Социологические исследования в системе финансового маркетинга в России

2014 год. Защищена на 5. Много полезного материала, информации, цифр, таблиц и схем. Оригинальность работы 87%. Проверялась через платный антиплагиат.ру. ...

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретико-методологические подходы к изучению финансового маркетинга 7
1.1 Теоретические подходы к изучению финансового маркетинга в отечественной и зарубежной литературе 7
1.2 Социально-экономическая сущность и содержание 12
финансового маркетинга 12
1.3 Социолого-маркетинговые инструменты на этапах бизнес-процесса финансовой компании 19
Глава 2. Особенности социологических исследований на рынке финансовых услуг 26
2.1 Исследования на стадии разработки финансового продукта 26
2.2 Маркетинговые исследования на стадии продвижения и поддержки продаж финансовых продуктов и услуг на российском рынке 43
2.3 Контроль удовлетворенности потребителей финансовых компаний 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 64
ПРИЛОЖЕНИЯ 67

Финансовый маркетинг представляет собой средство достижения оптимального распределения ресурсов в системе, включающей производителя и потребителя финансовых услуг. Он является инструментом, который, во-первых, ликвидирует информационные разрывы на финансовом рынке и, во-вторых, оптимизирует отношения между потребителями и производителями финансовых продуктов и услуг. Маркетинговый цикл финансовой компании состоит из следующих этапов: конструирования финансового продукта, поддержка продаж (выбор канала продаж) и контроль качества обслуживания потребителей. Все эти этапы осуществляются с использованием маркетинговых инструментов. Социологические исследования дают исходные данные на каждом этапе маркетингового цикла: на первом – это данные о предпочтениях потребителей, готовности пользования продуктом или отказа от него, о потребительских отношениях; на втором – это социологические данные о способах коммуникации потребителя и производителя и на третьем этапе данные об уровне потребительской удовлетворенности и отношении к бренду.
В настоящее время государством проводятся макроэкономические реформы, направленные на стимулирование развития рынка ценных бумаг, страховой, банковской, инвестиционной деятельности, для повышения уровня активности субъектов рыночной экономики. Сегодня выдвигаются и решаются проблемы разработки новых концепций управления, регулирования, планирования и, конечно же, новой концепции маркетинга. Маркетинг в настоящее время – это не просто вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер), но это и комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ и услуг. Финансовый маркетинг, как один из видов маркетинга, становится сегодня необходимым для успешного развития любого субъекта финансового рынка (банка, страховой и инвестиционной компании, инвестиционного фонда и т.д.)
Тема дипломной работы актуальна на сегодняшний день для российской практики. Практически каждая компания на российском финансовом рынке стремится к маркетинговой оптимизации. Главный стимул, который заставляет финансовые предприятия вкладывать деньги в финансовый маркетинг, это жесткая конкуренция на финансовом рынке. Компании стремятся к оптимизации маркетинговой деятельности путем более полного изучения потребностей потребителя, разработки продукта, который будет адаптирован под потребности клиента, информационной поддержки продвижения продукта. То есть используют эффективные сочетания выгод как для потребителя финансовых услуг, так и для финансовой компании применяя маркетинговые инструменты с использованием социологические методов. Благодаря проведенным социолого-маркетинговым исследованиям, участники финансового рынка обладают ценной информацией, с помощью которой могут управлять рынком, формировать альтернативные его стратегии развития, целенаправленно разрабатывать новые финансовые продукты и услуги, а также формировать систему их продвижения, реализовывать эффективную ценовую и сбытовую политики.
На сегодняшний день в российском обществе сформировалось противоречие между стремлением владельцев банков, страховых и инвестиционных компаний повысить собственную прибыль (достичь этой цели можно путем повышения цен на финансовый продукт, то есть за счет страхователя, и за счет понижения издержек компании - с одной стороны, и между потребителями финансовых продуктов и услуг, для которых важно снижение цен за счет понижения прибыльности компаний, - с другой.
