обеспечение конкурентноспособности предприятия в сфере услуг (здравоохранения , образования, культура )

Успешная работа предприятия зависит от производимого пакета услуг и его качества, от того насколько успешно он будет реализован. Особое место занимает проблема выделения услуг и самой фирмы среди подобных предложений конкурентов. Следовательно, предприятия сферы услуг должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынке услуг, расширять их ассортимент и дополнять уникальными программами.
В первой части работы рассматривались теоретические основы определения и повышения конкурентоспособности предприятия. Для предприятия любой сферы деятельности обеспечение конкурентоспособности напрямую зависит от качества его материальной базы, применяемых технологий обслуживания и организации всей деятельности предприятия. Основная цель качественного обслуживания - повышение эффект ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы определения и повышения конкурентоспособности предприятия сфер услуг 6
1.1. Понятие, факторы и методы оценки конкурентоспособности предприятия 6
1.2 Место маркетинга в обеспечении конкурентоспособности предприятия сферы услуг 18
1.3. Основные направления повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг 24
Глава 2. Анализ конкурентоспособности ООО «Астра» 29
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Астра» 29
2.2. Анализ и оценка конкурентной среды ООО «Астра» 35
2.3. Определение эффективности маркетинговых коммуникаций и текущей конкурентной стратегии ООО «Астра» 48
Глава 3. Разработка предложений по повышению конкурентоспособности ООО «Астра» 56
3.1. Обоснование и разработка конкурентной стратегии ООО «Астра» 56
3.2. Создание системы конкурентных преимуществ ООО «Астра» с помощью маркетинговых инструментов 61
3.3. Экономическое обоснование разработанных мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Астра» 70
Заключение 76
Список использованных источников 80
Приложения 85

Актуальность темы. Сущность конкурентоспособности до сих пор не определена единым понятием и содержанием. Тем более что и прикладной аспект данного понятия варьируется от конкурентоспособности отдельного товара до предприятия, отрасли или страны в целом. Но в любом случае компания может достигать и удерживать конкурентное преимущество с помощью внедрения новых для потребителей и других предприятий предложений, более полно удовлетворяющих требованиям рынка.
При решении вопросов сохранения и повышения конкурентоспособности компании должны разрабатывать и придерживаться комплексной конкурентной стратегии, учитывающей не только возникающие потребности клиентов, но и стратегии ближайших конкурентов и лидеров отрасли. Для этого компании необходим постоянный анализ конкурентов, направленный на вы явление главных элементов их стратегий и конкурентных преимуществ.
Исходя из актуальности данной проблемы в рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара, является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).
Маркетинг в здравоохранении является одним из основных инструментов обеспечения конкурентоспособности предприятия. стоматологии включает совокупность организационных функций, связанных с реализацией услуг населению. В новых условиях управление маркетингом должно быть ориентировано на удовлетворение спроса населения в услугах надлежащего качества. Маркетинг должен быть основан на комплексном анализе рынка и нацелен на реализацию услуг для повышения прибыли. Важной задачей маркетинга является изучение потребительского спроса и приспособление к спросу возможностей лечебного процесса. В рамках маркетинговых исследований в качестве начального этапа лечебной или производственной деятельности проводятся рыночные исследования, а затем уже разрабатываются программа реализации услуг. Способами стимулирования сбыта услуг являются реклама и варьирование цен. Изучение спроса на производственные услуги рассматривается как начальный этап предпринимательской деятельности, предшествующий составлению производственной программы. Маркетинг не только учитывает условия рынка, но и служитинструментом воздействия на формирование спроса с помощью рекламы.
Исходя из изложенного, целью данной работы является разработка мероприятий для повышения конкурентоспособности предприятия сферы услуг на примере стоматологической клиники ООО «Астра». В соответствии с данной целью определены, следующие задачи исследования:
1. Изучениетеоретических основ определения и повышения конкурентоспособности предприятия сферы услуг
2. Проведение анализа конкурентоспособности ООО «Астра»
3. Разработка предложений по повышению конкурентоспособности ООО «Астра»
Объектом исследования является деятельность ООО «Астра», осуществляющее свою деятельность в г. Санкт-Петербург.
