анализ и разработка программы лояльности ИД Conde Nast журнала Glamour

Успех любого мероприятия заключается в правильном планировании концепции и структуры данного мероприятия. Программы лояльности не являются исключением. Концепция программы лояльности должна включать в себя следующие элементы:
• Анализ состояния компании и/или товара.
• Определение целей и целевых групп программы.
• Выбор вида и типа программы.
• Правильный выбор привилегий.
• Финансовая концепция программы.
• Создание плана коммуникаций.
• Организация работы и управление программой.
• Оценка эффективности программы.
Жизненно важным является потратить время на разработку структуры программы и сделать это задолго до запуска программы или покупки дорогостоящего программного обеспечения. Программа поощрения клиентов должна соответствовать целям компании, а осно-ванием для неё должны стать резу ...

Глава 2. Действующие программы лояльности на рынке «глянца»
2.1. Анализ программ лояльности на рынке «глянца»
2.2. Программы лояльности журнала «Гламур»
2.3. Вывод по результатам анализа
Глава 3. Разработка проекта программы лояльности для журнала «Гламур»
3.1. Цель новой программы лояльности
3.2. Стратегия новой программы лояльности
3.3. Целевая аудитория новой программы лояльности
3.4. Основные положения новой программы лояльности
Список использованной литературы

В России программы лояльности начали становиться популярными в 2005 - 2006 годах, в период интенсивного развития рыночной торговли. Примером программ, созданных в этот период являются Mnogo.ru и Малина.
Применяемые на российском рынке программы лояльности можно поделить на индивидуальные (или «монобрендинговые») и коалиционные.
Монобрендинговые программы разрабатываются для одной компании, которая определяет условия программы и владеет базой данных клиентов.

Слишком многие программы лояльности сегодня регистрируют покупателя в базе данных, выдают ему карточку участника, а затем…ничего не происходит. Новообращенный участник получает несколько баллов и редкие, или, что еще хуже, слишком частные электронные рассылки. Такой распространенный среди ритейлеров подход приносит им лишь малую то лику потенциальной выгоды.
Растущее число программ лояльности вовсе не увеличивает число лояльных клиентов. Все больше ритейлеров пытается получить часть одного и того же пирога, который вовсе не увеличивается в размерах. В результате все больше потребителей подписываются на все больше программ, что приводит только к «дроблению» лояльности. Рентабельность программ при этом неуклонно падает.
Сегодня многие ритейлеры регистрируют в программе всех и каждого, кто заходит в магазин, не проводя различий между лучшими постоянными покупателями с настоящей привязанностью к бренду и случайными клиентами с разовой покупкой. Одинокий мужчина, зашедший в детский магазин за подарком для ребенка друга – вовсе не желаемый кандидат в участники программы, но ему, тем не менее, предложат зарегистрироваться на кассе.

Необходимо искать новые решения и постоянно совершенствовать работу всего гостиничного комплекса.Для автоматизации процесса формирования базы данных постоянных клиентов салона «Небесные ласточки» предлагается исользовать amoCRM — online CRM система, которая намного функциональнее Excel, но заметно удобнее, чем сложные и дорогие программы. Она не требует установки или настройки — достаточно зарегистрироваться на сайте разработчика http://www.amocrm.ru/tour/user_access.php и персональная CRM система готова к работе. Этапы работы с базой данных:Ввод в amoCRM базу данных клиентов и потенциальных сделок (проведение мероприятий, дополнительные услуги)Постоянное обновление и занесение новых данных (историю переговоров и текущее состояние дел)Установка задач и напоминаний (время побудки, предпочтения в еде, обслуживании, дата рождения). Возможность проведения анализа статистики клиентов, их посещений, предпочтений и т.п. Ключевые преимущества данного варианта построения базы данных:Доступна и актуальна в онлайнеВ web системе CRM можно работать online из любой точки мира. Это идеальное решение для сведения дел с региональными отделениями и удаленными сотрудниками.Быстрый старт без затратДостаточно просто зарегистрироваться на сайте и создать аккаунт. Нет расходов на внедрение, покупку оборудования или техническую поддержку. Первые пробные 30-дней работы с CRM системой бесплатно!Настройте программу под себяСистема может быть адаптирована под специфические требования вашего бизнеса. Есть возможность для создания собственных полей в карточке клиента или сделке, своих статусов в цикле продаж.