Роль копирайтинга в организации эффективных PR-компаний

Заключение
В настоящее время связи с общественностью рассматриваются как искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. В России РR как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и являются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня накоплен достаточный опыт практического РR с учетом специфики России, ее ресурсного потенциала, культуры, традиций. Одним из весьма эффективных каналов взаимодействия PR-службы с целевыми аудиториями являются текстовые коммуникации. Ежедневная деятельность PR-специалиста любой организации подразумевает составление многочисленных текстов, предназначенных как для внутренней, так и для внешней аудитории. Поэт ...

Оглавление
Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты копирайтинга 5
1.1 Общие представления о копирайтинге 5
1.2 Характеристика PR-текстов 9
Глава 2 Анализ практического использования PR-текстов в проведении PR-кампаний 20
Заключение 29
Список литературы 31

Введение
Актуальность исследования. В современном деловом мире наиболее ценными, долгосрочно эффективными активами предприятий и компаний стали не здания, товары, или денежные средства, а нематериальные активы: репутация, торговая марка, качество и устойчивость клиентской базы, результативный менеджмент. Положительная репутация, конкурентоспособный бренд, эффективная система взаимодействия компании с потребителем являются сегодня реальными способами повышения стоимости компании и залогом успеха на рынке [13]. В связи с этим возникает настоятельная необходимость эффективного управления нематериальными активами организации. Эффективным средством такого управления выступают коммуникативные процессы.
В современных условиях достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и межд у ней и внешней средой достигается с помощью такого вида профессиональной деятельности как связи с общественностью. Это явилось объективным фактором развития данной области деятельности во всем мире, в том числе и в нашей стране. Связи с общественностью, используя различные коммуникативные средства, представляют собой динамическую и гибкую систему управления общественностью в самых разнообразных областях человеческой деятельности – в бизнесе, политике, образовании, медицине, благотворительности, развлечениях, спорте и др. [16].
На современном этапе, специалисты по связям с общественностью в своей деятельности для достижения поставленных целей используют широкий набор коммуникативных средств. Одно из важнейших мест среди них занимает письменная коммуникация [18]. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникаций субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды, то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций. Соответственно, одной из основных форм PR-деятельности является копирайтинг, т.е. подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ.
В пространстве современных PR-коммуникаций функционирует целый корпус определенных текстов, имеющих свою особую структуру, систему жанров, языковой облик. PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако именно в практике PR данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий, большинство текстовых материалов, исходящих от лица субъекта (организации, персоны) и имеющих различные информационные поводы и, соответственно, различную целевую установку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, именуются только как «пресс-релиз». Разумеется, недооценка роли копирайтига в PR-стратегии организации, а также проведении PR-кампаний существенно снижают их эффективность и даже могут нанести ущерб репутации и имидже организации. В этой связи проведенное исследование представляется весьма актуальным и значимым.
Цель исследования – изучить роль копирайтинга в организации эффективных PR-кампаний.
Задачи исследования:
1. Изучить теоретические аспекты копирайтинга.
2. Проанализировать практическое использование PR-текстов в проведении PR-кампаний.
3. На основании полученных данных сделать выводы.
Объект исследования - PR-деятельность организации.
Предмет исследования – роль копирайтинга в PR-кампании.

новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.Объем пресс-релиза обычно составляет около 12 страниц – как правило, он составляется как короткое информационное сообщение. Весьма важен заголовок и первый абзац пресс-релиза – именно они определяют заинтересованность СМИ в его дальнейшем использовании. Следовательно, пресс-релизы необходимо составлять так, чтобы основная мысль сообщения заключалась в первом абзаце, а сам релиз начинается емким информативным заголовком. Поскольку в журналисткой практике в СМИ может быть опубликована только часть представленной в нем информации, в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому на пресс-релизе указывается время к публикации, чтобы информация была опубликована в нужное время. Весьма важен стиль пресс-релиза – он диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, для разных СМИ [5]. Информационное письмо (backgrounder) – это информационный материал, представляющий необходимые сведения о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. При этом материалы не имеют новостного характера, а представляют собой информационный продукт. Поэтому информационное письмо зачастую становится дополнением к пресс-релизу, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях, поэтому в работе над этим текстом PR-специалист должен быть максимально объективным. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:Заголовок, ясно дающий понять тему материала. Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом. История вопроса – подразумевает развитие и динамику темы. Основная часть – предоставляются развернутые сведения о предмете материала, основанные на точных фактах.Цель информационного письма – информировать и отвечать на возможные вопросы. Поэтому при его написании нередко используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.Фактическая справка (fact sheet) – содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для передачи большого количества финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке [6].Биография – это основная фактическая информация о первых лицах организации, заранее подготовленная PR-специалистами. Предварительная подготовка позволяет избежать возможных неточностей и ошибок журналистов, вызванных отсутствием биографических данных. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.). Заявление для прессы – этот документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию в ситуации, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым актуальным проблемам современного общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.Пресс-кит – является одним из главных PR-текстов и аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов. Он широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз; информационное письмо или фактическую справку; один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями. Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать: программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, интервью с основными действующими лицами, занимательную статью, историю из жизни. Следует подчеркнуть, что содержание пресс-кита во многом зависит от вида мероприятия, для которого он готовится [2]. Занимательная статья – это текст развлекательного характера, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Этот материал следует писать легким и непринужденным стилем, включая элементы юмора и иронии. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение – оценка и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Случай из жизни (case story) – подобный материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем предлагаемого товара или о разрешении проблемной ситуации. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:представление проблемы, актуальной для общества;подход к решению этой проблемы в вашей организации;описание использованного решения проблемы и его преимуществ;расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.Авторская статья (by-liner) – готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя, но некоторые руководители пишут их сами. Авторская статья является хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Обзорная статья (round-up article) – может стать частью обзора определенной сферы политической или экономической жизни общества, которые печатают некоторые СМИ. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации для обеспечения паблисити. При этом следует учитывать, что паблисити меньших по размерам и более слабых организаций может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах.Интервью – является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Существует несколько видов интервью.Интервью-монолог – гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.Интервью-диалог – беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.Групповое интервью – дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Интервью-зарисовка – предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения [1].Базовые тексты при общении с партнерами и клиентамиБрошюра – является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может быть как самостоятельным документом, частью пресс-кита, так и одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей: информировать целевую аудиторию об организации; подробно описать преимущество продукции, выпускаемой организацией; предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры, PR-специалисты определить основную цель брошюры – информирующая или убеждающая.  