КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИ-ЕЙ

Актуальность рассматриваемой темы состоит в том, что информация, знания, интеллектуальный потенциал определяют сегодня успешное развитие экономической системы. Для обеспечения эффективности и нового качественного роста производства в современных условиях постоянно меняющейся внешней среде коммуникация между людьми и организациями превращается в стратегический ресурс и объект управления. Работа написана 25.12.13.оценка отлично ...

1.1 1 КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕ-НИЯ организацией
Сущность коммуникационного менеджмента 5
1.2 Функции коммуникационного менеджмента 8
1.3 Задачи и инструменты коммуникационного менеджмента 11
2 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ООО «СТУЛЕВ» 14
2.1 Общая характеристика ООО «Стулев» 14
2.2 Анализ внешней среды ООО «Стулев» на основе модели сегментации рыночных сил М. Портера 18
2.3 SWOT анализ деятельности ООО «Стулев» 22
2.4 Интегральная оценка конкурентоспособности ООО «Стулев» 27
3 ЭФФЕКТИВНЫЕ ПОДХОДЫ К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ РАЗВИТИЮ ООО «СТУЛЕВ» 33

Коммуникация, как относительно самостоятельный вид деятельности задает темпы роста уровня жизни во многих странах, является одним из критериев, которые определяют темпы роста уровня жизни. Эффективное управление коммуникацией может стать важнейшим ресурсом развития экономики Российской Федерации, а так же основой для независимого, с опорой на собственные силы и ценности, экономического развития нашей страны, укрепления ее позиций в мире.
Долгосрочная эффективная работа организации, а так же его экономический рост определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциально-технический и человеческий капитал и другие ресурсы.
Стратегия является основополагающим стержнем в управлении орга-низацией, который должен обеспечивать устойчивое э кономическое развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказываемых услуг.

Защита от прихода новых конкурентов, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба
Фирма не способна удержать потенциальных конкурентов от прихода на рынок
4 Экономический потенциал покупателей
Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;
Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;
Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;
Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;
5 Экономический потенциал поставщиков
Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет
Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет
Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет
Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет
Таблица 6 - Анализ конкурентоспособности ООО «Стулев» на основе концепции М. Портера (модель пяти сил конкуренции)
Элементы модели пяти сил конкуренции
Баллы
ООО 
«Стулев»
ООО
 «Смышляев»
ООО 
«Хлебзавод»
ООО 
«Гюмри»
1. Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов
3,4
2,3
3,0
3,2
2. Угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке
3,0
2,0
2,1
3,0
3. Появление товаров заменителей
3,0
3,0
3,0
3,0
4. Экономический потенциал покупателей
3,1
2,8
3,0
3,1
5. Экономический потенциал поставщиков
2,1
2,0
2,0
2,2
Сумма значений рейтингов
14,7
12,10
13,10
14,5
Таблица 7 - Стратегия поведения ООО «Стулев», в зависимости от силы давления рыночных сил
Элементы
Сила давления в баллах
Стратегия поведения
1. Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов
3,4
Нужны спецпрограммы с ответственными и бюджетами
2. Угроза со стороны потенциальных «новичков» на рынке
3,0
Ничего не делать, мониторить ситуацию
3. Появление товаров заменителей
3,0
Ничего не делать, мониторить ситуацию
4. Экономический потенциал клиентов
3,1
Нужны спецпрограммы с ответственными и бюджетами
5. Экономический потенциал поставщиков
2,1
Ничего не делать, мониторить ситуацию
Как видно из таблицы 2.6. наибольшее давление со стороны рыночных сил испытывают исследуемая организация.
Таблица 7 показывает, какие стратегические действия должна предпринять организация, для нейтрализации воздействия пяти сил конкуренции.
Методика не лишена субъективизма, достоверность оценки конкурентоспособности по данному методу в значительной степени зависит от квалификации эксперта и является во многом субъективным процессом, т. к. интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается с использованием оценок, определяемых экспертами. При этом, к достоинствам метода следует отнести простоту, низкий уровень затрат, возможность быстрой оценки конкурентоспособности на качественном уровне.