Гибкая настройка правСистема разграничения прав позволит настроить права для каждого сотрудника. Не обязательно давать полный доступ каждому сотруднику, он может видеть только своих клиентов и свои сделки.Интеграция с другими системамиamoCRM способна работать в связке с различными внешними приложениями, например, с бухгалтерией или с корпоративной IP телефонией. В штатной поставке CRM системы уже предусмотрена интеграция с Google Apps.Надежна и безопаснаПрограмма отвечает современным требованиям надежности и безопасности. Даже наши сотрудники не имеют доступа к Вашим данным. Серверы системы находятся в России и США.Программные решения в сфере Customer Relationship Management, или так называемые CRM-системы, необходимы для сбора и обработки информации о потенциальных клиентах, которая требуется для формирования грамотного коммерческого предложения с учетом всех потребностей конкретного заказчика.При помощи CRM-систем становится возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, базирующееся на огромном массиве классифицированных данных. Такие программные комплексы позволяют помнить о каждом возможном покупателе, фиксировать текущие и потенциальные продажи, имея перед глазами все контакты и статус работы по контракту, полную историю по контрагенту.Важной функцией amoCRM является возможность контроля работы менеджеров руководителем, который имеет доступ к информации о количестве звонков, запланированных и проведенных встречах, переговорах, а также иных взаимоотношениях с потенциальными заказчиками и покупателями. CRM-система позволяет прогнозировать продажи и видеть их историю.Проект amoCRM дает возможность вести активную работу с клиентами после озвучивания бюджета и отправки коммерческого предложения за счет напоминаний, не дающих забыть о достигнутых договоренностях. Таким образом, с потенциальным покупателем поддерживается постоянная связь, по необходимости ему оказываются консультации, предоставляется дополнительная информация о продукте или услуге. Одной из ключевых составляющих процесса управления взаимодействием с заказчиками также является простая и быстрая настройка карточек клиента под потребности бизнеса, предполагающая добавление справочников, необходимых полей и форм, количество которых может достигать 20 единиц.Современная программа ведения базы клиентов amoCRM — удобный и функциональный инструмент увеличения продаж. Как только вы начнете работать с продуктом amoCRM, управлять взаимоотношениями с заказчиками услуг и покупателями станет гораздо проще. Это объясняется тем, что в CRM систему управления отношениями с клиентами начинают поступать данные, систематизация которых существенно облегчает работу. База данных хранит информацию по всем юридическим лицам, с которыми работает компания. Теперь не составит труда найти того или иного заказчика, поднять историю всех сделок, отыскать потенциальных потребителей, которые интересовались тем или иным продуктом.Работая с программой ведения базы клиентов, можно заметно увеличить уровень продаж. Используя теги, чтобы классифицировать контакты, применяя фильтры и возможности поиска, чтобы найти тех, кому можно предложить продукт или дополнительную услугу, салон «Небесные ласточки» постоянно расширяет базу клиентов. Продолжая работать в системе и управлять отношениями с клиентами, салон сохранит своих клиентов и обеспечит рост выручки. Затраты на внедрение данной системы составляют оплату работы аккаунта в размере (в среднем) – 20 тыс. руб./месяц, за год – 220 тыс. руб. (первый месяц - бесплатно). Прирост выручки трудно поддается определению, поэтому расчет эффективности на данный момент провести невозможно.Данная программа рассчитана на всю семью – маму, папу и детей, что расширяет сферу формирования лояльных клиентов журнала. 3.4. Основные положения новой программы лояльностиДля проведения каждого запланированного дня следует провести определенную подготовку:- разработать соответствующие теме детали интерьера (воздушные шары в выбранной цветовой гамме, разложенные в зоне отдыха фотоматериалы и предметы по теме дня);- продумать костюмы для аниматоров и ведущих мероприятий, или предусмотреть определенную деталь гардероба для всех занятых в мероприятиях сотрудников;- подобрать или разработать собственные сценарии отдельных элементов программы;- арендовать необходимое дополнительное оборудование или пригласить специалистов (фотоаппарат для подводной съемки, экипировка для дайвинга);- разработать необходимые информационные материалы: макет рекламного объявления или пресс-релиз для печатных СМИ, баннер в социальных сетях, пригласительные билеты, макет для растяжек, информационные листовки (флаеры) для распространения (рис.2.11) и т.