РЕГИОНАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ КАК ОСОБЕННОСТЬ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ КИНОПРОДУКЦИИ В РОССИИ

Красноярск, СФУ, ИППС, 2010 год, оценка отлично.
Работа представляет собой анализ системы продвижения кинопродукции в России, PR в кино, а также особенностей регионального продвижения фильмов. ...

СОДЕРЖАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ ТОВАРА «КИНО» 7
1.1 Состояние рынка кино сегодня 7
1.1.1 Специфика рынка кино 7
1.1.2 Тенденции и текущее состояние рынка кино в России 12
1.2 Классификация и производство кино 17
1.3 Кино - особый товар, имеющий социальное значение 20
1.3.1 Специфика кино как средства массового воздействия 21
ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГ В КИНОИНДУСТРИИ 26
2.1 Способы продвижения кинопродукции 26
2.1.1 Формирование рекламных бюджетов кинокартин 26
2.1.2 Каналы распространения информации о фильме, используемые производителем 30
2.1.3 Роль кинотеатров в продвижении фильма 40
2.1.4 Имидж актера и его роль в продвижении фильма 41
2.2 Мировые тенденции продвижения кинопродукции на примере США 44
2.3 Тенденции продвижения кинопродукции в России 51
2.4 Региональная составляющая как отличительная особенность продвижения кинопродукции в России 54
2.4.1 Специфика работы по продвижению в регионах 54
2.4.2 Анализ работы региональных кинотеатров по продвижению кинопродукции, успехи и неудачи… 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 67
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 69

Гипотеза, выдвигаемая нами, звучит так: на российском рынке кино региональная составляющая является обязательной в продвижении кинопродукции. То есть, работа с регионами в плане продвижения кинофильма действительно присутствует и на самом деле важна. Определим, является ли региональная составляющая обязательной частью PR-кампании (то есть каждый фильм, выходящий в широкий прокат, имеет PR-кампанию не только в Москве, но и особую программу по продвижению в регионах страны).
Во второй главе работы будет проведена аналитическая работа по сравнению рекламной деятельности кинотеатров с конкретными примерами. Выясним зависимость сборов от рекламных бюджетов фильмов. Также проведем опрос с целью исследования общественного мнения в кинотеатрах города Красноярска на тему «Что стимулирует мой похо д в кино?», из которого узнаем, насколько работа с регионами заметна зрителю.

Существует несколько подходов к формированию рекламного бюджета, который будет направлен на поддержку готовящейся к выходу картины. Самый распространенный и самый простой — это выделение определенного процента от общего производственного бюджета фильма. Потрачено на производство 100 млн долл., определенная часть от этого, допустим около трети, будет потрачена на рекламную кампанию. К преимуществам подобного подхода можно отнести разве что простоту и удобство. Если рассмотреть этот механизм расчета рекламного бюджета более пристально, то совсем не понятно, почему на рекламу картины с большим бюджетом стоит расходовать больше средств, чем на более скромный фильм, который, тем не менее, может собрать не меньшую кассу. В данном случае игнорируется уровень зрительского интереса к картине. Очевидно, что фильм с большим производственным бюджетом наполнен большим количеством эффектов и изготовлен на более высоком техническом уровне по сравнению со своим более скромным конкурентом. Они, в свою очередь, способны всколыхнуть волну зрительского интереса и привлечь большее количество зрителей в залы. Получается, что если картина обладает невысоким бюджетом, то и ее рекламный бюджет не будет поражать воображение. Возникает вопрос, почему же тогда зрителю стоит идти в кинотеатр, если картина не предел совершенства с технической точки зрения и поддерживается она не слишком активно? Именно массированная рекламная поддержка в этом случае должна являться средством привлечения внимания. В целом можно сказать, что привязка рекламного бюджета кинофильма к общему производственному бюджету не самый точный метод, тем не менее, он является одним из наиболее часто используемых. По некоторым данным, на продвижение своих творений российскими производителями тратится около 10—15% от общего бюджета картины, в то время как аналогичный показатель западных кинокомпаний составляет примерно 30%. Если посмотреть на суммы бюджетов среднего голливудского фильма, то можно понять, какого размера и их рекламные бюджеты (рисунок 3).
