Реклама в фармакологическом маркетинге. Контроль рекламной деятельности.

Заключение

Реклама на фармацевтическом рынке имеет свои особенности, которые определяются особенностями продвигаемого товара. Товар- это лекарственные средства, биологически активные добавки и другая продукция, направленная на сохранение здоровья. Поэтому реклама имеет существенные ограничения, которые не позволяют производителям спекулировать на здоровье потребителей. В числе последних изменений- запрет телерекламы рецептурных препаратов и запрет на рекламу БАДов, как заменителей лекарств.
Реклама лекарственных средств должна отвечать нормам закона и этичным нормам, иначе она может повлечь неоправданное применение лекарственных средств.
При том, что на рынке были ужесточены законодательные меры по рекламе препаратов, сохраняются определенные проблемы. Реклама направлена в основном на вр ...

Содержание
Введение 3
1. Понятие и роль рекламы в современных условиях 5
2. Реклама в фармацевтическом маркетинге и ее ограничения 6
3. Проблемы рекламы на фармацевтическом рынке 11
Заключение 14
Список использованной литературы 15

Введение

Российский фармацевтический рынок развивается быстрыми темпами. На развитие рынка направлены как усилия со стороны государства, так и самих фармацевтических компаний. Во многом этому способствует реализация Стратегии Фарма-2020.
На сегодняшний день наиболее актуальными вопросами в развитии фармацевтического рынка являются:
•Развитие отечественной фармацевтической индустрии;
•Создание государством условий для производства отечественных препаратов по низким ценам;
•Регулирование относительно низкого уровня цен на лекарственные препараты (в первую очередь, на лекарства из списка ЖВЛС).
Эти вопросы отражены в Стратегии Фарма-2020, которая нацелена на создание национальной безопасности в лекарственном обеспечении, развитии инно ваций и производства.
Фармрынок РФ является растущим, доля отечественных препаратов в сегменте «простых лекарственных средств», достаточно велика. На территории страны активно создаются производства иностранных производителей.
Особенностью фармацевтической деятельности является представление лекарственного препарата как товара. Значительную часть фармацевтической продукции образуют препараты рецептурного отпуска, отличающиеся особенностями потребления. Достаточно много препаратов относится к перечню жизненно необходимых и важных лекарственных средств, на которые государство регулирует уровень торговой надбавки для предприятий оптовой торговли и розничных организаций. Таким образом, фармацевтический рынок не может функционировать без существенных ограничений, которые касаются и рекламной деятельности.
Цель работы - рассмотреть особенности рекламы на фармацевтическом рынке. Для достижения цели поставлены задачи:
- изучить особенности и регуляторы рекламы фармацевтического рынка;
- рассмотреть проблемы, связанные с рекламной деятельностью.

