Изучение и анализ деятельности интернет аптек

Исходя из вышеизложенного можно сделать следующие выводы. Не являясь единой технологией, электронная коммерция характеризуется разносторонностью и объединяет большой спектр бизнес-операций, включающих в себя:
- установление контактов, например, между потенциальными заказчиками и поставщиками;
- обмен информацией;
- пред- и послепродажную поддержку, например, предоставление подробной информации о товарах и услугах, документации, ответы на вопросы заказчиков и т. п.
- продажу товаров и услуг;
- электронную оплату, в том числе и с использованием электронных платежных систем;
- распространение товаров, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических товаров, так и непосредственную доставку товаров, которые могут распространяться электронным путем;
- осуществление бизнес-проце ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Особенности реализации лекарственных средств посредством интернет-аптек 5
1.1 Электронная коммерция как метод розничной торговли 5
1.2 Интернет-аптека как участник гражданско-правовых отношений 14
1.3 Особенности электронной реализации лекарственных средств за рубежом 20
ГЛАВА 2. Изучение и анализ деятельности интернет аптек 30
2.1 Материалы и методы исследования 30
2.2 Маркетинг интернет-продаж лекарственных средств и фармацевтических товаров 30
2.3 Структура продаж интернет-аптек 39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 48
ПРИЛОЖЕНИЕ 50

Актуальность работы. В настоящее время, когда компьютеризация охватывает все больше сфер общественной жизни, особенно актуальным становится вопрос о правовом (в частности, гражданско-правовом) регулировании и субъектном составе отношений, которые возникают с помощью сети Интернет.
Гипотеза исследования. Не секрет, что сегодня с помощью всемирной глобальной сети возможно приобрести практически любой товар и заказать предоставление разнообразных услуг. В частности, все большую популярность приобретают Интернет-аптеки, которые предлагают быстро и удобно заказать и получить почти любые лекарственные средства из широкого ассортимента. Кроме того, онлайн-аптеки часто выступают рекламораспространителями, поскольку на их сайтах содержится реклама реализуемых лекарств.
В настоящее время в здравоохр анении многих развитых стран активно внедряются новые информационные технологии. В США, Канаде, Великобритании, Франции, Австрии и других государствах большое внимание уделяется системам ведения электронной медицинской документации. Например, в Англии существует служба электронных медицинских карт пациентов Национальной системы здравоохранения, которая дает возможность связать между собой медицинские карты, хранящиеся в разных местах. Каждый охваченный программой гражданин получает памятку с описанием программы по информационным технологиям и ее принципов работы. Пациент может на домашнем компьютере просмотреть информацию и внести в нее дополнения, выразить свои пожелания. Кроме того, пациенты дома могут сами измерять артериальное давление и уровень сахара в крови и направлять результаты по электронной почте своему врачу. При следующем визите к нему пациент может ознакомиться с обобщенными данными и внести в них изменения [1]. Важное значение имеет электронная служба назначения лекарственных средств врачами и передача рецептов фармацевтическим работникам по Интернету.
В некоторых странах существует практика независимого и дополнительного прописывания лекарственных средств фармацевтическими работниками, которая получила наибольшее развитие в Великобритании [2]. На сегодняшний день и в России динамично развивается рынок продаж фармацевтических товаров по интернет.
Целью настоящей работы является изучение особенностей лекарственных средств и товаров медицинского назначения посредством интернет-аптек.
Объект исследования. Деятельность интернет-аптек правовая и фармакоэкономическая, выявление достоинств и недостатков.
Предмет исследования. 1. Нормативные и правовые акты Российской Федерации в области электронной продажи товаров и услуг.
2. Маркетинговая деятельность интернет-аптек.
3. Структура продаж указанных аптек.

В Бельгии не взимается плата за медицинские услуги и ЛС с граждан, полу-чающих социальные пособия (вдовы, си-роты, пенсионеры и др.). От участия в со-оплате освобождены лица пожилого возраста в Великобритании и Австрии, а во Франции долевое участие пациента ис-ключается или сокращается при использовании ЛС, выписанных для лечения тяже-лых заболеваний, входящих в определенный перечень. В Ирландии выписанные ЛС для лечения инфекционных и некоторых хронических заболеваний предоставляются бесплатно [15].