В работе рассмотрены труды отечественных и зарубежных социологов и экономистов, которые рассматривали российский и международный финансовый маркетинг. Среди отечественных можно выделить следующих: Силласте Г.Г., Лопатина Н.В., Зубец А.Н., Браверман А.А., Абрамишвили Г.Г., Завьялов П.С. Кретов И.И, Костюхин И. И., Левшин Ф. М., Татьянченко М. А., Горячев А. А., Лавров С. Н., Бацын С.Ю., Кутьин В.М., Кревенс Д., Маренков Н.Л., Косаренко Н.Н.,Глущенко В.В., Уткин Э.А., Гурьянов С.А., ВелисаваТ. Севрук, Куршакова Н.Б., Викулов В.С., Галагуза Н.Ф., Ахмедов Ф.Н., Шахов В.В., Орланюк-Малицкая Л.А., Русакова О. И., Храмов В. В., Кадилов А. В., Шереги Ф.Э, Новиков В.М..Среди зарубежных авторов рассмотрены работы английских теоретиков Тима Амблера / TimAmbler и Роя Стефенсона/ RoyStephenson.
Цель данной работы состоит в изучении российского финансового маркетинга в условиях динамичного развития финансового рынка.
И Т Д..

Но помимо этих данных на стадии конструирования финансового продукта большее значение имеют такие индикаторы, как предпочтения потребителей, готовность пользования услугами страховщиков, банков, инвесторов, выбора финансового продукта и бренда, отношение населения к брендам. Рассмотрим, как потребители финансовых услуг и продуктов воспринимают работу финансовых компаний. В целом, российское население не слишком доверяет банкам и финансовой системе. По показателю доверия Россия находится на 121-м месте в мировом рейтинге (данные на 2012 год). В России финансовой системе доверяют 33% населения, опережая Францию и Великобританию. (см. Приложение 4) По результатам очередного замера отношения россиян к национальной финансовой системе, проведенного "Росгосстрахом", доля тех, кто доверяет российской финансовой системе, выросла за последний год и достигла 40% (в 2013 году) против 32% годом ранее.Изучение особенностей финансовых отношений российского населения в период современных рыночных отношений становится предметом все большего количества ученых, в работах которых рассматриваются основные тенденции финансового отношения и поведения, гендерный аспект, факторы финансового поведения и т.д. С 2006 Центр стратегических исследований компании Росгосстрах проводит мониторинг инвестиционного поведения населения, в ходе которого получают данные об изменениях инвестиционного поведения и инвестиционного настроения россиян. На Рисунке 2.1. можно увидеть, что доля тех, кто тратит все свои доходы с 2013 года резко возрастает (на 10%). А доля сберегателей, которые регулярно делают накопления, и доля тех, кто откладывает от случая к случаю снижается. В 2014 году доля сберегающего населения снизилась на 9% и составляет 57%. Стоит отметить что среди них только 31% делает сбережения регулярно. Большая часть россиян предпочитает жить «сегодняшним днем». Основной валютой для накопления сбережений был и остается российский рубль. Доходность по рублевым финансовым инструментам сегодня намного выше, чем по валютным. В силу этого доверие к рублю среди населения по-прежнему велико. Кроме того, рублевые инструменты просты и понятны для граждан.31769051404620По данным Исследовательского центра Юрия Левады почти половина российского населения, а именно 48%, полагает, что рубли являются достаточно безопасным для сохранения денежных средств, однако такая ситуация не была неизменной в период 2006-2011 гг. (см. Рисунок 2.2.)12065179070Рисунок 2.1. Распоряжение доходами и валюта для накоплений (данные «Росгосстрах»)1765302844800К июню 2009 г. постепенное ослабление доверия к национальной валюте воплотилось в резком снижении доли сторонников рубля до 33% и существенного увеличения приверженцев иностранных валют. Стабилизация экономической ситуации несколько ослабила данный тренд. Важно отметить, что среди россиян значительной популярностью пользуется евро, причем доверие к этой валюте сохранялось еще до кризиса. В 2011 г. 19% населения полагают евро более выгодным инструментом сохранения сбережений, 6% - считают таковым доллар, а 15% отмечают целесообразность накопления в различных валютах. Рисунок 2.2. Предпочтения россиян в выборе валюты для накопления сбережений (данные «Левада-центр»)Как и прежде, основной целью сбережений остается откладывание средств на случай непредвиденных обстоятельств (аварий, болезни, несчастного случая), так считают 36% респондентов. Несколько увеличилось число людей, делающих накопления для покупки жилья – 19%. Также среди популярных целей – скопить деньги на отдых (15%) и для поддержки детей (13%) (см. Таблицу 2.1.)