ATL и BTL технологии в рекламной стратегии компании

Заключение
В предпринимательском обороте участники позиционируют себя как единый бизнес, который должен быть узнаваем партнерами по соответствующему фирменному наименованию или бренду. Бренд также должен быть узнаваем и конечными потребителями товара.
Поэтому продвижение бренда имеет огромное значение для продвижения услуги на рынке, а конечном для осуществления его достойных продаж.
Цикл операции состоит в PR из трех этапов: оценки, планирования, исполнения. Каждый этап включает в себя по два подэтапа: оценка включает сбор разведывательной информации и анализ целевой аудитории; планирование включает разработку продукта и отбор средств воздействия; исполнение включает производство средств воздействия и распространение информации с помощью этих средств.
Анализ рыночных возможностей клубов с ...

Оглавление

Введение 4
ГЛАВА 1. PR-деятельность и рекламные стратегии в области оказания услуг 7
1.1. Слагаемые публичного имиджевого капитала современной организации 7
1.2. Роль PR-деятельности и рекламных стратегий в маркетинговых коммуникациях 11
1.3. Особенности продвижения услуг 17
ГЛАВА 2. Ситуационный анализ объекта исследования - фитнес клуба "Ilovesport" 24
2.1.Общая характеристика фитнес клуба 24
2.2.Исследование фитнес клуба 30
2.3.Характеристика интегрированной кампании и формирующее исследование 37
ГЛАВА 3. PR- программа фитнес клуба Ilovesport 50
3.1. Краткое описание PR- программы 50
3.2.Стратегия и тактика PR- программы 53
3.3. Оценка эффективности 68
Заключение 72
Список использованных источников 74
Приложение 1 79
Приложение 2 80
Приложение 3 81
Приложение 4 82
Приложение5 83
Приложение 6 84
Приложение 7 85
Приложение 8 86
Приложение 9 87
Приложение 10 88
Приложение 11 89
Приложение 12 90
Приложение 13 91
Приложение 14 92
Приложение 15 93
Приложение 16 94
Приложение 17 95
Приложение 18 96
Приложение 19 99
Приложение 20 102
Приложение 21 103
Приложение 22 104
Приложение 23 105

Введение
Тема настоящей работы представляется актуальной, поскольку на сегодняшний день, когда ATL и BTL технологии столь необходимы для успешного ведения бизнеса, у большинства фирм возникают проблемы, связанные с организацией рекламной деятельности. Существует противоречие между сложившейся потребностью в технологическом обеспечении рекламы в фитнес индустрии и реальной рекламной практикой фитнес фирм. Как правило, рекламные мероприятия проводятся хаотично, в зависимости от наличия денежных средств, которые фирма может выделить на рекламу, не составляется четкий график проведения рекламной кампании. Также возникает вопрос о профессионализме кадров, которым не на что опереться при планировании рекламных мероприятий из-за отсутствия разработанных методик. Зачастую, по этим прич инам затраты на рекламу не оправдывают себя.
Современные рекламные технологии BTL оказывают особое воздействие на клиентов и BTL базируются на поиске нестандартных методов продвижения услуг и товаров, поскольку покупатель уже давно пресыщен традиционными способами рекламы. Поэтому для позиционирования фирмы, ее услуг и товаров следует использовать ATL и BTL технологии в комплексе.
Привлечение постоянных клиентов, стимулирование сбыта фитнес продукта, и поддержка имиджа фирмы являются основными значениями ATL и BTL технологий, направленных на формирования постоянной клиентуры . Тем самым актуально стоит вопрос о организации программ по формированию постоянного контингента для фирм основным видом деятельности, которых является сфера фитнеса, особенно в условиях становления данного рынка.
Любое предприятие стремится к повышению эффективности своей деятельности при наименьших затратах. При этом научно-технический прогресс не стоят на месте, в связи, с чем для любой организации необходимо ее позиционирование с применением новых идей и технологий, включая ATL и BTL технологии.
Новизна настоящей работы заключается в новых подходах к изучению связей с общественностью и ATL и BTL технологий, а также критериях оценки связей с общественностью по формированию и продвижению фирмы для ee позиционирования.
Предмет работы - влияние ATL и BTL технологий на позиционирование фирмы.
Объектом исследования настоящей работы является фитнес клуб "Ilovesport".
Цель данной работы –ATL и BTL технологии в рекламной стратегии организации сферы услуг средствами связи с общественностью на примере фитнес клуба " Ilovesport ".
Для достижения поставленной цели в настоящей работе предстоит решить следующие задачи:
• Проанализировать слагаемые публичного имиджевого капитала современной организации
• Провести анализ роли PR-деятельности и рекламных стратегий в маркетинговых коммуникациях
• Проанализировать особенности продвижения услуг
• Провести ситуационный анализ объекта исследования
• Дать краткое описание PR- программы
• Предложить стратегию и тактику PR- программы
• Разработать медиа –план, календарный план, бюджет
• Дать оценку эффективности
Гипотеза: с помощью грамотной коммуникативной политики возможно успешное позиционирование фитнес клуба Ilovesport как конкурентоспособной организации сферы услуг.
В настоящее работе при исследовании компании Ilovesport использовался эмпирический метод. Смысл эмпирического исследования в настоящей работе состоит в том, чтобы соединить теорию с конкретными эмпирическими исследованиями относящимися к компании Ilovesport. Сбор информации в сети интернет, СМИ, программы компании Ilovesport, обеспечили получение эмпирического материала и его первичную обработку.

