Структурно-семантический анализ пословиц, употребляемых в немецкой рекламе

……… ...

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1 РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ НАУЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ………6
1.1 Подходы к определению рекламы в лингвистике……………………...6
1.2 Типология рекламы……………………………………………………...10
1.3 Функции рекламы……………………………………………………….18
1.4 Лингвистические особенности рекламы……………………………….20
Выводы по первой главе…………………………………………………………26

ГЛАВА 2 ПАРЕМИОЛОГИЯ КАК РАЗДЕЛ ФРАЗЕОЛОГИИ……………..27
2.1 Понятие паремии в современной лингвистике………………………27
2.2 Принципы классификации паремий……………………………………30
2.3 Коммуникативно-прагматические функции паремий в рекламе……34
Выводы по второй главе…………………………………………………………37

ГЛАВА 3 ПАРЕМИИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ………………………………38
3.1 Семантическая классификация паремий …………………………….38
3.2 Структурная классификация паремий…………………….…………44
Выводы по третьей главе…………………………………………………………49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..50

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..……..52

Реклама – это социальное явление во всём комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во всём многообразии социальных связей: экономических, политических, моральных, религиозных. Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Она включает в себя целый комплекс средств, приёмов, направленных на достижение конечной цели – продажу товаров и услуг [8, с. 7].
Реклама на протяжении уже нескольких десятилетий является объектом пристального внимания отечественных и зарубежных ученых. При этом исследователи отмечают возрастающее влияние рекламы на сознание и деятельность широких слоев населения [9, с. 276]. Реклама представляет собой процесс передачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями с помощью различных ком муникационных средств. Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношения к рекламируемому продукту, влияние на его предпочтения. Поскольку средствами распространения рекламы являются масс-медиа, рекламный текст считается главным средством привлечения целевой аудитории. Его влияние на отношение к товару и в конечном итоге на потребительскую активность во многом зависит от того, насколько удачно на маркетинговую идею поработали языковые средства, выразительные приемы, речевые стратегии и тактики. Поэтому сегодня исследование структурной организации рекламных текстов, анализ их языка, включая немецкий язык в рекламном употреблении, представляется особенно актуальным.
С целью сделать текст броским, ярким, эффективным и целенаправленно воздействовать на адресата (потенциального покупателя), автор рекламного текста старается максимально использовать весь набор ярких образных, экспрессивных средств языка, к которым в первую очередь относится экспрессивная фразеология, в том числе и определённый корпус пословиц современного немецкого языка.
Пословица есть кратко и точно сформулированный итог долгого опыта, итог впитывания прошедшего. Знакомство с пословицами той или иной страны обогащает наше представление о народе, который их создал. В пословицах с необычайной выразительностью и непосредственностью запечатлены национальные особенности народа, вместе с тем в них ярко выражено то общее, что роднит между собой и сближает самые различные народы.
Коммуникативно-прагматические аспекты функционирования пословиц и поговорок, их воздействующий потенциал и когнитивные характеристики вызывают оживлённый интерес учёных во всём мире [11, с. 130]. При каждом включении в текст рекламы пословица выполняет целый комплекс взаимосвязанных функций. Пословицы относятся к экспрессивным единицам языка, они уже сами по себе «прагматически заряжены». Это обстоятельство позволяет использовать пословицы в прагматических целях. Отсюда – очевидно, что на уровне общественной коммуникации пословицы выполняют, прежде всего, прагматическую функцию, суть которой заключается в целенаправленном воздействии на адресата.
Целью нашего исследования является структурно-семантический анализ пословиц, употребляемых в немецкой рекламе. Реализация данной цели предполагает решение следующих задач:
1. отобрать пословицы, функционирующие в немецкой рекламе;
2. проанализировать группы пословиц, употребляемые в рекламном тексте современного немецкого языка по семантике и структуре;
3. определить особенности их функционирования в немецкой рекламе.
Объектом исследования выступает рекламный текст немецкого языка.