п.7486652394585«В гостях у Посейдона»- водное шоу для детей и взрослых, - фото-сессия «На Олимпе»- дайвинг-мастер-класс ;- пенная дискотека и многое другое0«В гостях у Посейдона»- водное шоу для детей и взрослых, - фото-сессия «На Олимпе»- дайвинг-мастер-класс ;- пенная дискотека и многое другое3634740143256014 сентября 2013 годас 14:00Программа014 сентября 2013 годас 14:00Программа-3810241935Glamourприглашает0Glamourприглашает Рис. 2.11. Флаер для мероприятия «В гостях у Посейдона»Разработаем проекты проведения двух мероприятий.PR- программа «Банные традиции»Цель программы: повышение лояльности клиентов путем проведения развлекательного мероприятияПодготовительная работа: По территории бассейна разложить предметы, используемые в процессе банных развлечений: мочалки, веники, деревянные шайки, банные полотенца и шапочки и т.п. Оформить помещение белыми шарами (не менее 200 шт.), изображающими мыльную пену. Выдать сотрудникам, обслуживающим посетителей, униформу банщиков: шапки, фартуки. Закупаются призы в банной тематике, желательно такие, на которых можно нанести эмблему клуба. Информационные материалы:- пригласительные билеты держателям клубных карт (рис. 2.13), выдаются за 2 недели до мероприятия, лично в руки или по почте.Уважаемый _________________!ПРИЛАШАЕМВас и Ваших близких 14 декабря 2013 годапосетить наш клуб и принять участие в программе00«Банные традиции»«Банные традиции»Программа мероприятия:14:00 Детская анимационная программа «Давайте же мыться, плескаться!»17:00 Семейная эстафета с призами18:00 Развлекательное шоу «С легким паром!»20:00 Пенная дискотекаРис. 2.12. Пригласительный билет для постоянного клиента (именной)- подготовка и рассылка пресс-релиза следующего содержания в СМИ и размещение в Интернете:«Водно-развлекательный клуб VODA 14 декабря 2013 года приглашает всех желающих на яркое шоу «Банные традиции», которое проводится в помещении клуба - уникальном бассейне «Акватриум» - по адресу СПб. Приморское шоссе, 256-а. В программе мероприятия: детская анимационная программа «Давайте же мыться, плескаться!», семейная эстафета с призами, развлекательное шоу «С легким паром!», и наша клубная Пенная дискотека. Начало мероприятий – в 14:00, подробнее с программой можно ознакомиться на сайте клуба и в официальной группе ВКонтакте. Вход – 2000 руб., держателям клубной карты – скидка 20 %».Проведение мероприятия:С 14 до 17 часов –детская анимационная программа «Давайте же мыться, плескаться!» (приложение 5), проводится аниматорами клуба. В это время родители и взрослые гости могут посетить банные и другие процедуры в клубе (сауна, хамам, SPA).В 17 часов аниматорами приглашаются желающие для проведения семейной эстафеты в детской части бассейна. Программа эстафеты – любая, адаптированная к проведению в воде (приложение 6), выигравшей команде выдаются призы. Желательно равное участие детей и взрослых в каждой команде – взрослые будут помогать детям на воде выполнять задания.С 18 до 19:30 часов на подиуме проводятся конкурсы по банной тематике для взрослых «С легким паром!» (приложение 7). Предложенные конкурсы не требуют много места для проведения и будут интересны всем гостям клуба.С 20 часов в помещении Акватриума – пенная дискотека. В процессе ее проведения проводятся Игры со зрителями из приложения 7.В результате проведения мероприятия составляется фото-отчет и размещается на сайте клуба и в официальной группе ВКонтакте.PR программа День рыбака (пирата)Цель программы: повышение лояльности клиентов путем проведения развлекательного мероприятияПодготовительная работа: По территории бассейна разложить предметы, используемые в процессе рыбалки и морских путешествий: весла, удочки, пиратские и рыбацкие штаны. тельняшки и т.п. Оформить помещение голубыми и золотыми шарами (не менее 200 шт.), изображающими море и сокровища. Выдать сотрудникам, обслуживающим посетителей, униформу пиратов – банданы, тельняшки. Закупаются призы согласно сценарию. Арендуется оборудование для подводной фото-съемки, приглашается фотограф. Во «взрослой» части Акватриума формируется «подводный пейзаж» для стационарных фото.Информационные материалы:- пригласительные билеты держателям клубных карт (рис. 2.13), выдаются за 2 недели до мероприятия, лично в руки или по почте.Уважаемый _________________!ПРИГЛАШАЕМВас и Ваших близких 25 октября 2013 годапосетить наш клуб и принять участие в программе158115-4445«Морские сокровища»0«Морские сокровища»Программа мероприятия:14:00 Детская анимационная программа «Ай да рыбаки!»17:00 Подводная фото-сессия18:00 Музыкально-развлекательное шоу «Сокровища капитана Флинта»20:00 Пиратская вечеринка с карнавалом и Пенной дискотекойРис. 