Маркетинг в частной стоматологической практике

Основными принципами стоматологического маркетинга являются:
1. Тщательней учет и анализ показателей состояния и динамики спроса на услуги, а также рыночной конъюнктуры при принятии управленческих решений для удовлетворения потребностей населения в стоматологической помощи и сервисном обеспечении.
2. Создание условий для максимального удовлетворения потребностей пациентов в стоматологической обеспечения качества предоставляемых услуг.
3. Информирование населения о деятельности частной стоматологической практики, а также продвижение услуг на рынок и стимулирование потенциальных потребителей на получение стоматологической помощи имен-но в данной организации.
Разработка маркетинговой стратегии развития предприятия должна опираться на тщательный анализ деловой среды, анализ состояния рынка и к ...

Введение 3
1.Маркетинг и маркетинговые стратегии в стоматологии 5
2. Маркетинговый анализ рынка частных стоматологических услуг на примере г. Санкт-Петербурга 15
Заключение 25
Список использованной литературы 27
Приложения 29

Вопросы медицинского бизнеса у учреждении здравоохранения стали приобретать все большую актуальность. Возрос поток платежеспособных пациентов, желающих получить высококачественное медицинское обслуживание. Платежеспособные пациенты определяют спрос на высокотехнологичное и дорогостоящее лечение, для этой категории пациентов главный критерий не экономичность, а качество и эффективность предоставленных медицинских услуг.
Сущность и характерные черты медицинской услуги дают основания для утверждения, что медицинская услуга является категорией рыночных отношений в здравоохранении, которая реализуется во всех секторах смешанной экономики. Поэтому вопросы ее оказания населению всключают не только технические и профессиональные аспекты, но и влияние таких экономических категорий как спрос и пред ложение соответствующих медицинских услуг и определение их стоимости и той цены, которую должен заплатить потребитель.
Одним из основных механизмов, обеспечивающих рост эффективности деятельности любого предприятия, является маркетинг. Для развития предприятия необходимо разрабатывать не только общую корпоративную, но и конкретную маркетинговую стратегию, позволяющую наиболее полно использовать ресурсы и возможности предприятия для максимального удовлетворения потребностей рынка.
Целью написания работы является определение проблем и перспектив маркетингового развития частного стоматологического кабинета. В соответствии с целью в работе должны быть решены следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы формирования маркетинговой стратегии в стоматологии.
2. Провести обзор рынка частных стоматологических услуг и провести марктеинговый анализ среды для стоматологического кабинета
Объектом исследования является деятельность стоматологического кабинета, предметом – маркетинговые процессы, влияющие на его деятельность.
В работе были использованы данные проведенных различными организациями исследований, теоретические и прикладные труды различных авторов по проблеме, Интернет-источники.
Работа содержит введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы, приложения.

Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий и формулирование плановых мероприятий. На этапе планирования маркетинговой деятельности разрабатываются оперативные планы, а именно маркетинговые программы относительно реализации элементов комплекса маркетинга, устанавливаются сроки их исполнения. На завершающем этапе планирования разрабатывается бюджет маркетинга.Годовой план маркетинга утверждает руководитель частной практики. На основе плана осуществляется координация в сфере финансовой деятельности, производства стоматологических услуг, обеспечения качества оказываемой услуги, динамики рыночной конъюнктуры и статуса конкурентов.Целью проведения исследований, маркетинговых позиций частной практики в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных видов услуг является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. В соответствии с этой целью необходимо установить привлека-тельность оказываемых услуг в долгосрочной перспективе и определить конкурентные позиции частной практики и ее услуг по сравнению с другими организациями здравоохранения.Конкурентными силами, определяющими позиции частной практики в конкурентной борьбе, являются[7]:1. Появление новых конкурентов.2. Конкуренция среди производителей услуг в самой отрасли.3. Сила позиций потенциальных потребителей стоматологических услуг.