Предмет исследования составляют пословицы в рекламных текстах немецкого языка.
Материал исследования отбирался нами методом сплошной выборки из рекламных текстов журналов ФРГ (Spiegel, Brigitte, Zeit Campus, Psychologie heute, Vitamin de, National Geographie, Wirtschaftswoche) с различной тематикой. Всего отобрано 80 пословиц.
Методы исследования. В работе были использованы описательный, структурный и дефиниционный метод. Статистический метод использовался для выявления наиболее часто встречаемых пословиц в немецкой рекламе.
 

Олицетворение – троп, приписывание свойств и признаков одушевлённых предметов неодушевлённым. «Citroen - Intelligenz auf Rädern».
Сравнение – синтаксическая конструкция, использующаяся для выражения сравнения: «Wie das Land, so das Jever – friesisch herb» (реклама пива Jever).
Эпитет – образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику кому-либо или чему-либо: «Die Mascara Revolution! Unendlich lange Wimpern und dramatisch betonte Augen. Lash Revolution» (из рекламы «Nivea Beaute»).
Анафора – это повторение начальных слов или фраз. Например: «Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann. Scheuerfrei lässt er den Schmutz auf, dass man sich drin spiegeln kann. Meister Proper gibt's, damit das Putzen leichter wird» (реклама чистящего средства Meister Proper).
Эпифорой является стилистическая фигура, противоположная анафоре: повторение последних слов или фраз. Например:«Man muss nicht groß sein, um groß zu sein» (реклама автомобиля VW Lupo).
Антитезой является сопоставление или противопоставление контрастных понятий или образов. Например: «Heiße Schnäppchen für die kalte Jahreszeit» (реклама торгового центра Ikea); «Einfach riesig, der Kleine» (реклама автомобиля Peugeot).
Эллипсис – пропуск в речи подразумеваемого слова, которое можно восстановить из контекста. «Täglich Underberg und man fühlt sich wohl» (реклама напитка Underberg).
Под аллюзией в лингвистике понимают стилистическую фигуру, намёк посредством сходно звучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения. Например: «An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD» (реклама геля для душа CD) [21, с. 16].
Специфика рекламного текста заключается в том, что в его глубинной семантической структуре заложено противопоставление рекламируемого продукта и продукции конкурирующих фирм, которое может присутствовать в тексте в эксплицитном или имплицитном виде. «Als Erstes bei der Nr. 1» (из рекламы планшета).
Арсенал приемов, образующих язык рекламы, достаточно велик. Рекламные тексты, использующие в своем составе фразеологизмы, обладают наибольшей семантической насыщенностью, идиоматичностью, а, следовательно, и прагматическим воздействием. Например: «jemandem auf die Sprünge helfen» (реклама мази Mobilat), где j-m auf die Sprünge helfen ‘jemanden / etwas unterstützen’ – глагольное фразеологическое единство, состоящее из четырёх компонентов. Отдельные слова, входящие в его состав, семантически несамостоятельны, и значение каждого из компонентов подчинено единству общего образного значения всего фразеологического выражения в целом, т.к. метафора, на основе которой построена данная единица, достаточно прозрачна.
Устойчивые словосочетания легче и быстрее воспринимаются получателем рекламы. Рекламное сообщение, построенное на основе устойчивых словосочетаний, находит прямой путь к сознанию человека, которому не приходится «расшифровывать» смысл фразы. Большая часть употребительных фразеологизмов находится в активном или пассивном сло­варном запасе получателя, он их просто распознает, воспринимает их, как свои, уменьшая тем самым критическую сопротивляемость навязываемому рекламой образу предлагаемого товара или услуги.
