маркетинговая логистика

Работа сдана на отлично в 2014г. в СГА ...

Введение
1. Теоретические основы маркетинговой логистики
1.1. Сущность, цели и задачи маркетинговой логистики
1.2. Этапы процесса товародвижения
1.3. Анализ и контроль системы товародвижения
2. Практическое применение маркетинговой логистики на ОАО «ЛУКОЙЛ»
2.1. Общая характеристика хозяйственной деятельности предприятия
2.2. Анализ процесса товародвижения на предприятии
2.3. Пути совершенствования маркетинговой логистики на предприятии
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Тенденции повышения уровня конкуренции на мировых и национальных рынках обостряют проблему поиска товаропроизводителями новых подходов к обеспечению эффективности производственно-сбытовой деятельности промышленного предприятия. Мировой опыт развития экономики убедительно доказывает, что решение этих проблем может обеспечить комплексное использование маркетингового и логистического инструментария.

выполнения нормы продажи;
поддержания среднего уровня товарных запасов;
оперативности доставки товара заказчика;
отношения к фактам кражи или повреждения товаров
сотрудничество в осуществлении программ стимулирования сбыта;
выполнения плана переподготовки торгового персонала;
уровня услуг, предоставляемых потребителям.
Такая оценка дает возможность проанализировать работу участников канала и посредников, как изменилась интенсивность деятельности посредников в течение определенного времени. Соответствующие выводы делает для себя и предприятие-производитель, от которого также зависит эффективность функционирования посредников.
Большое значение для эффективного управления процессом товародвижения имеет маркетинговый контроль. Маркетинговый контроль и регулирование товародвижения напредприятии должны осуществляться постоянно. Предприятию следует систематически оценивать и контролировать как свою деятельность, так и деятельность посредников и конкурентов.
Контроль производителя над деятельностью участников канала позволяет направлять ее на пользу поставщика, или, по крайней мере, значительно влиять на нее. Уровень контроля зависит от согласованных контрольных показателей в результативности работы. Результаты текущей работы периодически должны сравниваться с контрольными цифрами, что позволит выявлять отклонения и принимать соответствующие меры.
2. Практическое применение маркетинговой логистики на ОАО «ЛУКОЙЛ»
2.1. Общая характеристика хозяйственной деятельности предприятия
ОАО «Лукойл» – одна из крупнейших международных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний, обеспечивающая 2,1 % мировой добычи нефти. Лидирующие позиции Компании являются результатом двадцатилетней работы по расширению ресурсной базы благодаря увеличению масштабов деятельности и заключению стратегических сделок.
ОАО «Лукойл» сегодня – это:
2,1% общемировой добычи нефти;
компания № 1 среди крупнейших мировых частных нефтегазовых компаний по размеру доказанных запасов нефти;
компания № 3 среди крупнейших мировых частных нефтегазовых компаний по объему добычи нефти;
16,3 % общероссийской добычи нефти и 16,7 % общероссийской переработки нефти;
крупнейшая российская нефтяная бизнес-группа с выручкой в 2013 году более 139 млрд. долл. и чистой прибылью более 11 млрд. долл.
Свою деятельность компания фокусирует на следующих бизнес-сегментах:
геологоразведка и добыча. ОАО «Лукойл» реализует проекты по разведке и добыче нефти и газа в 13 странах мира. Доказанные запасы углеводородов группы «Лукойл» по состоянию на конец 2013 года составляют 17,3 млрд. барр. н. э. При этом, на Россию приходится 90,6 % доказанных запасов компании и 89,8 % добычи товарных углеводородов. За рубежом Компания участвует в проектах по добыче нефти и газа в пяти странах мира;
переработка и сбыт. Переработка и сбыт являются вторым важным бизнес-сегментом группы «Лукойл». Развитие этого сегмента позволяет компании снизить зависимость от высокой ценовой волатильности на рынке нефти и улучшить свои конкурентные позиции в основных регионах деятельности путем выпуска и реализации высококачественной продукции с высокой добавленной стоимостью;
электроэнергетика. Данный сектор включает в себя все направления энергетического бизнеса, начиная от генерации и заканчивая транспортировкой и сбытом тепловой и электрической энергии. В данный бизнес-сектор компании входят также организации, генерирующие электрическую и тепловую энергию на нефтеперерабатывающих заводах в Болгарии, Румынии, Украине. Генерирующие мощности группы «Лукойл» в настоящее время составляют около 4,0 ГВт. Общий объем выработки электроэнергии компанией, включающий выработку малой энергетики, в 2013 году составил 15,4 млрд кВт/ч. Отпуск тепловой энергии в 2013 году составил 14,7 млн. Гкал.;
инновационная политика. Новые технологии и инновации являются одними из основных конкурентных преимуществ ОАО «Лукойл». Специалисты компании занимаются разработкой новейших и модернизацией существующих технологий. Объем финансирования научно-технических работ в 2013 году был увеличен и составил более 157 млн. долл. (в 2012 году – более 140 млн. долл.).
