Понятие маркетинговой системы и основные цели маркетинга , этапы разработки и внедрения нового товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Изучив литературу по данной теме можно сделать следующие выводы.
Одними из основных инструментов стратегического управления раз-витием предприятий и фирм выступают маркетинговые стратегии.
В литературе используют два терминальных сочетания, таких как: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга».
Ряд авторов рассматривает «стратегию маркетинга» как планирова-ние комплекса маркетинга.
Некоторые исследователи определяют маркетинговую стратегию как разработку эффективной маркетинговой программы для конкретных целе-вых рынков.
То есть стратегия маркетинга является генеральной программой мар-кетинговой деятельности на целевых рынках.
Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструменты комплекса маркетинга, с помощью которых разра-батываются и осу ...

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Содержание понятия «маркетинговая стратегия» 5
2 Цели маркетинга 12
3 Этапы разработки и внедрения нового товара 15
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 21
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 24

ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования фирмы на изменяющуюся ситуацию.
Разработка маркетинговых стратегий и планов является одним из основных этапов маркетинговой деятельности фирмы.
Маркетинговая стратегия – это процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, подчиненные достижению поставленных перед фирмой целей.
Маркетинговая стратегия – это составной элемент общей стратегии фирмы, который определяет основные направления деятельности фирмы на рынке в отношении конкурентов и потребителей.
Маркетинговая стратегия предприятия зависит от ее существующего положения на рынке, от оценки перспектив изменения рынков и будущих действий конкурентов, от поставленных целей и существующих ресурсных огран ичений.
Следует отметить, что главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение прибыли, лидерство в своем сегменте, увеличение объема продаж, увеличение доли рынка.
Цели должны быть согласованы с миссией фирмы и стратегическими целями бизнеса в целом.
Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности фирмы.
Все мероприятия в области рекламы, маркетинга, связей с общественностью и продаж должны работать в одном направлении, а значит должны быть согласованы с данной стратегией и не противоречить ей.
Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.
Целью данного реферата является определение понятия маркетинговой стратегии, ее видов и рассмотрение целей маркетинга.
Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи.
Во-первых, проанализировать литературу по этим вопросам.
Во-вторых, раскрыть значение понятия «маркетинговая стратегия».
Также необходимо будет охарактеризовать принцип маркетинговых стратегий и перечислить цели маркетинга.