Не меньшим прагматическим воздействием обладают тексты, частично или полностью трансформированные, т.е. имеющие только внешнюю структуру фразеологических единиц [4, с. 33]. Например: Versicherung ist besser als Nachsicht (из рекламы страховой компании). Исходной, является пословица Vorsicht ist besser als Nachsicht. В данном слогане происходит замена слова Vorsicht на слово Versicherung. Трансформация семантики фразеологизмов возможна потому, что они обладают внутренней формой, что позволяет авторам «реставрировать» в той или иной степени стершийся образ и приспособить обобщенный, метафорический смысл того или иного выражения к конкретным условиям контекста.
Лингвистические качества пословиц как экспрессивных фразеологических единиц делают их ценным материалом для использования в рекламных текстах, поскольку здесь наиболее востребованы основные прагматические свойства фразеологизмов: идиоматичность, образность, экспрессивность, оценочность, структурная устойчивость, с одной стороны, и широкая потенциальная вариативность, с другой, то есть те свойства, которые обеспечивают достижение максимального прагматического эффекта. Например: реклама «Ich fühle mich nicht wohl in meiner Haut» (реклама пива Veltins) содержит глагольную идиому, состоящую из шести компонентов sich wohl in seiner Haut fühlen ‘zufrieden sein, sich wohl fühlen’ [11, с. 21].
Часто составитель рекламного текста, обращаясь к пословицам как к языковому средству, использует их в качестве заголовков не в «традиционной форме», а подвергает окказиональным преобразованиям, которые могут быть как структурными, так и семантическими. Например: In dem kleinen Haushalt sind die besten Salben (реклама банка). Исходной является пословица In den kleinen Dosen sind die besten Salben. В данном слогане наблюдается замена слова Dosen на слово Haushalt.
Диапазон выразительных и функциональных возможностей таких модифицированных пословиц чрезвычайно широк. Модифицированная пословица, включённая в заголовок рекламного текста, позволяет ему выполнить одновременно несколько функций: во-первых, образный характер такого заголовка делает его броским, привлекает внимание потенциального потребителя, будит его интерес к объекту рекламы, во-вторых, замещающий или вклиниваемый компонент несёт в себе информацию о рекламируемом объекте. Так, к примеру, читатель сразу понимает, о чём идёт речь в рекламе, когда видит такие заголовки, как «Kreislauf gut, alles gut» (реклама медицинского препарата). В данном случае исходной выступает пословица Ende gut, alles gut. Сравни также Gegen geschwollene Beine ist ein Kraut gewachsen» (реклама медицинского препарата) с исходной пословицей Gegen den Tod ist kein Kraut gewachsen.
Выводы по первой главе:
1. Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке: экономических, политических, моральных, религиозных.
2. Для привлечения внимания покупателя автор может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, а также может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию – все это ведет к выделению различных видов рекламы и определенной типологии рекламных сообщений.
3. В рекламных текстах используются следующие функции рекламы: информационная, стимулирующая, психологическая, экономическая.
4. Арсенал средств, через которые реклама осуществляет свои функции, достаточно широк и разнообразен. Это – язык, графика, рисунок, фотография, цвет, фон и т. п. Все эти средства могут сочетаться в практически бесконечном количестве вариантов. Основным средством передачи рекламы является, безусловно, язык.
Излюбленным приемом в текстах современных СМИ все больше становятся различные преобразования фразеологизмов. Возможность их трансформации вытекает из сохранения у фразеологизмов внутренней формы, т.е. их исходного, буквального смысла, и относительной устойчивости. Преобразованиям могут быть подвергнуты как семантика, так и структура словосочетаний.
II Паремиология как раздел фразеологии
2.1 Понятие паремии в современной лингвистике
Под термином «паремия» исследователи понимают афоризмы народного происхождения, в первую очередь пословицы и поговорки, которые образуют относительно самостоятельный пласт языковых выражений [1, с. 5].
Трудно сказать, с каких времён среди народа начали ходить пословицы – устные краткие изречения на самые разные темы. Неизвестно и время возникновения первых поговорок – метких речений, которые способны в разговоре выразительно и точно охарактеризовать что-либо без помощи утомительных и сложных пояснений [21, с. 3]. Неоспоримо одно: и пословицы, и поговорки возникли в отдалённой древности и с той поры сопутствуют народу на всём протяжении его истории. Особые свойства сделали пословицы и поговорки столь стойкими и необходимыми в быту и в речи.