Основная часть деятельности ОАО «Лукойл» осуществляется на территории четырех федеральных округов РФ – Северо-Западного, Приволжского, Уральского и Южного. Основной ресурсной базой и основным регионом нефтедобычи компании остается Западная Сибирь, на которую приходится 44 % доказанных запасов и 49 % добычи углеводородов.
На международные проекты приходится 9,4 % доказанных запасов компании и 10,2 % добычи товарных углеводородов.
Стоит отметить, что ОАО «Лукойл» владеет нефтеперерабатывающими мощностями в 6 странах мира. Суммарная мощность нефтеперерабатывающих заводов группы «Лукойл» по состоянию на окончание 2013 года составляет 77,1 млн. т/год.
В России компании принадлежат четыре нефтеперерабатывающих завода (НПЗ) и два мини-НПЗ, а также четыре газоперерабатывающих завода. Кроме того, в состав российских активов группы «Лукойл» входят 2 нефтехимических предприятия. Суммарная мощность российских нефтеперерабатывающих заводов группы «Лукойл» по состоянию на окончание 2013 года составляет: 45,7 млн. т/год (335 млн. барр./год).
Сегодня ОАО «Лукойл» выпускает широкий ассортимент высококачественных нефтепродуктов, продукции газопереработки и нефтехимии и реализует свою продукцию оптом и в розницу более чем в 30 странах мира.
С июля 2012 года все российские НПЗ группы «ЛУКОЙЛ» перешли на выпуск автобензинов в соответствии со спецификацией Евро-5 в полном объеме, что обеспечило экономию на диффренциации акцизов в 2012 – 2013 гг.
ОАО «Лукойл» занимается оптовой торговлей нефтью, нефтепродуктами, продукцией газопереработки и нефтехимии, а также розничной торговлей нефтепродуктами и продукцией нефтехимии. Компания продает основную часть нефти на международном рынке, незначительные объемы реализуются на внутреннем рынке.
Анализируя основные показатели деятельности компании в приложении Г, можем отметить что на протяжении периода, который исследовался, в компании наблюдались как позитивные, так и негативные тенденции. В частности, позитивной динамикой характеризовался показатель выручки от реализации продукции – его прирост за три года составил 36496 млн. долл. или 34,8 %.
В то же время, если говорить о прибыли от основной деятельности, то динамика данного показателя вовсе не такая позитивная (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Динамика прибыли ОАО «Лукойл» в 2010 – 2013 гг.
С данных рис. 2.1 видим, что показатели прибыли от основной деятельности и чистой прибыли компании в исследуемом периоде имели сходную динамику. В частности, значительное падение указанных показателей наблюдалось в 2013 г. Одной из основных причин данной ситуации можно назвать нестабильность в Украине, как одном из регионов деятельности компании и, кроме того, введенные международные санкции, которые также достаточно сильно отобразились на основных финансовых результатах деятельности ОАО «Лукойл».
В целом же можем говорить о том, что компания на сегодня занимает довольно прочное место на рынках деятельности и в последующем, особенно после стабилизации ситуации в регионе, возможным будет и далее наращивать объемы чистой прибыли ОАО «Лукойл», развивать свою деятельность и расширять рынки сбыта продукции.
2.2. Анализ процесса товародвижения на предприятии
Как уже было отмечено, основными видами продукции компании есть нефть и газ, которые добываются собственными силами и реализуются (поставляются) заказчикам как сырье для последующей переработки или как готовый товар. Кроме того, наличие собственных производительных мощностей позволяет компании заниматься сбытом еще и продуктов нефтепереработки (бензина, дизельного топлива и др.). Таким образом, можем отметить, что перечень продукции компании достаточно узкий, но, в то же время, специфический и требующий особой организации его сбыта.