2.3 SWOT анализ деятельности ООО «Стулев»
На основании проведенного опроса клиентов были выявлены сильные и слабые стороны ООО «Стулев», анализ внешней среды позволил выделить возможности и угрозы для развития компании (таблица 8)
В результате получаем наглядное представление о положении предприятия. Фактически на данном этапе уже можно сделать предварительную оценку конкурентоспособности предприятия по рассмотренным параметрам. Четко видны положительные стороны (конкурентные преимущества) организации и недостатки, требующие пристального внимания.
Таблица 8 - Стандартная матрица базового SWOT анализа деятельности ООО «Стулев»
Сильные стороны
Возможности
1. Участие персонала в принятии управленческих решений
1. Выход на новые рынки или сегменты рынка
2. Персональная ответственность каждого конкретного сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу
2. Предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, бесплатный монтаж рекламных конструкций)
3. Тщательно налаженная работа с клиентами, потенциальным клиентам уделяется большое внимание, высокое качество обслуживания
3. Разорение и уход фирм-конкурентов
4. Наличие собственной производственной базы, дающая возможность выполнить специфические требования заказчика
4. Осознание необходимости рекламы для укрепления своих позиций на рынке со стороны российского бизнеса
Продолжение таблицы 8.
5. Совершенствование рекламных технологий, использование новинок наружной рекламы
6. Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих мат
7. Расширение клиентской базы
Слабые стороны
Угрозы
2. Недостаточно сформированный имидж
2. Спад в экономике
3. Меньшая по сравнению с конкурентами занимаемая рыночная доля
3. Рост темпов инфляции
4. Не предусмотрена возможность повышения квалификации сотрудников
4. Сокращение расходов на рекламу со стороны российского бизнеса
5. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы.
5. Возможность появления новых конкурентов
6. Высокий уровень цен на размещение рекламы на рекламных конструкциях по сравнению с конкурентами
9. Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Российской Федерации.
На основании сделанного SWOT анализа были составлены матрицы угроз и возможностей для ООО «Стулев», приведенные в таблицах 9 и 10.
Таблица 9 - Анализ угроз со стороны конкурентных сил
Вероятность реализации угроз
Последствия угроз
Разрушительные
Тяжелые
Легкие
Высокая
1. Спад в экономике
1. Влияние поставщиков
2. Рост темпов инфляции
2. Давление со стороны товаров-заменителей»
Средняя
1. Сокращение потребления кондитерских изделий
1. Появление новых видов хлебобулочных и кондитерских изделий.
2. Снижение уровня цен на хлебобулочные и кондитерские изделия
2. Возможность появления новых конкурентов
Низкая (малая вероятность)
Как видно из таблицы 9, в поле немедленного реагирования попадают угрозы, связанные с сокращением потребления кондитерских изделий, в результате спада в экономике. Отсюда вытекает еще одна угроза - снижение цен на хлебобулочные и кондитерские изделия.
Угрозу прихода конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию.
Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадают возможности совершенствования технологий, применение новинок ассортимента хлебобулочных и кондитерских изделий, а также расширение клиентской базы.
Таблица 10 - Анализ возможностей ООО «Стулев»
Вероятность использования возможностей
Влияние возможностей
Сильное
Умеренное
Малое
Высокая
Предоставление широкого спектра дополнительных услуг
Осознание необходимости рекламы для укрепления своих позиций на рынке со стороны российского бизнеса
Средняя
1. Совершенствование технологий, использование новинок ассортимента хлебобулочных и кондитерских изделий
1. Выход на новые рынки или сегменты рынка
2. Расширение клиентской базы
2. Обучение кадров
Низкая
Разорение и уход фирм-конкурентов
Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов
Определим, как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия (приоритеты развития, поддерживаемые конкурентные преимущества), какие слабые стороны предприятия (объекты реформирования) могут помешать этому, за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы, каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться (таблица 11).
Рассмотрев возможности ООО «Стулев», его слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить стратегию фирмы.