Уязвимые позиции вновь создаваемых частных практик обусловлены следующими факторами:1. Экономикой масштабов, которая заключается в том, что практики сбывают услуги в меньших масштабах по сравнению с другими функционирующими на стоматологическом рынке.2. Фиксированными затратами, связанными с входом в предпринимательскую деятельность (реклама, следование новым стандартам диагностики, лечения, требованиям сервиса и др.)*3. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для расширения перечня услуг, освоения новых технологий, подготовки кадров.4. Доступом к потенциальным потребителям услуг: застрахованными по системе добровольного медицинского страхования; пациентами так называемого “ассоциированного” покупателя, оплачивающего услуги из прибыли предприятий, организаций и других хозяйствующих субъектов; пациентами, относящимися к категории населения, нуждающимися в социальной защите и получающими зубопротезную помощь, которая оплачивается из средств муниципального бюджета; застрахованными по системе обязательного медицинского страхования.5. Возможными ответными действиями контрагентов, органов управления здравоохранением и государственных учреждений здравоохранения, направленными на защиту своих интересов.Например, отказ в выполнении государственного заказа (зубопротезирование), отказ в выдаче необходимых разрешительных документов, предоставление стоматологических услуг по более низким ценам, лоббирование в местных структурах власти своих интересов, в результате чего доступ частной практики на рынок будет затруднен.Маркетинговый анализ рынка частных стоматологических услуг на примере г. Санкт-ПетербургаПо справочникам и каталогам на сегодняшний день в Санкт-Петербурге заявлены порядка 900 клиник, центров и кабинетов по оказанию стоматологических услуг. В их число входят  520 частных медицинских стоматологических клиники и 77 государственных в составе муниципальных поликлиник. При этом существует порядка 100 стоматологических кабинетов в составе многопрофильных медицинских центров и ведомственных больниц, медицинских институтов, пансионатов и санаториев[6].Превышение частных клиник над муниципальными, без ведомственных, более чем в 6,5 раз, говорит о не снижающейся выгодности и прибыльности оказания этих услуг. Этому есть историческое подтверждение. Стоматология – первая сфера платных услуг еще в советские времена, при этом некоторые ее услуги вообще никогда не были бесплатными.Казалось бы, конкуренция между частными клиниками и государственными стоматологическими поликлиниками, услуги которых тоже носят платный характер, должна была бы быть очень высокой. Пять – десять лет назад это утверждение соответствовало истине. Но на сегодняшний день она не столь значительна и серьезна.С одной стороны, частные клинки смогли накопить средства и приобрести более передовой оборудование, привести в порядок свои помещения, а с другой стороны, что более важно, переманить на свою сторону самых опытных специалистов, оставив в государственных либо молодых, еще не имеющих серьезного опыта врачей, либо близких к пенсионному возрасту. Логика складывается таким образом, что накопив опыт, молодые специалисты все равно уйдут в частные клиники.Поэтому конкуренция между государственным и частным сектором практически сошла на нет. Подтверждается это практически полным отсутствие рекламы со стороны государственных клиник, в том числе и в интернете.Анализ результатов электронных опросов, показывает, что 68 % населения города пользуется платными стоматологическими услугами. Услугам частных стоматологических центров пользуется 60% опрошенных, а платными услугами государственных учреждений – 45%. В сопоставлении с количеством тех и других, оказывается, что нагрузка на государственные стоматологические кресла гораздо выше, чем в частных клиниках. И видимо это основная причина, по которой государственные клиники не используют рекламу и маркетинг для привлечения пациентов, в том числе не используют возможности интернета. Портрет пользователя услугами частного стоматологического центра таков: это люди в возрасте 25-34 лет (64%), обладающие высшим образованием (65%) и высоким уровнем доходов (64%) [7].Портрет пользователя государственными платными стоматологическими услугами (45% из числа опрошенных),  это более молодые люди, со средним образованием (55%) и со средним уровнем доходов (59%)[7].Сам феномен развития стоматологии как платной услуги кажется весьма показательным   для понимания тенденций развития «платности» в медицине и понимания того, что будет с медицинским бизнесом в других сферах. Известно, что по уровню развития «платности» сразу за стоматологией следуют - гинекология и лечение глазных болезней. При этом стоматологи (точнее челюстно-лицевые хирурги) стали основателями целой новой отрасли, которая сразу стала развиваться как бизнес - медицинская косметология.