Таблица 2.1. Цели сбережений (от числа сберегателей)(данные «Росгосстрах»)97790135255Важно отметить, что покупка недвижимости рассматривается населением как один из наиболее надежных способов вложения денег. (см. Таблицу 2.2.) Таблица 2.2. Надежные способы вложения денег.-6350376555(данные ПРОЕКТА «МФАН»)В ноябре 2008 года 48% населения соглашаются с данным утверждением, и, несмотря на общее снижение привлекательности недвижимости, в настоящее время данный показатель возвращается к указанному уровню. В настоящее время имидж надежной компании данного финансового института сохраняется и упрочивается, в то время как инвестиционные фонды и коммерческие банки пока не вызывают доверия у россиян.Наиболее привлекательными формами сбережений по прежнему остаются банковские вклады и наличные деньги. (см. Таблицу 2.3.) За последние годы существенных изменений в наборе инструментов, который используется населением для формирования накоплений, не произошло. Можно отметить, что в 2014 году возрос интерес к валютным вкладам, а также к вложениям в недвижимость с целью дальнейшей перепродажи. Пользование ПИФами и ценными бумагами остается сегодня на очень низком уровне, хотя в 2012 году пользование этими инструментами вернулось на докризисный уровень. Таблица 2.3. Используемые виды сбережений (от числа сберегателей)57785447675(данные «Росгосстрах»)В рамках проекта МФАН с 2008 г. также исследовались ориентации россиян на те или иные формы сбережений. Наиболее предпочтительной формой сбережений за все время измерений оставались вклады в Сберегательном банке РФ (свыше 40%). (см. Таблицу 2.4.) В предкризисный 2008 г. вторыми по приоритету, хотя и с очень большим отставанием, следовали сбережения в наличных рублях (16%), и далее - в наличной валюте, золоте и драгоценных металлах (по 5,5%), вкладов в негосударственном российском (4,8%) и иностранном банке (4%). Замер во время кризисного 2009 г. продемонстрировал переориентацию населения с банковских вкладов на наличную валюту.Таблица 2.4. Предпочтительные формы сбережений, в %. 36195416560(данные ПРОЕКТА «МФАН»)Доверие к негосударственным банкам снизилось, одновременно снизились и доли россиян, считающих банковские вклады лучшей формой накопления и сбережения денежных средств. В свою очередь вырос интерес граждан к наличным деньгам (как рублям, так и валюте). Отношение к вкладам в иностранные банки пока остается неизменно низким (доля тех, кто считает этот способ сбережений наилучшим сегодня вдвое ниже, чем в докризисном 2008 г.). По данным на 2012 год доля тех, кто совершает срочные вклады в банки под процент (в рублях или иностранной валюте) не меняется и составляет так же 44%, однако уже почти 35% респондентов стремятся сохранить свои сбережения в наличной форме, что значительно отличается от тенденции 2011 года. По данным Росстата конечная сумма всех накоплений в рублях у россиян составляет на 1 января 2014 года 20274,8 млрд.рублей. 69% к общему объему накоплений приходится на вклады, почти 21% составляет остатки наличных денег и доля накоплений в ценных бумагах составляет 10%. Банковские вклады в рублях являются самым популярным способом хранения сбережений. (см. Приложение 5)Также, в ходе опросов МФАН задавался вопрос о минимальной сумме сбережений. На Рисунке 2.5. видно, что на протяжении последних пяти лет среднее значение данного показателя не меняется и составляет 50 000 рублей. На фоне растущих (пусть и небольшими темпами) доходов населения, изменения стратификации общества в сторону снижения доли беднейших и роста доли средне обеспеченных граждан неизменный порог оценки средств, необходимых для формирования сбережений, может несколько завысить число сберегателей по сравнению с предшествующим периодом. С другой стороны, могут быть занижены оценки временных границ, необходимых для накопления суммы, необходимой для формирования сбережений, или