Продвижение новой услуги на рынок.

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.
В самом общем виде оценка эффективности рекламной кампании выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламной кампании важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.
Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенн ...

Введение 3
1. Теоретические основы изучения продвижения товаров в розничной торговле 5
1.1. Цели и ситуации, определяющие использование продвижения товаров на потребительском рынке 5
1.2. Виды и средства рекламы, их достоинства и недостатки 9
1.3. Основные методы продвижения товаров в розничной сети 11
2. Анализ рекламных методов придвижения товара и привлечения потребителей в розничной сети «Сотел » 14
2.1 Общая характеристика розничной сети «Сотел » 14
2.2 Анализ рынка и конкурентов предприятия 16
2.3. Анализ рекламных методов продвижения товаров в компании «Сотел » и оценка их эффективности 20
3.Предложения по повышению эффективности использования методов продвижения в ООО «Сотел » 24
3.1. Разработка предложений по совершенствованию системы методов продвижения товаров в ООО «Сотел » 24
3.2. Использование рекламных методов придвижения компании в Интернета 33
3.3. Оценка эффективности рекламным мероприятий 35
Заключение 39
Список литературы 41
Приложение 1 43
Приложение 2 44

Актуальность темы работы определяется тем, что современный потребитель имеет достаточно широкие возможности не только при выборе определенного товара, но и качества сервиса. Для того, что бы завоевать его внимание, организация должна приложить очень много усилий. Практически в любой сфере бизнеса существует достаточно высокая конкуренция. При этом руководители компаний постоянно должны находиться в поиске путей привлечения новых потребителей.
Особенно актуальным вопрос привлечения потребителей становится для коммерческой организации. Увеличение числа посетителей напрямую связано с увеличением прибыли владельца компании.
В условиях современной экономики способность организации осуще-ствлять продажи своей продукции часто является определяющей с точки зрения ее развития. Чем лучше идут прод ажи у организации, тем больше доходов она получает, тем более квалифицированный персо¬нал она может привлечь и тем больше средств инвестировать в свое развитие соответственно, тем стабильнее будет ее рыночное положе¬ние и тем сложнее будет конкурентам атаковать ее. Чем более надеж¬ной будет система продаж в организации, тем более успешно она сможет развиваться.
Основной целью представленной работы является рассмотрение теоретических основ и практических аспектов использования методов привлечения потребителей на рынке b2b.
В курсовой работе предполагается решение следующих задач:
 рассмотреть теоретические основы изучения методов продвижения товаров в розничной торговли;
 раскрыть цели и ситуации, определяющие использование рекламы для продвижения товаров на потребительском рынке;
 изучить основные методы продвижения товаров в розничной сети;
 провести анализ рекламных методов придвижения товара и привлечения потребителей в розничной сети «Сотел »;
 дать общую характеристику розничной сети «Сотел »;
 анализ механизма привлечения потребителей и методов продаж и их стимулирования;
 анализ рекламных методов продвижения товаров в компании «Сотел » и оценка их эффективности;
 предложить направления по совершенствованию маркетингового механизма привлечения потребителей в ООО «Сотел »;
 разработать направления совершенствование системы привлечения потребителей;
 разработать методы стимулирования и привлечения потребителей отдела «Цифровая и компьютерная техника».
Объектом исследования выступает магазин цифровой техники «Сотел ».
Предметом исследования - маркетинговые механизмы привлечения потребителей розничной торговли.
Для осуществления этих целей и задач в работе будут использованы следующие методы исследований: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, интервью, опрос, экспериментальные методы. Также в работе будут использованы методы сбора первичных и вторичных данных, методы прогноза и т.п.

5
5
Расходы на рекламу
4
4
4
Срок исполнения услуг
5
5
4
Уровень сервисного обслуживания
5
3
3
Итого
56
52
46
Рассматриваемая компания превосходит конкурентов практически по всем факторам, недостатками конкурентов являются более низкий уровень покрытия, более высокие цены, недостаточно высокий уровень сервиса, срок предоставления услуг и технологическое отставание по сравнению с оператором Сотел+.
2.3. Анализ рекламных методов продвижения товаров в компании «Сотел+» и оценка их эффективности
Совершенно очевидно, что к одной и той же цели можно двигаться различными способами. Разные организации, исходя из обстоятельств, исходя из возможностей и их силы, примут различные решения по поводу того, как они будут решать эту задачу. Выбор стратегии означает выбор средств, с помощью которых организация будет решать стоящие перед ней задачи.