Предмет исследования - социально-экономические отношения, складывающиеся в процессе деятельности по повышению конкурентоспособности предприятия на примере ООО «Астра».
Работа содержит введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы, приложения.
Практическая значимость данной работы предполагает возможность использования ее результатов не только на анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий сходной сферы деятельности для повышения конкурентоспособности.

Играет свою роль и снижение количества среднего медицинского персонала.2Количество медицинских учрежденийСнижение количества медицинских учреждений должно приводить к росту количества пациентов в каждом из них, но здесь ограничением выступает мощность данных учреждений по возможности посещений за смену3Выпуск специалистов ВУЗами в области здравоохраненияПостоянный рост выпускаемых специалистов в области здравоохранения является положительным фактором, влияющим на деятельность ЛПУ4Достижения в области диагностики и леченияНа настоящий момент в стоматологии используются достаточно высокоразвитые диагностические и лечебные средстваЭкономическая составляющая1Среднегодовая численность занятых в экономике, тыс. человекРост количества занятых в экономике показывает, что все большее количество населения может воспользоваться услугами ЛПУ2Численность безработных, тыс. человекВновь начавшийся рост безработицы приводит к отсутствию возможности жителям пользоваться услугами ЛПУ3Среднедушевые денежные доходы населения в месяц, руб.Рост доходов на душу населения достаточно высок, что позволяет говорить о положительном влиянии данного фактора на спрос на стоматологические услуги4Валовой внутренний продукт всего, млрд. руб. Рост внутреннего валового продукта показывает общее улучшение экономической ситуации в стране , что дает положительное влияние на развитие деятельности ЛПУПолитическая составляющая 1Правительственная стабильностьНеобходимость реформ на уровне правительства, особенно в свете предстоящих президентских выборов, очевидна. Кризис региональной и местной власти заключается в том, что от этого уровня управления Центр одновременно требует и эффективности, то есть экономии средств, и сохранения социальной стабильности любой ценой. При этом региональные и местные власти находятся под постоянным прессингом со стороны федеральной власти, контролируются и проверяются до мелочей2Изменение законодательстваК уже имеющимся противоречиям между федеральным законодательством, Конституцией РФ и другими законодательными актами России, регулирующими отрасль здравоохранения, добавились новые, не менее серьезные. Данным документам присущи недостатки, присущие механизму государственного управления России: чрезмерное ослабление позитивного управляющего воздействия государства и его институтов на экономические процессы и отсутствие взаимосвязанности и согласованности в механизме государственного регулирования этих процессов на всех уровнях (законодательном, управленческом и судебном)3Государственное влияние на здравоохранениеВ современных условиях, прежде всего, необходимо усиление роли государства в процессе формирования и развития социальной сферы и социализации рыночных отношений ориентации, что включает в себя усиление государственного контроля, в том числе финансового, в аспекте платных медицинских услуг. Разработка основных юридических понятий в сфере государственного регулирования деятельности ЛПУ по-прежнему остается необходимой и актуальной задачей.4Государственное регулирование конкуренции в здравоохраненииВыражается в регулировании процессов лицензирования и сертификации деятельности ЛПУВ приложениях 1-3 проведен анализ степени влияния выбранных факторов на деятельность ООО «Астра» путем их ранжирования, оценки и расчета сводного параметрического индекса составляющих внешней среды стоматологического кабинета.В результате проведенного анализа, наиболее значимой и оказывающей положительное влияние на деятельность стоматологического кабинета, является социальная составляющая макросреды (3,971 балла), основным социальным положительным фактором здесь является интенсивный рост рождаемости и сокращение смертности населения.