PR-консалтинг в банковской сфере

По системе Антиплагиат.ру 80 процентов. ...

Введение 3
Глава 1. Общая характеристика PR-консалтинга как объекта изучения: теоретические аспекты 6
1.1 Сущность и содержание PR-консалтинга 6
1.2. Особенности финансового PR-консалтинга 17
Глава 2. Типологические особенности консалтинга в банковской сфере на примере МКБ 41
2.1 Организация PR-консалтинга в банковской сфере на примере МКБ 41
2.2 Условия реализации PR-консалтинга в МКБ 52
Заключение 73
Список литературы и источников 75

Объект исследования – особенности PR-консалтинга в банковской сфере.
Предмет исследования - современная банковская система России.
Цель настоящего исследования состоит в теоретическом и практиче-ском анализе состояния и перспектив развития PR-консалтинга в банковской сфере на примере Московского кредитного банка (далее – МКБ).

установление взаимопонимания и доверительных отношений между орга­низацией и общественностью;
создание положительного образа организации;
сохранение репутации организа­ции;
создание у сотрудников организа­ции чувства ответственности и заинте­ресованности в делах предприятия;
расширение сферы влияния орга­низации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Функции PR разделяются на вне­шние и внутренние.
Внешними функциями являются:
установление и поддержание отно­шений со СМИ;
установление и поддержание отно­шений с партнерами, инвесторами;
работа с институтами власти;
деятельность в кризисных ситуаци­ях, разработка антикризисных про­грамм;
налаживание связей с обществен­ностью в международной сфере.
Внутренние функции включают в себя:
установление внутрикорпоратив­ных связей с общественностью;
создание и продвижение корпора­тивных СМИ;
разработку фирменного стиля44.
Вопрос функций всегда связан с теми целями, которые ставит перед собой организация, в контексте PR можно определить, почему некоммерческая организация будет использовать технологии PR. Говоря о связях с общественностью в банковской сфере, в частности в общественных организациях, следует отметить, что PR-деятельность носит некоммерческий и негосударственный характер, другими словами, PR-службы работают исключительно в интересах общества в целом. Несмотря на это, общественные организации и коммерческие структуры тесно взаимодействуют друг с другом, с целью выявления точек соприкосновения,
Согласно классическому определению, связи с общественностью (PR) – это «управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача»45. Грамотно выстроенные коммуникации с целевыми группами позволяют компании создать не только позитивный имидж, но и добиться максимального эффекта от деятельности.
Помимо таких важных групп общественности, как клиенты, акционеры, СМИ, органы власти, существует еще одна общность, чье отношение к деятельности организации может стать решающим для успеха всей деятельности. Речь идет о сотрудниках компании. На основании многочисленных исследований, сделан вывод о том, что потери компанией от нелояльного отношения сотрудников в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Именно PR призван развивать эффективные коммуникации с аудиторией и создавать и укреплять корпоративную лояльность46. Коммуникация в Интернете играет ключевую роль в создании и поддержании позитивных отношений47.
Классическое понимание коммуникативной политики как «осознанное формирование информационных потоков для продвижения товара или услуги на рынок не отражает комплексность и системность бизнес-коммуникаций»48, которые находят свой отражение в Интернет-среде. В функциональном плане процесс коммуникаций должен включать действия и мероприятия, связанные с организацией и координацией взаимодействия того или иного оферента с субъектами системы PR. Тем более что в развитых рыночных отношениях наряду с диадической формой взаимодействия активно внедряется межгрупповая форма взаимодействия партнеров по бизнесу.49 Это объясняется тем, что эффективность рыночных процессов и решений, их уровень согласованности и результативности зависят от характера и качества взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности.
Реально функционирующая PR-деятельность – это комплексная работа, в которой используются самые разнообразные инструменты50. Коммуникации в сети Интернет все чаще выделяются в отдельное направление, поэтому их необходимо рассмотреть подробнее. Главной же целью связей с общественностью в банковской сфере, как считает М. Е. Вострецова, является процесс преобразования интересов населения, гражданского общества в целом, в фундамент общественных отношений.51 С. Катлип отмечает пять основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе: во-первых, для осознания и принятия общественностью миссии организации, во-вторых, для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией, в-третьих, для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств, в-четвертых, для формулирования и распространения идей, соответствующих миссии организации в общественность, в-пятых, для мотивирования людей. Можно выделить основные задачи, решаемые PR в банковской работе:
- оценка воздействия банковской службы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;
- выявление проблем в понимании деятельности банковской службы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;
- формирование имиджа банковской службы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе;
- формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает;
- предотвращение негативных ситуаций в социуме за счет профилактической работы;
- нейтрализация негативных воздействий в банковской среде.