Внутри самого частного сектора стоматологических услуг, в отличие от государственного, наблюдается достаточно резкое обострение конкуренции, но в основном  в сфере дорогого и среднего сегмента.  Рынок стоматологических услуг четко разделен на четыре основных сегмента по ориентированности на целевые аудитории с определенным уровнем доходов. Эти сегменты сложились в результате конкуренции в предшествующие годы.Существует другое разделение стоматологических клиник по предоставляемым услугам[9]:1.      по степени стоматологический функциональности:полнофункциональные стоматологические центры, включающие в себя все возможные функции: от простейшего отбеливания до сложнейших почти челюстно-лицевых операций и хирургии;стоматологические центры без протезирования;смотровые кабинеты, лечение кариеса и удаление зубов, скорая стоматологическая помощи.2.      по стоматологической специализации:детская стоматология;стоматология для беременных и после родов;специализированное лечение ротовой полости для пожилых людей, парадантозы и пр.эстетическая и косметологическая стоматология;ортопедическая стоматология;хирургическая стоматология,стоматологическое протезирование.Такая узкая специализация стоматологических услуг не всегда оправданна с рациональной точки зрения и во многом вызвана желанием медицинских центров занять свою собственную нишу, в которой они будут чувствовать себя в безопасности от покушений расширяющегося дорогого и средне-ценового сегмента.Доля рынка стоматологических услуг самая большая в условном российском рынке платных медицинских услуг. По оценкам департамента корпоративных финансов инвестиционного банка «КИТ Финанс» (принимая во внимание условность оценки) общий объем последних оценивается  в $4 – 5 млрд. в год,  при  этом в разрезе медицинских специализаций на платную стоматологию и связанную с ней отрасли может приходиться от $2,5 до 3 млрд. в год.Сумма кажется настолько большой, что эта сфера платных медицинских услуг должна рассматриваться как инвестиционно-привлекательная.Это и стало причиной возросшего интереса частных стоматологических центров к расширению бизнеса и созданию сетей.Первым шагом в этом направлении является наращивание конкурентных преимуществ и расширения своей рыночной доли за счет создания филиалов и построение сетей. По этому пути идут практически все клиники, думающие об успехе. Известными сетями стали клиники: – Мастердент, Дента-Вита,  AnyDent, Spectra, Хэдвей, стоматологическая сеть медицинской ассоциации "Меди" и многие другие… В целом в Санкт-Петербурге насчитывается не менее 30-35 клиник, имеющих больше 5-6 филиалов и мечтающих стать крупносетевыми[7].Таким образом, на сегодняшний день основная конкуренция на рынке стоматологических услуг выстраивается не между частным и государственным сектором, а внутри частного сектора, между сетевыми и несетевыми центрами. Не затрагивая интересов элитного, узкоспециализированного и нижне-ценового секторов.  При этом польза от такой конкуренции для клиентов заключается в том, что несетевые клиники вынуждены приспосабливаться и занимать такие ниши, которые недоступны  сетевым – в косметической стоматологии, в детской стоматологии, в скорой и ночной стоматологии и.т.д.На основании этих данных и с учетом влияния среды косвенного воздействия на стоматологические клиники и кабинеты выявим основные факторы внешней среды, влияющие на деятельность стоматологического кабинета (таблица 1)Таблица 1- Результаты выбора факторов внешней среды и обоснование выбора для стоматологического кабинета№п/пФакторОбоснование выбора фактора(на какие виды деятельности СК оказывает влияние)Социальная составляющая1Демографическая ситуация Наблюдаемый рост численности населения приводит к увеличению количества потенциальных пациентов2Средняя продолжительность жизни населенияРост продолжительности жизни населения является положительным фактором для развития ЛПУ3Уровень здоровья населения (заболеваемость)Повышение требований населения к собственному здоровью увеличивает приток пациентов в ЛПУ, однако рост заболеваемости инфекционными и другими болезнями, снижает количество обращающихся в стоматологические отделения4Рождаемость, смертность, естественный прирост населенияУменьшение естественной убыли населения из-за роста рождаемости и снижения смертности увеличивает количество потенциальных пациентов ЛПУТехнологическая составляющая1Количество медицинских