Характеристику процесса товародвижения указанных товаров для ОАО «Лукойл» будем проводить в соответствии с порядком этапов процесса товародвижения. По поводу целей товародвижения в компании, то стоит отметь, что основными из них есть следующие:
установление недискриминационных и транспарентных условий для реализации продукции;
обеспечение максимального комфорта и удовлетворения запросов потребителей;
обеспечение минимальных затрат в процессе организации сбыта и реализации продукции;
обеспечение максимальной безопасности сотрудников и окружающей среды.
Цели товародвижения на ОАО «Лукойл» объясняются специфичностью продукции компании и, в частности, ее специфическими свойствами и высокими рисками транспортировки.
Сегодня ОАО «Лукойл» осуществляет поставки нефти и нефтепродуктов с использованием как транспортной инфраструктуры партнеров (компании «Транснефть», «Газпром» и др.), так и собственных мощностей. Реализация продукции компании происходит как на внутреннем, так и на международном рынке. Рассмотрим основные показатели реализации нефти компании в приложении Д.
Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что в 2013 г. значительно ухудшилась ситуация с реализацией нефти ОАО «Лукойл». При этом, стоит отметить, что главной причиной такой ситуации стало сокращение экспорта продукции. В целом, объемы экспорта нефти компании сократились в 2013 г. на 20%. В том числе. Объемы реализации продукции странам СНГ – на 32,1 %. Таким образом, именно падение спроса на продукцию компании на международном рынке повлияло на динамику реализации нефти.
Как видим, компания в 2013 г. попробовала переориентироваться на внутренний рынок, последствием чего стало увеличение объемов реализации нефти на внутреннем рынке РФ на 4 %. В то же время, в исследуемом периоде, объемы реализации нефти ОАО «Лукойл» на рынке РФ возросли на 899 млн. долларов или в 2,2 раза.
Реализация нефти компании осуществляется посредством терминалов, в том числе и экспортных. Транспортировка основных объемов нефти на ОАО «Лукойл» происходит посредством использования экспортных терминалов, которых у компании четыре. Проведем их характеристику в приложении Е.
Стоит отметить, что каждый из терминалов компании работает по собственной схеме и предназначен для перевалки продукции того или иного региона деятельности ОАО «Лукойл». Так, экспортный терминал «Светлый» был построен для перевалки нефти, добываемой в Калининградской области, и нефтепродуктов.
Терминал «Варандей» предназначен для перевалки нефти, которая экспортируется в страны Европы, США и Канаду. Терминал работает по следующей схеме: челночные танкеры ледового класса грузоподъемностью 70 тыс. т. поставляют нефть к плавучему нефтехранилищу, расположенному в незамерзающих водах вблизи Мурманска, откуда линейные танкеры грузоподъемностью 150 тыс. т. напрямую транспортируют ее в порты Европы, США и Канады.
После введения в эксплуатацию трубопровода «Харьяга–Южное Хыльчую» с сентября 2012 года часть нефти ООО «ЛУКОЙЛ-Коми», которая ранее реализовывалась через порт Приморск по системе АК «Транснефть», реализуется через порт «Варандей».
Экспортный терминал «Высоцк» расположен на северо-западе России и является основным перевалочным узлом компании на Балтийском море. По своему техническому оснащению терминал входит в число самых современных портов мира. Ввод в эксплуатацию терминала «Высоцк» позволил Компании экспортировать нефтепродукты в Западную Европу, США и Юго-Восточную Азию.
Нефтепродукты поставляются на терминал по железной дороге, а в период речной навигации судами «река – море». В 2012 году через терминал было отгружено 0,01 млн. т. вакуумного газойля, 1,95 млн. т. дизельного топлива, 6,89 млн. т. мазута, 1,51 млн. т. прямогонного бензина, нефти вязкой 0,01 млн. т. и 0,15 млн. т. ИФО-380
В 2012 году ОАО «Лукойл» был пущен в эксплуатацию новый нефтепродуктовый терминал в порту Барселоны, с помощью которого компания сможет осуществлять на территории Испании реэкспорт и дистрибуцию дизельного и реактивного топлив, а также биотоплива.
