Ценовая дискриминация и её виды

Курсовая работа по микроэкономике по теме "Ценовая дискриминация и её виды" ...

ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1. Понятие и особенности ценовой дискриминации………………………5
2. Виды (степени) ценовой дискриминации
2.1. Ценовая дискриминация первой степени…………………………..10
2.2. Ценовая дискриминация второй степени…………………………..12
2.3. Ценовая дискриминация третьей степени………………………….17
3. Пространственная дискриминация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

В условиях современной рыночной структуры, где присутствует большое количество продавцов, и огромное количество покупателей существует здоровая конкуренция среди производителей. Для принятия потребительского решения покупатель часто руководствуется ценой товара. По этой причине формирование ценовой политики, по отношению к конкурентам в сфере производства товаров и услуг, является одной из первоочередных задач организации.
Над вопросом стоимости товара (услуги) работает огромное количество специалистов, таких как: маркетологи, финансисты, бухгалтера, экономисты и прочие. Каждый из них проводит аналитическую работу над структурой образования цены. Произведя работу над данным вопросом и объединив полученные показатели воедино формируется цена при этом учитывается обеспечение спроса и предло жения на данный вид товара (услуги).
Копания индивидуально для себя устанавливает цену на производимую продукцию. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных либо единых цен. В первом случае происходит договоренность между покупателем и продавцом, преследуя интересы каждого из участников сделки. Во втором же случае, компания формирует одинаковые цены для всех потребителей.
На практике фирмы используют различные цены, для различных ситуаций, т.е. дискриминацию. Данный поступок обусловлен получением максимальной прибыли и конкурентоспособности компании. Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений.
Для детального рассмотрения понятия ценовой дискриминации в данной курсовой работе будут рассмотрены следующие вопросы: по каким принципам происходит реализация ценовой конкуренции, описаны основные виды ценовой конкуренции, роль ценовой дискриминации в современной экономике.

Ценовая дискриминация второй степени - это ценовая политика, суть которой заключается в установлении различных цен в зави­симости от количества покупаемой продукции. При покупке большего количества товаров потребителю устанавливают более низкую цену за каждый экземпляр товара. Другой пример: в Москве существуют различные тарифы на проезд в метро в зависимости от количества поездок. Можно сказать, что метрополитен осуществляет политику ценовой дискриминации второй степени. Очень часто проведение ценовой Дискриминации второй степени выступает в виде различных ценовых скидок (дисконтов). Следовательно, связь между общей выручкой монополиста (расходами покупателей) принимает нелинейный характер, а цены называются нелинейными, или многоставочным тарифом.
При этом виде ценовой дискриминации блага группируются в отдельные партии, на каждую из которой устанавливаются различные цены. На практике этот вид ценовой дискриминации проводится в форме скидок и надбавок на цены благ.
Ценовая дискриминация второй степени на рис. 2.
Рис. 2 Ценовая дискриминация второй степени
На рис. 2 весь выпуск продукции монополист разделил на три партии и каждую реализует по разным ценам. Предположим, что первые Q1 единиц блага будут продаваться по цене Pl, следующие Q2 - Q1 единиц - по цене Р2, следующие Q3 - Q2 единиц - по цене Р3.
Таким образом, общая выручка монополиста от реализации Q1 единиц блага равна площади прямоугольника OP1AQ1, от реализации Q2 единиц - площади фигуры OP1AKBQ2, от реализации О3 единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Из рис. 2 видно, что выручка от реализации О3 единиц по единой цене Р3 равна площади прямоугольника OP3CQ3, a площадь фигуры Р3Р1AKBL (потребительский излишек) присвоен монополистом исходя из ценовой дискриминации второй степени. Площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса - это та доля излишка потребителя, которую не присвоил монополист.
Ценовая дискриминация второй степени нередко выступает в форме ценового дисконта, или скидок (на объем поставок; кумулятивные скидки – сезонный билет на железной дороге; дискриминация во времени – различные цены на утренние, дневные, вечерние сеансы в кино; взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой объема купленного товара (услуги)).
На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму различных скидок (ценового дисконтирования).
Вот некоторые из них:
1) скидки на объем поставки (чем больше заказ, тем выше скидка к цене) или количественные скидки.
Примером количественных скидок также может быть покупка билетов в метро или другие виды общественного транспорта (проездные билеты). Во всех случаях, очевидно, что цена единицы товара снижается с увеличением объема покупки, посредством этого вводятся стимулы к самоотбору покупателей. Покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос;
2) качественная дискриминация.
Очень часто производители стимулируют самоотбор изменением качества продукта, а не его количества. Предполагая, что вкусы людей относительно качества неоднородны, производитель может предложить потребителям ряд наборов “цена-качество” и через их выбор рассортировать их по группам.