7) удовлетворение нужд потребителей;
8) борьба за потребителя путем удовлетворения его потребностей;
9) определение потенциальных покупателей.
Опираясь на выделенные элементы, мы определяем понятие «маркетинговая стратегия», следующим образом.
Маркетинговая стратегия – это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям.
2 Цели маркетинга
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:
1) максимизация потребления,
2) максимизация степени удовлетворения потребителей,
3) максимизация выбора потребителей,
4) максимизация качества жизни. 
Считается, что максимизация потребления максимизирует производство и уровень занятости, а, следовательно,и благосостояние общества. 
Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. 
Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы. 
Максимизация качества жизни – это одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать качество, количество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей. 
Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным. 
Цели маркетинга – это желаемое положение марки, организации, товара, которые можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников организации в более или менее определенные промежутки времени. 
Достижение целей маркетинга видится в совершенствовании продукции в интересах потребителя и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. 
Долгосрочной целью маркетинга является оптимизация прибыли.
Вся маркетинговая деятельность организации должна быть направлена на достижение этих целей и в этом плане долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы. 
Целевой комплекс маркетинга: 
1) получение прибыли, как главная цель бизнеса;
2) удовлетворение потребителей;
3) развитие организации и сферы ее деятельности.
На определенных этапах развития организации приоритетными могут стать одна или несколько краткосрочных  или среднесрочных целей маркетинга. 
Например, целями маркетинга могут быть: 
1) максимально высокое потребление;
2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 
3) предоставление максимально широкого выбора; 
4) максимальное повышение качества жизни. 
Цель маркетинга «максимизация возможно высокого уровня потребления» достигается увеличением продаж, максимизированием прибыли с помощью различных методов и способов маркетинга.
Цель маркетинга «максимизация потребительской удовлетворенности» видится в выявлениях существующих потребностей и предложении максимально возможного ассортимента товаров. 
Согласно этой точке зрения, целью системы маркетинга является достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерять, а непосредственное удовлетворение, которое получается отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб.
Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит потребителям, затруднительно.
Цель маркетинга «максимизация выбора» является продолжением предыдущей. Трудность в реализации этой цели заключена в том, чтобы не создать на рынках марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые из потребителей при избытке определенных товарных категорий испытывают чувство растерянности и беспокойства. 
Цель маркетинга «максимизация качества жизни» многие склонны считать, целью благородной, но в то же время это качество трудно измерить, так как порой рождаются противоречия. Наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его количество, качество, стоимость, доступность, то есть товар «совершенствуется», а следовательно, покупатель может максимально удовлетворять свои потребности и повысить качество жизни. 
Таким образом считается, что достижение в равной степени всех перечисленных целей не представляется возможным. 
Поэтому, с точки зрения управления организацией выделим следующие цели маркетинга, такие как: увеличение дохода, рост объемов продаж, увеличение доли рынка, создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.
3 Этапы разработки и внедрения нового товара
Прежде чем перейти к сущности разработки нового товара, следует ответить на вопрос: «Что такое новый товар?» Этот вопрос стратегически важен, поскольку товары, считающиеся новыми, вероятнее всего, подвержены более строгим процессам разработки и испытаний, нежели товары, которые рассматриваются в качестве простой модификации существующих товаров. 
Нововведение – это товары, новые как для потребителей, так и для организации. Нововведения обычно вызывают определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления. 
Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для фирмы. 
Модификации товара – это товары, известные фирме, но новые для потребителей.
Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить покупателю внешне новые или усовершенствованные товары, не проводя дорогостоящих процессов разработки новых товаров.
Имеются три разновидности модификаций: совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта. 
Продукты представляет собой предметы множества предпринимательских решений: они создаются, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводятся на рынок, при необходимости модифицируются и при экономической целесообразности снимаются с производства.
Создание нового товара в период насыщения рынка и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктами. 
Мероприятия, необходимые для разработки новых продуктов до их выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационных процессов.
В общем, различают следующие фазы: 
1) выбор направлений поиска, 
2) поиск идей, 
3) отбор идей, 
4) анализ, 
5) развитие концепции продуктов и прототипов,
6) тестирование, 
7) выход на рынок. 
За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный отбор.
Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта.
При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукты, выдержавшие все испытания, выводятся на рынок.
Характерно, что в каждой фазе необходимо принимать решения, которые создают исходные пункты для следующей фазы и определяют, таким образом, ход развития товара.
Рассмотрим отдельные проблемы рационального развития новых товаров. 
Успех создаваемых продуктов зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит следующим главным целям:
1) определяет общее русло, в котором следует вести разработки;
2) помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур фирмы;
3) концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах. 
Генерация идей нового продукта должна быть систематически организованным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не обеспечат успех на пути инноваций, уводя фирму в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, что позволит выбрать несколько перспективных предложений.
Главные источники идей: внутренние источники организации (персонал фирмы), конкуренты, покупатели, дистрибьюторы и поставщики. 
Цель этапа генерации состоит в том, чтобы выработать как можно большее число идей. Цель последующих этапов – это уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено внимание.
Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева – как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить перспективные. 
Например, на Западе предпочитают сначала разработать продукт, изготовить его прототип, а затем рассчитать затраты на его производство. Затем фирма подсчитывает, можно ли продать данный продукт за ту цену, которая включает эти издержки плюс желаемую норму прибыли. Если ответ отрицательный, то производится изменение конструкции данного продукта или он вообще прекращает свое существование. 
Подход, используемый японскими фирмами, намного проще. На ранней стадии определяется целевая цена нового продукта, которая основывается на понимании потребителя и на анализе качества, в результате чего определяется тот диапазон цен, за которую этот продукт будет продаваться. На основании финансовых потребностей фирмы определяется целевая рентабельность проекта. Так, в обратном порядке, для нового продукта устанавливаются целевые издержки. И только после этого планируется производство и распределение, которые должны войти в рамки целевых затрат.
Этот процесс сопровождается значительным числом переговоров между различными подразделениями фирмы и ее поставщиками. В результате на выходе обычно имеется продукт, который не только отвечает запросам потребителя, но и является лидером по части издержек. Еще одно отличие западного и японского подходов заключается в принятии решений «пойдет - не пойдет», которые основываются на ожидаемой рентабельности.
Западные фирмы обычно отвергают продукт, оценка которого производится на основании планирования рентабельности отдельного продукта.
Зачастую оказывается, что расчеты ожидаемой рентабельности не более, чем фикция, в основе которой лежат неточные прогнозы издержек и доходов. Японские фирмы предпочитают рассматривать ситуацию в целом, видя возможный вклад продукта в усиление обще стратегической позиции фирмы. И как следствие этого, в Японии внедряется гораздо больше новых продуктов, так как эти продукты рассматриваются с точки зрения той специфической роли, которую они играют среди остальных продуктов или в общем диапазоне предложения фирмы. 
Направление и характер разработки нового продукта, обозначаемые высшим руководящим составом фирмы, формируют тот путь, которому эта фирма будет следовать в области исследования новых возможностей своего товара. В этой области фирма может придерживаться двух общих стратегических направлений.
Первое предполагает непрерывное внедрение новых продуктов, пользующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких продуктов основано на знании своих потребителей и необходимой для производства технологии и фирма никогда не уходит далеко от своих основных возможностей. Отдельно взятые, эти новые продукты не вносят никаких изменений ни в рынок, ни в саму фирму. Однако в совокупности они вносят значительный вклад в стабилизацию успешной деятельности всей компании.
Второе стратегическое направление заключается в поиске принципиально новых продуктов, которые меняют рынок и саму фирму. Такой подход – подход на основании достижения крупного успеха – часто требует значительной мобилизации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. В результате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы. Это может сопровождаться изменением структуры рынка или даже созданием нового рынка.
Кроме того, можно также использовать комбинированный, так называемый «гибридный» подход, при котором фирма время от времени пытается внедрить инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одновременно используя ряд мер по увеличению существующего производства.
Такой подход потребует еще большего количества ресурсов, чем подход, рассчитанный на крупный успех.