Таблица 11 - Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон
Возможности:
Угрозы:
1. Выход на новые рынки или сегменты рынка
1. Появление новых видов наружной рекламы у конкурентов
2. Предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, бесплатный монтаж рекламных конструкций)
2. Спад в экономике
3. Разорение и уход фирм-конкурентов
3. Рост темпов инфляции
4. Совершенствование рекламных технологий, использование новинок наружной рекламы
4. Сокращение расходов на рекламу со стороны российского бизнеса
5. Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов
5. Снижение уровня цен на рекламу
6. Расширение клиентской базы
6. Усиление конкурентной борьбы
Сильные стороны:
«Сила и возможности»
«Сила и угрозы»
1. Значительный рост объемов оказанных услуг за последний год
Обучение персонала, использование по максимуму его потенциала, а также наличие собственной производственной базы и креативный подход к рекламе, дающий возможность выполнить специфические требования заказчика, позволят совершенствованию рекламных технологий, используемых рекламным агентством, применению новинок наружной рекламы, что в конечном счете поможет фирме достичь конкурентных преимуществ;
Использование по максимуму возможностей персонала, наличие собственной производственной базы и креативный подход к рекламе, дающий возможность выполнить специфические требования заказчика, позволят сохранить имеющихся клиентов, а также снизить давление со стороны товаров-заменителей
2. Участие персонала в принятии управленческих решений
Продолжение таблицы 11.
3. Персональная ответственность каждого конкретного сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу
4. Тщательно налаженная работа с клиентами, потенциальным клиентам уделяется большое внимание, высокое качество обслуживания
5. Наличие собственной производственной базы
Слабые стороны:
«Слабость и возможность»
«Слабость и угрозы»
1. Отсутствие четкой стратегии
Отсутствие четкой стратегии, недостаточно сформированный имидж, высокие цены на услуги агентства, отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы, меньшая по сравнению с конкурентами занимаемая рыночная доля могут повлиять на возможность компании выйти на новые сегменты рынка, применению рекламных новинок и, следовательно, расширению клиентской базы.
Не сформировавшийся имидж, не продуманная рекламная политика, высокие цены на услуги, давление со стороны товаров-заменителей могут привести к ухудшению конкурентной ситуации;
Отсутствие мониторинга рынка может снизить скорость принятия решений, в случае появления новых конкурентов
Рост темпов инфляции и скачков в курсах валют, сокращение расходов на рекламу со стороны российского бизнеса может привести к банкротству компании
2. Недостаточно сформированный имидж
3. Меньшая по сравнению с конкурентами занимаемая рыночная доля
4. Не предусмотрена возможность повышения квалификации сотрудников
5. Не удобное расположение
6. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы
Так как компания работает на рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет стратегия, нацеленная на завоевание конкурентных преимуществ, предусматривающая более глубокое проникновение на рынок с помощью применения новинок ассортимента хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий.
Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, должны находиться под постоянным контролем высшего руководства компании.
2.4 Интегральная оценка конкурентоспособности ООО «Стулев»
В качестве критериев оценки конкурентоспособности предприятий по выпуску хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий было предложено использовать следующее:
- уровень цен на продукцию;
- количество торговых точек;
- индивидуальный подход;
- исключительность продукции;
- суммарная рыночная доля главных видов деятельности;
- Репутация (имидж).
Проведение маркетингового исследования показателей и факторов конкурентоспособности фирмы и ее конкурентов привело к следующим результатам:
Уровень цен на продукцию:
Цены на продукцию производителей хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий зависят от многих факторов: стоимости продуктов, сложности технологии приготовления, удаленности торговых точек для реализации продукции и т.д. В таблице приведены основные сведения о стоимости продукции ООО «Стуев» и его конкурентов.
Таблица 12 - Цены на хлеб производителей хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий г. Амурска в начале 2013 г.
Наименование
продукции
Цена услуги, руб.
ООО
«Гюмри»,
ООО
«Смышляев»
ООО
«Хлебзавод».