Пословица не просто изречение. Она выражает мнение народа. В ней заключена народная оценка жизни, наблюдения народного ума. Не всякое изречение становилось пословицей, а только такое, которое согласовывалось с образом жизни и мыслями множества людей – такое изречение могло существовать тысячелетия, переходя из века в век. За каждой из пословиц стоит авторитет поколений, их создавших [21, с. 3]. Поэтому пословицы не спорят, не доказывают – они просто утверждают или отрицают что-либо в уверенности, что всё ими сказанное – твёрдая истина. Например: Wie die Saat, so die Ernte.
Пословицы прочно ложатся в память. Их запоминание облегчается разными созвучиями, рифмами, ритмикой.
С давних времён от пословиц отличаются поговорки. Обычно поговорками именуют широко распространённые выражения – речения, образно определяющие какие-либо жизненные явления [21, с. 5]. Поговорки, как и пословицы, вошли в повседневную речь и именно в речи раскрывают свои настоящие свойства. Поговорка в ещё большей степени, чем пословица, передаёт эмоционально-экспрессивную оценку разных жизненных явлений. Поговорка и существует в речи ради того, чтобы выражать именно и прежде всего чувства говорящего. Например: Not macht erfinderisch. Поговорка – широко распространенное образное выражение, метко определяющее какое-либо жизненное явление: Aller Anfang ist schwer. В отличие от пословиц, к которым они близки по своей форме, поговорки лишены прямого поучительного смысла и ограничиваются образным, нередко иносказательным определением какого-либо явления.
От фразеологизмов пословицы и поговорки отличаются в структурно-грамматическом отношении: они представляют собой законченное предложение. Сравним фразеологизм Auf der Bärenhaut liegen и пословицу Dem schlechten Arbeiter ist jedes Beil zu stumpf.
В основе целостного смыслового содержания пословиц лежат не понятия, а суждения. Поэтому пословицы и поговорки не могут быть носителями лексического значения, которое присуще фразеологизмам; смысл их может быть передан только предложением (нередко развёрнутым), тогда как значение фразеологизма передаётся словом или словосочетанием [21, с. 8].
Будучи предложениями, т.е. единицами с замкнутой структурой, пословицы и поговорки обладают смысловой и интонационной завершённостью, синтаксической членимостью (если пословица употреблена в буквальном смысле), категориями предикативности и модальности, т.е. всеми конструктивными признаками предложения. Благодаря интонации сообщения и категории предикативности пословицы и поговорки характеризуются отнесенностью своего содержания к действительности. В нашем исследовании мы рассматривали только пословицы, т.к. главной особенностью пословицы является ее законченность и дидактическое содержание. Поговорка же отличается незавершенностью умозаключения, отсутствием поучительного характера: Die Zeit heilt alle Wunden.
Особенность пословиц состоит в том, что они сохраняют два плана – буквальный и переносный. Так, пословица Doppelt genäht hält besser может быть употреблена в прямом ‘je mehr Öl, desto lecker der Brei’и переносном смысле ‘Es ist gut, sich doppelt abzusichern’.
Пословицы в силу своей двупланности состоят из слов с вполне определённым самостоятельным лексическим значением, чего нельзя сказать о фразеологизмах, компоненты которых полностью или частично лишены семантической самостоятельности. Слова, входящие в состав пословиц, выражают наиболее существенные стороны мысли и нередко выделяются или, по крайней мере, могут быть выделены логическим ударением. Почти ни на одном из компонентов фразеологизма нельзя сделать логического ударения. Фразеологизмы, таким образом, лишены актуального членения.
В разряд пословиц легко могут переходить крылатые выражения, если забывается породивший их литературный источник. С точки зрения современного языкового сознания такие крылатые выражения, как Erst die Arbeit, dann das Spiel; Der Mensch lebt nicht von Brot allein и др., уже воспринимаются как пословицы [21, с. 9].