2.13. Пригласительный билет для постоянного клиента (именной) на мероприятие «Морские сокровища»- подготовка и рассылка пресс-релиза следующего содержания в СМИ и размещение в Интернете:«Водно-развлекательный клуб VODA 25 октября 2013 года приглашает всех желающих на яркое шоу «Банные традиции», которое проводится в помещении клуба - уникальном бассейне «Акватриум» - по адресу СПб. Приморское шоссе, 256-а. В программе мероприятия: детская анимационная программа «Ай да рыбаки!», фото-сессия под водой для желающих, развлекательное шоу «Сокровища капитана Флинта», и наша клубная Пенная дискотека с пиратской вечеринкой-карнавалом. Начало мероприятий – в 14:00, подробнее с программой можно ознакомиться на сайте клуба и в официальной группе ВКонтакте. Вход – 2500 руб., держателям клубной карты – скидка 20 %».Проведение мероприятия:С 14 до 17 часов –детская анимационная программа «Ай да рыбаки!» (приложение 8), проводится аниматорами клуба. В это время родители и взрослые гости могут посетить банные и другие процедуры в клубе (сауна, хамам, SPA).В 17 часов аниматорами приглашаются желающие для проведения подводной фото-сессии в специально оборудованной части взрослого бассейна. Фотосъемка проводится специалистом в отведенной для этого зоне или в процессе плавания.С 18 до 19:30 часов на подиуме проводится программа «Сокровища капитана Флинта» (приложение 9). Предложенные конкурсы будут интересны всем гостям клуба, проводятся как на подиуме, так и в бассейне. Театрализованная игровая программа в Акватриуме.Данная программа представляет собой пародию на передачу «Последний герой». По обеим сторонам от подиума располагаются два «необитаемых острова». В состязаниях принимают участие две команды по 6 человек. К набранным командам прикомандировываются по 2 ассистента-куратора. Состязания проходят в шесть туров. За победу в каждом туре команда поощряется баночным пивом (либо другим напитком) из расчета 1 банка на одного участника команды-победителя. С каждым туром каждая команда, вне зависимости от того, выигрывает она или нет, уменьшается на 1 участника. Уменьшение происходит не путем голосования, а по результатам жеребьевки. Выбывшие участники покидают поле с небольшим денежным вознаграждением, которое увеличивается с каждым туром, и выигранным пивом. Победитель финала получает карту-схему с описанием маршрута и местом нахождения клада. Призовой фонд дан из расчета 10 тыс. рублей. Делится он следующим образом: в первом туре уходят два игрока, получив по 200 рублей, во втором — по 300, в третьем — по 400, в пятом — по 500, в шестом — по 600, занявший второе место получает 1 тыс. рублей, а победитель — 5 тыс. рублей.По окончании жеребьевки и в период между турами, во время музыкальной паузы проходит жеребьевка, где определяется очередной участник, который должен покинуть команду. По окончании выступления артистов ведущий обращается к кураторам с просьбой огласить результаты жеребьевки. Участники, которые должны покинуть поле, приглашаются на сцену, отпускают шарики в небо, а затем путем небольших дополнительных испытаний получают конвертики с поощрительным вознаграждением. Программу проводят Ведущая, которая осуществляет общее ведение программы, пират С и л ь в е р. Также нужны 4 куратора, 2 судьи, 2 группы поддержки-подтанцовки, одетых в цвета своей команды, Бен Ганн — смелая девушка в гимнастическом костюме, мулаты для выноса реквизита. Основной реквизит: для двух «островов» — - ленты ограждения, 2 кадки с пальмами, 2 скамейки, столик, 2 стула, несмываемая краска 2 оттенков, кисти, валики. Для жеребьевки — 2 литровые банки, 2 полиэтиленовых крышки с круглыми вырезами под теннисные шары, 12 теннисных шаров (6 одного цвета, 6 другого), 36 гелиевых шаров, мешочек для жеребьевки.С 20 часов в помещении Акватриума – Пиратская вечеринка с карнавалом и пенной дискотекой. В процессе ее проведения проводятся конкурсы на лучший пиратский или рыбацкий костюм, для которых используется разложенный в помещениях атрибутивный реквизит.В результате проведения мероприятия составляется фото-отчет и размещается на сайте клуба и в официальной группе ВКонтакте.Для продвижения программы предлагается использование следующих ресурсов:- разработка актуального печатного каталога - буклета программы, что предполагает создание рекламно-информационного издания, с включением как рекламных, так и информационных материалов. Целесообразно использовать вставки рекламного характера внутри каталога или предварять информативную часть каталога рекламными листовками.