- информирование клиентов о деятельности банковской службы, новых услугах и т.д52.
Социоинтегративная функция банковской рекламы связана с тем, что банковская реклама может способствовать консолидации и стабильности общества. Банковская реклама является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем53.
Помимо банковской рекламы, в банковских PR-технологиях выделяются такие технологии, как спонсоринг и фандрайзинг. Занимаясь спонсорской деятельностью, компания исходит из того, что вложения дают им следующие возможности:
1. Высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании на рынке. Например, банк ВТБ достиг в последние годы большей узнаваемости, популяризации своего бренда во многом благодаря спонсированию спорта: футбольных клубов ЦСКА и «Динамо», хоккейного клуба МВД, сборной России по волейболу, раллийной команды «КАМАЗ-Мастер». Благодаря размещению логотипа банка на экипировке, машинах, которые часто можно видеть за рубежом, узнаваемость и авторитет банка возросли и за рубежом.
2. Дополнительная, в т. ч. скрытая реклама. ВТБ – один из крупнейших банков России. Он заинтересован в здоровье нации, как и правительство, активно пропагандирующее здоровый образ жизни. Банк выстраивает ассоциативную цепочку: надежность (вместе с государством) – известные имена спортсменов-победителей – победы с ВТБ. Кстати, ребрендингу «Внешторгбанка» во многом поспособствовало размещение на форме спортсменов логотипа ВТБ.
3. Увеличение числа информационных поводов. За последние два года в прессе и на телевидении значительно увеличилось количество неангажированных упоминаний о ВТБ.
4. Привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам. Данный пункт, пожалуй, единственный, который ВТБ использует недостаточно активно. К рекламе и иным акциям банк практически не привлекает, скажем, известных и узнаваемых спортсменов из спонсируемых команд.
5. Успешный спонсорский проект является предметом гордости в конкурентной среде.
6. Лоббирование собственных интересов в политических кругах54.
Кроме того, приходят на помощь ИТ-технологии, а именно такой их вид, как вебинар (webinar) - онлайн-семинар. Вебинар - разновидность веб-конференции, проводимой в режиме реального времени в Интернете. Смысл данной технологии заключается в том, что каждый участник конференции находится у экрана своего компьютера, наблюдая за тем, как профессионал (лектор, PR-специалист, директор и т.д.) передает им интересующую информацию он-лайн. Как правило, связь при этом односторонняя, то есть участники семинара потребляют подаваемую ведущим информацию. Однако проводятся и такие вебинары, в которых осуществляется двусторонняя связь (ответы на вопросы ведущего, различные опросы аудитории и т.д.). Создается вебинар посредством специализированных сервисов-платформ, которых сегодня существует достаточное количество.
Отметим, что в настоящее время только Интернет-СМИ опережают радио в оперативности по некоторым позициям. Помимо этого, растет интерактивность традиционных инструментов PR.
Эффективные коммуникации в сети Интернет должны:
1. Содействовать созданию климата доверия и участия в компании.
2. Демонстрировать, что руководство компании учитывает интересы сотрудников всех уровней при разработке стратегии и политики.
3. Обеспечивать постоянное информирование сотрудников об изменениях, ключевых решениях и достижениях в компании.
4. Мотивировать сотрудников через общественное признание отдельных успехов и достижений.
Средства массовой информации выполняют также утилитарную функцию, т. е. они способствуют решению реципиентом каких-либо практических, конкретных вопросов быта, организации досуга, самолечения и т. д.55
В контексте банковских проблем при описании системы взаимодействия банковской работы и средств массовой коммуникации авторами часто используется так называемая «восходящая / нисходящая» модель. Согласно «восходящей» модели импульсы снизу, исходящие от граждан и / или альтернативных и оппозиционных движений, порождают общественную дискуссию по тому или иному вопросу и провоцируют реакцию политиков и масс-медиа. Это всегда происходит в том случае, когда в политике обсуждается определенный вопрос, вызывающий противоречивые мнения, и тогда оппоненты добиваются общественного резонанса, с тем чтобы заручиться поддержкой общественности. В рамках «восходящей» модели изучаемые специалисты должны активно реагировать на банковско-экономические, демографические и другие изменения в обществе56.
Визуально-графическое воплощение отвечает за эффективность воздействия банковской рекламы57. Американский исследователь Р.Харрис считает, что банковские идеи сложнее продвигать, чем коммерческую продукцию – товары и услуги58.