работниковНа настоящий момент государственные ЛПУ слабо обеспечены высококвалифицированными кадрами, так как ряд специалистов предпочитает работы в частных клиниках. Играет свою роль и снижение количества среднего медицинского персонала.2Количество медицинских учрежденийСнижение количества медицинских учреждений должно приводить к росту количества пациентов в каждом из них, но здесь ограничением выступает мощность данных учреждений по возможности посещений за смену3Выпуск специалистов ВУЗами в области здравоохраненияПостоянный рост выпускаемых специалистов в области здравоохранения является положительным фактором, влияющим на деятельность ЛПУ4Достижения в области диагностики и леченияНа настоящий момент в стоматологии используются достаточно высокоразвитые диагностические и лечебные средстваЭкономическая составляющая1Среднегодовая численность занятых в экономике, тыс. человекРост количества занятых в экономике показывает, что все большее количество населения может воспользоваться услугами ЛПУ2Численность безработных, тыс. человекВновь начавшийся рост безработицы приводит к отсутствию возможности жителям пользоваться услугами ЛПУ3Среднедушевые денежные доходы населения в месяц, руб.Рост доходов на душу населения достаточно высок, что позволяет говорить о положительном влиянии данного фактора на спрос на стоматологические услуги4Валовой внутренний продукт всего, млрд. руб. Рост внутреннего валового продукта показывает общее улучшение экономической ситуации в стране , что дает положительное влияние на развитие деятельности ЛПУПолитическая составляющая 1Правительственная стабильностьНеобходимость реформ на уровне правительства, особенно в свете предстоящих президентских выборов, очевидна. Кризис региональной и местной власти заключается в том, что от этого уровня управления Центр одновременно требует и эффективности, то есть экономии средств, и сохранения социальной стабильности любой ценой. При этом региональные и местные власти находятся под постоянным прессингом со стороны федеральной власти, контролируются и проверяются до мелочей2Изменение законодательстваК уже имеющимся противоречиям между федеральным законодательством, Конституцией РФ и другими законодательными актами России, регулирующими отрасль здравоохранения, добавились новые, не менее серьезные. Данным документам присущи недостатки, присущие механизму государственного управления России: чрезмерное ослабление позитивного управляющего воздействия государства и его институтов на экономические процессы и отсутствие взаимосвязанности и согласованности в механизме государственного регулирования этих процессов на всех уровнях (законодательном, управленческом и судебном)3Государственное влияние на здравоохранениеВ современных условиях, прежде всего, необходимо усиление роли государства в процессе формирования и развития социальной сферы и социализации рыночных отношений ориентации, что включает в себя усиление государственного контроля, в том числе финансового, в аспекте платных медицинских услуг. Разработка основных юридических понятий в сфере государственного регулирования деятельности ЛПУ по-прежнему остается необходимой и актуальной задачей.4Государственное регулирование конкуренции в здравоохраненииВыражается в регулировании процессов лицензирования и сертификации деятельности ЛПУВ приложениях 1-3 проведен анализ степени влияния выбранных факторов на деятельность стоматологического кабинета путем их ранжирования, оценки и расчета сводного параметрического индекса составляющих внешней среды стоматологического кабинета.В результате проведенного анализа, наиболее значимой и оказывающей положительное влияние на деятельность стоматологического кабинета, является социальная составляющая макросреды (3,971 балла), основным социальным положительным фактором здесь является интенсивный рост рождаемости и сокращение смертности населения.На втором месте по значимости находится экономическая составляющая макросреды (3,401 балла), в основном за счет роста среднедушевого дохода населения, среднегодовой численности занятых в экономике и росте ВВП.На третьем месте - технологическая составляющая (2,0 балла), в основном, за счет снижения общей мощности медицинских учреждений и низком качестве выпускаемых специалистов.Наименее значимой для стоматологического кабинета является политическая составляющая макросреды (0,234 балла). Такая низкая интегральная оценка получилась из-за взаимного влияния негативных и позитивных факторов данной составляющейВ целом, можно сказать, что макросреда положительно влияет на деятельность стоматологического кабинета, возможные угрозы со стороны внешней среды полностью перекрываются имеющимися и используемыми данным ЛУ возможностями.