вернувшийся с советских времен.Особенностью большинства рюмочных является отсутствие сидячих мест. Считается, что стоя человек не сможет расслабиться и выпить лишнего. Хотя, безусловно, это сказывается на размере чека – «сидящие» посетители предпочитают больше поесть. Поэтому в ресторане-рюмочной «Лесоруб», кроме высоких столиков классической формы, есть и отгороженный полупрозрачными ширмами подиум с «сидячими» местами.