Качественная дискриминация широко используется при установлении тарифов на водные, железнодорожные и авиаперевозки. Одним из способов ее осуществления является предложение билетов первого, второго и третьего классов по различным ценам. Сильные различия в удобстве и уровне сервиса при путешествии первым и третьим классом вызваны тем, что компании необходимо отговорить потребителей, которые способны оплатить билет первого класса, поехать в более низком классе. Транспортная компания сознательно создает сильно различающиеся условия проезда в разных классах, и чтобы предотвратить попытки состоятельных людей сэкономить на билетах, предоставляет дополнительные услуги пассажирам первого класса, при этом заставляя пассажиров других классов терпеть множество неудобств.
Подобным образом ценовую дискриминацию осуществляют и театры, устанавливая различные цены билетов на один и тот же спектакль в зависимости от мест. Более дорогими обычно являются билеты в партер, чем в бельэтаж или на балкон.
Авиакомпании часто применяют и другой способ осуществления дискриминации по качеству. Они могут предлагать два вида тарифов – с ограничениями и без ограничений. Более дорогие билеты без ограничений привлекательны в первую очередь для тех, чьи планы относительно даты и продолжительности поездки могут в любой момент измениться (чаще всего это люди, отправляющиеся в деловые поездки).
Пассажиры этого типа обычно имеют более высокую готовность платить: за билет, который не налагает на них никаких ограничений, они готовы дороже заплатить. Тариф с ограничениями является гораздо менее гибким, и с этим связана его относительная дешевизна (по сути, в данном примере билет с ограничениями является товаром ухудшенного качества). Такие билеты могут предусматривать различные условия. Например, могут быть билеты с фиксированной датой вылета, с требованием заказа заранее за определенный срок до поездки и (или) одновременной покупки обратного билета и т.д. Для описанного выше первого типа покупателей (для “бизнесменов”) этот вид тарифа редко является привлекательным, но он вполне приемлем для людей, отправляющихся в частные поездки (для “туристов”). Готовность платить у “туристов” обычно ниже, чем у “бизнесменов”, поэтому многие из них предпочтут приобрести билеты с ограничениями по более низкой цене;
3) связанные продажи.
Еще одним инструментом осуществления ценовой дискриминации второй степени являются связанные продажи. Практика связанных продаж означает, что какой-то товар (основной) продается при условии покупки другого товара (дополняющий). При этом основной товар потребляется в фиксированном количестве (обычно одна единица) и производится данным производителем. Дополняющий товар потребляется в различном количестве и может быть предложен также конкурирующими производителями. Часто связанные продажи бывают основаны на технологической связи продуктов (например, на персональных компьютерах IBM должны использоваться дискеты и программное обеспечение, также производимые IBM; к бытовым фильтрам для воды привязываются как дополняющий товар подходящие к данной модели сменные кассеты, которые должны меняться по мере засорения).
При связанной продаже цена дополняющего товара будет выше, а цена основного товара – ниже, чем при продаже каждого из товаров по отдельности. Требуя от покупателей обязательной покупки дополняющего товара вместе с основным, производитель получает возможность сильно завысить цену дополняющего товара и за счет этого увеличить свою прибыль по сравнению с одиночными продажами. Продажа дополняющего товара при этом будет являться расчетным механизмом. Большее потребление дополняющего товара означает большую ценность основного.
Связанные продажи также могут использоваться как способ предоставления скидок определенным категориям покупателей. Например, при покупке основного товара по завышенной цене к нему “бесплатно” предлагается дополняющий товар или какой-либо подарок (при покупке компьютера к нему часто предлагают cd-диск с основным программным обеспечением);
4) продажи товаров наборами.
Часто производители применяют ценовую дискриминацию, предлагая покупателям товарные наборы. Набор может быть составлен как из нескольких единиц одного товара (подписка на газеты и журналы на месяц, на полгода или на год; в этом случае каждый номер для подписчиков обходится дешевле, чем для тех, кто покупает отдельные номера), так и из нескольких товаров.
Продажа товаров в наборах может быть обусловлена несколькими причинами. Во-первых, экономией на издержках, когда оказывается легче продать несколько скрепленных друг с другом товаров, чем каждый товар отдельно. Во-вторых, взаимодополняемостью товаров. Также может оказаться выгоднее продавать товары в наборе из-за сильного разброса предпочтений разных потребителей. При продаже товаров по отдельности цена каждого товара определяется покупателем, имеющим самую низкую готовность платить, а соединение товаров в набор уменьшает разброс готовностей платить и позволяет установить за набор цену, которая повысит прибыль производителя (пакет программ Microsoft Office: одни пользователи активно используют Excel, но совсем не пользуются Access, а другие – наоборот).
Вот несколько примеров составления товарных наборов:
- собрание сочинений какого-либо писателя;
- шампунь с кондиционером;
- подарочные наборы для мужчин: бритвенный станок + пена для бритья + лосьон после бритья;
- комплексный обед в столовой;
- комплект для игры в бадминтон: ракетки и волан;
5) временная дискриминация.
Она может осуществляться на практике в различных формах. Механизмом просеивания, приводящим к самоотбору, в данном случае является установление различных цен на один и тот же продукт в разные периоды времени.
Дискриминацию по времени используют кинотеатры, предлагая билеты на утренние, дневные и вечерние сеансы по разной цене.