так называемого «сберегательного горизонта».324485261620Рисунок 2.5. Минимальный размер сбережений (данные ПРОЕКТА «МФАН»)В рамках проекта МФАН традиционно задается вопрос, с помощью которого выявляются предпочтения гражданами различных видов финансовой активности при условии появления у них дополнительных свободных денежных средств. В Таблице 2.5. представлены пять основных видов потребительской и финансовой активности: потребление, страхование, сбережение, инвестирование, заемно-долговое поведение. Чего же придерживаются россияне? В 2009 году было отмечено снижение распространенности потребительских (с 58% до 52%) и инвестиционных (с 24% до 19%) предпочтений населения и усиление предпочтений, связанных с мотивацией страхования (с 37% до 42%). (см. Рисунок 2.6.) Также росла доля тех, кто хотел бы вернуть взятые ими ранее долги (с 12% до 16%), что вызвано, эффектом кредитного бума в 2006-2007 гг. К началу 2011 года чуть ослабла установка на страхование (40% при 42% в 2009 году). 147320692785Таблица 2.5. Отношение предпочтений потребителей. (данные ПРОЕКТА «МФАН»)С 2009 года продолжают расти предпочтения потребительских трат. Возможность потратить свободные средства на потребление привлекала бы 55% граждан. На протяжении последних четырех лет установка сбережений отвечает финансовым планам 13-14% россиян. С 2009 по 2011 г.г. мотивация сбережений практически не изменилась (13%-14%). Доля респондентов, ориентированных на длительное накопление для последующего дорогостоящего приобретения, в этот период оставалась на уровне 12%. Несколько снизилась доля людей, предпочитающих вложение средств в драгоценности, золото, ювелирные изделия (1,5-3%). 552450-219710Рисунок 2.6. Предпочтения стратегий расходования денежных средств в %. (данные ПРОЕКТА «МФАН») Среди тех, кто хочет впервые начать сберегать или расширить перечень используемых инвестиционных инструментов, наибольшей популярностью пользуются все те же рублевые банковские депозиты и покупка недвижимости с целью дальнейшей перепродажи, превысившая докризисные показатели (см. Таблицу 2.6.).660401079500Таблица 2.6. Дополнительные инструменты для сбережений, которыми потребители намерены воспользоваться в ближайшие месяцы (от общего числа респондентов)(данные «Росгосстрах»)В 2013 году ФОМ (Фонд «Общественное мнение») провел социологическое исследование об инвестиционных намерениях граждан. Результаты показали, что есть процент финансово активных граждан, которые проявляют интерес к инвестированию, однако они слабо осведомлены о существующих инструментах, о том, где покупать акции, куда можно эффективно инвестировать, кроме вложений в банки. Инвестиции, ценные бумаги – это еще сложные и слишком современные инструменты для большинства россиян. Поэтому большинство предпочитает пользоваться банковскими вкладами и брать кредиты.Чтобы понять, почему население страны склонно к той или иной модели финансового поведения (сберегательная, потребительская, инвестиционная модели), необходимо провести сегментацию, а именно разделить население на группы для облегчения решения социолого-маркетинговой задачи путем выделения закономерностей изменения основных параметров поведения в зависимости от основных социально-демографических показателей. Классическим способом сегментации потребителей на рынке финансовых услуг является сегментирование по следующим факторам: пол, возраст, образование, уровень дохода, место работы, профессия, профессиональный статус.Общеизвестно, что уровень дохода является ключевым фактором, влияющим на готовность потребления финансовых продуктов и услуг. Финансовый продукт – это продукт не демонстративного потребления. В силу этого финансовое поведение потребителей более рационально, чем поведение на рынке автотранспорта, например. Согласно данным Росстата динамика официальных показателей доходов населения свидетельствует о стабилизации. После кризисных 2008 - начала 2009 годов ситуация оживляется. Рост показателей доходов с каждым годом постепенно увеличивается. (см. Приложение 6). Как оценивают уровень дохода сами граждане? Исследования, проведенные ЦСИ компании «Росгосстрах» за последние годы, показали, что в 2009 – 2011 годах, по мнению населения, его реальные доходы неуклонно сокращались. В 2012 году впервые, по мнению потребителей, реальные доходы перестали сокращаться, изменение дохода вышло в положительную зону. В 2010-2012 гг. стала заметна тенденция к сокращению ожиданий населения в части роста доходов. Потребители начинаю понимать, что докризисное время быстрого роста доходов осталось позади и в ближайшие годы не вернется, что и приводит к сокращению «зарплатного аппетита». В марте 2013 года денежные доходы россиян (в среднем на душу населения) составили 23 462 тыс.