От этого зависит стиль подачи информации, используемые языковые средства и даже оформление брошюры. Также весьма важно определиться с целевой аудиторией, поскольку формат, качество полиграфии и стиль брошюры должны соответствовать ее ожиданиям и вкусам. Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с «неспециализированной» аудиторией используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности.Флаеры – это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые может получить обладатель флаера. Его дизайн зависит от вкусов целевой аудитории. Распространение флаеров происходит путем прямой рассылки, либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).Годовой отчет – является важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год. Он состоит из двух основных частей:сведения о финансовой деятельности;общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.В обязанности PR-специалиста входит подготовка общих сведений о компании. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом. Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются: акционеры, партнеры и клиенты, инвесторы, сотрудники компании, СМИ. Поэтому его содержание должно удовлетворять запросам каждой из перечисленных аудиторий. Содержание годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов:общая часть годового отчета;письмо (заявление) директора компании;подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее;информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);финансовая информация.Значение годового отчета состоит в том, что это не просто документ, информирующий заинтересованных лиц о состоянии дел в организации. С помощью годового отчета многие компании рассказывают о своей благотворительной деятельности и социальных программах (например, программа по защите окружающей среды), что существенно улучшает их имидж [9].Корпоративные PR-тексты компанииКорпоративные издания – предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.). Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно разделить на две большие группы:издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства);издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами).Издания первой группы включают:издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов;издания общественных организаций и политических партий для своих членов; такие издания информируют о деятельности организации, укрепляют лояльность по отношению к ней и привлекают новых членов;газеты и журналы компаний.К изданиям второй группы относятся:информационно-рекламные бюллетени – готовятся в целях привлечения новых клиентов, а также для информирования общества о своей деятельности;издания профессиональных групп – предназначены для представителей определенной профессии (например, журнал «Кадровик» – издание для специалистов по управлению персоналом, газета «Рекламный мир» - для профессионалов в области рекламы).Существуют и корпоративные издания, которые могут распространяться как горизонтальным, так и вертикальным способом. Например, журнал «Советник» как официальный орган Российской ассоциации по связям с общественностью получают не только все ее члены (вертикальный способ), но и приобретают многие специалисты в области PR (горизонтальный способ).Корпоративные газеты и журналы – получили весьма широкое распространение в практике PR. Следует отметить, что этот вид изданий более активно применяется в западных компаниях, однако и в России многие организации начинают осознавать важность корпоративного издания в налаживания благоприятных отношений со служащими. К основным целям корпоративного издания относятся следующие: создание корпоративного духа; информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах; разъяснение основных решений руководства; рассказ о лучших сотрудниках организации; обратная связь с сотрудниками – осуществляется посредством писем читателей в редакцию корпоративного издания.Прежде чем приступить к работе над корпоративным изданием, PR-специалист должен определить его цель (информировать, убеждать, развлекать), количество информации (от этого зависит тип издания – журнал, газета или специально оформленный лист), периодичность выпуска.Содержание издания должно представлять собой компромисс между интересами руководства и служащих. Таким образом, в деятельности любой организации используется множество документов, назначение которых состоит в налаживании связей с общественностью. Выбор типа документа, а также его содержания, оформления и канала распространения определяется конкретной ситуацией, целью и задачами организации в этой ситуации, целевой аудиторией, для которой данный документ предназначается. Только при учете всех этих особенностей письменные коммуникации организации будут эффективны и помогут налаживанию связей с партнерами, клиентами, государственными органами и другими представителями внешней среды организации.Глава 2 Анализ практического использования PR-текстов в проведении PR-кампанийАнализ практического использования PR-текстов был проведен на примере PR-деятельности компании «Газпром» в период 2013-2014 гг. Были проанализированы PR-тексты, представленные на официальном сайте компании [15].