Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях

Заключение

В ходе выполненной работы мы выяснили, что кризис – это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде. Кризис может быть вызван причинами внешнего и внутреннего характера. Внешние причины отражают тенденции макроэкономического развития, ситуацию в экономике и политике страны, региона или мира в целом, конкурентную среду. Внутренние отражают неверную стратегию маркетинга, внутрикорпоративные конфликты, недостатки в организации производства, управленческие ошибки и другие причины, находящиеся под контролем менеджмента корпорации. Распознавание кризиса осуществляется опытными экспертами при помощи специальных знаний и навыков, инструментов анализа, диагностики и исследований.
В каждом кризисе выделяют ряд фаз: на ...

Содержание

Введение 3
1. Понятие кризиса и причины его возникновения 5
2. Докризисные пиар-мероприятия 8
3. PR-кампания в период кризиса 9
Заключение 18
Список литературы 20

Введение

В современном мире в условиях нарастающей глобализации бизнеса жизненная среда делового мира меняется с высокой скоростью.. Каждое предприятие, независимо от размера и направления деятельности проходит этапы становления, развивается, достигает успехов или терпит поражения и подвергается множеству потенциальных проблем.
В условиях нестабильности социально-политического положения нашей страны имеют место нередкие сбои в работе как больших, так и малых предприятий, что обуславливает повышенную вероятность возникновения кризисов различного масштаба. Помимо того, глобальные процессы в экономике также оказывают все большее непосредственное влияние на бизнес-сообщество нашей страны.
Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается любое предпритие. Кризис ы - обязательный компонент развития, критическая точка, которая определяет, способна ли организация преодолеть сложности и обеспечить дальнейшее успешное функционирование.
В странах Запада в последнее время поменялся подход к анализу и преодолению кризисов. Кризис воспринимается не столько как непреодолимое препятствие, сколько как новые возможности, используя которые предприятие может выйти на новый уровень развития [4, с. 99].
Одним из инструментов по реализации возможностей антикризисного управления являются методы паблик рилейшнз – связей с общественностью (PR).
Исследователи дают определения PR как искусства и социальной науки, позволяющих анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности. В широком смысле PR - это налаживание таких условий, как внешних, так и внутренних, в которых организация могла бы развиваться наиболее гармонично, способствуя при этом гармонии общества в целом.
Последние годы развития мировой экономики показывают, что нематериальные ресурсы в активе компании занимают все более значимое место. При этом в структуре нематериальных активов произошло смещение акцентов.
Если в эпоху индустриального общества основную ценность представляли патенты на изобретения, то в постиндустриальную эру торговые марки и бренды – основной нематериальный актив. В последние же годы репутация компании становится также значимым ресурсом. Самые незначительные изменения репутации крупных компаний напрямую отражаются на стоимости их акций. Не только открытые судебные разбирательства, но даже слухи или негативные публикации в прессе, даже неподтвержденные, способны в один день понизить котировки акций таких гигантов как Microsoft или British Petroleum [5, с. 19].
Если же компания обладает устойчивой положительной репутацией, то общественность обычно верит сначала непосредственно информации, исходящей от самой компании, а лишь затем другим источникам информации. Но как только репутация начинает портиться – это часто демонстрирует наличие серьезных проблем у предприятия и обесценивает остальные ресурсы.
Все это объясняет важность понимания репутационного риска и своевременного распознавания и решения проблем, связанных с репутационным кризисом.
В целом репутация представляет собой набор оценок, соответствующих устойчивому общественному мнению в некотором коллективе или экспертной группе. При этом воздействие на общественное мнение или на мнение оценочной группы является основным инструментом снижения репутационного риска. В науке целенаправленное воздействие на общественное мнение называется связями с общественностью (по-английски – public relations, PR). При этом кризисные ситуации - возможно наиболее сложная область применения методов PR.
Цель данной работы – показать возможное решение кризисных проблем средствами и инструментами паблик рилейшнз. Источниками для изучения данной темы послужили работы западных и отечественных авторов по связям с общественностью, стетьи в профильных периодических изданиях и интернет-ресурсах.