Японии и Венгрии выделены социальные группы, имеющие право на бесплатное лекарственное обеспечение. В остальных экономически развитых странах (кроме США) существуют только перечни заболеваний, при которых требуется бесплатное лекарственное обеспечение. Вопрос о критериях освобождения пациентаот доплаты за ЛС рассматривается очень тщательно. В случае хронических заболеваний, опасных для жизни, расходы пациентов должны быть полностью компенсированы, однако такие пациенты не получают бесплатно другие ЛС, назначаемые для лечения состояний, не относящихся к данному заболеванию [15, 16].
В Финляндии, Норвегии и Швеции разработаны сравнительно небольшие списки бесплатных для населения ЛС. Однако затраты на приобретение большинства ЛС лишь частично возмещаются за счет общественных фондов. В Италии ЛС, имеющие статус жизненно важных, предоставляются бесплатно. Выделяют также категорию ЛС, предусматривающую доплату в размере от 30 до 40% стоимости ЛС и группу ЛС, которые полностью оплачиваются пациентом. Бесплатное обеспечение ЛС установлено только для лиц, имеющих низкие доходы, для многодетных семей, пенсионеров старше 65 лет и инвалидов. Прибыль аптек уменьшается с ростом цены реализуемого ЛС. Это создает стимул для отпуска наиболее дешевых ЛС. [15, 17, 18].
В Норвегии право на бесплатное или льготное лекарственное обеспечение предоставляется при 36 хронических заболеваниях. Назначение особо дорогих ЛС контролируется специальным комитетом. Бесплатно обеспечиваются лица старше 66 лет, при этом годовой лимит на пациента ограничен [15].
В Дании размеры доплаты пациентов за амбулаторно назначенные ЛС зависят от общей суммы расходов пациента на ЛС за определенный период и составляют 50, 25 или 15%. Хронические больные могут быть полностью освобождены от оплаты, если их затраты на ЛС достигли определенного уровня в год. Малоимущие могут быть также освобождены от доплаты за ЛС. [18].
В Германии, Нидерландах, Бельгии утверждены «ограничительные списки». В эти списки в первую очередь включены дорогостоящие ЛС, имеющие более дешевые аналоги, а также ЛС, используемые для самолечения. Затраты на приобретение ЛС, включенных в эти списки, не возмещаются общественными фондами. В Германии рецептурные ЛС для лечения определенных заболеваний полностью оплачиваются для лиц до 18 лет. Безрецептурные ЛС больничные кассы оплачивают для детей до 12 лет. [15, 18].
В Австралии действует единая система лекарственного обеспечения. Государство субсидирует приобретение 75% рецептурных ЛС. Соплатежи населения при этом составляют в среднем 16%. Перечень ЛС, отпуск которых застрахован-ному населению компенсируется государ-ством, существует более 30 лет и пересматривается один раз в год [15].
В Великобритании от сооплаты освобождены 85% выписываемых национальной службой здравоохранения наименований ЛС. Во многих случаях плата не взимается за ЛС для детей в возрасте до 16 лет, пожилых людей, лиц с низким уров-нем доходов, лиц с определенными хроническими заболеваниями и за определенные ЛС, например, контрацептивы [15, 18].
Во Франции льготы предоставляются по 31 группе заболеваний. ЛС оплачиваются за счет страховых компаний и системы социального обеспечения, а карточка медицинского страхования включает рецептурные ЛС, которые требуют небольшой доплаты. Для снижения расходов на ЛС все чаще наблюдается замена оригинальных ЛС генериками, а регулировать стоимость ЛС призвано «базовое ценообразование», которое введено в действие в 2005 г. [15, 18].
В Канаде предусмотрена частичная оплата лекарственной помощи для нетрудоспособных жителей (6% населения) и для жителей старше 65 лет (12% населения), которые в среднем оплачивают 20% от максимальной стоимости фармацевтических услуг.
Национальный уровень здравоохранения Японии – один из самых высоких в мире. В рейтинге ВОЗ Япония признана лидером в борьбе с болезнями и смертностью. Медицинская помощь в стране в основном платная, но оплачивается она большей частью через систему медицинского страхования. Застрахованные пациенты оплачивают 10% стоимости лечения, но эта сумма не должна превышать установленного максимума сооплаты. Здесь введена система референтных цен для ЛС, включенных в «положительные» списки ЛС, стоимость которых подлежит возмещению. Как правило, это ЛС, отпускаемые по рецепту врача. Кроме того, лицам старше 70 лет лекарственная помощь оказывается бесплатно.