Таблица 2.5
Цели продвижения «Сотел+»
Вид деятельности
Цель
Стратегия
Продажа товаров
Расширение рынка сбыта
Сохранение доли растущего рынка за счет расширения рекламного воздействия
Увеличение оборота прибыли
Увеличение объемов продаж
В соответствии с основной целью стратегии является увеличение прибыли предприятия, а основной стратегией станет повышение активности продвижения продукции «Сотел+» на рынке через расширение видов рекламного стимулирования.
В 2013 году компания принимала участие в выставке «Техника 2013» в Экспоцентре в конце ноября со своим стендом.
PR и Реклама в сети Интернет ограничена наличием собственного сайта, на котором размещена основная информация оорганизации. Продвижением сайта компания не занимается (Табл. 2.6).
Таблица 2.6
Распределение средств в 2013 году
Вид рекламы
Стоимость, руб.
Стимулирование потребителей
297 000
Реклама в газетах и журналах
187 050
Издание печатной продукции
230 400
Размещение информации в справочниках
30 560
POS – рекламные средства
23 800
Выставочная деятельность
195 000
Интернет - реклама на сайте компании
15 000
Итого рекламные затраты
978 810
Однако, несмотря на проведение некоторых рекламных мероприятий, деятельность «Сотел+» по продвижению услуг нельзя назвать эффективной. Расчет экономического эффекта рекламных мероприятий представлен в таблице 2.7(Приложение 1).
Как видно несмотря на увеличение затрат на рекламу, экономический эффект изменяется незначительно.
Рассмотрим эффективность каждого из используемых «Сотел+» видов рекламы в 2012 - 2013 году.
Как видно из данных табл.2.8 (Приложение 1) , POS - реклама при самых минимальных вложениях дает наибольшую эффективность: при затратах в общем объёме затрат на рекламу в объеме 7,9 – 9,25% дает эффективность в размере 19% - 23% от объема полученного дополнительного дохода.
Реклама в Интернет при затратах в 3,35% от общей суммы затрат на рекламу дает эффективность в виде 7% от дополнительного дохода организации.
Сегодня компания использует все возможные средства POS – рекламы, а особое внимание надо уделить продвижению в сети Интернет.
Можно сделать вывод, что анализ финансовых показателей свидетельствует о незначительном, но стабильном росте в реализации продукции. Привлечение потребителей «Сотел+» ведется через дилерскую сеть и личные продажи, а также посредством рекламного стимулирования.
Рекламное продвижения ООО «Сотел+» представляет из себя следующие составные части: реклама в СМИ; реклама полиграфическая; наружная реклама; участие в выставках; использование сайта компании; POS – реклама.
Оценка эффективности использования различных рекламных средств показала, что POS - реклама при самых минимальных вложениях дает наибольшую эффективность: при затратах в общем объёме затрат на рекламу в объеме 7,9 – 9,25% дает эффективность в размере 19% - 23% от объема полученного дополнительного дохода.
В магазине используется единственный метод торговли – «торговля по образцам» и «торговля через прилавок обслуживания».
При этом в магазине реализуется индивидуальное обслуживание каждого потребителя, основанное на участии торгового персонала нашего магазина во всех стадиях обслуживания потребителей и совершения ими покупки товара. В результате этого в отдельных секциях часто возникают очереди, что является прямым следствием и недостатком данного метода. В перспективе необходимо продумать подходы как к совершенствованию данного метода торговли на основе повышения квалификации торгового персонала, так и внедрение технических средств облегчающих его работу, так и параллельного использования других методов торговли и, прежде всего, частичный переход на метод самообслуживания или на методы торговли с открытой выкладкой [18].
В этих условиях особое значение приобретает четкая ориентация на самообслуживание в магазине. В настоящее время можно выделить два основных целевых сегмента потребителей: это люди с низким и средним доходом. Возможно, также провести условную сегментацию на основе выделения трех возрастных групп: люди молодого, среднего и пожилого возраста.
Для стимулирования привлечения потребителей, «Сотел+» использует различные методы, которые детально описаны ниже (в частности в табл. 2.7).
Применительно к дилерам задачи «Сотел+» стимулирования включают: поощрение их к продаже уже опробованных на рынке товаров и новых видов продукции в объекты своей торговой деятельности; применяемых конкурентами; форми­рование у розничных организаций приверженности к сотрудничеству; выход со своим предложением в новые торговые точки [19].
Применяемые средства стимулирования дилеров «Сотел+»:
предоставление скидок с объявленных цен в случае увеличения объема продаж;
вручение предста­вительских подарков-сувениров;
распространение каталогов среди потенциальных парт­неров;
организация ознакомительных (рекламно-информацион­ных) поездок работников розничных организаций, включающие ознакомление с товарной номенклатурой и её свойствами.