Являясь самостоятельным видом коммуникации, банковская реклама одновременно может служить инструментом PR. В последнем случае критерием ее эффективности становится уже не запоминаемость и агитационная сила банковской идеи, а возникновение в сознании реципиента связи между этой идеей и брендом59.
Т.о., мы можем сделать следующие выводы:
1. PR-консалтинг в банковской сфере можно определить как деятельность, направленную на формирование, поддержку и развитие нужных отношений, формирование позитивных моделей поведения.
2. В качестве специфики технологий банковского PR можно выделить двоякую направленность: их целью является, во-первых, привлечение внимания к определенной банковской проблеме, во-вторых, привлечение денежных средств, направленных на функционирование некоммерческой организации-субъекта, осуществляющего реализацию банковского PR. Данные цели достигаются за счет применения таких технологий, как банковская реклама, спонсоринг и фандрайзинг.
Глава 2. Типологические особенности консалтинга в банковской сфере на примере МКБ
2.1 Организация PR-консалтинга в банковской сфере на примере МКБ
Московский Кредитный Банк работает на российском рынке банковских услуг с 1992 года. Банку выдана генеральная лицензия Банка России № 1978 от 21 января 2013 г.
Банк предоставляет полный перечень услуг для корпоративных клиентов и для частных лиц, предлагая универсальные продукты и услуги для широкой аудитории, а также разрабатывая специальные программы с учетом индивидуальных потребностей и пожеланий клиентов.
Московский Кредитный Банк  является участником ведущих ассоциаций и объединений банковского сообщества и обладает всеми необходимыми лицензиями на осуществление банковской деятельности. Открытость бизнеса и устойчивые позиции позволили Банку в декабре 2004 года вступить в государственную систему страхования вкладов.
Структура собственности Банка прозрачна, финансовая отчетность доступна на сайте и в отделениях.
Согласно данным отчетности по МСФО по итогам 3 квартала 2013 года общая величина активов Банка составила 400,8 млрд. рублей. За 9 месяцев 2013 года прирост составил 29,8%. Согласно Рейтингу банков по чистым активам на 1 октября 2013 года (РБК.Рейтинг) Московский Кредитный Банк  находится на 14 месте (по итогам 3 квартала 2012 года Банк занимал 20 место). Чистая прибыль выросла на 49,5% по сравнению с аналогичным периодом 2012 года и составила 5,6 млрд. рублей.
Показатели рентабельности собственного капитала (17,3%) и рентабельности активов(2,1%) на высоком уровне.
Кредитный портфель до вычета резервов под обесценение увеличился на 45,0% до 298,6 млрд рублей ($9 232,5 млн) по сравнению с началом года.
Доля NPL (кредитов, просроченных свыше 90 дней) остается на низком уровне и составляет 1,2%. Отношение операционных расходов к операционным доходам (cost-to-income ratio) за отчетный период снизилось с 40,5% до 33,0%. Собственный капитал Банка увеличился на 20,6% с начала 2013 года до 47,4 млрд. рублей. Капитал по Базельским стандартам вырос на 53,0% за 9 месяцев 2013 года до 68,8 млрд. руб., коэффициент достаточности капитала (CAR) составил 18,0%.
Следует отметить, что для более успешной деятельности и продуктивных результатов используются весьма разноплановые методы. Безусловно, немаловажную роль в данном вопросе играет серьезная работа, связанная с налаживанием контактов и непосредственным взаимодействием со СМИ, а также приглашением представителей российской прессы на разнообразные мероприятия, проводимые МКБ.
Сотрудники отдела по связям с общественностью и рекламы должны профессионально освоить этот инструмент и активно использовать его в повседневной работе при изучении аудитории сайта и спроса (электронные голосования, анкеты), при разработке и проведении рекламно-маркетинговых акций и т. д. PR-специалистам следует различать два основных понятия:
продвижение веб-ресурса в Интернете с использованием существующих средств (поисковая оптимизация, регистрация сайта в каталогах, обмен ссылками, баннерная реклама, офлайновая реклама и т. д.);
продвижение продуктов и услуг компании с использованием интернет-сервисов (рассылка, размещение рекламных объявлений на электронных досках, участие в специализированных форумах) 60.
Безусловно, эффективность любой банковской программы, проекта, акции и др. во многом зависит от готовности общества, его отдельных групп воспринять или поддержать идею данной программы/проекта. Этот тезис раскрывает суть феномена банковского PR61.
Итак, банковский PR – это деятельность, инициируемая для продвижения некой значимой идеи либо цели, для которой была создана организация, занимающаяся банковской работой.