На втором месте по значимости находится экономическая составляющая макросреды (3,401 балла), в основном за счет роста среднедушевого дохода населения, среднегодовой численности занятых в экономике и росте ВВП.На третьем месте - технологическая составляющая (2,0 балла), в основном, за счет снижения общей мощности медицинских учреждений и низком качестве выпускаемых специалистов.Наименее значимой для стоматологического кабинета является политическая составляющая макросреды (0,234 балла). Такая низкая интегральная оценка получилась из-за взаимного влияния негативных и позитивных факторов данной составляющейВ целом, можно сказать, что макросреда положительно влияет на деятельность стоматологического кабинета, возможные угрозы со стороны внешней среды полностью перекрываются имеющимися и используемыми данным ЛУ возможностями.Оценка степени конкуренции по М. Портеру. На рисунке 2 представлено влияние этих факторов конкуренции на ООО «Астра». Из рисунка видно, что основное влияние на конкуренцию в отрасли оказывают потребители (около 50 %), на втором месте – конкуренты (30 %). Потенциальные конкуренты и поставщики оказывают наименьшее влияние – по 5 %. Данная оценка была получена экспертным путем: сотрудникам ООО «Астра» было предложено оценить степень влияния указанных пяти сил путем распределения среди них 100 баллов. Итоговые цифры получили путем вычисления средней арифметической по каждому параметру и округления полученных цифр.Рис. 2. Влияние пяти сил конкуренции на ООО «Астра»Выявление движущих сил конкуренции направлено на отслеживание факторов внешней среды, определяющих направление и интенсивность отраслевых изменений. Наиболее общие движущие силы в бизнесе ООО «Астра»: изменение динамики спроса на цветы, инновации в индустрии выращивания растений, изменения в удельных затратах и эффективности, изменение неопределенностей и риска.Определение ключевых факторов успеха – выявление общих для всех предприятий отрасли переменных, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Ключевые факторы успеха важны для поддержания высоких темпов роста и удержания лидирующих позиций в бизнесе, основывающихся на таких факторов успеха, как представленных в таблице 5.Таблица 5 - Оценка ключевых факторов успеха ООО «Астра»ФакторВесоценкаИтогоЭффективная логистика закупок и распределения заказов0,341,2Четкие бизнес-процессы и наличие стандартных форматов 0,240,8Эффективное управление процессами и персоналом 0,230,6Наличие эффективной комплексной автоматизированной информационной системы обслуживания0,230,6Управление брэндом и корпоративной культурой0,130,3ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА13,5Таким образом, из 5 возможных баллов, КФУ ООО «Астра» оцениваются в 3,5 балла, что показывает достаточно высокую его привлекательность. Портрет клиента салона «Астра», полученный в результате наблюдения в процессе проведения исследования, а также путем работы с базой данных постоянных клиентов, формирующейся на предприятии, представлен в табл. 6. Для заполнения базы данных клиентам предлагается заполнить анкету, в которой указываются личные данные, включая пол, возраст, образование, место работы, приблизительный уровень дохода, адресные данные, необходимые для рассылки/доставки заказов и информационных сообщений, наличие хобби. Так как проверка данных не проводилась, можно допустить, что некоторые параметры (например, уровень дохода) портрета клиента не точны, но в целом работа в базой данных подтвердилась визуальным наблюдением.Таблица 6 - Описание целевой аудитории ООО «Астра»ХарактеристикаОписаниеВозраст25-50 летУровень доходаот 20 тыс. руб. на 1 члена семьиОбразованиеБез особых требованийПолЖенский (78 %), Мужской (22 %)Географические характеристикиЖители города Поведенческие характеристикиЛюди, ведущие активный образ жизниТаким образом, при проведении политики по повышению конкурентоспособности предприятия, необходимо разработать программу маркетинга, ориентированную именно на данную группу потребителей.