Стратегический и тактический маркетинг в инновационной сфере

Объектом данной работы является маркетинг в инновационной сфере.
Предметом исследования выступает стратегический и тактический маркетинг в инновационной сфере.
Целью работы выступает изучение некоторых особенностей и основоположных принципов стратегического и тактического маркетинга инноваций.
Задачами работы являются:
1. Изучение особенностей, функций, структуры и видов маркетинга в инновационной сфере;
2. Анализ концепции развития маркетинга в инновационной сфере;
3. Предложение путей совершенствования маркетинга в инновационной сфере.
...

1. Сущность, функции и структура инновационного маркетинга
Инновационным маркетингом, по сути, является формирование новых рынков, а также новых потребностей у покупателей.
В последнее время все большее количество промышленных фирм уделяют пристальное внимание инновационному маркетингу, рассматривая маркетинговую активность как инструмент, способствующий повышению конкурентоспособности . Инновационная политика фирмы имеет направленность, в первую очередь, на увеличение конкурентоспособности выпускаемых товаров.
Конкурентоспособностью товара можно в данном контексте подразумевать степень реального или потенциального (при прогнозировании или стратегическом планировании) удовлетворения им конкретной потребности в сравнении с аналогичными товарами, которые представлены на рынке . Конкурентоспособность состоит из следующих компонентов, являющихся одновременно и показателями: цена, качество, обслуживание.
Среди показателей конкурентоспособности товара наиболее существен-ным параметром выступает отношение цены товара к его качеству.
Первостепенно современные теории маркетинга берут за основу инновационный механизм, а потому залогом успешного функционирования фирмы и его жизнеспособности в условиях рыночной экономики выступает философия нового управления, которая выдвигает на первый план необходимость анализа рыночных запросов, а также поведения и требований целевых потребителей:
- выявление на рынке потребностей, которые в той или иной мере согласуются с целями организации, а также могут быть в той или иной степени удовлетворены с учетом наличествующих технологических, материальных и др. ресурсов;
- разработка товара или услуги, предназначенных для удовлетворения выявленных потребительских запросов;
- подготовка и выполнение плана, связанного с доставкой товара покупателям;
- анализ результатов с внесением поправок в целях достижения постав-ленных целей.
Маркетинговая политика в области инновационной деятельности состоит, главным образом, в тесном и эффективном взаимодействии между следующими составляющими инновационного процесса в торговой компании: инновационные продукты; новые технологии; новые материалы.
В первую очередь современные теории маркетинга ориентируются не на привычные механизмы ценообразования, основанные на догмах основ экономической теории, а на инновационный механизм. Именно поэтому залогом жизнеспособности, а также успешного существования предприятия в условиях рынка выступает философия и концепция нового управления, которая выдвигает на первый план необходимость анализа рыночных запросов, а также все новых требований, выдвигаемых потребителями.
Маркетинг нового продукта строится, в первую очередь, на осознании потребностей целевого рынка и поэтому является доминирующим этапом стратегического управления.
Маркетинг, несомненно, основные звено стратегического управления, по причине того, что основополагающей его идеей выступает ориентация на потребности целевого рынка, а также их удовлетворение наиболее эффективным способом, нежели у конкурентов.
Самым важным моментом в маркетинге нового продукта является этап его продвижения на целевом рынке. Знаменитый специалист по маркетингу Питер Р. Диксон утверждает, что если фирма обладает новым товаром, который выгодным образом отличается от аналогичных товаров и способен давать прибыль, то «…мы (организация) должны идти побираться, занимать и воровать, но достать средства для широкой маркетинговой компании, которая предполагает использование крупных средств на рекламу» .
С целью управления продажами нового товара, а также завоевания рынка в целом, следует практиковать планирование с учетом неопределенности, математическое моделирование, а также ситуационный анализ. Наиболее широко употребимыми считаются методы априорного ранжирования, экспертных оценок, а также метод Дельфи.

