Маркетинг и ценообразование вариант 3. Реклама, как часть комплекса маркетинговых коммуникаций

1. Реклама, как часть комплекса маркетинговых коммуникаций
2. Разработка новых товаров. Опишите на примере любого товара все этапы разработки новых товаров.
3. Задача. Определить рыночную цену на духи дома Шанель...
2013 г., Республика Беларусь, г. Витебск, ВГТУ. 9. ...

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Поэтому очень важно понимать что есть маркетинговые коммуникации.
Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и

ВАРИАНТ 3

1. Реклама, как часть комплекса маркетинговых коммуникаций

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют фирмы

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во–первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во–вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но эта задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Шанель» и ставшая победительницей ежегодного конкурса Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова («Эсте Лаудер»); Изабелла Росселини («Ланком»); Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Ревлон») и др.2. Разработка новых товаров. Опишите на примере любого товара все этапы разработки новых товаров.Разработка новых товаров является одним из важных направлений товарной политики. В то же время это один из сложнейших деловых процессов, который заключает в себе ряд особенностей:·  изменение со временем условий протекания процесса;·  постоянное возрастание благодаря электронному бизнесу скорости этих изменений;·  наличие у каждого вида продукции уникальных особенностей и требований;·  отсутствие гарантии успеха изделия у потребителей даже при правильном подходе к его разработке.Разработка новой продукции сегодня происходит в быстро меняющейся обстановке, требующей постоянного приспособления к новым условиям. Интернет может оказать неоценимую пользу в повышении эффективности этого процесса, существенно сократить цикл разработки продукции и вывести его из традиционного русла, превратив в глобальный процесс использования Организация разработки новых товаров.Ответственность за новые товары принимает в большинстве фирм одну из четырех основных форм. Многие компании используют подход «управляющего продуктом», или «бренд-менеджера». Каждый такой менеджер несет полную ответственность за продукт (бренд) — за определение целей, выработку стратегий, установление цен и бюджета на рекламу, работу с торговым персоналом. Менеджер отвечает также за выработку концепций нового товара и разработку товара на их основе. Также комитетам по новой продукции, как правило, требуется много времени на выработку рекомендаций, их идеи не всегда работоспособны. Возьмем, к примеру, Zima, чистый солодовый напиток компании Coors, который, как предполагалось, станет самым «хитовым» у «поколения экстремалов». Отчеты о ходе ведущихся разработок сходились на том, что «Zima может стать товаром, от начала до конца созданным в рамках комитетской структуры». Большая команда специалистов была привлечена на долговременной основе к разработке напитка. Ко времени окончания работы продукт вобрал в себя идеи очень многих людей, но только, — увы! — был не слишком хорош на вкус.Ряд организаций создает постоянные отделы новой продукции, сотрудники которых заняты на полновременной основе. Такой отдел обычно занимает высокое место в корпоративной иерархии и обладает значительными полномочиями. Новым подходом является «венчурная команда». В крупных компаниях, таких, как Dow Chemical, Monsanto и Westinghouse, группы менеджеров, каждый из которых является специалистом в определенной области, получают задание вывести новый товар с заданными свойствами на рынок. Команда располагает необходимыми для этого ресурсами, экспертными знаниями и опытом в области конструирования, инженерного обеспечения, управления инвестициями, анализа рынка, бухгалтерского учета, маркетинга. Чтобы стимулировать творческий процесс, членов группы обычно освобождают от их повседневных обязанностей и переподчиняют напрямую высшему руководству компании.