"Разработка маркетинговой стратегии товарной категории (замороженных морепродуктов) компании ЗАО "Русское море"

Заключение

В данной работе было проведено исследование возможностей разработки и внедрения маркетинговой стратегии для товарной категории «замороженные морепродукты» ЗАО «Русское море». В первой главе был проведен анализ теоретических основ стратегического менеджмента и маркетинга, приведен перечень типовых маркетинговых стратегий развития и роста бизнеса. Было выявлено, что основными маркетинговыми стратегиями продвижения в настоящее время являются следующие: производитель может либо мотивировать торговые каналы, чтобы они "проталкивали" товар к конечному потребителю, либо мотивировать конечного потребителя, чтобы он «тянул» товар к себе через всех посредников.
Выбранное как объект исследования предприятие ЗАО «Русское море» является лидером по производству и дистрибуции рыбы и морепрод ...

Оглавление
Введение 3
1.Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии развития товара (товарной категории) 4
2. Анализ товарно-ассортиментной маркетинговой стратегии ЗАО «Русское море» 7
2.1. Общая характеристика деятельности ЗАО «Русское море» 7
2.2. Анализ рынка товарной категории «замороженные морепродукты» 9
2.3. Анализ и оценка эффективности текущей маркетинговой стратегии ЗАО «Русское море» 15
3. Разработка проекта мероприятий в рамках маркетинговой стратегии ЗАО «Русское море» по товарной категории «Замороженные морепродукты» 23
3.1. Формулировка общей маркетинговой стратегии ЗАО «Русское море» 23
3.2. Мероприятия для товарной категории «Замороженные морепродукты» в рамках предложенной маркетинговой стратегии 25
3.3. Обоснование финансово-экономической эффективности проекта 31
Заключение 37
Список использованной литературы 39
Приложения 40

Введение
Актуальность темы работы обусловлена ростом конкуренции и необходимостью преобразования предприятия или его отдельного элемента в гибкую, адаптирующуюся к внешним изменениям систему с высокой степенью устойчивости. Это может быть достигнуто только с применением современных механизмов стратегического управления, одним из которых, обеспечивающим рост эффективности деятельности любого предприятия, является маркетинг. Для развития предприятия в целом или отдельной товарной категории необходимо разрабатывать не только общую корпоративную, но и конкретную маркетинговую стратегию, позволяющую наиболее полно использовать ресурсы и возможности предприятия для максимального удовлетворения потребностей рынка в выбранном товаре.
Цель работы – сформировать эффективную маркетинговую стратегию организации по продвижению определенной товарной категории на основе анализа ее деловой среды и внутренних ресурсов. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• изучить теоретические основы процесса формирования маркетинговой стратегии товарной категории;
• провести анализ маркетинговой деятельности предприятия;
• выявить недостатки реализуемой стратегии и маркетингового плана предприятия;
• разработать эффективную маркетинговую стратегию в рамках выполнения маркетингового плана для выбранной товарной категории.
• оценить эффективность предложенных мероприятий для предприятия.
Предметом исследования является социально-экономические отношения, возникающие в процессе разработки маркетингового плана продвижения товарной категории «замороженные морепродукты». Объектом – деятельность ЗАО «Русское море». Практическая значимость данной работы предполагает возможность использования ее результатов не только на анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий сходных видов бизнеса.
При написании работы использовались учебная и периодическая литература по стратегическому менеджменту и маркетингу, статьи периодических изданий о деятельности таких компаний на рынке, внутренняя документация предприятия, Интернет-источники.