Проведем анализ конкурентов ООО «Астра» (таблица 7), которых можно оценить по критериям оценки и оценочной шкале, в которой «+» означает превосходство конкурента над ООО «Астра», «=» - конкурент не отличается от нас, «-» - наше предприятие превосходит конкурента по данному параметру. Данные для проведения анализа брались из открытых Интернет-источников, отзывов клиентов и публикаций, ссылок на сайты приведенных конкурентов.Проведенный анализ показал, что фирма обгоняет ближайших конкурентов по параметрам широты ассортимента стоматологических услуг и уровню цен. Поэтому необходимо дальнейшее совершенствование деятельности компании для сохранения конкурентного преимущества и обеспечения повышения эффективности ее деятельности. Таблица 7 - Анализ основных конкурентов ООО «Астра»Критерии оценкиКонкуренты«Бьюти Дент»«Selena-Dent»«Дента+»Предприятие===- доходность+++- финансы=== - инвестиции==+ - ресурсы++= - организация===Рынок=== - концепция маркетинга+==- ассортимент==- - сервисные услуги=== - клиенты=== - соотношение между ценой и качеством=+=Производство ===- удобство, доступность===- инновационная способность=+=- сроки обработки заказа+==- качество===- оригинальные разработки=+-Персонал=== - квалификация руководства+== - квалификация сотрудников=-=- гибкость при принятии решений===- образование===- методы подготовки кадров==-Состав продукта/услуги==-Поставщики===Цены==-Оптимальность решений==-Постоянные договора-==ИТОГО===(-)Сильные стороныДоходность,руководствоЦена/качество, производствоИнвестицииСлабые стороныпроизводствопредприятиеуслугиДалее проведем анализ внутренней среды (сильных и слабых сторон) стоматологического кабинета (условный вариант) по той же методике (таблица 8, приложения 4-6)Таблица 8- Результаты выбора факторов внутренней среды и обоснование их выбора для ООО «Астра»№п/пФакторОбоснование выбора фактора(на какие виды деятельности вашего отделения оказывает влияние)Сильные стороны1Стиль управления и эффективная организационная структура ЛПУЭффективное руководство и организационная структура позволяют успешно планировать и вести деятельность, сохраняя хорошие отношения внутри коллектива ЛПУ2Ориентация на рынокВостребованность услуг ЛПУ увеличивает количество пациентов3Структура и широта ассортимента услугОбширный перечень предложений позволяет удовлетворить любые слои населения в стоматологических услугах4Структура пациентовНаличие и прикрепленных, и сторонних пациентов увеличивает их количество, а следовательно – эффективность деятельности ЛПУ5Профессиональная квалификация сотрудниковВысокий профессионализм персонала привлекает дополнительных пациентов6Участие в научно-практических работах, семинарах, конференцияхНаучный и творческий потенциал персонала ЛПУ позволяет использовать последние достижения в лечении стоматологических заболеванийСлабые стороны1Финансовый потенциалПока недостаточно средств для самостоятельного финансирования научных исследований и разработок2Динамика прибылиПрибыль остается на низком уровне, что не позволяет в достаточной степени модернизировать процесс оказания услуг или проводить эффективную маркетинговую политику3Стимулирование продаж услуг и их продвижениеНаходится на низком уровне из-за отсутствия средств и соответствующих специалистов4Недостаточное оснащение современным оборудованием, лекарственными средствами и материаламиСнижает качество оказываемых услуг, что вызывает отток пациентов5Мотивация персоналаНизкая моральная мотивация персонала на высокие показатели работы6Низкий уровень оплаты трудаСнижает мотивацию сотрудников к своему труду, что снижает качество оказываемой помощи; повышение числа увольнений из-за низкой оплаты трудаТаким образом, сильные стороны изучаемого стоматологического кабинета превышают слабые на 1,338 балла (по пятибалльно шкале)Далее сведем полученные результаты в матрицу SWOT-анализа (таблица 9)Таблица 9 – SWOT-анализ ООО «Астра»Сильные стороныБаллыВозможностиБаллыСтиль управления и эффективная организационная структура ЛПУ0,261Демографическая ситуация 