Ключевой, но обычно почти не комментируемой проблемой любой из названных структур является проблема их взаимоотношений с потребителем (к сожалению, привычным является акцент на том, как разработчики новой продукции взаимодействуют с остальной частью фирмы, а не с потребителем). Если между ними дистанция — например, они поддерживают взаимосвязь с потребителями путем опросов, содержащих вопросы в закрытой форме, и проводимых отделом маркетинга с использованием сторонних организаций по контракту, — такая структура не сможет выполнить той роли катализатора, каковой представляется МакКенну функция разработчиков в новых фирмах, ориентированных на рынок.Далее мы обсудим типичные стадии процесса разработки новых товаров: генерирование идей, просеивание, или отбор предложенных идей, выработка и проверка концепции, проведение бизнес- анализа, собственно разработка продукта, пробный маркетинг и коммерциализация.Стадия 1: генерирование идейИсточников идей о новых товарах много, и они разнообразны. Иногда пишут потребители, предлагая новые товары. В одном исследовании технологических нововведений определили, что в 74 процентах случаев источником новой идеи стали потребители (было изучено 137 конкретных ситуаций). Многие компании поощряют работников вносить предложения. General Electric выплачивает $ 2 млн. ежегодно в виде премий тем работникам, которые помогли компании прийти к удачной идее, тогда как ЗМ награждает таких работников памятными подарками и выдает им соответствующие удостоверения. Ученые и инженерно-технические работники часто предлагают изобретения и делают открытия, ведущие к созданию нового товара. Имеются свидетельства тому, что компании, преуспевшие в нововведениях, предоставляют своим работникам большую степень свободы заниматься новыми идеями. В ЗМ, как рассказывают, один уволенный ученый продолжал тайно приходить в лабораторию, работать над созданием улучшенного асфальтового покрытия и, в конце концов, получил продвижение на пост вице-президента. Один из широко распространенных методов генерирования идей получил название мозговой атаки. Подход основан на посылке, что подлинно новаторские идеи часто являются соединением нескольких, существовавших ранее, в результате чего появляется на свет идея неочевидная и интригующая. («Мозговая атака» — широко обсуждаемая концепция, но по какой-то причине она редко применяется на практике, несмотря на простоту и выгоды, которые несет ее применение.) Проводятся сессии групповых обсуждений для того, чтобы выработать как можно больше новых идей. Группа обычно состоит из 6-10 человек. В начале обсуждения формулируется конкретная проблема или цель. Членов группы поощряют быть в предлагаемых ими решениях абсолютно раскованными, не стесняясь высказывать самые «дикие» способы решения проблемы. Возможность практической реализации в ходе проводимой сессии не имеет значения. Идеи не критикуются, и, следовательно, ничто не удерживает от их высказывания. С началом сессии одна высказанная идея «тянет» за собой следующую. За короткое время могут появиться сотни идей, поэтому важно, чтобы кто-нибудь записывал их на доске или в блокноте. Только после завершения свободно текущего процесса генерирования никем не критикуемых идей группа может перейти к «сортировке» наиболее перспективных и многообещающих.В исследовании, в котором изучались свыше 700 компаний, выяснилось, что они все больше сочетают процедуры генерирования идей с анализом общего характера бизнеса и стратегии новых продуктов. При таком подходе скорее следует ожидать, что идеи нового товара отразят общие цели компании. Стадия 2: отбор идейПосле того как собрано много идей и предложений, следующий шаг состоит в том, чтобы снизить их количество до управляемых размеров. Применяются три общих критерия, по которым идет отбор. Идеи нового товара должны вписываться в общую стратегию компании. Также они должны базироваться на ресурсах и «умениях» организации — финансовых, технологических и управленческих. Наконец, идея, чтобы имело смысл работать с ней дальше, должна обладать рыночным потенциалом. (Вновь мы имеем дело с традиционной мудростью, тогда как прямая, в явной форме, оценка идеи потребителями не включена в уравнение.)