Работа имеет традиционную структуру, которая содержит введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Факторы внутренней среды предприятияСильные стороны:Широта и качество ассортиментаКачественная организация процессовСиВ1 Рост числа постоянных клиентов за счет оказания квалифицированных услуг с наивысшим качеством и расширения сервисных услуг2 Привлечение новых клиентов при распространении достоверной информации о качестве «из первых рук» от непосредственных потребителей3 Заключение новых договоров за счет высокой организации процессов и расширения предложенияСиУ4 Удержание клиентов за счет дополнительных сервисов5 Создание конкурентных преимуществ за счет высокого качества сервиса6. Контроль и рационализация расходов Слабые стороныОтсутствие маркетинговых исследованийОпережающий рост затрат над выручкойСлВ7. Изучение имеющихся и проведение собственных исследований рынка8. Разработка качественной маркетинговой политики9. Постоянные финансовые потоки при выходе на новые рынкиСлУ10. Изучение опыта конкурентов по минимизации издержек11. Мониторинг конкурентной среды для принятия адекватных управленческих решений12. Оптимизация расходов и максимизация выручкиТаким образом, анализ окружающей среды ЗАО «Русское море» показал, что предприятие достаточно удачно вписано в свой сегмент рынка, имеет ряд внешних возможностей и собственных сильных сторон для противостояния внешним угрозам и преодоления внутренних слабостей организации.2.3. Анализ и оценка эффективности текущей маркетинговой стратегии ЗАО «Русское море»Основной целью маркетинга ЗАО «Русское море» является продвижение продукции в стране и регионах. Задачи:- продвижение и укрепление позиций ЗАО «Русское море» на рынке;- удовлетворение спроса населения в качественной продукции, в том числе замороженными морепродуктами;- удовлетворение спроса оптовых покупателей региона;- развитие собственных магазинов в регионе.МИССИЯ, ВИДЕНИЕ И ЦЕННОСТИ КОМПАНИИНАША МИССИЯ:давать людям удовольствие от качественных, здоровых и вкусных продуктов питанияНАШЕ ВИДЕНИЕ:стать глобальной компанией в области продуктов питания,которая формирует тренды на каждом из своих рынковНАШИ ЦЕННОСТИ:Движение вперед: быть предприимчивыми, динамичными, любопытными и настойчивымиОриентированность на клиентов: непрерывно стремиться к пониманию и удовлетворению как уже существующих так и потенциальных ожиданий наших потребителей в отношении качественных, здоровых и вкусных продуктов питания. Строить отношения с партнерами на принципах взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества.Инновации: непрерывно работать над созданием новых, здоровых и вкусных продуктов питанияЦелостность, открытость, уважение и ответственность: внутри компании, по отношению к потребителю, партнерам и обществу.Командная работа: сотрудничество и поддержка, делегирование и ответственность за результат.Самореализация: возможности для профессионального и карьерного роста для каждого сотрудника.Рекламно-полиграфическая продукцияРекламно-полиграфической продукцией обеспечивают в основном сами поставщики товаров: буклет с полным каталогом продукции компании, календари, плакаты, двд-диски с видеокаталогом. Поэтому расходы компании на изготовление такой продукции небольшие. Компания имеет собственные дисконтные карты, специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. Имеются фирменные пакеты "Русское море", футболки, настольные и настенные календари.Реклама предприятия в СМИ ограничена лишь отдельными статьями и интервью с руководителем в первые годы работы компании и в настоящее время практически не ведется. Одно из последних рекламных событий - федеральная реклама по Икре №1 бренда Санта Бремор. В течение года затраты на рекламную деятельность постепенно увеличивались (рис.3.). В целом на рекламу было потрачено 3094 тыс. руб., что составило рентабельность в размере 39 / 3094 * 100 = 1,26%.Рисунок 3 -Затраты на рекламную деятельность поквартально в 2012г., тыс. руб.Основным инструментом собственных маркетинговых исследований является сбор отзывов клиентов о работе с ЗАО «Русское море» по приобретению товаров. Было предложено ответить на 7 вопросов, которые вытекали из содержания отзывов клиентов на сайте предприятия о его работе, то есть после проведения анализа отзывов была сформирована анкета и предложена 50 покупателям ЗАО «Русское море», не оставлявшим отзывов на сайте предприятия. Структурировав эти отзывы по 7 основным параметрам, были получены следующие данные (приложение 2):Причины обращения клиентов именно в ЗАО « Русское море » (рис. 4). Основной причиной обращения клиентов является рекомендация знакомых – предыдущих заказчиков – 45 %, на втором месте – известный высокий уровень специалистов предприятия – 25 %. Рисунок 4 - Причины обращения клиентов в ЗАО « Русское море »Основным источником информации о предприятии по оценкам покупателей являются различные рейтинги, проводимые специализированными изданиями и компаниями – 48 %, устная информация от знакомых – 34 % (рис. 5).