- деловая переписка по поставкам или уточнениям,
- справочные материалы, прайс-листы,
- заявления, касающиеся человеческого здоровья или заболевания, при условии, что нет ссылок, даже косвенных, для лекарственных препаратов.
Реклама лекарственного средства:
- должна стимулировать рациональное использование лекарственного препарата, представляя его объективно и без преувеличения его свойства,
- не должны вводить в заблуждение.
Государства-члены ЕС должны запретить рекламу до широкой общественности лекарственных средств, которые:
- доступны только по рецепту врача, в соответствии с разделом,
-с содержанием психотропных или наркотических веществ[7].
Реклама лекарственного препарата для широкой публики, не должна содержать материал, который:
() создает впечатление, что в медицинских консультациях или хирургических операциях нет необходимости, в частности, предлагая диагноз или лечение по почте;
(b) показывает, что эффекты от приема лекарства гарантированы, без побочных реакций или лучше известного лекарства, или эквивалент другого лечения или лекарственного средства;
(c) говорит о том, что здоровье субъекта может быть улучшено путем приема лекарства;
(e) направлен исключительно или главным образом на детей;
(f) ссылается на рекомендации ученых, работников здравоохранения или лиц, которые в силу своей знаменитости, могут стимулировать потребление лекарственных средств;
(g) говорит о том, что лекарственное средство применяется в пищевой, косметической и других отраслях потребительских товаров;
(h) говорит о том, что безопасность и эффективность лекарственного средства абсолютно доказана;
(i) содержит подробное описание или представление истории болезни, что может привести к ошибочной самодиагностике;
(j) содержит пугающие сведения, касающиеся состояния субъекта, если он не будет принимать данное лекарство[7].
Наибольшим ограничениям в РФ и ЕС подвергается реклама рецептурных препаратов, согласно закону, информация о данных лекарственных средствах может распространяться только в специализированных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников.
Реклама безрецептурных ЛС имеет свои ограничения, например, могут не допускаться заявления об уникальности и любом превосходстве препарата перед конкурентами по параметрам эффективности и безопасности, т. е. запрещаются сравнения близких по действиям препаратов (требования FDA – Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов США).
В РФ реклама биологически активных добавок имеет те же ограничения, что и реклама лекарственных препаратов. Только добавляется запрет на утверждение о том, что заявленный состав БАД является гарантией безопасности препарата. Кроме того, реклама БАД не должна подрывать веру потребителя в эффективность традиционных лекарственных средств. Главная идея ограничения- это дать понять потребителю, что добавки- это не лекарства.
В сегменте рецептурных ЛС вследствие запрета их открытой рекламы в СМИ комплекс комплекса маркетинговых коммуникаций направлен, в первую очередь, на медицинскую профессиональную среду (т. к. решение о назначении лекарства принимается только врачом).
В России в качестве лидирующих инструментов комплекса продвижения в сегменте рецептурных ЛС можно выделить справочники лекарств (в первую очередь – справочники нозологий), визиты медицинских (торговых) представителей фармацевтических организаций, специализированные медицинские издания [5].
Одним из наиболее эффективных инструментов комплекса продвижения фармпродуктов большинства стран являются визиты медицинских представителей, в ходе которых сотрудник фармкомпании осуществляет устную презентацию конкретных ЛС, раздачу рекламных материалов. В странах Евросоюза и США введены ограничения доступа медицинских представителей к врачебной среде.
В России с вступлением в силу с 1 января 2012 г. отдельных положений Федерального закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями регулируются на государственном уровне. В частности, медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе принимать от фармацевтических компаний подарки, денежные средства, заключать с фармацевтическими компаниями соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов, получать от фармацевтических компаний образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам.
Фармацевтические компании, стремясь компенсировать снижение объема личных контактов представителей с целевой аудиторией, осуществляют перенос общения на профессиональные темы в Интернет. В настоящее время наблюдается интенсивный рост количества ресурсов, позиционируемых организаторами в качестве сугубо профессиональных интернет-порталов и социальных сетей для практикующих врачей (В России – «Врачи РФ», «Доктор на работе», «Эврика»; в Великобритании – Doctors.net.uk; Sermo.com – США и др.) [5].
На международном уровне основные этические нормы продвижения лекарственных средств изложены в специально разработанном в 1988 г. руководстве ВОЗ. Крупные компании-лидеры рынка объединены в Международную федерацию ассоциаций фармацевтических производителей  (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers Associations, IFPMA), члены которой обязаны соблюдать достаточно жесткие Правила этичного продвижения своей продукции на рынке.
Таким образом, особенностью продвижения фармпродукции является его реализация в рамках нормативно-правового и внутриотраслевого добровольного регулирования. Вместе с тем правовое регулирование деятельности медицинских представителей активизировало изменение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фармкомпаний в направлении снижения активности медицинских представителей и роста использование электронных средств коммуникации с промежуточными (врачи и фармацевты) и конечными (реальные и потенциальные пациенты) потребителями ЛС.
3. Проблемы рекламы на фармацевтическом рынке
В последнее время одним из ведущих способов продвижения лекарств стала спекуляция болезнями (disease mongering, selling sickness равнозначный термины «продажа болезней»), под которой понимается
«определение заболевания с основной целью получить выгоду, а не укрепить общественное здоровье» [1, с.19]. Так были «изобретены» или «вновь открыты» многие болезни, роль которых была намеренно преувеличена.
Наиболее крупным примером продвижения лекарств с помощью этого способа можно считать ситуацию с «пандемией» «свиного» гриппа. С целью продвижения патентованных лекарственных препаратов и вакцин для профилактики гриппа фармацевтические компании оказывали давление на учёных и регуляторные агентства, ответственные за политику в области
здравоохранения, принуждая правительства стран всего мира тратить на них ограниченные бюджетные ресурсы. При этом миллионы здоровых людей подвергались необоснованному риску неизвестного количества побочных эффектов недостаточно изученных вакцин.
Компании-производители оригинальных лекарственных средств с целью сохранения прибыли всеми силами противостоят воспроизведённым препаратам - дженерикам.
Некоторые исследования показали, что расходы фармацевтических компаний на продвижение собственных продуктов превышают их вложения в разработку новых лекарственных средств.
Искажённая информация, основанная на неопубликованных или некачественных клинических исследованиях, может привести к нерациональному применению лекарственных средств. При этом применяемая во многих развитых странах мира модель саморегулирования отрасли в области продвижения лекарственных средств не работает [3, с.292]. Редакторы медицинских журналов очень редко требуют исправить сведения, изложенные в рекламных врезах.