Рисунок 3. Динамика среднего бюджета голливудского фильма за период 2003-2009 гг.
Иногда применяется остаточный принцип формирования рекламного бюджета кинокартины. Этот метод применяется также как и при рекламе потребительских товаров. То есть, на рекламу отводится столько средств, сколько осталось после удовлетворения всех потребностей компании. Недостаток этого метода очевиден — нет никакой зависимости между рекламными затратами и возможной будущей посещаемостью.
Другой метод, с использованием которого может быть определен объем рекламной поддержки, — это ориентация на бюджеты конкурентов. В этом случае производители оценивают рекламные бюджеты, которые использовались при продвижении картин, изготовленных и представленных зрителю ранее и, соотнеся их с собственными ресурсами, выделяют определенную сумму. При применении данного метода возникают определенные сложности. В первую очередь это связано с тем, что, анализируя затраты на продвижение разных кинокартин, мы видим суммы, разнящиеся в несколько раз, из-за этого достаточно сложно определить, на кого же стоит ориентироваться. Тем более, что двух одинаковых картин не существует, и этот факт еще более усложняет процесс ориентации.
Бюджет может формироваться в зависимости от совокупных сборов, которые планируется получить в результате реализации кинокартины, учитывая не только прокат в кинотеатрах, но и продажу DVD, видеокассет, авторских прав. Начинать планирование рекламного бюджета стоит с определения количества кинотеатров, готовых включить кинокартину в свой репертуар, поскольку именно от этого зависит в первую очередь объем кассовых сборов. Если представить себе ситуацию проката в 49 крупнейших московских кинотеатрах, то кинофильм могут посмотреть около 1 млн человек за первые две недели проката, которые и являются наиболее прибыльными (совокупная среднемесячная посещаемость кинотеатров в Москве составляет около 2 млн человек по данным компании «НП консалтинг»). При средней цене билета 200 руб. выручка составит порядка 200 млн руб. или около 7 млн долларов. Это идеальная картина, и считается, что кинофильм будет идти во всех крупнейших московских кинотеатрах. Если учесть, что реклама способна повысить посещаемость на 20% (этот показатель мы упоминали в начале статьи), то возможный доход увеличится до 8,57 млн долларов. Улучшит финансовое положение прокат фильма в регионах, на которые в 2003 году приходилось 40% от кассовых сборов по России. С учетом этих региональных процентов возможный доход от российского проката вырастет почти до 14,27 млн долларов, что, конечно, делает ситуацию более привлекательной. Далее необходимо разделить полученный доход на всех участников цепочки — кинотеатры, дистрибьюторов, производителей. Предположим, что в результате производитель кинокартины получает 30% от суммы, собранной в прокате, что составляет в рассматриваемом нами примере 4,28 млн долларов. Как можно увидеть, в этом случае производитель вряд ли покроет свои расходы на производство фильма, не говоря уже о расходах на рекламу. Стоит отметить, что это очень хороший показатель собираемости и пока таких цифр удалось достичь только нескольким фильмам — «Ночной дозор» (около 16 млн долларов), «Властелин колец: возвращение короля» (около 14 млн долларов).
Необходимо также подсчитать планируемый доход от продажи DVD, видеокассет, авторских прав, после чего из совокупного дохода производителя необходимо вычесть затраты на производство картины и планируемую прибыль. В итоге мы получим тот предел, выше которого рекламные расходы принесут убытки компании и производителю.
Первым отечественным фильмом, получившим серьезную рекламную поддержку, был «Антикиллер», который вышел в 2002 году. Тогда, по информации производителей кинокартины, на его рекламу был выделен 1 млн долларов. Основными медианосителями кампании стал общественный транспорт и наружная реклама. Рекламная кампания была проведена как в Москве, так и в регионах. Несмотря на это, сборы от проката составили чуть больше суммы, израсходованной на рекламу. «Антикиллер-2» был выпущен на экраны в ноябре 2003 года. Для его проката было задействовано 162 кинотеатра по всей стране. В Москве в качестве основного медианосителя использовалось метро. В декабре компанией Panasonic была проведена рекламная кампания сотовых телефонов с использованием телевидения и наружной рекламы. В рекламе использовались кадры из фильма. Здесь сложно сказать, повлияла ли эта рекламная кампания на посещаемость кинотеатров и сбыт видеокассет и DVD, но определенное влияние на уровень зрительского интереса она вероятно оказала [10].