Рисунок 5 - Основные источники информации о ЗАО « Русское море »Средняя оценка процесса приобретения и обслуживания со стороны клиента составляет 4,4 из 5 баллов, т.е. колеблется между хорошей и отличной (рис. 6).Рисунок 6 - Средняя оценка процесса продаж со стороны клиентов ЗАО « Русское море »Работа менеджеров компании также оценивается клиентами положительно и высоко. Основными оценками здесь являлись (рис. 7):Рисунок 7 - Оценка клиентами работы менеджеров по продажам ЗАО « Русское море »Обращает на себя внимание тот факт, что характеристика «профессионально» занимает всего 15 %, а максимальное число ответов сформулировано как неконкретное, но приятное «хорошая работа» - 36 %.Основные положительные моменты, которые понравились клиентам в процессе покупки (допускалось более одного ответа) (рис. 8.).Рисунок 8 - Что больше всего понравилось клиентам в процессе покупки в ЗАО « Русское море »?Больше половины заказчиков указывают на ответственность (55 %) сотрудников ЗАО « Русское море », на втором месте – оперативность (47 %) и наличие обратной связи (35 %). Также значимым является для клиентов возможность рассрочки оплаты, причем только по факту получения заказа, и наличие дополнительных консультаций, причем зачастую даже без специальной договоренности в соответствующих документах.6. Предложения по дальнейшему совершенствованию работы ЗАО «Русское море» (рис. 9), в основном сводились к пожеланиям сохранить имеющийся уровень (39 %), более творческий подход (24 %). Около 50 % клиентов заявили, что их все устраивает, и никаких особых рекомендаций по улучшению работы у них нет. Теперь необходимо провести оценку общей эффективности стратегии ЗАО «Русское море», который можно определить по формуле[28, 212-214]:(1)где КСП – конкурентоспособность текущей стратегии предприятия;If, Ik, Io – фактический, критический и оптимальный уровни капиталовложенийSf, So – фактический и максимально возможный потенциал предприятияCf, Co – оценки действующей и оптимальной стратегии предприятияРисунок 9 - Предложения и пожелания клиентов по работе с ЗАО « Русское море »Фактический уровень капиталовложений в организации находится на оптимальном уровне (фактический объем капиталовложений обеспечивает оптимальное их использование), поэтому отношение капиталовложений в формуле равно 1. Для оценки эффективности действующей стратегии используется таблица 5. Таблица 5Оценка эффективности действующей стратегии ЗАО «Русское море»Факторы успехаОценка стратегии предприятия, баллыОтносительный уровень стратегии Sf,/Soдействующая Sf,Оптимальная SoПолитика роста431,33Рыночная дифференциация240,5Продуктовая дифференциация331ИТОГО (среднее арифметическое)0,94Оценка комплексного показателя потенциала предприятия так же проводится в баллах по группам факторов (таблица 6). Итоговый балл вычисляется таким же образом, как и при оценке будущей эффективности действующей стратегии.Таблица 6 Оценка комплексного показателя потенциала ЗАО «Русское море»Факторы успехаОценка потенциала предприятия, баллыОтносительный уровень стратегии Сf,/Сoдействующая Сf,Оптимальная СoОбщее управление240,50Финансовое управление350,60Маркетинг230,66Производство услуг331,00Инновации240,50ИТОГО (среднее арифметическое)0,79Таким образом, получаем:Если подставить полученные цифры в исходную формулу, то получим:КСП=1*0,94*0,79=0,61Следовательно, эффективность актуальной стратегии предприятия весьма невелика, предприятие находится чуть выше среднего уровня привлекательности на рынке. Следует разработать программу повышения конкурентоспособности стратегии предприятия, а именно разработать новую стратегию роста ЗАО «Русское море». Таким образом, проведенный в данной главе анализ деятельности ЗАО «Русское море» показал, что данное предприятия давно и успешно функционирует на рынке города, его услуги привлекательны для жителей и гостей города по ряду факторов. Имеющиеся слабые стороны в деятельности предприятия в большинстве своем легко устранимы. Общий анализ текущей стратегии показал, что она является не очень эффективной (0,61 из 1), т.е. имеется большой резерв для повышения ее эффективности. Основные проблемы маркетинговой деятельности, выявленные в результате анализа:- практическое отсутствие маркетинговых исследований потребителей;- медленный рост доли рынка и количества покупателей;- слабая рекламная деятельность и политика продвижения;- отсутствие работы по повышению квалификации персонала в области продаж, в том числе электронных.Следовательно, необходимо рассматривать дальнейшую маркетинговую стратегию предприятия, а также сформировать эффективную конкурентную стратегию предприятия в рамках общей стратегии.3. Разработка проекта мероприятий в рамках маркетинговой стратегии ЗАО «Русское море» по товарной категории «Замороженные морепродукты»3.1. Формулировка общей маркетинговой стратегии ЗАО «Русское море»Исходя из проведенного анализа, необходима корректировка основной стратегии компании – стратегии минимальных издержек и внедрения новой стратегии – стратегии роста на основе широкой дифференциации.