Способы распространения каталога:1. Участие в выставках.2. Рабочие семинары.3. Приглашение в офис за новым каталогом.4. Реклама о выпуске нового каталога в журналах и газетах.5. Презентации нового выпуска каталога.Предполагается выпускать такие каталоги по 100 штук ежесезонно (2 раза в год), себестоимость одного каталога 250 рублей, т.е. затраты на издание каталога за год составят 50000 рублей. - проведение презентации нового направления. В ней примут участие только потенциальные клиенты компании. В качестве дополнительной мотивации к посещению презентации предлагается провести розыгрыш 20% скидки на любую приобретенную туристскую путевку или другой заказ до нового года. Учитывая цели проведения данной презентации, необходимо вложение средств на подготовку печатной и рекламной продукции.На презентации планируется использовать специально разработанный сотрудниками фирмы буклет, в котором будет содержаться информация о новом направлении и самой компании, ее контактах, интересных предложениях. Дополнительные затраты пойдут только на печать 100 экземпляров буклета, услуги корреспондента не требуются. Помимо того, что каждому посетителю будет выдан буклет, а при желании и дополнительные экземпляры для друзей или родственников, необходимо так же изготовить фирменные ручки и брелки с логотипом и названием компании, для раздачи каждому участнику презентации. Расчет затрат на проведение презентации приведен в таблице 2.9. Таблица 2.9Расходы на презентацию новой программыСтатья расходовСумма, рубАренда зала (на 100 чел, в час)+ проектор2500р.×4 часа+3200=13200р.Разрешение на проведение рекламной акции (разовое) как всероссийской лотереи6000р.Работа промоутеров (раздача приглашений на презентацию), 5 чел (час)5×100×20 часов = 10000р.Изготовление пригласительных билетов (шт.)10р. ×150 шт = 1500р.Печать буклета (при количестве 100 экземпляров)9000р.Фирменные наборы (ручка+блокнот) (при количестве 100 экземпляров)2000р.Фирменные брелки (при количестве 100 экземпляров)3500р.Итого:45200р.Реклама на радио характеризуется оперативностью, высоким охватом аудитории, гибкость выбора при размещении по времени и т.п. Отрицательными сторонами радиорекламы является использование только аудиоэффектов в привлечении внимания аудитории, а также кратковременностью воздействия. В приложении 11 приведена информация, характеризующая ряд радиостанций страны по основным показателям (аудитория, охват, доля целевого рынка, рейтинг популярности), описывающим эффективность размещения рекламы нового тура именно у них.Исходя из данных анализа, можно сделать вывод, что выбор «Авторадио» как средства рекламного размещения является достаточно обоснованным. Затраты на радиорекламу составят = 20 дней × 2500 руб/день = 50000 руб.Реклама на телевидении удобна максимальной степенью привлечения внимания и охвата аудитории, а также сохраняются те же преимущества, что и у радио-рекламы: оперативность, возможность выбора времени выхода рекламы и др. Но это наиболее дорогой вид рекламы, к тому же эффективность широты охвата снижается за счет отсутствия избирательности. Для телерекламы нового тура предлагается «бегущая строка» на каналах «СТС» и «Рен-ТВ». Дни выхода в эфир бегущей строки чередуются таким образом, чтобы обеспечить больший охват аудитории. При выборе телеканалов учитывались их развлекательная направленность, разновозрастная аудитория, которую планируется привлекать, в соответствии с целями компании, а также стоимостной фактор – доступность с точки зрения бюджета программы продвижения услуг (табл. 2.10).Таблица 2.11Затраты на рекламу «бегущей строкой»ТелеканалКоличество дней, всегоСтоимость одного дня проката, руб.Стоимость всей рекламы в руб.«СТС»10420042000«РЕН-ТВ»10390039000ИТОГО:20-81000- затраты на Интернет-рекламу:Контекстная реклама Яндекс – 9000 руб./неделяКонтекстная реклама Бегун – 4500 руб./неделяРазработка пакета баннеров – 19500 руб.Баннерная реклама на: turizminfo.ru – 15000 руб.votpusk.ru – 13800 руб.tourpoisk.ru – 27000 руб.Итого затрат на интернет рекламу на месяц: 36+18+19,5+15+13,8+27 = 129,3 тыс. руб.Общая стоимость затрат на продвижение программы составит: 50+45,2+55+50+81+129,3= 410,5 тыс. руб.Список использованной литературыБланшар, К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг [Текст]: учебное пособие для вузов / К.Бланшар, Д. Биллард, Ф. Финч. – М.: Эксмо, 2008. - 189с.Иванюк И. В. Лояльность потребителей как цель любого предприятия. Источник - http://www.reklamist.com/useful/brand/1.htmlКлиенториентированный подход.