рублей, что на 15,2% выше, чем в марте 2012 года. Реальные располагаемые денежные доходы к 2013 году выросли на 8,3% по отношению к 2012 г. Реальная среднемесячная начисленная заработная плата в 1 квартале 2013 году возросла на 4,2% по сравнению с 1 кварталом 2012 года и по сравнению с февралем 2013 года – на 6,6%. В среднем по стране в 2013 году россияне ожидали роста своих доходов на 9%. По данным Росстата и Росгосстраха рост уровня доходов свершился. Гендерный признак не играет заметной роли в поведении потребителей на рынке финансовых услуг, что подтверждается результатами массовых опросов в рамках проекта МФАН и исследованиями Росгосстраха. (см. Приложение 7) Те и другие почти равнозначно ведут сберегательную политику.(около 20% мужчин и женщин предпочитают наличный способ хранения денежных средств для целей сбережения). Однако мужчины чуть более склонны к инвестированию, вложению денежных средств в развитие собственного бизнеса, можно сказать, что свойство «пойти на риск» характерно по прежнему сильному полу. Женщины предпочтут отложить свободные денежные средства в наличной форме, нежели оставить на хранение в банке (18% против 1%), в свою очередь, 7% мужчин считают банковский вклад достаточно привлекательной формой сбережений.Дифференциация по возрасту позволяет выявить более значимые различия в финансовом поведении населения. Молодежь больше склонна к инвестированию и потреблению. Респонденты пенсионного возраста имеют склонность к страхованию и сбережению (в форме наличных денег и банковских вкладов). Если же речь идет о сбережениях, то они чаще, чем представители других групп, предпочитают вклады в Сбербанке. Что касается такого социально-демографического фактора, как уровень образования, то различия между финансовым поведением россиян со средним и высшим образованием не столь велики. Лица с высшим образованием являются более финансово-грамотными. При сложных денежных ситуациях они будут искать дополнительные источники доходов, вступать в кредитные отношения, тратить сбережения. Респонденты же с низким уровнем образования реже имеют какой-либо инвестиционный опыт. При получении же неожиданных доходов они более склонны откладывать их «про запас». Данные социологических опросов, проводимые Росгосстрахом, показывают, что привлекательность кредитов для населения в последние годы постоянно снижается. Население предпочитает копить деньги, а не брать кредиты на крупные покупки. С 2012 года доля семей, предпочитающих взять кредит остается неизменной (11 %). (см. Рисунок 2.7.) Очевидно, что в условиях снижающейся инфляции и невысоком росте реальных доходов кредиты становятся менее интересным инструментом для быстрого повышения качества жизни. В сфере потребления индикаторы ожиданий растут. Народ нацелен на увеличение потребления. В I квартале 2013 г. произошел спад потребления относительно I квартала 2012 г., но причины были больше психологические, чем экономические. Сейчас оценки выравниваются, ожидается, что в скором времени возможен незначительный рост в потреблении домашних хозяйств, который инициирует деловую активность во многих отраслях: в торговле, логистике, в кредитовании. 193040683260Рисунок 2.7. Доля семей, собирающихся взять кредит (от числа определившихся с ответом). (данные «Росгосстрах»)193040499745На Рисунке 2.8. представлены цели планируемого кредита. Рисунок 2.8. Цели планируемого кредита. (данные «Росгосстрах»)Доля тех, кто собирается брать кредит на приобретение автомобиля, в 2014 году сократилась на 6 п.