Терминал подключен к системе трубопроводов Hydrocarbonates Logistics Company, имеет 8 наливных эстакад для отгрузки нефтепродуктов мощностью 400 автоцистерн/сут. Новый резервуарный парк превращает терминал в крупный средиземноморский хаб по перевалке нефтепродуктов общей мощностью в 1 млн. м3.
В порту Барселоны введен в эксплуатацию новый причал длиной 275 м, который позволяет швартовать танкеры дедвейтом до 150 тыс. т. Новый терминал оборудован самыми современными системами защиты и контроля и сертифицирован на соответствие международной Системе управления качеством, промышленной безопасностью, охраной труда и окружающей среды.
Таким образом, наиболее продуктивными экспортными терминалами компании есть, на сегодня терминал Высоцк (по перевалке нефтепродуктов) и терминал Варандей (по перевалке нефти). Но, в то же время, наиболее современным является терминал «Барселона», как такой, который соответствует всем требованиям безопасности и сертификатам качества. Именно поэтому ОАО «Лукойл» следует стремиться к тому, чтобы совершенствовать остальные терминалы.
Значимым событием для ОАО «Лукойл» стало завершение строительства межпромышленного нефтепровода «Харьяга–Южное Хыльчую» в 2012 г. общая его протяженность – 158 км, производительность – 4 млн. т/час.
Нефтепровод предназначен для транспортировки товарной нефти с терминала «Север-ТЭК» (Харьяга) на пункт сдачи-приема нефти «Южное Хыльчую» с последующей сдачей нефти в межпромышленный нефтепровод «Южное Хыльчую–Варандей».
Стоит отметить, что частично нефть компании транспортируется по системе трубопроводов Каспийского трубопроводного консорциума (КТК), в котором у ОАО «Лукойл» находится 12,5 % пакет акций. Сравним данные по транспортировке нефти компании на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Динамика объемов транспортировки нефти ОАО «Лукойл» в 2010 – 2013 гг.
Как видим, приведенные данные свидетельствуют о том, что если объемы транспортировки нефти через КТК в компании, хоть и с переменным успехом, но возрастают, то объемы реализации посредством экспортных терминалов стабильно снижаются. Такая динамика в целом объясняется падением объемов реализации нефти компании на экспорт.
Сектор сбыта имеет особое значение для ОАО «Лукойл» с точки зрения наличия гарантированных каналов реализации готовой продукции. Развивая этот сектор, компания стремиться создать дополнительную стоимость путем продажи своей продукции конечному потребителю по максимально возможной на рынке цене и стабилизировать денежные потоки за счет снижения ценовой волатильности.
Общий объем оптовой реализации нефтепродуктов группой «Лукойл» в 2012 году составил 97,6 млн. т, в том числе за рубежом было продано 85,92 млн. т. Компания продолжает активно развивать сегмент международной торговли нефтепродуктами, который позволяет ей высокоэффективно реализовывать собственную продукцию и получать дополнительную прибыль от торговли продукцией третьих лиц. Рассмотрим данные по сети АЗС компании в приложении Ж.
Таким образом, сбытовая сеть группы «Лукойл» по состоянию на 1 января 2014 года охватывала 27 стран, включая Россию, страны СНГ и Европы, а также США, и насчитывала 183 нефтебазы с общей резервуарной емкостью 2,7 млн. м3 и 5 928 автозаправочных станций (включая АЗС, работающие по договорам франчайзинга).
Увеличение объемов розничной реализации было достигнуто компанией за счет роста объемов продаж на российском рынке (+6,5 % по сравнению с показателем 2012 года), вызванного увеличением спроса на высококачественное топливо вследствие стремительного роста автопарка в России.
С 2000 года единым оператором международной торговли группы «Лукойл» является компания ЛИТАСКО СА (LUKOIL International Trading and Supply Company), осуществляющая все поставки и трейдинговые операции компании за пределами России. Перевод всех экспортных операций на единую компанию-оператора позволил упростить схемы экспорта, оптимизировать экспортные потоки и обеспечить прозрачность экспорта нефти и нефтепродуктов. ЛИТАСКО СА последовательно увеличивает прибыльность торговых операций за счет оптимизации системы управления каналами поставок группы «Лукойл» и увеличения объемов торговли с третьими лицами.