То, сколько денег соберет фильм, как правило, напрямую зависит от количества средств, потраченных на рекламу. «Целесообразность рекламного бюджета рассчитывается исходя из ожидаемых кассовых сборов - он всегда планируется как определенный процент от них, поскольку рост затрат приведет к потере прибыли, а этого никто не хочет»,- говорит директор по рекламе UIP Russia Андрей Кокарев. Объем ожидаемых кассовых сборов обычно рассчитывается исходя из целевой аудитории фильма - чем она шире, тем на большие сборы можно рассчитывать.
Эксперты полагают, что целесообразно тратить на рекламную кампанию от 10% до 25% от ожидаемых кассовых сборов. По оценкам Андрея Кокарева, рекламный бюджет составляет 10-20% от планирующихся кассовых сборов. Ожидания создателей фильма не всегда оправдываются, и деньги, вложенные в его продвижение, в этом случае не окупаются.
Рекламные бюджеты картин в России составляют, по оценкам экспертов, от $0,5 млн до $4 млн. Однако на рынке известны фильмы, рекламный бюджет которых превышает $4 млн, например, официальный рекламный бюджет «Волкодава» -- $5 млн.
По мнению генерального директора Buena Vista Sony Pictures Releasing (BVSPR) Антона Сиренко, сейчас необходимо разделять «реальные» деньги в продвижении фильмов и «виртуальные». «Сейчас продюсеры, обладающие неким ресурсом, например возможностью бесплатно рекламировать свой фильм на своих же телеканалах, могут конвертировать его во вполне реальные пункты рейтингов»,- поясняет он. По его словам, выход российских телеканалов на рынок кино для широкого проката резко поднял рекламные бюджеты всех производителей. Исходя из всего вышесказанного, очевидно, что чем уже целевая аудитория фильма, тем меньше денег целесообразно вкладывать в его рекламу, и чем она шире, тем больше - чтобы достучаться до каждого [11].
2.1.2 Каналы распространения информации о фильме, используемые производителем
А) Телевидение
Отечественные производители используют телевидение как основное средство распространения рекламы. Подобный шаг представляется оправданным, поскольку выпуск фильма в прокат можно рассматривать как запуск на рынок нового продукта, рассчитанного на массовую аудиторию, а почти не один запуск таких продуктов не обходится без телевизионной поддержки.
Часть рекламных сообщений могут быть представлены как анонсы продукции телеканала и размещены вообще бесплатно. В связи с этим говорить о том, что на российском рынке распространен подход использования независимыми кинокомпаниями телевидения в качестве основного рекламного инструмента, немного преждевременно. Скорее можно вести речь о том, что распространенной схемой становится выпуск кинокартин в сотрудничестве с телевизионными каналами, что позволяет иметь большой объем рекламной поддержки на ТВ при очень умеренных затратах.
Немного другая ситуация с рекламной поддержкой иностранных кинокартин. Так, на поддержку фильма «Человек-паук 2» было израсходовано около 600 тыс. долларов. Основными рекламоносителями были в данном случае ТВ (48%) и радио (37%). Можно предположить, что ТВ использовалось недостаточно активно из-за отсутствия поддержки со стороны каналов. С другой стороны, учитывая достаточную известность бренда «Человек-паук», необходимости в активном использовании телевидения не было. Это был уже не запуск нового продукта, о котором нужно много и подробно рассказать, а выпуск модификации уже известного, если говорить о фильме как о товаре массового спроса. Минимальную долю (менее 5%) в рекламных затратах на «Человек-паук 2» занимала пресса, что связано с ограниченным сроком проведения рекламной кампании, с одной стороны, и достаточно большим сроком подготовки и печати большинства изданий с другой.