Следующим носителем рекламы используемым в магазине является наружная реклама. Данное направление рекламной деятельности отдела осуществляется по следующим направлениям: рекламные щиты, вывески, оконные витрины и рекламное информационное оформление фасада магазина.
3.Предложения по повышению эффективности использования методов продвижения в ООО «Сотел+»
3.1. Разработка предложений по совершенствованию системы методов продвижения товаров в ООО «Сотел+»
В качестве направления совершенствования маркетинговых механизмов, которые привлекают потребителей, можно использовать продвижение в Интернете. Рынок Интернет рекламы в настоящее время является наиболее бурно развивающимся.
Определим цель присутствия в сети интернет компании «Сотел+»:
информирование о существовании компании;
позиционирование компании, что позволяет пользователям запомнить ООО «Сотел+» и отличить её услуги от услуг конкурентов;
улучшение имиджа — повышение уровня доверия к организации;
поддержание интереса к организации — регулярное и ненавязчивое напоминание об услугах, что вызывает интерес и желание узнать больше.
В основе рекламной программы магазина «Сотел+» и отдела организацийенной компьютерной техники, в которой в частности должны лежать две группы целей:
– увещевательные цели – эти цели, направленные на продвижение существующего товарного ассортимента отдела компьютерной техники «Сотел+». Для этого необходимо убедить потребителей совершить приобретение товаров именно в данном магазине;
– информационные цели – эти цели направлены на продвижение новых подгрупп и разновидностей компьютерной и электробытовой техники, которые будут продаваться в магазине.
Чтобы организация показала хорошие результаты, необходимо выбрать несколько площадок.
Также можно использовать контекстную рекламу в Интернете.Контекстная реклама позволяет разместить информацию в поисковых системах и на тысячах тематических площадок – для привлечения максимального количества посетителей на сайт компании.Для размещения контекстной рекламы «Сотел+» предлагается использовать наиболее известные площадки: Яндекс, Рамблер, Google.
С помощью медийно - контекстного баннера можно успешно решать следующие маркетинговые задачи «Сотел+»:
- увеличение знания «Сотел+» среди своей аудитории;
- вывод на рынок нового продукта;
- рекламные акции для широкой нишевой целевой аудитории;
- привлечение и поддержка дилеров и агентов;
- привлечение потребителей.
Баннер показывается на странице с результатами поиска Яндекса по выбранным запросам, а также на тематических проектах Яндекса и на тематических страницах некоторых сайтов-партнеров Рекламной сети Яндекса.
В «Сотел+» предлагается использовать несколько баннеров, но они не будут «привязаны» к конкретным словам. Для всех баннеров действует общий тематический пакет. По ходу кампании баннеры можно свободно менять, добавлять и удалять. Можно менять страницы, на которые ведет баннер, в пределах одного сайта.
Баннер продается только целыми тысячами показов.
Предлагается для размещения баннеров использовать следующие порталы: http//www.mebport.ru/; http://interier-portal.ru.
Для эффективного продвижения товаров на рынок структура комплекса продвижения должна иметь вид, представленный в таблице 3.1.
Максимальные финансовые средства 800 тыс. руб. при этом, должны быть выделены на осуществление рекламных мероприятий. Хотя они на рынке потребительских товаров являются не самые эффективные (наибольший эффект достигается за счет стимулирования сбыта), но традиционно именно на них тратятся наибольшие финансовые ресурсы, так как с помощью рекламы (особенно на первом этапе работы магазина) можно добиться максимальной известности магазина среди населения и его ассортимента и цен.
Таблица 3.1
Размер ассигнований дифференцированно по средствам воздействия
Наименование средств воздействия на потребителей
Размер ассигнований (тыс.руб.)
Итого
I кв
II кв
III кв
IV кв
1. Реклама
200
200
200
200
800
2. Пропаганда
25
25
25
25
100
3. Стимулирование сбыта
50
100
200
300
650
4. Личная продажа
100
50
150
5. Прямой маркетинг
100
50
100
50
300
Итого
2000
Причем рекламные средства должны вкладываться равномерно и непрерывно в рекламные мероприятия. Это объясняется тем, что на рынке присутствует множество конкурентов, а большинство потребителей не видят большого различия в продукции большинства магазинов и не имеют твердой приверженности к продукции конкретного торгового предприятия. В результате, в случае снижения эффективности рекламных мероприятий, большинство потребителей переключают внимание на конкурентов.