Таким образом, можно выделить три механизма сооплаты: взимание фиксированной суммы, которая составляет лишь часть стоимости ЛС (Германия, Нидерлан-ды, Израиль); оплата определенного про-цента стоимости ЛС (Франция, Дания, Бельгия, Италия и др.); оплата пациентом фиксированной суммы и (дополнительно) определенного процента от стоимости ЛС (Финляндия).
Как следует из вышеизложенного, третий механизм включает в себя два предыдущих.
В этих странах действует принцип государственного регулирования потреб-ления ЛС, приобретаемых бесплатно или со скидкой. При этом ограничивают декретированные группы населения; ограничивают перечень ЛС, отпускаемых бесплатно или со скидкой; регулируют долевое участие потребителя в оплате ЛС; контролируют необходимость бесплатного назначения ЛС (оптимальный подбор длительности курса лечения, дозирования и кратности назначения ЛС и др.) [15].
Существующая система ведения медицинской и фармацевтической документации на бумажной основе является слишком громоздкой. Переход к электронным носителям медицинской информации обеспечивает более безопасную и высоко-качественную медицинскую помощь. Врачи смогут экономить время и тратить его на общение с пациентом. Иногда фармацевтический работник аптеки испытывает затруднения при прочтении содержания рецепта врача, выписанного от руки. Электронный рецепт обеспечивает точность передаваемой в рецепте информации, ее защиту, экономит время врачей и пациентов. Однако информационные технологии не исключают специфической опасности – повреждения данных.
В большинстве европейских стран государство берет на себя ответственность за организацию и финансирование лекарственной помощи, создавая систему социального страхования. Данная система приспособлена к социальной, экономической и политической ситуации в государстве. Такой подход обеспечивает доступность лекарственной помощи для каждого гражданина, независимо от его социального статуса и уровня дохода. Добровольное медицинское страхование может успешно развиваться не как альтернатива, а как дополнение к государственному финансированию здравоохранения и обязательному медицинскому страхованию.
ГЛАВА 2. Изучение и анализ деятельности интернет аптек
2.1 Материалы и методы исследования
Объектами исследования являлись публикации, связанные с особенностями реализации лекарственных средств в некоторых зарубежных странах.
Методы – логический анализ и синтез.
2.2 Маркетинг интернет-продаж лекарственных средств и фармацевтических товаров
К особенностям политики продвижения розничного звена любого рынка, в том числе и интернет-рынка относятся [1, 19]:
• Информирование покупателя о различных краткосрочных мероприятиях.
• Важность приобретения любого товара независимо от торговой марки, производителя, поставщика, лишь бы они приобретались в данной организации.
• Использование местных средств массовой информации: газет, кабельного телевидения, местного радио, прямой почтовой рекламы и др.
• В отличие от объектов продвижения производителя или дистрибьютора, которые заинтересованы в реализации продвигаемого товара, предприятия розничного звена заинтересованы в реализации всего своего широкого ассортимента.
В настоящее время увеличение числа аптечных организаций ведет к росту конкуренции на фармацевтическом рынке. Приемы продвижения помогают розничному звену адаптироваться к изменениям потребительских предпочтений. Одним из факторов, способствующих созданию особенностей аптечной организации, является использование в аптеке интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Продвижение на уровне розничного звена (местное продвижение) во многих отношениях отличается от маркетинговых коммуникаций, используемых на общенациональном уровне.
Во-первых, независимо от того, кто его финансирует, обычно нацелено на население данного района и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. При проведении кампании по продвижению национального масштаба, напротив, следует давать информацию, ориентированную на большую часть населения.
Во-вторых, общенациональные мероприятия по продвижению поддерживают конкретную торговую марку рекламодателя, в то время как розничное продвижение может продвигать несколько различных или даже конкурирующих марок. Все, связанное с розничным продвижением, мотивирует потребителя на конкретное действие, как правило, на посещение конкретной аптечной организации, поэтому информация, которую оно предоставляет включает сведения о ценах, скидках и т. п.
Третье отличие заключается в том, что розничное продвижение до некоторой степени ориентировано на конкретного потребителя и работает на определенную аптеку.
В-четвертых, продвижение в розничном звене нацелено также на работников первого стола (личные продажи, стимулирование сбыта и др.), а через фармацевтических работников и на врачей, прикрепленных лечебно-профилактических учреждений посредством проведения тематических семинаров работников аптеки с врачами.