Помимо традиционных рекламных инструментов для поддержки кинофильмов активно используются и другие средства продвижения. Наиболее распространенный вариант, в случае если есть поддержка телеканалов, — это репортажи о съемках картины, участие съемочной группы в ток-шоу, идущих в эфире телеканала-инвестора. В случае с картиной «Ночной дозор» была подготовлена и показана в эфире Первого канала программа о производстве фильма.
Использование музыкальных произведений, задействованных в картине, также является очень мощным инструментом повышения зрительского интереса. Наиболее полно этот инструмент был использован в случае с картиной «Брат-2», музыку из этого фильма крутило большинство музыкальных радиостанций, конечно же, с упоминанием источника. Похожая ситуация наблюдалась с фильмом «Бумер». Музыка из кинофильма очень активно использовалась радиостанциями FM-диапазона, а мелодия для мобильного телефона остается популярной и спустя несколько лет после показа фильма в кинотеатрах.
Поэтому при продвижении картины, рассчитанной на широкую аудиторию, помимо PR и рекламы в кинотеатрах не обойтись без широкой ATL-рекламы. Наиболее эффективным в этом случае все эксперты считают телевидение. При этом, по их оценкам, для того, чтобы достучаться до аудитории, целесообразно покупать не менее 500 GRP (условная единица при продаже рекламы на ТВ, отражающая соотношение количества людей, видевших ролик, и общего объема целевой аудитории), то есть затраты на ТВ-продвижение должны составлять около $2 млн. Это должен быть федеральный канал. Помимо этого используют каналы с низкими рейтингами, но высоким индексом соответствия ЦА - МТВ, «Муз-ТВ», а также точечное размещение в городах-миллионниках на СТС, ТНТ или же федеральное покрытие через эти каналы [10].
Б) Интернет. Киноблоги и киносайты.
В связи с подорожанием всех видов рекламы все большую актуальность принимают альтернативные рекламные площадки. Одной из таких площадок является интернет, сравнительно недавно пришедший к нам. Интернет идеально подходит для рекламы аудиовизуальных произведений, по целому ряду причин.
Рост посещаемости интернета - на конец 2009 года - это 45 миллионов посетителей в месяц. Аудитория интернета коррелирует с аудиторией кинотеатров по целому ряду признаков: по возрасту, по уровню дохода, по распределению по регионам. Значительно меньшая по сравнению с другими площадками стоимость рекламных контактов со зрителем.
Сейчас возрастает роль интернета как массового канала распространения информации. Он охватывает практически все сегменты аудитории, а если говорить о кино, то какая бы целевая аудитория не сформировалась бы у фильма – интернет удовлетворяет потребности примерно 50% этой аудитории. Действительно, представим себя на месте зрителя. Хочется больше узнать о фильме, кто режиссер, оператор, какие песни вошли в саундтрек, хочется прочесть рецензии опытных кинокритиков и просто зрителей. Куда мы обратимся за этой информацией в первую очередь? Конечно в интернет. Это самый простой способ, кроме того, у нас не так уж и много специализированных печатных СМИ на кинотематику и большинство из них распространяется преимущественно в Москве, а если говорить о телевидении, выпускается действительно достаточно много передач посвященных обзорам киноновинок, интервью с актерами, подробностям со съемочных площадок и так далее, но не всегда есть возможность быть у телевизора в момент трансляции. Таким образом, интернет держит первенство по скорости и объемам получения информации о кинематографе [12].
Сейчас набирает обороты блогосфера. Многие критики и просто обычные люди создают блоги и размещают в них свои рецензии на кинофильмы. Это и хорошая возможность подискутировать с единомышленниками на интересующие вас темы и отличная площадка для выражения собственных мыслей и творческого самовыражения.
Одним из самых популярных интернет ресурсов является на сегодняшний день сайт www.kinopoisk.ru содержащий блоги, подробную информацию о фильмах и людях делающих их, статистику и информацию о кассовых сборах, фотографии, трейлеры и многое другое.
КиноПоиск (КиноПоиск.ru, KinoPoisk.ru) — веб-сайт, русскоязычный интернет-проект о кинематографе. Сайт предоставляет информацию о кинофильмах, телесериалах, актёрах и т. д.; присутствуют возможности социальной сети. На данный момент является одним из самых популярных кинопорталов Рунета.