Инновационная деятельность (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) и внедрение их результатов в производство) выступает одной из приоритетных сфер деятельности любого предприятия. Сфера НИОКР органично переплетается с маркетингом фирмы. Задачей НИОКР выступает создание новых товаров и услуг, которые в будущем будут стоять в центре производственной деятельности. При воплощении в жизнь НИОКР, конечно же, необходимо брать во внимание производственную культуру, сложившиеся традиции, особенности менеджмента, инфраструктуры, уровень технологического развития и квалификации работников и т. д. Однако, наверное, наиболее важным обстоятельством выступает то, что инновационная деятельность определяет стратегические направления развития фирмы. Стратегия становится реально стью лишь в результате разработки конкретного продукта, либо процесса. Ни для кого не секрет, что затраты на НИОКР являются вло-жениями в будущее фирмы. Однако в то же время они непременно связаны с высокими риском и неопределенностью.
В большинстве случаев управление НИОКР являются более важной стратегической задачей, чем собственно исполнение инновационной стратегии. Это объясняется тем, что гораздо более важным является определение правильного направления движения, чем сосредоточение на конкретных шагах направления.
Наиболее важным направлением маркетинговых мероприятий выступает стратегия и тактика внедрения инновации на рынок, которая включает формирование конкурентной стратегии инновационного маркетинга. Последняя тесно взаимосвязана с формированием каналов сбыта и позиционировании нового товара.
Объектом данной работы является маркетинг в инновационной сфере.
Предметом исследования выступает стратегический и тактический маркетинг в инновационной сфере.
Целью работы выступает изучение некоторых особенностей и основоположных принципов стратегического и тактического маркетинга инноваций.
Задачами работы являются:
1. Изучение особенностей, функций, структуры и видов маркетинга в инновационной сфере;
2. Анализ концепции развития маркетинга в инновационной сфере;
3. Предложение путей совершенствования маркетинга в инновационной сфере.

Самым важным моментом в маркетинге нового продукта является этап его продвижения на целевом рынке. Знаменитый специалист по маркетингу Питер Р. Диксон утверждает, что если фирма обладает новым товаром, который выгодным образом отличается от аналогичных товаров и способен давать прибыль, то «…мы (организация) должны идти побираться, занимать и воровать, но достать средства для широкой маркетинговой компании, которая предполагает использование крупных средств на рекламу».С целью управления продажами нового товара, а также завоевания рынка в целом, следует практиковать планирование с учетом неопределенности, математическое моделирование, а также ситуационный анализ. Наиболее широко употребимыми считаются методы априорного ранжирования, экспертных оценок, а также метод Дельфи.Стратегический инновационный маркетингВ основу стратегических маркетинговых исследований возложен анализ рыночной конъюнктуры с последующей её сегментацией, формированием и организацией спроса, моделированием потребительского поведения.Стратегический маркетинг направлен на тесный контакт работников социологических и маркетинговых служб фирмы с потребителем (опрос по телефону, анкетирование, и т.д.).Целью стратегического маркетинга выступает вырабатывание эффективных управленческих решений, связанных с выбором инновационных технологий (экономических, технико-технологических, производственных, социальных). Стратегический маркетинг может быть регулярным (проводиться в целях поддержания прибыльности и конкурентоспособности фирм, сохранения устойчивости развития посредством регулярного внедрения нововведений), а также санационным (направляющим на достижение экономического роста и социальных преимуществ посредством применения реформирующих инноваций).Нужно не только лишь выпускать разнообразный товарный ассортимент, одновременно концентрируя усилия на формировании тактики «преждевременного локального старения» своей же продукции в целях интенсивного и быстрого продвижения модификаций, которые заменяют и вытесняют предидущие новшества. При таком современном маркетинге можно обеспечить успех жестокой конкурентной борьбе за рынок.