Очень важен комплексный подход к данной задаче. Антикризисная стратегия является процессом, при котором следует проанализировать деятельность компании в разрезе «трех “К”» (см. рис.3.1.)Рисунок 1. Структура антикризисной стратегии организацииПосле составления программы следует провести анализ рисков и составления бюджета PR-кампании. При этом следует с особой тщательностью подойти к подготовке этого процесса. Чем тщательнее осуществляется подготовка, тем эффективнее происходит реализации кампании.Этап планировки антикризисной стратегии очень важен для любой организации. К сожалению, небольшое число фирмы в нашей стране осознают значение первоначальной стадии, этапа подготовки к потенциальному кризису в сфере связей с общественностью. Однако, не имея антикризисной PR-стратегии, компания вслучае наступления кризиса, оказывается уязвима и вынуждена в спешке искать подходящие приемы и методы взаимодействия с обществом. Наиболее важным фактором в разрешении кризисной ситуации является создание доброжелательной атмосферы для всех категорий клиентов, сотрудников, а также лидеров общественного мнения [8, с. 101].Итак, выбор конкретной антикризисной PR-стратегии зависит от специфики кризиса. В типологии кризисных состояний отдельно выделяются кризисы экономического характера, к которым можно отнести и глобальные экономические кризисы, которые имели место быть в 2008-2009 г.г., и локальные проблемы предприятия. К ним относят потерю конкурентоспособности, финансовые проблемы, угроза банкротства, потери доли рынка и т.п. В определенном особом подходе нуждаются экологические кризисы, которые вызваны загрязнением окружающей среды. Кризисы могут быть вызваны изменением законодательства, регулирующего деятельность фирмы, потерей ее спонсоров, утечкой конфиденциальной информации, смертью или болезнью руководящих лиц.В целом все кризисы делятся на две группы: технологические (обусловленные ошибками в производстве), и на управленческо-организационные (связанные с человеческими ресурсами). Возможна и другая общая классификация в зависимости от во: кризисы предсказуемые и непредсказуемые [3, с. 128]PR-кампания в период кризисаСледует помнить, что основной принцип коммуникации во время кризиса – «не замыкаться». Отсутствие информации может породить массу негативных слухов, которые не пойдут на пользу компании. Наиболее эффективной коммуникацией в период кризиса является передача наиболее полной и актуальной информации СМИ, находящимся в центре происходящих событий. Чаще всего руководство принимает неверное решение об ожидании, когда ситуация разрешится сама собой, и замалчивает любую информацию о случившемся. Но замалчивание вызывает подозрение в том, что организация уже приняла некоторое решение. Это позволяет делать неправильные выводы СМИ, и случившаяся проблема нагнетается еще более. Однако, с другой стороны, еще худший эффект достигается при привлечении неопытных информаторов и некомпетентных комментаторов, высказывающих неверные или неподтвержденные догадки или пользующихся слишком эмоциональным языком. Большинство специалистов по связям с общественностью убеждено, что наиболее важным правилом коммуникации в ходе кризиса должно быть: «скажи все и скажи это незамедлительно»! Когда верная информация поступает своевременно и достоверно, она, как правило, предотвращает распространение ложных слухов и понижает градус эмоционального накала общественности. Целями овладения кризисной ситуацией являются следующие:1) как можно скорее положить конец кризису; 2) свести к минимуму убытки; 3) восстановить доверие к себе. Одним из важных условий овладения кризисной ситуацией становится планирование. Максимальный вред стадии планирования готовности к кризису наносит существующее мнение, что этого якобы не может случиться ни при каких обстоятельствах [5, с. 78].Печальным примером отсутствия планирования пиар-кампании является Чернобыльская трагедия. На АЭС не существовало плана действий в случае аварии глобального масштаба. И вообще вся отрасль атомной энергетики, а следом за нею и высшие эшелоны власти и политические круги бывшего СССР оказались, с точки зрения предварительного планирования сценариев разрешения техногенных катастроф, и значительных PR-кризисов, совершенно неготовыми. Но самой значительной трагической ошибкой, которую совершили власти того времени, было длительное сокрытие самого факта трагедии, произошедшей 26 апреля 1986 года.