1,066Ориентация на рынок0,95Средняя продолжительность жизни населения0,433Структура и широта ассортимента услуг1,839Уровень здоровья населения (заболеваемость)0,3Структура пациентов0,852Рождаемость, смертность, естественный прирост населения2,172Профессиональная квалификация сотрудников1,298Количество медицинских работников0,9Участие в научно-практических работах, семинарах, конференциях0,285Количество медицинских учреждений0,4ИТОГО5,485Выпуск специалистов ВУЗами в области здравоохранения0,1Достижения в области диагностики и лечения0,6Среднегодовая численность занятых в экономике, тыс. человек1,372Среднедушевые денежные доходы населения в месяц, руб.0,8Валовой внутренний продукт всего, млрд. руб. 1,329Государственное влияние на здравоохранение0,8Государственное регулирование конкуренции в здравоохранении0,6ИТОГО10,872Слабые стороныУгрозыФинансовый потенциал-0,19Численность безработных, тыс. человек-0,1Динамика прибыли-0,192Правительственная стабильность-0,1Стимулирование продаж услуг и их продвижение-0,568Изменение законодательства-1,066Недостаточное оснащение современным оборудованием, лекарственными средствами и материалами-0,695ИТОГО-1,266Мотивация персонала-0,95Низкий уровень оплаты труда-1,752ИТОГО-4,347Баланс+1,338Баланс+9,606В результате проведения количественного SWOT-анализа деятельности ООО «Астра» можно сделать вывод, что сильные и слабые стороны примерно равны по своему влиянию на деятельность данного учреждения с незначительным превышением сильных сторон, а внешняя среда дает значительно больше возможностей для развития деятельности, и в 8,56 раз превышает влияние потенциальных внешних угроз.Далее необходимо проводить более детальные маркетинговые исследования по изучению конкурентов, составлению портрета потребителей и изучения их удовлетворенности и лояльности для составления эффективной маркетинговой стратегии изучаемого стоматологического кабинета.2.3. Определение эффективности маркетинговых коммуникаций и текущей конкурентной стратегии ООО «Астра»Система маркетинговых коммуникаций в ООО «Астра» представлена следующими взаимосвязанными элементами: - базы данных, обеспечивающая анализ на уровне отдельных сайтов (продаж), интегрированная с другими источниками информации; - push системы (системы доставки информации до клиента); - системы сбора информации о клиентах; - аналитические инструменты, используемые для анализа поведения заказчика, с учетом и без учета его жизненного цикла. Под анализом внутренней информации в компании подразумевается, прежде всего, анализ заказов, включающий анализ доходности и прибыльности в динамике, с анализом отзывов клиентов о работе с фирмой.Сбор внешней информации в «Астра» включает мониторинг потенциальных заказчиков, маркетинговой деятельности конкурентов, макроэкономической ситуации и т. д. Такие средства специалистам отдела маркетинга необходимы для сбора данных о внутрифирменных процессах (например, об оперативной деятельности по продвижению продукции).В компании используется централизованная информационная система с использованием баз данных маркетинга, в заполнении которой участвуют не только сотрудники отдела маркетинга, но и другие работники. Анализ системы маркетинговых коммуникаций и информации компании построен на контент-анализе имеющейся и получаемой информации, что позволяет достичь компромисса между качеством получаемых оценок и затратами на их получение. Метод контент-анализа информации позволяет получить надежные оценки важности характеристик товара, а также предпочтительности значений этих характеристик без неоправданно высокой нагрузки на участников исследования. Применение контент-анализа информационной системы состоит из следующих шагов:Формирование массива вариантов исследуемой услуги. Экспертная оценка или ранжирование полученных вариантов. Расчет важности и предпочтительности значений каждой характеристики услуги. Расчет оценок для конкретных вариантов. Формирование отчетов с исходными данными и результатами анализа. При этом следует отметить, что возможности системы маркетинговых коммуникаций в