2.3. Ценовая дискриминация третьей степени.
Ценовая дискриминация третьей степени подразумевает, что разным лицам товар (услуга) реализуется по разным ценам, но каждая единица товара (услуги), приобретаемая конкретным потребителем, оплачивается им по одинаковой цене.
Если в первых двух случаях ценовой дискриминации предполагается разделение товаров (услуг) на группы, то в основе ценовой дискриминации третьей степени предполагается разделение самих покупателей на группы или рынки, где устанавливаются свои цены продажи.
На рис. 3 показана ценовая дискриминация третьей степени на двух рынках.
Оба трафика имеют общую вертикальную ось. Предельные издержки (МС) постоянны. На каждом рынке фирма-монополист, максимизируя прибыль при равенстве MR = МС, устанавливает более высокую цену (P1), по которой спрос на ее блага менее эластичен.
Рис. 3 Ценовая дискриминация третьей степени
Скидки это самым распространенным способ осуществления ценовой дискриминации третьей степени. Вот некоторые примеры:
1) скидки определенным категориям потребителей (студентам, пенсионерам и другим категориям потребителей с высокоэластичным спросом).
Например: проездные билеты на метро для студентов и школьников;
льготные билеты (50% от полной стоимости) на проезд в пригородных поездах для студентов, пенсионеров и некоторых других льготных категорий;
более дешевые билеты в музей для студентов, более дорогие – для иностранцев;
2) ценовая дискриминация при установлении цен на академические журналы.
В научных кругах обмен идеями и последними достижениями между учеными разных стран происходит в основном через академические журналы. Издатели таких журналов могут назначать различную стоимость подписки для отдельных ученых и для библиотек. Библиотечная подписка часто оказывается в несколько раз дороже, причем ее стоимость может зависеть также от интенсивности пользования библиотекой;
3) экспорт как метод ценовой дискриминации третьей степени.
Зачастую ценовая дискриминация применяется западными фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, возрасту, месту жительства, доходам, характеру работы и реализуют свою продукцию в соответствии с этой градацией.
Очень часто к ценовой дискриминации фирмы-монополисты обращаются в ходе конкурентной борьбы, чтоб привлечь дополнительных покупателей.
3. Пространственная дискриминация
Когда производители находятся в различных географических точках, то про их продукцию говорят, что она пространственно дифференцирована. В тех случаях, когда дополнительные транспортные расходы составляют значительную часть совокупной стоимости продукта, такого, как сталь, цемент, нефть и многие другие, практика ценообразования часто приводит к значительному уровню дискриминации.
Если покупатели находятся на различных расстояниях от завода, на котором производится данный продукт, то может оказаться, что транспортные расходы по доставке его потребителям составляют значительную часть стоимости заказа. Это может привести к тому, что производитель будет осуществлять ценовую дискриминацию в пользу более удаленных потребителей.
Предположим, что транспортировочные расходы на единицу товара к потребителям, расположенным на расстоянии x от завода, составляют tx
Производитель может либо транспортировать заказ самостоятельно и назначить этому потребителю цену p(x) либо, назначив единую заводскую цену равную p(x)-tx предоставить потребителю самому осуществить доставку (или уплатить реальную стоимость доставки). При втором варианте ценовой дискриминации не возникнет. Но, как показывает практика, производитель очень часто поступает по первому варианту: включая транспортировочные затраты в цену. При этом он устанавливает единую цену доставки или для всех покупателей (система почтовых марок) или для покупателей, расположенных в пределах конкретной географической зоны (зонирование). Таким образом он осуществляет ценовую дискриминацию в пользу удаленных клиентов за счет ближних (фактически, он занижает реальную стоимость заказа для более дальних потребителей и завышает ее для близко расположенных потребителей). Подобная ценовая дискриминация является дополнительным способом привлечения отдаленных покупателей (которые с большей вероятностью могут предпочесть обратиться к другим поставщикам) без предоставления скидок остальным.
С применением продавцами подобной политики ценообразования часто приходится сталкиваться жителям Ленинградской области при покупке в Санкт-Петербурге мебели, бытовой техники и других товаров, доставка которых до места проживания покупателей требует значительных расходов. Фирмы, не применяющие ценовой дискриминации, будут устанавливать цену доставки пропорционально расстоянию от Санкт-Петербурга до места назначения, которая будет отражать разницу в издержках по транспортировке (стоимость бензина, оплата шофера, грузчиков и т.д.). Однако, во многих случаях продавцы предлагают единую стоимость доставки на территории Санкт-Петербурга (в черте города) и единую стоимость доставки по Ленинградской области на любое расстояние. Получается, что покупатель, живущий, например, в Тосно, заплатит столько же, сколько покупатель из Сертолово, расположенных на различных расстояниях от Санкт-Петербурга. Цена не будет отражать реальной разницы в издержках по транспортировке, а это является одним из проявлений ценовой дискриминации.
Таким образом, можно сказать, что монополист, осуществляющий пространственную ценовую дискриминацию, «дискриминирует против» поблизости размещенных покупателей.