ООО
«Стулев»
Хлеб
ржаной
18,50
19,50
19,50
18,00
Хлеб
пшеничный
18,50
19,50
19,50
18,00
Хлеб с
отрубями
17,50
18.50
19,50
18,00
Батон с маком
16,00
17,00
16,00
17,00
Количество торговых точек:
ООО «Стулев» - 21
ООО «Хлебзавод» - 32
ООО «Смышляев» - 28
ООО «Гюмри» - 19
Индивидуальный подход:
Представленные производители демонстрируют творческий, неординарный подход к производству продукции.
Исключительность услуги:
Все агентства предоставляют стандартный набор наименований продукции – хлеб ржаной, хлеб пшеничный и т.д. При этом ООО «Гюмри» производит наиболее широкий ассортимент кондитерских изделий.
Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса:
Для того, чтобы оценить конкурентоспособность организаций одновременно на основе двух наиболее важных показателей, определяющих положение организаций на рынке - доля рынка и темп прироста рыночной доли, воспользуемся данными таблицы.
Таблица 13 - Характеристика рыночного положения ООО «Рекламное агентство» и его главных конкурентов
Рекламное агентство
Доля рынка, %
Темп прироста рыночной доли, %
ООО «Стулев»
23,92
10,5
ООО «Гюмри»
6,92
1,01
ООО «Смышляев»
19,88
8,1
ООО «Хлебзавод»
4,97
10,7
Конкурентная карта рынка для определения статуса организаций приведена в таблице 14
Таблица 14 - Конкурентная карта рынка для определения статуса исследуемых организаций
Темпы прироста
Доля рынка, %
Лидеры рынка (при доле рынка свыше 40%)
Организации с сильной конкурентной позицией (при доле рынка от 15 до 40%)
Организации со слабой конкурентной позицией (при доле рынка от 5 до 15%)
Аутсайдеры рынка (при доле рынка менее 5%)
Организации с быстро улучшающейся конкурентной позицией (более 10%)
ООО «Стулев»
ООО «Хлебзавод»
Организации с улучшающейся конкурентной позицией (от 5 до 10% включительно)
ООО «Смышляев»
Организации с ухудшающейся конкурентной позицией (от - 0 до 5% включительно)
ООО «Гюмри»
Репутация (имидж) организации:
Наиболее благоприятным имиджем в городе пользуются агентства ООО «Стулев» и ООО «Гюмри».
ООО «Стулев» уже 5 лет принимает активное участие в проведении городских праздников. Кроме того, «Стулев» является основателем данного бизнеса в Амурске. В 2005 году к нему присоединился «Гюмри». За участие в проведении городских празднеств к шестидесятилетию Победы обе фирмы были награждены благодарственными письмами городской администрацией.
С помощью метода экспертных оценок качественные характеристики исследуемых критериев конкурентоспособности были переведены в количественные.
Таблица 15 - Оценка конкурентоспособности ООО «Стулев» на основе экспертного опроса
Показатели конкурентоспособности
ООО «Стулев»
ООО «Гюмри»
ООО «Смышляев»
ООО «Хлебзавод»
Уровень цен на продукцию, баллы
4,3
5,7
6,3
7,7
Количество торговых точек, баллы
6,3
7,1
6,8
4,9
Качество выпускаемой продукции, баллы
6,8
6,7
7,1
7,3
Исключительность ассортимента, баллы
3,8
6,1
3,8
3,8
Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, баллы
1,8
8,0
7,8
3,9
Репутация (имидж), баллы
4,1
8,3
7,9
4,1
Определение значимости (коэффициентов весомости) показателей с целью обеспечения репрезентативной оценки уровня конкурентоспособности организации (таблица 16).
Таблица 16 - Преобразование качественных оценок важности одной группы (одного показателя) над другой группой (другим показателем) в количественные
Показатели
Уровень цен на продукцию
Количество торговых мест
Качество выпуска
Исключительность ассортимента
Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса
Реклама
Репутация (имидж)
Уровень цен на услуги агентства
1
1
1
1
1
1
1