Вторым по значимости воздействия на потребителей должно является стимулирование сбыта, на которое должно быть выделено 650 тыс. руб. бюджета продвижения. Причем осуществление сбыта должно осуществляться с возрастающей периодичностью. На первом этапе программы продвижения стимулирование сбыта должно быть направлено на стимулирование потребителей посетить магазин и совершить пробную покупку. В дальнейшем стимулирование сбыта должно быть направлено на «подталкивание» потребителей к тому, чтобы они совершили повторную покупку, попробовали новую телевизионную и электробытовую технику и т.п. Осуществление продвижения с помощью стимулирования должно быть тесно взаимосвязаны с расширением ассортимента отдела организацийенной компьютерной техники и включение в него новых товарных подгрупп и разновидностей компьютерной и электробытовой техники. На последнем этапе программы стимулирования (при максимальных бюджетных расходах) ее целью должно стать привлечение в магазин потребителей со средними и средневысокими доходами.
Достаточно большое значение для магазина должны иметь и мероприятия в рамках прямого маркетинга, на который выделяется 300 тыс. руб. Согласно графику, прямой маркетинг должен осуществляться с колеблющейся периодичностью. Это необходимо для того, чтобы у потребителей не снизилась эффективность восприятие его мероприятий. При этом основой прямого маркетинга должна стать рассылка почтовых отправлений с приглашениями к людям из определенных социальных групп посетить магазин и получить за это подарок.
Для того, чтобы достичь этих рекламных целей необходимо использовать следующие цели воздействия на потребителей. Средства распространения информации и конкретные рекламные носители представлены в табл. 3.2
Таблица 3.2
Средства распространения информации и конкретные рекламные носители
Средства распространения информации и рекламоносители
Размер ассигнований (тыс.руб.)
Итого
I кв.
II кв.
III кв.
IV кв.
1. Телевидение
80
80
80
80
320
2. Газеты
20
20
20
20
80
3. Журналы
20
20
40
4. Радио
20
20
20
20
80
5. Директ мейл
50
50
50
50
200
6. Печатная реклама
40
20
40
20
120
7. Уличная реклама
30
30
30
30
120
8. Рекламные сувениры
10
10
10
10
40
9. Реклама в магазине
100
100
100
100
400
Итого
2000
Основным средством распространения информации для магазина должно стать телевидение. При этом необходимо использовать следующие телевизионные каналы, рассчитанные на определенные целевые рынки.
При продвижении компьютерной и электробытовой техники на сегмент потребителей с низкими и низко средними доходами, необходимо использовать местные телеканалы. Все видеоролики на этих каналах необходимо транслировать в вечернее время 3 раза в неделю по два раза в день. Видеоролики необходимо размещать в развлекательных программах и вечерних сериалах.
При продвижении продукции на сегмент потребителей со средними и средневысокими доходами необходимо опираться на каналы центрального телевидения и размещать рекламные объявления в местных вставках во время новостных и информационных программ. Причем размещать рекламу возможно не только в вечернее, но и в ночное время. Для этого же сегмента необходимо использовать рекламу в журналах.
Еженедельно необходимо размещать рекламу в прессе, с учетом особенностей целевого рынка. Наиболее эффективными средствами воздействия на потребителей сониже среднего и низкими доходами являются газеты. В каждой из этих газет необходимо размещать информационные блоки (блоком называется место в газете или журнале определённого размера, которое обычно указывается в частях от целого листа) 1/48 или 1/32. В этих блоках должно содержаться приглашение посетить магазин, в котором потребитель найдет «все необходимое для Вас».
Наиболее эффективным средством доведения информации до потребителей со средними и средневысокими доходами с помощью прессы являются такие газеты, как: «Аргументы и Факты», «Комсомолец» и «Счастливый случай». В этих газетах необходимо использовать блок 1/16, в котором помещать подробную информацию об ассортименте магазина в целом и отдела.
В поддержку воздействия на потребителей со средними доходами необходимо использовать радиорекламу. Основными рекламными носителями при этом должны стать такие радиостанции, как «Русское радио» и «Европа +». Оптимальным способом размещения рекламы при этом должно являться покупка рекламного блока – «счастливая семерка», стоимость которого составляет 7000 руб. При этом в течение 7 дней в неделю 7 раз в день осуществляется целевая реклама магазина. Эта реклама осуществляется на радиоканале «Европа +». Для осуществления рекламы на русском радио целесообразно приобрести рекламный блок «169» (название рекламного предложения на радио), при котором рекламодатель имеет право самостоятельно решить, каким образом он разместит 169 рекламных объявлений (20 секунд каждое).