В приложении 3 сформулирован стратегический план развития ЗАО «Русское море» на ближайшие 3 года. Мы исходили из 3 возможных сценариев развития событий и соответствующей реакции руководства на них. Знание всех возможных альтернатив развития позволяет руководству фирмы перейти к следующему этапу стратегического планирования - выбору стратегии, целью которого является выбор альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации.В связи с тем, что конкурентная позиция предприятия оценивается как сильная, а возможности роста рынка продукции и услуг можно считать умеренно быстрыми, то для предприятия наиболее приемлемыми являются стратегии центрированной или конгломеративной диверсификации: поиск и использование дополнительных возможностей новых продуктов и расширение предприятия за счет технологически не связанных с имеющимися продуктами.Таким образом, на данном этапе развития рынка ЗАО «Русское море» лучше всего использовать оборонительную стратегию, целью которой является защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам, используя разработку новых технологий, интенсивный сбыт, ценовую или рекламную борьбу.Основные типы стратегий состоят из двух основных блоков:Эталонные стратегии, определяющие основное направление роста компании;Конкурентные стратегии - определяют специфику взаимодействия с конкурентами компании.Возможности применения первого типа стратегий для ЗАО «Русское море» представлены в табл.7. Рассмотрев возможности конкурентного поведения предприятия на рынке, предлагается придерживаться стратегии дифференциации, которая позволит расширять рынок услуг, формировать положительный имидж для привлечения крупных платежеспособных клиентов.Возможности применения второго типа стратегий для ЗАО «Русское море» рассмотрены в табл. 8. Таблица 7Возможности и ограничения применения эталонных стратегий ЗАО «Русское море»Наименование стратегииВозможностиОграниченияСтратегия лидерства по издержкамСнижение издержек фирмы за счет применения эффекта масштабаКомпания не может снизить стоимость услуг слишком сильно СтратегиядифференциацииИспользовать преимущества эксклюзивности представляемых марокМалая известность эксклюзивных марок в обществеСтратегия фокусированияУсиление влияния на отдельных сегментах рынкаОпасность потери других сегментов и рыночной доли в целомТаблица 8 Возможности и ограничения применения стратегий концентрированного роста для ЗАО «Русское море»Наименование стратегииВозможностиОграниченияСтратегия проникновения на рынокАктивное продвижение на рынке постоянного и нового ассортиментаСнижение возможности новых предложений на занятом рынкеСтратегия разработки продуктаДополнительные возможности имеющегося рынка за счет более полного удовлетворения потребностейТрудности с выходом на новые рынкиСтратегия освоения рынкаЭкспансия на новые рынки и отдельные сегментыУгроза высоких входных барьеров на новых рынкахСтратегия диверсификацииВыход на новые рынки с новыми продуктамиБольшие объемы необходимых рыночных исследований и дополнительных финансовых и прочих ресурсовИз анализа видно, что предприятию следует придерживаться стратегии проникновения на рынок, в рамках данной стратегии необходимо проводить рекламные кампании и организовывать различные мероприятия, что положительным образом повлияет на ее имидж и привлечет новых клиентов.Таким образом, при управлении развитием компании необходимо придерживаться стратегии развития предприятия, составляющей стратегию проникновения на рынок, соединенную со стратегией сфокусированной дифференциации. В рамках данной стратегии компания будет увеличивать рыночную долю на основе выявления новых конкурентных преимуществ. Что касается стратегии продвижения, то из двух основных стратегий ЗАО «Русское море» рекомендуется выбрать стратегию «тяни» (consumer promotion), т.е. активно создавать розничный спрос на предлагаемый ассортимент. В рамках данной стратегии организация должна максимально заинтересовать потенциальных потребителей покупкой предлагаемых марок бижутерии, стимулируя их покупательскую активность. Для этого необходимо прежде всего информировать покупателей о предлагаемых товарных марках путем активной рекламной кампании, формируя новые потребности, закрепляя знание брендов ЗАО «Русское море» и награждая покупателей за лояльность.