В первый раз в мире появилась информация о глобальной аварии на АЭС Чернобыля только через 2 дня после катастрофы из короткого сообщения ТАСС в информационной программе «Время». Жителям Припяти, правда, вкратце сообщили об эвакуации через 36 часов после трагедии. Хотя о резком повышении уровня радиации уже было известно в ряде стран Западной Европы [5, с. 88]. На одном из заводов Швеции 27 апреля 1984 года контрольная аппаратура отметила резкое повышение уровня радиации. Первое предположение об утечке радиоактивных веществ на самом заводе оказалось неверным. Специальный Наблюдательный совет Швеции по вопросам ядерной энергетики сообщил в Шведское агентство новостей и впоследствии было выяснено, что источник повышенной радиоактивности находится восточнее. Непосредственно после этого министр энергетики Швеции созвала пресс-конференцию, на которой осветила всю имеющуюся информацию. С момента обнаружения резкого повышения уровня радиоактивности на территории Швеции прошло всего 26 часов. И только после данной пресс-конференции в Швеции правительство СССР сделало первое общее сообщение о месте утечки радиации. Данная ситуация ярко дает понять, насколько невысокой была культура связей с общественностью в нашей стране еще несколько десятилетий назад. Однако причина была тут в первую очередь в том, что кризис носил в первую очередь политический характер и отображал закрытость властной системы в целом, что и было обнаружено с ее крахом в начале 90-х годов. Специалисты по связям с общественностью доказывают, что уже с самого начала кризисной ситуации организация должна комплексно оценить свои коммуникационные каналы. Особое значение имеет связи со средствами массовой информации. Следует соотнести пользу и риски от конкретных взаимодействий со СМИ. Например, в случае, если конкретное интервью с руководителем не принесет положительного эффекта, следует от него отказаться. Возможные риски включают оценку таких факторов, как время на подготовку интервью, уровень юридической ответственности, возможные убытки от раскрытия информации. Следует оценить также следующие параметры:- полноту и достоверность доносимой информации, позволят ли возможности данного канала коммуникации в полной мере донести информационный посыл организации,- релевантность целевой аудитории конкретного издания сегменту потенциальных и существующих клиентов организации,- реакция руководства на доносимое сообщение,- оценка оптимальности данного решения (действительно ли это лучшая возможность в данной ситуации?). При наличии более эффективных решений следует прибегнуть к ним. Хотя следует отметить, что обращение к аудитории через правильно выбранный канал СМИ – это действительно наиболее оптимальное средство коммуникации в кризисной ситуации. В конце концов, процесс коммуникации в условиях кризиса зависит от непосредственного сопоставления риска и положительного эффекта от обнародования информации. Эффективность общения также зависит от учета советов профессионалов в сфере PR. Профессионализм грамотного пиарщика проверяется его способностью провести организацию сквозь кризис, минуя препятствия. Успех коммуникации в условиях кризиса обусловлен тремя ключевыми факторами, а именно: - наличием плана коммуникации как составной части общего плана преодоления кризиса; - формированием специальной команды по борьбе с кризисом, если таковой возникнет; - использованием одного человека, выполняющего функцию пресс-секретаря на протяжении всего кризиса [4, с. 109]. Разрабатывая план пиар-кампании, следует помнить, что собственные сотрудники непременно будут обсуждать с соседями и случайными знакомыми вопросы кризиса. Соответственно, план коммуникаций должен непременно освещать вопрос донесения необходимой информации как внутренней так и внешней аудитории.Для внутренней аудитории используются такие каналы коммуникаций как информационные бюллетени, корпоративные издания, выступления на собраниях и по телефонной связи. Необходимо выделить ответственных надежных сотрудников для участия в разработки плана кризисной пиар-кампании, а также для донесения информации до сотрудников. Следует произвести выработку системы проверки заявлений и других документов до этапа их обнародования.Информационные материалы должны готовить специально назначенные руководство сотрудники при активной помощи со стороны юристов или советников из профильных учреждений. От выполнения основных обязанностей следует сотрудников данной группы освободить для эффективного осуществления поставленных целей и задач.При наступлении кризисной ситуации следует выработать сценарий действий на начальный период, который бывает наиболее напряженным. Данный сценарий должен нивелировать поступающую негативную информацию, формировать верное мнение у выбранной целевой аудитории.Продолжая работать в прежнем режиме, что и до кризиса, предполагается несколько вариантов решений, которые должен принять менеджмент компании [5, с.69]:Вариант 1.Полное бездействие. Компания надеется на свою сложившуюся благополучную репутацию и решает не предпринимать никаких действий, уповая на самостоятельное разрешение событий. Современный менеджер настолько привык к стрессам, что при возникновении кризисной ситуации продолжает оставаться спокойным, «заметая проблему под ковер». Однако, как мы уже говорили ранее, эти действия ошибочны. Именно в этот период к организации приковано повышенное внимание общественности, и проблема не решается, а лишь усугубляется.Вариант 2.Экстренно собирается специальная антикризисная команда. В нее могут входить следующие категории специалистов:топ – менеджмент предприятия. В даннном случае руководитель организации становиться руководителем антикризисной команды и берет на себя ответственность по выводу организации из кризисного положения, координируя все действия. Однако следует отметить, что этот вариант далек от оптимального. Во время кризиса необходимо продолжать руководить бизнесом, и совмещение двух функций очень редко получается эффективным.