компании полностью не используются. Основной причиной является то, что персонал отдела маркетинга ориентирован больше на работу с клиентами в рамках продвижения заказов, нет специалистов по проведению собственных маркетинговых исследований, имеющих большую ценность для компании. В планировании маркетинговой политики предприятия в основном используются вторичные данные, взятые из исследований других организаций, информации соответствующих электронных и печатных изданий. Обилие вторичной информации не может заменить наличие первичной – той, что наиболее необходима и релевантна для компании «Астра». Особенное внимание следует уделить формированию базы данных по имеющимся заказам и потенциальным клиентам. Информация о заказчиках в компании формируется как на основании внутренней, так и внешней информации. Внутренними источниками служат отчеты о продажах, внешними - маркетинговые исследования, обычно вторичные. Основным инструментов собственных исследований в компании является сбор отзывов клиентов о работе с компанией. Структурировав эти отзывы по 7 основным параметрам, были получены следующие данные:Причины обращения клиентов именно в компанию «Астра» (рис. 4). Основной причиной обращения клиентов является рекомендация знакомых – предыдущих заказчиков – 45 %, на втором месте – известный высокий уровень специалистов компании – 25 %. Рис. 4. Структура причин обращения клиентов в компаниюОсновным источником информации о компании по оценкам заказчиков являются различные рейтинги, проводимые специализированными изданиями и компаниями – 48 %, устная информация от знакомых – 34 % (рис. 5).Рис. 5. Основные источники информации о компанииСредняя оценка выполненной работы со стороны клиента составляет 4,4 из 5 баллов, т.е. колеблется между хорошей и отличной (рис. 6).Рис. 6. Средняя оценка выполненной работыРабота административного персонала компании также оценивается клиентами положительно и высоко. Основными оценками здесь являлись (рис. 7):Рис.7. Оценка клиентами работы менеджеров компанииОбращает на себя внимание тот факт, что характеристика «профессионально» занимает всего 15 %, а максимальное число ответов сформулировано как неконкретное, но приятное «хорошая работа» - 36 %.Основные положительные моменты, которые понравились клиентами в процессе работы (допускалось более одного ответа) (рис. 8.). Больше половины заказчиков указывают на ответственность (55 %) сотрудников компании «Астра», на втором месте – оперативность (47 %) и наличие обратной связи (35 %).Рис. 8. Что больше всего понравилось клиентам в процессе работы над заказом?Также значимым является для клиентов возможность рассрочки оплаты, причем только по факту выполнения заказа, и наличие дополнительных консультаций, причем зачастую даже без специальной договоренности в соответствующих документах.6. Предложения по дальнейшему совершенствованию работы компании (рис. 9), в основном сводились к пожеланиям сохранить имеющийся уровень (39 %), более творческий подход (24 %). Около 50 % клиентов заявили, что их все устраивает, и никаких особых рекомендаций по улучшению работы у них нет.Рисунок 9. Предложения и пожелания клиентовИз всего вышесказанного следует, что система маркетинговых коммуникаций компании «Астра» является достаточно мощным средством анализа рынка, способным упрощать задачи всех необходимых типов исследований и анализа.Теперь необходимо провести оценку общей эффективности стратегии ООО «Астра», который можно определить по формуле:(1)где КСП – конкурентоспособность текущей стратегии предприятия;If, Ik, Io – фактический, критический и оптимальный уровни капиталовложенийSf, So – фактический и максимально возможный потенциал предприятияCf, Co – оценки действующей и оптимальной стратегии предприятияДля этого необходимо выявить:Фактический уровень капиталовложений в организации находится на оптимальном уровне (фактический объем капиталовложений обеспечивает оптимальное их использование), поэтому отношение капиталовложений в формуле равно 1. Для оценки эффективности действующей стратегии используется таблица 10.