В) Премьерные мероприятия
Предпремьерный показ и премьера. Отличаются от пресс-показа тем, что на него наряду с профессионалами (актерами, режиссерами, журналистами и т.д.) может попасть практически любой зритель, единственное ограничение это количество билетов. Способ распространения билетов зачастую представляет собой различные лотереи, конкурсы от партнеров фильма, в том числе, и от информационных (например, конкурс или викторина на радио, или на сайте какой-нибудь компании).
После такого показа обычно проходит пресс-конференция, на которой режиссер и продюсер или другой представитель съемочной или творческой группы отвечает на вопросы зрителей и рассказывает о создании фильма. Также, на предпремьерном показе часто устраиваются конкурсы, фуршет, шоу-программа и раздаются подарки зрителям. Возможность этих мероприятий зависит от целевой аудитории фильма, которую ожидают на показе, а также от общей направленности фильма и от финансовых возможностей. Обычно затраты на организацию предпремьерного показа со всеми возможными составляющими, включая приглашение селебрити, составляют немалую часть рекламного бюджета фильма.
Предпремьерные показы могут проходить как в Москве, так и в регионах. Обычно разница в организации существенная, так как актеров, режиссера и других создателей фильма достаточно сложно привезти в другой город в силу их повышенной занятости на различных проектах в Москве. Но, если всё-таки удалось устроить встречу например с режиссером в региональном городе, отдаленном от Москвы – это безусловно отразится на прокатной судьбе фильма, потому что кинематограф делает людей звездами.
Премьера отличается от предпремьерного показа масштабностью и доступностью для широкой публики. На премьеру может попасть абсолютно любой желающий. Премьеру могут сопровождать конкурсы или шоу-программа.
Содержание ивентов на премьере и предпремьерном показе обязательно согласовывается с дистрибьютором и даже может контролироваться с его стороны.
Например,
Предпремьерный показ фильма «Коко До Шанель» в «Киноцентре» на Красной площади 2 октября начался с приятных сюрпризов для всех приглашенных. Всем дамам на входе в кинозал вручались цветы. Конечно же, не обошлось без шампанского, розыгрышей и подарков. Так же в рамках предпремьерного показа были представлены новые ароматы от Chanel.
Предпремьерный показ анимации «Вверх 3 D» был закрытым в кинотеатрах «СИНЕМА ПАРК» в ТРК «Семья» и ТРК «Галерея ART». Зрителей ждал просмотр мультфильма, а также увлекательное путешествие с его героями, занимательные конкурсы, эксклюзивные подарки от партнеров программы и компаний Disney и Pixar и сладкий фуршет. Билеты на показ можно было выиграть, приняв участие в конкурсе, который проводил Позитив портал ГОРОБЗОР.РУ.
В кинотеатре «Ролан» состоялась премьера автобиографической ленты Игоря Волошина «Я». Картина повествует о молодом человеке, который, решив откосить от армейской службы при помощи психиатрической клиники, попадает там в своеобразный мир теней, где пациенты учреждения практически живут какими-то потусторонними реалиями, и где так легко сойти с ума. Фильм рассказывает о потерянном поколении молодых людей, слишком глубоко вдохнувших свежий воздух, заполнивший пост-советское пространство, и потерявших от этого голову. Премьерный показ посетили сам автор картины, ее продюсеры Анна Михалкова и Максим Королев, актеры Артур Смольянинов, Алексей Горбунов, Оксана Акиньшина, Михаил Евланов, Мария Шалаева. Влиятельный киновед и куратор фестиваля «Осенняя эйфория» Андрей Плахов прислал зрителям свое видеообращение, где сообщил, что итальянские критики назвали новый фильм Игоря Волошина «русским «Амаркордом». Для большего погружения в атмосферу показанной ленты гостям предлагали выпить портвейна и закусить напиток спелыми яблоками, а музыкальное сопровождение составляли песни групп «Ласковый май» и Shocking Blue. В широком прокате фильм появится с 15 октября 2009 года.
Организацию премьеры и предпремьерного показа осуществляют специальные PR-агенства, или PR-отделы дистрибьюторских компаний.
Г) Использование технологии product placement в кинематографе
Продакт плейсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.