Пословицы наиболее наглядно иллюстрируют и образ жизни (Der Apfel fällt nicht weit vom Stamm), и географическое положение (alle Wege führen nach Rom), и историю (Weltgeschichte war immer zum Schießen), и традиции той или иной общности, объединенные одной культурой (Sieben sollen nicht harren auf einen Narren).
Далее в нашем исследовании мы использовали термин паремии, под которым понимаем устойчивые фразеологические единицы, представляющие собой целостное предложение дидактического содержания.
2.2 Принципы классификации паремий
Паремиологические единицы языка, или паремии, многими учёными рассматриваются в неразрывном единстве с фразеологизмами. И хотя существуют разные подходы к проблеме включения / невключения пословиц во фразеологический фонд языка, исследователи признают, что образуя достаточно чётко очерченную зону, пословицы близко стоят к фразеологическим единствам. Эти группы тесно взаимосвязаны, например провербиальные фразы, т.е. глагольные фразеологические единицы, могут возникать на основе пословиц, и наоборот. Такие трансформации осуществимы, если пословицы и фразеологизмы имеют в своей основе один и тот же образ, обладают сходным значением [15, с. 20].
В настоящее время существует несколько видов классификации паремий: алфавитная, лексическая, генетическая и тематическая.
Алфавитная классификация требует размещения пословиц в алфавитном порядке в зависимости от начальных букв первого слова. Так расположены пословицы и поговорки в большинстве старинных русских сборников и во многих современных изданиях. Неоспоримым достоинством алфавитной системы является ее простота. Однако при таком способе размещения варианты одной и той же пословицы, начинающиеся с разных букв, попадают в разные места. Особенно неудобен этот способ для классификации переводных пословиц, ибо любое изречение можно перевести так, что оно будет начинаться с какой угодно буквы. Например:
Alles zu seiner Zeit ‘всему своё время’;
Andere Länder, andere Sitten ‘в чужой монастырь со своим уставом не лезь’;
Auf den ersten Schuss fällt keine Festung ‘первый блин комом’ [22].
Классификация по опорным словам (она же лексическая, или энциклопедическая) подразумевает распределение пословиц по тем узловым словам, из которых данное изречение состоит. Так, пословицу Schmiede das Eisen, solange es heiß ist можно отнести в группу, объединяющую все изречения о кузнецах и ковке, а также в группу, которая говорит о железе (или других металлах), и в группу, посвященную всему горячему. Этот способ удобен для отыскания некоторых, уже известных пословиц, но плох тем, что при нем одинаковые по смыслу, но разные по лексическому составу изречения попадают в разные группы, а близкие, по словам, но разные по смыслу – в одну. Так распределяет пословицы А.М. Жигулев и многие другие иностранные паремиологи. Например, они выделяют следующие тематические группы:
1. «учеба»: Lerne was, so kannst du was ‘научись чему-нибудь, сможешь что-нибудь’;
2. «работа»: Wie die Arbeit, so der Lohn ‘какова работа, такова и плата’;
3. «время»: Zeit ist Geld ‘время – деньги’;
4. «радость»: Was sich liebt, das neckt sich ‘милые бранятся – только тешатся’;
5. «интеллект»: Vier Augen sehen mehr als zwei ‘одна голова – хорошо, а две – лучше’ [25].
Генетическая классификация разделяет материал по признаку происхождения, в частности по языкам и народам, его породившим. Генетическая система повторяет многие особенности монографической, в том числе все главные ее недостатки, связанные с бесконечным повторением одинаковых текстов. Например:
1. исконно немецкие пословицы: Geduld bringt Rosen / терпение и труд всё перетрут;
2. заимствованные из Библии и других литературных источников: Wie die Saat, so die Ernte / что посеешь, то и пожнёшь;
3. заимствованные из иностранных языков: Durch den Staub zu den Sternen / через тернии к звёздам [24].