Однако при детальном рассмотрении предусмотренных мер, предлагаемые Банком России носят во многом административный характер и не направлены на оценку влияния и реформирование существующих финансовых рычагов воздействия на состояние банковской системы62.
С другой стороны в рамках денежно-кредитной политики Центральным Банком используется целый ряд финансовых инструментов, которые оказывают не менее существенное влияние на положение банковской системы и состояние банковского бизнеса, чем, например, бюджетно-налоговые или нормативно-правовые. Основными целями денежно-кредитной политики Банка России обычно являются устойчивое снижение инфляции и поддержание ее на низком уровне, а также поддержание стабильности национальной валюты.
Помимо формулирования принципов денежно-кредитной политики и определения ее инструментов Банк России определяет также ряд важнейших мероприятий, либо непосредственно направленных на финансовое положение банковского бизнеса, либо, что еще более важно, дающих возможность его объективной и комплексной оценки. Существующие системы факторного анализа положения и потенциала развития банковской системы далеки от совершенства.
При правильном применении инструменты денежно-кредитной политики и прочие инструменты финансового регулирования воздействуют на состояние не только развития банковской системы, но и потенциала и перспектив этого развития, а также на непрерывное самосовершенствование самой системы регулирования и надзора. И информационная составляющая играет одну из ключевых ролей в этих процессах63.
Последнюю группу общегосударственных целей и задач, непосредственно связанных с банковским сектором можно определить как бюджетно-налоговую. В нее в первую очередь включаются цели увеличения общей суммы налоговых платежей в бюджеты всех уровней, собираемых с банковской системы и банковских операций, а также снижение доли государственного финансирования инвестиционных программ за счет повышения доли банковских инвестиций и долгосрочных кредитов в общем объеме инвестиций. Одной из задач в этом смысле является также развитие «социального» и «жилищного» кредитования, а также финансирование фундаментальных и прикладных исследований и НИОКР, финансирования развития наиболее социально-значимых секторов экономики.
В этой связи банковское сообщество, в частности в лице Ассоциации Российских Банков, начинает поднимать вопросы об эффективности и направлении воздействия применяемых финансовых инструментов регулирования банковской деятельности. При этом взгляд на банковскую систему переносится с привычной роли финансового посредника на ее роль как гаранта финансовой безопасности страны, гаранта финансовой и социальной стабильности в обществе. В этом смысле банковская система является лицом нашего государства на международных финансовых рынках, которые определяют не только макроэкономический расклад сил, но и политические возможности, и вес государства на международной арене.
Среди проблем, обсуждаемых банковским сообществом выделяются следующие:
стоимость ресурсов, которыми располагают банки, является крайне высокой;
наблюдается серьезный недостаток долгосрочных банковских ресурсов;
недостаточная эффективность взаимодействия банков и их ассоциаций и союзов с федеральными органами государственной власти, Центральным банком Российской Федерации, органами государственной власти субъектов Российской Федерации и муниципальными образованьями с точки зрения обеспечения конкурентных условий деятельности для всех категорий российских банков во всех регионах России;
недостаточная эффективность действующей системы рефинансирования российских банков;
необоснованно высокие ограничения деятельности российских банков, бюрократические, формальные подходы к анализу их работы64.
Вопрос о полной либерализации рынка банковских услуг, его открытии для зарубежных банков и легализации трансграничных операций может быть поставлен в практическую плоскость только после разрешения указанных проблем. По мнению банковского сообщества, недооценка опасности преждевременного открытия российского рынка банковских услуг создает реальную угрозу экономической безопасности страны65.
Каждая из представленных целей и проблем должна быть оценена с точки зрения ее значимости и сбалансированного влияния на интересы и потребности каждой из заинтересованных сторон, с учетом превалирования общих, единых для всех интересов.
Для целей анализа система государственного регулирования и соответствующие финансовые инструменты разделяются на элементы, направленные на регулирование текущего состояния банковской системы исходя из существующих условий, потребностей и текущих проблем (система оперативного государственного регулирования), и элементы направленные на последовательную реализацию стратегических и среднесрочных целей развития и реформирования как банковской системы, так и самой системы государственного регулирования (оперативных и стратегических элементов). При этом наибольший интерес для целей исследования представляют инструменты стратегического финансового регулирования, как принципиально необходимые для полной реализации основных целей существования государства66.
Разработка сбалансированной интегрированной стратегии начинается с определения миссии банковского сектора экономики. Наиболее общая формулировка миссии может быть представлена на основе целей, определенных Правительством и Банком России: являясь одним из важнейших факторов экономического развития.