Маркетеры часто устанавливают формальные процедуры и критерии для отбора идей, которые предполагается подвергнуть более пристальному изучению. Например, Center for Concept Development использует детализированную форму оценки нового товара. " Идеи товара получают рейтинговую оценку по нескольким десяткам факторов, таким, как эффективность, надежность, внешний вид, дизайн, потенциал рынка, стартовые позиции для выхода на рынок, уровень государственного регулирования. (Как правило, фирмы предпочитают работать со своими собственными перечнями.) Каждый фактор затем объединяется с близкими ему факторами в «группу», а уже определенные комбинации таких групп образуют, в терминологии этой консультативной фирмы, «главные аспекты». Таковых насчитывается всего четыре: собственно товарная единица, компания, внешняя среда и венчурные характеристики. Чтобы понять, что они означают, проанализируем факторные группы, из которых они составлены.Товарная единица. Функциональные характеристики, возможность сбыта, «обороняемость», маркетинг.Компания. Технология, производство, рынок.Внешняя среда. Конкуренция, поставщики, правительство.Венчурные характеристики. Обеспечение проекта, инвестиции, стратегия.Если вы предполагаете воспользоваться этой структурой для оценки идей новых товаров, разработайте конкретные критерии по каждой факторной группе. Например, перечислите факторы, которые могут быть связаны с «функциональными характеристиками» нового товара. Затем оцените последовательно все рассматриваемые идеи по каждому фактору, используя шкалу от 1 до 3 баллов (в направлении от «слабого» к «сильному»), и сложите баллы по всем факторам и затем по всем группам факторов, чтобы знать, в каких «главных аспектах» идея может считаться сильной, а в каких — слабой.Любая компания должна периодически проводить оценку разрабатываемого продукта так, будто он оценивается впервые. «Просеивание» и анализ, которые применялись, чтобы отобрать идеи в самый первый раз, могут быть повторены, когда идеи уже были взяты в разработку и прошли ее, повторяемые, например, на каждом определенном этапе, что позволит управляющим фирмы выявить проигравших в этой гонке прежде, чем это сделает за них рынок.Стадия 3: выработка и проверка концепцииНа стадиях генерирования идей и их отбора разработчики имеют дело только с основной сутью идеи, общей концепцией. На третьей стадии разработчики пытаются идею конкретизировать. Например, если они определили ранее, что будут производить новые конфеты, ответы на следующие вопросы помогут сформулировать на основе общей идеи уже более конкретизированную концепцию:Кто будет покупать новый продукт? Конфета может привлекать к себе (нести «призыв») детей, взрослых или пожилых людей, либо все три группы сразу.В чем главное достоинство, выгода нового продукта? Конфета может привлекать к себе как сладость, как легкая закуска с высокой энергетической ценностью либо как питание диабетиков в срочных ситуациях.При каких обстоятельствах будет происходить потребление нового товара? Можно предлагать конфету детям в качестве поощрения и подарка или использовать как замену завтрака, или как еду диабетиков, у которых образовался избыток инсулина.После разработки концепции следующий шаг состоит в ее тестировании. Должна быть выявлена реакция потребителей. Этого добиваются представлением группе потребителей словесного описания товара либо его изображения, после чего их просят честно высказать свое мнение. На этом этапе разработчиков интересует, как можно улучшить идею товара, и лучший способ выяснить это — спросить потребителей. В отрасли, производящей компьютеры, товары выставляют перед потенциальными потребителями из сферы бизнеса и промышленности на предназначенных для этого испытательных площадках, и разработчики тесно работают вместе с потребителями, чтобы высветить проблемы и внести улучшения в дизайн. Описанный подход применим при испытании концепции любого товара, и компании проявляют все больший интерес к изысканию способов расширения участия потребителей в этом процессе.Стадия 4: проведение бизнес-анализаСледующий шаг в процессе разработки нового товара заключается в прогнозировании издержек, прибыли, рентабельности инвестиций и поступлений денежной наличности после того, как товар окажется на рынке. Бизнес-анализ осуществляется не от случая к случаю; необходимо смоделировать, получив подробные и реалистические оценки, максимальные и минимальные объемы продаж и их влияние на финансовое здоровье компании. Требуется спрогнозировать возможные продажи при разных вариантах цен, просчитать вероятные издержки для разных объемов производства. Предстоит определить стартовые издержки, постоянные и переменные затраты, а также влияние экономии, обусловленной масштабом производства.