Тематическая классификация предполагает распределение пословичных изречений по темам высказывания, т.е. по их содержанию. Так, пословица Der Schuster trägt immer die schlechtesten Stiefel относится в этой классификации к группе о жизни (труде) сапожников, шире – ремесленников, еще шире – трудящихся вообще [23].
Например, В. Даль выделил для своих пословиц сто семьдесят девять тематических рубрик: пословицы о предметах веры (бог, грех, набожность, раскол и проч.), о судьбе (терпенье, надежды и др.), о богатстве и бедности, тороватости, скупости, о бережливости и мотовстве и прочем. Эта тематика столь же обширна, как жизнь народа. Поставленный перед необходимостью учитывать многозначность пословиц, В.И. Даль очень часто одну и ту же пословицу помещал в разные тематические рубрики [12, с. 16].
М.А. Рыбникова предлагает классификацию, построенную на смысловом принципе. Cуть данного принципа состоит в том, чтобы распределить пословицы по их тематическому признаку и на основе данного распределения, сделать вывод о том, какой из принципов, является наиболее распространённым среди пословиц:
1) окольное выражение, говорящее о человеке, характеристика внутренних и внешних качеств человека. Например: Blinder Eifer schadet nur; Einer ist keiner; In jeder Herde findet sich ein schwarzes Schaf;
2) состояние человека: физическое, материальное, психическое. Например: Keine Antwort ist auch eine Antwort;
3) определение и оценка действия. Например: Ohne Fleiss kein Preis;
4) обстоятельства: причина, место, время действия. Например: Osten und Westen, zu Hause ist’s am besten;
5) явления, предметы, их определение и оценка; количество и качество. Например: Zwei Köpfe sind besser als einer [12, c. 16].
Паремии отличаются разной степенью смысловой мотивированности. С этой точки зрения можно выделить три наиболее чётко очерченных типа паремий. К первому типу мы относим пословицы, которые в настоящее время уже не употребляются в буквальном, прямом смысле. Сюда можно отнести пословицы типа: Die Katze lässt das Mausen nicht, Das Hemd ist mir näher als meine Jacke.
Ко второму типу относятся пословицы, которые отличаются двойным планом – буквальным и иносказательным. Например: Der Appetit kommt beim Essen; Doppelt genäht hält besser.В речевой практике пословицы этого типа, как правило, реализуются в переносном смысле.
Третий тип составляют такие выражения, которые употребляются только в буквальном смысле. Сюда относятся поговорки, например: Zum Lernen ist niemand zu alt; Besser spät als nie.
Итак, существует деление пословиц по алфавиту, тематике, происхождению, ключевым словам. При этом есть как положительные, так и отрицательные стороны такого деления.
2.3 Коммуникативно-прагматические функции пословиц в рекламе
Пословицы – одни из самых частотных по употреблению в разговорной речи паремий [17, с. 155]. В каждой определённой ситуации употребление пословиц выполняет, как правило, не одну, а несколько функций. Вместе с тем в каждой ситуации можно выделить доминирующие функции. Как правило, коммуникативная, познавательная, регулятивная, эмоционально-экспрессивная и орнаментальная функции являются наиболее частотными при ситуативном употреблении пословиц, а эстетическая, прогностическая и развлекательная – факультативными.
Коммуникативная функция, по мнению исследователей, соответствует референции, то есть содержанию сообщения и является основой для языка вообще. При наличии коммуникативного акта эта функция проявляется при абсолютно любых типах информации, соответствующих самым различным целям [17, c. 155].
Регулятивная функция является ключевой для пословиц, т. к. позволяет контролировать не только поведение, но и сознание.
Эмоционально-экспрессивная функция проявляется в том случае, если в высказывании прямо выражено отношение человека к тому, о чём он говорит, или к ситуации.
Эстетическая функция связана со вниманием к сообщению ради самого сообщения [17, c. 156].