Вариант 3.В антикризисную команду преобразуется отдел маркетинга, рекламы или PR. Самым оптимальным является вариант, когда компания проводит стратегическое планирование, и заранее определила команду, которая займется решением вопросов по выводу компании из кризиса. Однако это дорогостоящее вложение и доступно, как правило, крупным предприятиям. Но, очевидно, что, будучи полностью включенными в работу предприятия, эти сотрудники смогут наиболее эффективно предложить пути выхода из кризиса. Вариант 4.Найм профильного агентства. В период кризиса организация находится в состоянии так называемого «повышенного хаоса». Привлекая сторонних специалистов, можно только усугубить ситуацию. Кроме того, потребуется определенное время на выявление специфики деятельности организации, разработку стратегии и сценариев сторонними специалистами. А потеря времени – это, конечно, нежелательно в период острой фазы кризисаюАнтикризисная кампания создается из следующих ресурсов: время;финансовые средства;интеллектуальные способности привлеченных специалистов;квалификация и опыт сотрудников;имеющиеся связи;доступ к актуальной информации.Выбор оптимального варианта зависит от специфики компании и условий конкретной кризисной ситуации.Ряд специалистов, назначенных в состав антикризисной команды, обязаны обеспечить объем работы по накоплению, изучению и систематизации фактического материала, отслеживанию противоречивых данных, контролю и подаче информационных сообщений другим работникам группы, отвечающим непосредственно за их распространение, а также специальному лицу (пресс-секретарю), выступающему от имени организации. Нужно также определить отдельного человека, который мог оценить влияние кризисной ситуации на разные группы общественности, вел мониторинг воздействия на них тех или иных информационных сообщений [4, с. 121]. В ситуации кризиса, как правило, возникают противоречия между советами, которые предлагают юристы компании, с одной стороны, и сотрудниками PR-отдела, с другой. Нередко советники по юридическим вопросам склоняются к минимальному распространению какой бы то ни было информации, тогда как работники ПР-служб настаивают на большей открытости. При этом все сотрудники объясняют свои подходы заботой о благополучии компании и ссылаются на то, что происходит в компании в текущий момент. Скажем, юрисконсульты исходят из того, что оппозиционные силы цепляются буквально за каждое слово, поэтому нужно говорить как можно меньше. И в этом можно разделить их точку зрения, поскольку гласность действительно создает много дополнительных проблем юристам, по-своему стремящимся защитить организацию. Но в то же время не следует забывать, что открытость и актуальность информации об организации в условиях кризиса тоже благоприятно влияет на мнение целевых групп общественности. Следует помнить, что если кризисная ситуация будет рассматриваться в судебном порядке, то этот процесс будет сопровожден определенным эмоциональным окрасом мнения общественности. Хорошо, если тон сообщений будет на пользу компании. Еще один довод в пользу преимуществ гласности: у любой организации, оказавшейся в ситуации кризиса, выбор часто невелик. Или компания сама сообщит о случившемся, или же это совершат ее основные конкуренты. Конечно же, будет лучше, если это сделает само руководство кризисной компании, чтобы представить ситуацию в лучшем из возможных ракурсов. Роберт Делиншнейдер, бывший президент одной из крупнейших в США фирм паблик рилейшнз "Хилл энд Ноултон", говорил, что "организация, у которой возник кризис, должна выйти на публику не позже, чем через три - шесть часов после того, как об этом будет сообщено по каналам новостей. В противном случае можно считать, что она уже мертва" [4, с. 113]. После разработки плана реагирования на кризис, донесения информации до внутренней и внешней общественности о состоянии компании и создания специальной команды по выходу из кризиса следующим немаловажным шагом является назначение ответственного пресс-секретаря, пользующегося абсолютным доверием. Авторитетные специалисты в сфере связей с общественностью акцентируют внимание на том, что грамотный выбор данного лица – самая важная часть кампании по преодолению кризисной ситуации, так как этот человек задает тон его нейтрализации. В роли пресс-секретаря может выступать, например, кто-то из топ-менеджмента, но это не всегда оправданно, так как он же отвечает за за принятие самых важный решений по преодолению кризиса. Но, как бы там ни было, тот, кого уполномочивают быть пресс-секретарем, должен быть известен и пользоваться авторитетом и доверием, восприниматься как лицо, владеющее самой свежей информацией обо всем происходящем. Он должен знать все стороны разразившегося кризиса, понимать их значение и все возможные последствия, а также пользоваться исключительными полномочиями и ответственностью выступать от имени организации. Пресс-секретаря следует выбирать в зависимости от содержания и масштабов кризиса.