Продвижение на уровне аптечной организации решает следующие задачи:
• предоставляет достоверную информацию об аптечной организации;
• создает у потребителя представление о предлагаемых товарах;
• формирует потребительские предпочтения по отношению к конкретной аптеке;
• превращает данного потребителя в постоянного клиента;
• привлекает новых покупателей;
• увеличивает объем продаж, может повлиять на сезонное падение уровня продаж.
Продвижение на розничном уровне может иметь два направления: продвижение продукции или самого предприятия. Первое направление пропагандирует конкретное предприятие как место, где можно покупать с удовольствием, помогает аптеке создать свой имидж в качестве лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания, то есть тому, что предпочитает развивать данная организация.
Второе направление представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в аптечную организацию и приобрести его, т. е. помогает создать и поддерживать репутацию через продаваемые товары. Данное направление продвижения концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном, а также на темах, относящихся к исчерпывающему ассортименту и возможностям покупки.
Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ любой аптечной организации является предоставление фармацевтического обслуживания более высокого качества по сравнению с конкурирующими организациями. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания потребителей. Ожидания посетителя аптечной организации формируются на основе уже имеющегося у него опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам. К прямым каналам относятся: совет врача, провизора, друзей (знакомых) и др., к массовым каналам относится комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают аптечную организацию и затем сравнивают свое представление о фармацевтическом обслуживании со своими ожиданиями. Если ожидание потребителя не совпадает с предоставленным обслуживанием, то аптека теряет клиента. Потребитель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Анализ ожиданий потребителя и выявление факторов, снижающих уровень разрывов в обслуживании, способствует улучшению качества фармацевтического обслуживания, а также эффективной работе маркетинговых коммуникаций на уровне розничного звена.
Методика разработки оптимальной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций на розничном уровне фармацевтического рынка, предлагаемая нами, требовала осуществления программы, состоящей из нескольких этапов.
Первый этап исследования предполагал выбор базовой теории, в качестве которой в данном исследовании нами использовалась теория разрывов, позволяющая активизировать принятие решения о покупке и мотивировать потребление путем устранения некачественного обслуживания. Для этого нами были определены типы разрывов посредством выявления разницы между ожидаемым и воспринимаемым потребителем уровнем обслуживания, описаны проблемы и предложена диагностика (методы выявления разрывов) [20].
Второй этап программы заключался в определении по данным социологического исследования несоответствия в предоставляемом уровне обслуживания аптек-респондентов и его восприятия посетителями аптек через четыре типа разрывов, на основании которого предложены рекомендации по их устранению.
Третий этап программы исследования был основан на результатах первого и второго этапов и заключался в разработке рекомендаций по определению и устранению выявленных разрывов в деятельности аптечных организаций.
Итак, нами были определены следующие типы разрывов, представленные в таблице 1.
Таблица 1
Типы разрывов в обслуживании в деятельности аптечных организаций
Перечисленные выше 4 типа разрывов определяют общий разрыв в уровне обслуживания аптечной организации, для сокращения которого требуется уменьшить величину каждой составляющей.
Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием сотрудниками организации был выявлен нами на первом этапе исследования как разница в оценке потребительских предпочтений выбора аптечной организации по деятельности в области продвижения населением и сотрудниками аптечных организаций. Критерии выбора аптечной организации по деятельности в области продвижения были определены следующим образом: сначала по данным литературы были отобраны факторы продвижения, к которым, были отнесены, помимо перечисленных в результатах эксперимента: известность производителя, наличие консультантов в торговом зале, тренинги по технологии продаж и т. д. Затем респонденты по 13-бальной системе оценили все выявленные на предыдущем этапе факторы про-движения по степени значимости для аптек. В качестве критериев продвижения были выбраны наиболее значимые факторы продвижения. Обработка анкет для населения дала следующие результаты: скидки предпочтительны для 24,2%; культура обслуживания - для 22,8% населения; стимулирование сбыта- 17,7%; информационный отдел - 12,8%; реклама в торговом зале - 8,5%»; наружная реклама - 7,2%; реклама в СМИ - 6,8%. При выборе аптечной организации населением, по мнению фармацевтических работников, первые два критерия совпадают: скидки и культуру обслуживания отметили 31,4 % и 26,7% опрошенных соответственно, на следующем месте - реклама в СМИ, и далее - аналогично в соответствии результатами опроса потребителей.