Представительства ЛИТАСКО СА расположены в 9 различных странах мира с ключевыми торговыми офисами в Швейцарии, США, Германии, Нидерландах, Швеции, ОАЭ и Сингапуре. Экспансия ЛИТАСКО СА на новые рынки в Центральной Америке, Китае и на Ближнем Востоке сделала компанию «Лукойл» одной из ведущих нефтяных торговых компаний в мире.
Кроме того, в составе группы компаний «Лукойл» действует и ООО «Лукойл-Бункер» - дочернее общество ОАО «Лукойл», которое специализируется на снабжении судов топливом в морских и речных портах России, а также на оптовых поставках судовых топлив. Структура сбыта организована таким образом, что позволяет обслуживать клиентов почти во всех морских портах и внутренних водах России, а также за рубежом.
ООО «ЛУКОЙЛ-БУНКЕР» имеет свой собственный бункеровочный флот, а также арендует на долгосрочной основе современные танкеры. Это позволяет более тесно работать с экипажами, на регулярной основе обучать персонал, следить за техническим оснащением и контролировать качество и своевременность поставок топлива.
Флот компании состоит из 15 танкеров, общей грузоподъемностью более 37 тыс. т. Объем судовой бункеровки в 2013 году увеличился на 17 % по сравнению с 2012 годом и составил около 2,5 млн. т. В настоящее время Компания ведет бункерную деятельность в портах пяти регионов Российской Федерации. Основные места бункеровки флота – порты Балтийского, Баренцева, Черного морей, внутренние водные пути России.
ООО «Лукойл-Аэро» – дочернее общество ОАО «Лукойл», осуществляющее поставки авиакеросина преимущественно «в крыло» в более чем в 30 аэропортах России и зарубежья через сеть собственных дочерних компаний или по договорам со сторонними топливозаправочными компаниями. Объем заправки «в крыло» в 2013 году вырос на 16 % по сравнению с 2012 годом и составил 1,3 млн т.
ООО «Лукойл-Аэро» управляет всеми ресурсами авиакеросинов, производимых на НПЗ группы «Лукойл» в Нижнем Новгороде, Волгограде, Перми, Ухте. Кроме того, для удовлетворения запросов потребителей в случаях недостаточного производства авиатоплива на НПЗ группы осуществляется закупка продукции у третьих лиц для дальнейшей ее реализации.
Основными потребителями Общества на протяжения многих лет являются крупнейшие авиакомпании и предприятия гражданской авиации России.
Таким образом, проведенный анализ маркетинговой логистики предприятия позволил установить, что по состоянию на сегодня компания прикладывает максимальные усилия для диверсификации деятельности, насколько это возможно в силу специфики ее продукции. При этом, ОАО «Лукойл» действует фактически на всех рынках сбыта нефти и нефтепродуктов, развивая и расширяя свое представительство. Процесс сбыта продукции компании организовывается таким образом, чтобы максимизировать прибыли и, в то же время, минимизировать затраты и риски. Но следует отметить и то, что в условиях сегодняшней динамичной ситуации на рынке и, кроме того, падения объемов реализации продукции компании за рубежом, необходимым условием последующей эффективной деятельности для ОАО «Лукойл» является постоянная работа над оптимизацией маркетинговой логистики.
2.3. Пути совершенствования маркетинговой логистики на предприятии.
Логистика является одним из элементов системы сбыта и, при этом, играет ключевую роль в успешной доставке товара до потребителя, особенно в случае транспортировки нефти и нефтепродуктов. Маркетинговая логистика на ОАО «Лукойл», таким образом, должна направляться на оптимизацию процесса распределения имеющихся запасов до потребителя в соответствии его интересам и требованиям, то есть она должна решать задачи процесса реализации продукции. Таким образом, основной целью маркетинговой логистики ОАО «Лукойл» должно являться обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции к потребителю и формирование системы эффективного логистического сервиса.
Основными функциями маркетинговой логистики на ОАО «Лукойл», исходя из особенностей продукции предприятия, должны быть следующие:
исследования потребностей и заказов потребителей, а также изучение предложений конкурентов;