п. по сравнению с показателями 2013 года. С каждым годом, все больше семей планируют взять кредит для улучшения своих жилищных условий. Так в 2014 г. 34% среди тех, кто собирается взять кредит, планируют приобретение квартиры на заемные средства. В «Вестнике Банка России» №30 приведены конкретные данные об ожидавшихся банками в начале весны 2013 года изменениях условий кредитования – существенных изменений не ожидается. Подавляющее большинство условий кредитования для населения не изменится, однако будут смягчены некоторые из них, но опять же незначительно. Все изменения в пределах плюс-минус 5%, что при 60-80 банках - участниках обследования соответствуют количеству смягчающих, а не наоборот. Наиболее сильное влияние на условия кредитования оказывают три фактора: процентные ставки, финансовое положение заемщиков и расширение линейки кредитных продуктов. Это прежде всего проявляется в кредитовании населения, где банки очень активно продвигают новые финансовые продукты. Зачастую это специфические кредитные продукты для пенсионеров, военнослужащих и т.д.Динамика страхового рынка показывает, что там все благополучно, как и в сфере потребления, так как доля страхования в ВВП увеличивается (прирост 8%). Нацеленность населения на потребление различных благ, приобретаемых с помощью различных кредитных инструментов, никуда не делась и достаточно высока. Бренд, являющийся одним из активов финансовой компании, служит одним из ресурсов, который приносит дополнительную прибыль компании. На рынке страховых брендов можно явно увидеть одного лидера – компания Росгосстрах. 40% респондентов знают данный бренд без подсказки. (см. Таблицу 2.7.) Компания является лидером и по доли потребителей: 41% клиентов намеренны обратиться к страховщику, если им понадобится дополнительная страховка (см. Таблицу 2.8.). 6546851005840Таблица 2.7.Знание брендов страховых компаний среди населения без подсказки (данные «Росгосстрах»)6464301059180Таблица 2.8.Доля потребителей, намеренных воспользоваться услугами компании (от общего числа намеренных страховаться) (данные «Росгосстрах»)В настоящее время рынок страховых услуг полон страховыми компаниями, таких как Росгосстрах, Ингосстрах, Альфа-страхование, Альянс, ВТБ страхование и т.д. Некоторые из них пользуются большим спросом благодаря качеству обслуживания и качеством предложенных страховых продуктов, некоторые благодаря бренду, а некоторые обладают и первым, и вторым. Однако крупнейшей страховой компанией России по сборам, по масштабу территориального присутствия, по числу клиентов является Росгосстрах. На сегодняшний день компания полностью соответствует требованиям потребителей. Спрос на какие финансовые продукты имеется сегодня у россиян? В соответствии с данными World Bank и Института американского общественного мнения Gallup в России более популярными финансовыми продуктами являются: банковские вклады (62%), обязательные и добровольные виды рискового страхования (55%). В странах Евросоюза можно заметить практически такую же тенденцию: 84% европейцев имеют банковские счета, 51% населения приобретают полисы обязательного и добровольного страхования автотранспорта, недвижимости и здоровья. Но есть и различия в пользовании следующих финансовых продуктов и услуг среди российских, американских и европейских потребителей:Страховой рынок: полисы накопительного страхования жизни. 31% европейцев имеет полисы накопительного страхования, что явно отличается от доли российского населения (всего 3 %), среди которых данный продукт не пользуется популярностью.Рынок инвестиций и ценных бумаг: только 7% российских семей инвестируют в недвижимость, в то время как в США около 20% населения предпочитает вкладывать средства в недвижимость. То же самое и с ценными бумагами, в России только 4% жителей покупают акции и облигации, когда в Европе собственные средства в ценные бумаги вкладывают 11% населения, не говоря уже о США: доля тех, кто активно занимается инвестициями приходится на 31% граждан. Вклады в ПИФах сегодня имеют 2% россиян, для сравнения в США - 19%, в ЕС - 7% населения. Что касается рынка драгоценных металлов и ценных предметов, то только 3% наших сограждан инвестируют в золото, драгоценности и антиквариат, тогда как в США только в золото (точнее, финансовые инструменты, привязанные к стоимости золота) вкладывают средства 28% семей.