Далее проведем анализ внутренней среды (сильных и слабых сторон) стоматологического кабинета (условный вариант) по той же методике (таблица 2, приложения 4-6)Таблица 2- Результаты выбора факторов внутренней среды и обоснование их выбора для стоматологического кабинета№п/пФакторОбоснование выбора фактора(на какие виды деятельности вашего отделения оказывает влияние)Сильные стороны1Стиль управления и эффективная организационная структура ЛПУЭффективное руководство и организационная структура позволяют успешно планировать и вести деятельность, сохраняя хорошие отношения внутри коллектива ЛПУ2Ориентация на рынокВостребованность услуг ЛПУ увеличивает количество пациентов3Структура и широта ассортимента услугОбширный перечень предложений позволяет удовлетворить любые слои населения в стоматологических услугах4Структура пациентовНаличие и прикрепленных, и сторонних пациентов увеличивает их количество, а следовательно – эффективность деятельности ЛПУ5Профессиональная квалификация сотрудниковВысокий профессионализм персонала привлекает дополнительных пациентов6Участие в научно-практических работах, семинарах, конференцияхНаучный и творческий потенциал персонала ЛПУ позволяет использовать последние достижения в лечении стоматологических заболеванийСлабые стороны1Финансовый потенциалПока недостаточно средств для самостоятельного финансирования научных исследований и разработок2Динамика прибылиПрибыль остается на низком уровне, что не позволяет в достаточной степени модернизировать процесс оказания услуг или проводить эффективную маркетинговую политику3Стимулирование продаж услуг и их продвижениеНаходится на низком уровне из-за отсутствия средств и соответствующих специалистов4Недостаточное оснащение современным оборудованием, лекарственными средствами и материаламиСнижает качество оказываемых услуг, что вызывает отток пациентов5Мотивация персоналаНизкая моральная мотивация персонала на высокие показатели работы6Низкий уровень оплаты трудаСнижает мотивацию сотрудников к своему труду, что снижает качество оказываемой помощи; повышение числа увольнений из-за низкой оплаты трудаТаким образом, сильные стороны изучаемого стоматологического кабинета превышают слабые на 1,338 балла (по пятибалльно шкале)Далее сведем полученные результаты в матрицу SWOT-анализа (таблица 3)Таблица 3 – SWOT-анализ стоматологического кабинетаСильные стороныБаллыВозможностиБаллыСтиль управления и эффективная организационная структура ЛПУ0,261Демографическая ситуация 1,066Ориентация на рынок0,95Средняя продолжительность жизни населения0,433Структура и широта ассортимента услуг1,839Уровень здоровья населения (заболеваемость)0,3Структура пациентов0,852Рождаемость, смертность, естественный прирост населения2,172Профессиональная квалификация сотрудников1,298Количество медицинских работников0,9Участие в научно-практических работах, семинарах, конференциях0,285Количество медицинских учреждений0,4ИТОГО5,485Выпуск специалистов ВУЗами в области здравоохранения0,1Достижения в области диагностики и лечения0,6Среднегодовая численность занятых в экономике, тыс. человек1,372Среднедушевые денежные доходы населения в месяц, руб.0,8Валовой внутренний продукт всего, млрд. руб. 1,329Государственное влияние на здравоохранение0,8Государственное регулирование конкуренции в здравоохранении0,6ИТОГО10,872Слабые стороныУгрозыФинансовый потенциал-0,19Численность безработных, тыс. человек-0,1Динамика прибыли-0,192Правительственная стабильность-0,1Стимулирование продаж услуг и их продвижение-0,568Изменение законодательства-1,066Недостаточное оснащение современным оборудованием, лекарственными средствами и материалами-0,695ИТОГО-1,266Мотивация персонала-0,95Низкий уровень оплаты труда-1,752ИТОГО-4,347Баланс+1,338Баланс+9,606В результате проведения количественного SWOT-анализа деятельности стоматологического кабинета можно сделать вывод, что сильные и слабые стороны примерно равны по своему влиянию на деятельность данного учреждения с незначительным превышением сильных сторон, а внешняя среда дает значительно больше возможностей для развития деятельности, и в 8,56 раз превышает влияние потенциальных внешних угроз.Далее необходимо проводить более детальные маркетинговые исследования по изучению конкурентов, составлению портрета потребителей и изучения их удовлетворенности и лояльности для составления эффективной маркетинговой стратегии изучаемого стоматологического кабинета.ЗаключениеОсновными принципами стоматологического маркетинга являются:1.