Следующий этап нашего исследования, заключавшийся в изучении потребительского предпочтения приемов продвижения и их эффективности позволил выявить разрыв в ожиданиях, который был отнесен нами к ко второму типу - разрывам между восприятием сотрудниками организации потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг, а именно в разной оценке использования приемов продвижения в аптечных организациях и пред-почтительности приемов продвижения посетителями аптек. В процессе нашего исследования было установлено, что в настоящее время в аптечных организациях представлены следующие приемы продвижения: реклама - в 95,2% респондентов; стимулирование сбыта- 84%; личные продажи - 71%; прямой маркетинг (интерактивный) - 38.6%; связи с общественностью - в 9,6% опрошенных аптечных организаций.
К следующему мероприятию в рамках рекламы относится повышение уровня культуры обслуживания - 72% аптечных организаций на момент проведения исследования использовали в своей работе. Среди них: проведение конкурса "Лучший провизор"-7%; проведение тематических семинаров - 73,6%; совместное использование данных мероприятий в 19,4% аптечных организациях.
Рекламой в местных средствах массовой информации занимаются - 36,1 % участвующих в опросе аптечных организаций. Из них: рекламную статью об аптеке публиковали - 70%; рекламу местного телевидения использовали - 6,7%; совмещали оба СМИ 20 %; другое (адрес, телефон, название ап-теки под другой рекламой) отметили — 3,35 % респондентов.
Наружной рекламой занимаются - 64% печатной рекламой - 55%>, из них: листы для специалистов -55 %>; листовки для населения о самой аптеки - 42,2%; листовки для населения о препаратах - 48 %.
К следующему приему продвижения, используемому в аптечных организациях, относится стимулирование сбыта- 84%». К данному приему продвижения относятся следующие средства, используемые аптеками-респондентами: бесплатные дополнительные услуги - 62.7%. В качестве данного средства в аптечных организациях на момент проведения исследования самыми распространенными были следующие услуги: консультация врача-специалиста (гомеопат, эндокринолог, окулист, невропатолог, косметолог и др.); измерение давления- 63,5%; измерение сахара - 23%; другое - 9.6% (определение липидов, диагностика по Фолю и др.).
Также к средствам стимулирования сбыта относятся: акция 1+1 (дополнительные упаковки сувениры с символикой фирм-производителей лекарств) - 32%; бесплатные упаковки лекарств, при покупке другого ЛС этого же производителя -27%; скидки с цены - 18%; дисконтные карты - 8 %; бесплатные образцы- 21%.
Предпочтительность приемов продвижения населением выглядит следующим образом: стимулирование сбыта - 54,6 %; рекламу предпочитают 31,7%б опрошенных; прямой маркетинг (интерактивный) - 10%; связи с общественностью - 3,7% опрошенных потребителей; личные продажи не были отмечены в анкетах ни одним из респондентов. Анализ предпочтительности населением мероприятий в рамках отдельных приемов продвижения выглядит следующим образом: самой большой популярностью пользуется бесплатная дополнительная услуга - прием врача-специалиста. Следующее по потребительскому предпочтению средство стимулирования сбыта - доставка лекарственных средств на дом.
Использование респондентами - посетителями аптек прямого маркетинга (интерктивного маркетинга) по результатам нашего исследования выглядит следующим образом:
- большинство опрошенных не пользуются Интернетом для покупки товаров аптечного ассортимента;
- иногда приобретают через интерактивную сеть товар аптечного ассортимента пятая часть участвующих в опросе;
- только через Интернет покупают товары аптечного ассортимента- 7% респондентов.
Таким образом, второй тип разрывов в нашем исследовании показал, что аптечные организации традиционно относятся к рекламе как самому действенному приему в продвижении товаров на розничном уровне, а потребителей, как показывают наши исследования, больше привлекает стимулирование сбыта. В рамках стимулирования сбыта и работники аптек и посетители считают самым эффективным мероприятием - бесплатные дополнительные услуги, а именно - консультации врача-специалиста, зато по остальным мероприятиям в рамках бесплатных дополнительных услуг мнения разделились, если для населения - это доставка лекарств на дом, то для аптек - такая услуга отсутствовала в списках значимых. Как показало наше исследование, использованию Интернета в целях продвижения также придается слишком большое значение работниками аптек по сравнению с мнением посетителей (почти в три раза отличаются показатели).