Для поддержания данных стратегий необходимо разработать план маркетинговых мероприятий для ЗАО «Русское море», а также эффективную кадровую политику, отвечающие заявленным целям предприятия 3.2. Мероприятия для товарной категории «Замороженные морепродукты» в рамках предложенной маркетинговой стратегииНаиболее удобными для ЗАО «Русское море» тактиками consumer promotion являются:- сэмплинг (в виде дегустации продуктов) – позволит покупателям узнать товары ЗАО «Русское море» и заказать их,- подарок за покупку – основная задача – быстрый рост продаж, при этом необходимо разработать лан безубыточных продаж для розничных продавцов, - программы поощрения постоянных покупателей – разработка системы скидок и бонусов, - лотереи и розыгрыши, стимулирующие интерес к торговым маркам, предлагающим новые варианты или комплекты товаров. В рамках создания эффективной маркетинговой стратегии ЗАО «Русское море» предполагается:Стимулирование сбыта:- Стимулирование собственного персонала. Компания может проводить конкурсы-соревнования между сотрудниками, что способствует увеличению заинтересованности персонала в продвижении товаров.- Стимулирование потребителей:- разработать систему скидок и подарочных сертификатов,. - выставить билборды и другие более крупные носители со своим рекламным сообщением.- выпустить ролик на радио и телевидении- в организации, сотрудничающие с ЗАО «Русское море», следует поместить как можно больше собственной внутренней рекламы- Распространение купонов на скидку.- Создание сувенирной продукции (ручки, календари, блокноты и т.п.) и раздача ее клиентам.- Предоставление премий для посредников.PR-мероприятия:- выпуск рекламных буклетов для распространения в торговых центрах, ресторанах и т.п.- проводить презентации собственных новых продуктов и интенсивно участвовать в подобных акциях сторонних организаций.- выступать спонсором различных конкурсов или акций, проводить общественно-полезные мероприятия (субботники, сбор благотворительных средств и т.п.).Для реализации кадрового блока маркетингового плана ЗАО «Русское море» предлагается провести тренинги по следующим программам: Тренинг продаж «Продажа, ориентированная на клиента»  Основное внимание  на тренинге уделяется практической работе участников: продавец должен не «знать, как продавать», а уметь продавать. Все техники, приёмы и алгоритмы работы, с которыми участники знакомятся на тренинге, тщательно прорабатываются и закрепляются на уровне навыка. Поэтому в программе подобрано оптимальное количество тем.Основной акцент – на самостоятельную работу участников. Тренер обучает алгоритмам работы по каждому из блоков тренинга, создает необходимые условия и помогает участникам находить самостоятельные решения. Участники самостоятельно разрабатывают варианты наполнения алгоритмов и создают корпоративные кейсы приёмов и речевых шаблонов по каждому этапу продажи. Целью тренинга являются следующие результаты:Участники освоят клиент-ориентированный подход к продажам и разовьют навыки  профессиональной коммуникацииУчастники усовершенствуют навыки эффективных продажУчастники на практике освоят приемы, необходимые для эффективной профессиональной деятельностиУчастники преодолеют неэффективные профессиональные и поведенческие стереотипы  Формы работы на тренинге:Краткие информационные блокиПрактическая работа в микро–группахУпражнения на отработку новых техникРолевые игры (запись на видео, разбор, анализ, обсуждение)Мозговой штурм  Предварительная подготовка.Предварительная подготовка необходима для ознакомления со спецификой организации-заказчика и выявления проблемных зон в работе персонала.Предварительная подготовка включает:1. Анкетирование участников тренинга и анализ данных.2. Собеседование с непосредственными руководителями участников тренинга.3. Выборочные собеседования с участниками тренинга.4. Разработка программы тренинга с учётом специфики работы, проблемных зон и пожеланий организации-заказчика.Программа тренинга состоит из 7 блоков, в которых рассматриваются следующие вопросы:Блок 1. Продажи, ориентированные на клиента.Блок 2. Контакт с клиентом.Блок 3. Диагностика потребностей.Блок 4. Презентация товара.Блок 5. Работа с возражениями.Блок 6. Завершение продажи.Блок 7. Работа с рекламациями и претензиями клиентов.Стоимость тренинга на 1 человека – 21800 руб., тренинги проводятся не реже 1 раза в год в любом тренинговом агентстве города.Таким образом, стратегией маркетинга избирается стратегия «тяни» за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа. Так же планируется два раза в год проводить маркетинговое исследование в форме анкетного опроса клиентов. Целью такого опроса является изучение потребительских предпочтений при выборе предлагаемой продукции, рейтинг конкурентов и т.п.Предлагается использовать как инструмент рекламы и продвижения ЗАО «Русское море» следующие новые технологии и информационные продукты для прямой рекламы. Реклама в сети Интернет является наиболее эффективной, потому как охватывает желаемую целевую аудиторию, а именно социально активных молодых специалистов, которые имеют возможность посещать рестораны и приносить им прибыль.Интерактивной интернет-рекламой является использование дополнительных сервисов, таких как Instagram, Foursquare и ViralMarketingBomb. Данные программы обеспечивают приток сначала виртуальных, а затем и реальных посетителей магазина, формируют лояльных клиентов, которые приносят магазину дополнительную выручку.