Общеэкономический анализ дает возможность изучить макроэкономические факторы, которые имеют отношение к спросу на инновации, в том числе демографические аспекты, средний доход и потребление, индекс потребительских цен; "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Помимо того, сюда можно отнести также изучение институциональных и юридических условий, а также законодательной практики, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, ограничениями по стандартам, квотированием, субсидиям, льготам, налогам и т.д. При этом нужно дать анализ существующему уровню национального производства аналогичной продукции, наличие подобных импортных товаров (или вероятность их скорейшего появления на рынке, в случае отсутствия на текущий момент), существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающих товаров и о комплементарных новшествах.В третьем этапе маркетинговой стратегии ключевым моментом выступает прогнозирование и исследование спроса на новый товар, которое основывается на тщательном изучении лояльности потребителя к инновациям и его реакции в целом.Прогноз спроса на новый товар может быть основан на системном исследовании взаимосвязей между участниками ранка и их деятельностью. Необходимыми элементами маркетинговой системы являются такие участники рынка, как: - покупатели;- продавцы; - посредники; - торговые агенты; - имиджмейкеры;- брокеры;- рекламные агентства и т.д. Важным элементом рыночного исследования выступает установление функциональной взаимосвязи между производителями инновационного продукта и его конечными потребителями.Центральную роль в данном системном анализе рыночной конъюнктуры принадлежит анализу форм, методов и уровня конкуренции, поведения потенциальных конкурентов. Прогноз поведения всех участников рынка и оценка действий конкурентов являются решающими при формировании спроса на новый товар и его продвижении. Таким образом, разработка стратегии внедрения инновационного продукта на рынок основывается на уровне новизны товара, специфики конкуренции на рынке, а также на конкурентных преимуществах инновационного предприятия.Конкуренция является также один из основных показателей и индикаторов внешней среды. Первостепенной задачей менеджера выступает осуществление сравнительного анализа конкурентных преимуществ своей фирмы, а также фирм-соперников. В итоге успех конкурентной борьбы определяют внутренние условия фирмы, а также их взаимодействие с внешними факторами (факторами, на которые невозможно влиять). Результаты анализа, помимо всего прочего, становятся основой оперативной работы менеджеров, которая имеет свою направленность на нейтрализацию конкурента и устранение недостатков в своей фирме. Оценка конкурентоспособности фирмы позволяет делать прогноз её дальнейшего развития с учетом ее уязвимостей и прочих слабых сторон.Тактический инновационный маркетинг: цели и задачиВ инновационном маркетинге методы, подходы, а также особенности менеджмента изменяются с учетом ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций необходимы разнообразные методы и подходы, а также различны стратегия и тактика маркетинга.Заключительным этапом системы маркетинга является тактический (или оперативный) маркетинг. На данном этапе разрабатываются конкретные формы воплощения в жизнь концепций стратегического инновационного маркетинга. Последние являются тесно связанными со стадиями жизненного цикла инновации на рынке. Особенно важным является определение точки начала жизненного цикла анализируемой инновации.Целью же тактического маркетинга выступает подготовка и продвижение уже конкретных (спланированных и разработанных) нововведений, инновационных проектов и программ.На первой стадии жизненного цикла внедрения инноваций на рынке нужны специальные мероприятия в целях акцентирования и проникновения (диффузии) инновации. В частности, нужно разработать эффективные каналы продаж, приспособить имеющиеся старые, а также создать новые каналы, и модифицировать их. Тут маркетинговая эффективность будет находиться в зависимости от целого ряда факторов: - активности продвижения и размещения информации посредством рекламы; - оптимальности момента появления инновации на рынке; - выбора варианта поведения инновации в контексте уже имеющихся товаров; - от прогноза поведения вероятных конкурентов;- от степени соответствия структуры рынка новому товару. В таких условиях маркетинг призван обеспечить не только лишь позиционирование инновации на рынке, но также и технологическую рыночную адаптацию, преодоление функциональной конкуренции между новшеством и поколениями других более традиционных товаров.