Первым анализируемым видом PR-текстов стали пресс-релизы. С некоторой долей условности их можно разделить на несколько типов, в зависимости от направления деятельности данной организации. Первый тип – это пресс-релизы, посвященные внутренней деятельности организации. Например, материал под названием «Совет директоров рассмотрел вопросы проведения годового Общего собрания акционеров» содержит информацию о дате и месте проведения этого мероприятия в текущем 2014 г., повестку дня, а также список кандидатур для голосования на годовом Общем собрании акционеров по выборам в Совет директоров ОАО «Газпром». При этом по всем кандидатурам, представленным в списке, можно перейти по ссылке и ознакомится с их биографией. Размещение подобных текстов весьма положительно сказывается на имидже компании, позиционируя ее как открытую организацию, с прозрачной деятельностью. Это повышает уровень доверия к ней со стороны потенциальных инвесторов и акционеров. Пресс-релизы, отражающие внешнеэкономическую деятельность «Газпрома». Например, интерес представляет релиз, посвященный Дню инвестора, проведенного Газпромом в марте 2014 г. в Лондоне и Нью-Йорке. В материале указано, кто из руководителей организации принял участие в данном мероприятии (с акцентом на то, что это были преимущественно топ-менеджеры), а также подчеркивается, что проведенные мероприятия вызвали большой интерес со стороны представителей крупнейших банков мира. В целом этот текст призван создать у читателя впечатление о «Газпроме» как об очень солидной компании мирового уровня с весьма стабильным положением, которая к тому же активно развивается. В другом пресс-релизе рассказывается о перспективах сотрудничества между «Газпромом» и Кувейтом. В нем приведена информация о рабочей встрече Председателя Правления А. Миллера и Чрезвычайного и Полномочного Посла Государства Кувейт в РФ Абдулазиза аль-Адвани. В материале акцент делается на перспективы взаимовыгодного сотрудничества, а также дана краткая справка о деятельности Кувейта в области добычи газа и его в запасах в этой стране. Данный текст должен способствовать формированию имиджа компании как одной из крупнейших в мире, с обширной географией деятельности, подчеркнуть высокий правительственный уровень, на котором ведутся переговоры о сотрудничестве и укрепить целевую аудиторию в мнении о перспективах ее дальнейшего развития.Пресс-релизы, посвящённые экономической деятельности организации внутри России. Например, в материале «Уровень газификации Рязанской области увеличился за год на 2%» содержится информация о рабочей встрече Председателя Правления «Газпрома» А. Миллера и Губернатора Рязанской области О. Ковалева. Подчеркивается, что за 2013-2014 г. уровень газификации области увеличился на 2% и достиг 89,1%, что отражает активную деятельность организации по газификации регионов. Также текст содержит упоминание о том, что в Рязанской области «Газпром» занимается не только газификацией, но и благотворительной деятельностью – строит социальные объекты. Так, в рамках программы «Газпром — детям» компания ведет в регионе сооружение 17 многофункциональных спортивных площадок и футбольного стадиона. Разумеется, подобная информация положительным образом отражается на репутации и имидже компании. Как известно, в нашей стране зачастую складывается негативное отношение общества к крупным компаниям ввиду высоких заработков их руководства на фоне низкого уровня жизни в среднем по стране. Однако, в данном случае организация позиционирует себя как социально ответственную компанию, проявляющую заботу о здоровье подрастающего поколения и подчеркивает, что вкладывает в это немалую часть заработанных денег.Пресс-релизы, посвящённые социальной ответственности «Газпрома». Уже упоминавшаяся социальная ответственность «Газпрома» весьма подробно отражена в пресс-релизах этого типа. В них рассказывается об организации компанией международного детского социального проекта «Футбол для дружбы», о поддержке и участии в Международном лыжном марафоне, который прошел в марте 2014 г. в Томске, о проведении Зимней Спартакиады ОАО «Газпром», о проведении новогодних благотворительных акций и т.д. Разумеется, эти материалы самым положительным образом отражаются на имидже компании, поскольку благотворительность и поддержка спорта, безусловно, позитивно воспринимаются населением.Следующим анализируемым видом PR-текстов ОАО «Газпром» является Годовой отчет. Сразу следует оговориться, что в открытом доступе имеется лишь отчет за 2012 г., что несколько странно, учитывая, что уже идет 2014 г. Это сразу вызывает вопросы относительно причины такого положения и подозрение, что отчет за 2013 г. не становится достоянием широкой общественности ввиду того, что содержит некую негативную информацию, которая может отрицательно повлиять на паблицитный капитал организации. Вполне возможно, что это не так, однако, отсутствие отчета за предыдущий год в общем доступе, несомненно, отрицательно сказывается на имидже организации. Между тем, отчет за 2012 г. представляет собой весьма обширный документ, подробно освещающий деятельность организации. При этом он весьма прост в обращении ввиду четкого структурирования – любое заинтересованное лицо может сразу ознакомиться с интересующим его разделом, не затрачивая времени на чтение документа в целом. Информация, которая в нем содержится, призвана создать впечатление, что «Газпром» является преуспевающей организацией с весьма интересными перспективами развития и широкой географией деятельности, что должно положительно отразиться на его имидже. Особое внимание, помимо обычных сведений об основных показателях деятельности, стратегических направлениях развития, важнейших событиях за отчетный год и т.д., в отчете уделено вопросам охраны окружающей среды, а также социальной политике организации.