Достаточно активно на предприятии должна осуществляться реклама с помощью печатной рекламы. При этом необходимо использовать такие материалы, как плакаты, буклеты, листовки. Основной упор при этом должен ложиться на листовки, которые необходимо расклеивать при входе в подъезды домов, расположенных в зоне действия магазина. Плакаты необходимо расклеивать в местах большого скопления народа – на остановках, вдоль движения автомобильных и пешеходных дорог. Это необходимо для привлечения случайных потребителей в магазин. Буклеты и рекламные листы необходимо раскладывать по почтовым ящикам близкорасположенных домов.
Уличная реклама также необходима для привлечения в магазин случайных потребителей. В основном это должны быть жители близлежащих микрорайонов. Поэтому уличные плакаты и стенды необходимо расположить в зоне деятельности магазина на стационарной основе. Но по мере расширения известности, необходимо будет удалять их от магазина, т.е. расширять зону их действия.
Особое место должна занимать реклама в магазине, на которую в торговле делается особый упор. Бюджетом продвижения на ее осуществление средств непредусмотрено. Поэтому мероприятия в рамках внутримагазинной рекламы необходимо финансировать из резервного фонда.
В основном все рекламные мероприятия необходимо проводить с равномерной периодичностью и распределением в течение всего срока действия программы. В ходе всей рекламной компании необходимо делать акцент на следующие, присущие магазину, естественные конкурентные преимущества. Это, прежде всего, одни из самых низких в городе цен на новую телевизионную и электробытовую технику, широкий выбор разнообразных изделий, как традиционных, так и современных видов; удобство расположения магазина, что позволяет потребителям (особенно работникам близлежащих предприятий и организаций) не тратить много времени на приобретение товаров; полное соответствие телевизионной и цифровой техники современным технологии их производства и соответствие стандартам качества и т.п. Упор на эти конкурентные преимущества в рекламе необходимо делать при обращении к сегментам потребителей со ниже среднего и низкими доходами.
При обращении к потребителям со средними и высокими доходами в рекламе, необходимо отражать следующую систему конкурентных преимуществ в магазине:очень широкий и глубокий ассортимент телевизионной и цифровой техники, который «способен удовлетворить самых взыскательных потребителей»; наличие в ассортименте телевизионной и цифровой техники, уникальных характеристик, видов со специфическими свойствами и оформлением, рассчитанных на запросы отдельных целевых сегментов рынка;очень высокое качество телевизионной и цифровой техники, присутствующих в ассортименте с отличными функциональными и эксплуатационными характеристиками и т.п. Данные системы конкурентных преимуществ должны быть отражены во всех рекламных мероприятиях магазина.
Все рекламные обращения магазина «Сотел+» должны содержать рекламный девиз (слоган), на основе которого необходимо строить все рекламные объявления. Причем для различных сегментов потребителей рекламный девиз должен строиться на основе различных подходов. Так, для потребителей с низкими и ниже среднего доходами в основе рекламного обращения должен лежать эмоциональный мотив и конечная выгода от процесса использования: «Подлинное удовольствие от процесса эксплуатации в течение долгого времени». Можно также использовать такое сочетание обращений, как конечная выгода и рациональный призыв: «Мы продаем только технику, которая обеспечит Вас всем необходимым для нормального отдыха».
При создании рекламы, рассчитанной на потребителей со средними доходами необходимо опираться на рациональный мотив и выгоды в процессе потребления: «От наших изделий Вы получите подлинное удовольствие, как от их вида, так и от их использования». Еще можно использовать комбинацию рационального мотива и конечной выгоды от использования: «Подлинное удовольствие от использования», «Только у нас Вы приобретете то, что хотели всю жизнь».
При создании рекламы, рассчитанной на потребителей с высокими доходами необходимо использовать сочетание рациональных мотивов и социальных выгод: «Мы продаем только то, что достойно именно Вас». Также возможно опираться на мотивы самоудовлетворения и выгоды от процесса потребления: «Вы получите подлинное наслаждение, если приобретете телевизионную технику».
Необходимо дифференцировать содержание рекламного обращения. Это необходимо делать для того, чтобы добиться максимальной адресности рекламы.
Так, в рекламе, предназначенной для потребителей с низкими и ниже среднего доходами реклама должна носить чувственный характер с высокой степенью открытости. При этом лучше всего в рекламе использовать такие стилистические варианты ее создания, как:
Акцент на техническом и профессиональном опыте («В нашем магазине Вы найдете товары только высокого качества с отличными свойствами, потому что, мы работаем только с лучшими поставщиками, чья продукция полностью соответствует стандартам качества и даже превосходит их.Опыт наших сотрудников в этом надежная порука»).