Дорогие друзья, 1 сентября состоится торжественное открытие нового клуба Ilovesport!
Еще больше яркого фитнеса для Вас, еще больше положительных эмоций и комфортного пространства для занятия любимым видом спорта.
Ilovesport - это 1200 квадратных метров модного яркого фитнеса: современные тренажеры, кардиозона, групповые занятия и удобные раздевалки!
В праздничной программе гостей ожидают:
Торжественное открытие клуба,
Презентация фитнес-программ,
Шоу от лучших инструкторов,
Лотерея-розыгрыш клубных карт
и много других приятных сюрпризов!
Сценарий открытия нового клуба приведен в Приложении 21.
Кроме того, для привлечения новых клиентов, клубу, находящемся в спальном районе Санкт-Петербурга надо предложить организовать мастер класс по декупажу. Это может привлечь внимание к клубу и в будущем завоевать новых клиентов.
Для создания положительного имиджа в клуб Ilovesport сдедует пригласить на работу известных тренеров, например, Сергея Баева. Образование: СПбГУФК им. П.Ф. Лесгафта - магистр физической культуры и спорта. Титулы и регалии: МСМК по подводному плаванию, многократный Чемпион и призёр Чемпионатов России, призёр Кубка Европы среди клубных команд, многократный победитель и призёр этапов Кубка Европы, многократный победитель и призёр этапов Кубка Мира, Чемпион и призёр Чемпионата Европы, Чемпион и многократный призёр Чемпионатов Мира, победитель Кубка Мира в абсолютном зачёте, трёхкратный рекордсмен Мира. Участник международной фитнес-конвенции 2008. Приглашение такого известного тренера привлечет внимание не только постоянных клиентов клуба, но и привлечет новых клиентов.
Но основное направление нашей программы для позиционирования фитнес клуб Ilovesport это кобрендовая карта. Фирме для позиционирования и для наращивания имиджевого капитала можно использовать кобрендовые продукты. Ей необходимо выпускать такие кобрендовые продукты в сотрудничестве с банками, чтобы кобрендовые карты могли стимулировать потребительскую лояльность и рост уровня расходов. Думается, что держатели карт с энтузиазмом используют кобрендовые продукты, поскольку получают возможность воспользоваться их преимуществами. Так как клиентские базы банков по данным совместным проектам уже содержат информацию о значительном количестве держателей карт, расходы на продвижение одной карты будут значительно ниже по сравнению со стоимостью продвижения фирмы традиционными методами.
Но при создании кобрендового продукта, я считаю что всегда необходимо на такой карте помещать бренд Ilovesport , а также стремиться к тому чтобы цветовая гамма выпускаемой кобрендовой карты совпадала с цветом самого бренда.
Дело в том, что пользователь «кобренда», видя на карте логотип Ilovesport , рассчитывает на получение каких-то дополнительных благ, связанных в его представлении с логотипом этой фирмы.
Напомним, что цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, обращаясь к чувствам, а не к логике человека. Между цветовым решением кобрендовой карты, абонимента и естественным восприятием человека существует определенная зависимость, и любой цвет в той или иной степени вызывает подсознательные ассоциации и вполне определенные эмоции.
Для компаний выпускать совместно с банком такие карты партнёрам выгодно, т.к. банки либо полностью, либо частично компенсируют партнёрам предоставляемые по кобрендинговым картам скидки и бонусы.
Платят партнёрам по кобрендам банки, конечно, не из меценатских побуждений. Такими картами расплачиваются гораздо чаще, чем обычными, а с каждой операции банк получает комиссию. Поэтому Банк Русский Стандарт может себе позволить поделиться частью дохода с Ilovesport.
Кроме того Ilovesport необходимо посредством своего бренда размещенного на данных картах поддерживать и накапливать свой позитивный имидж.
Успех кобренда имеет три базовые составляющие: партнёр, продукт и реализация проекта. Пожалуй, самый ключевой фактор успеха проекта по кобрендинговым картам Ilovesport будет – это совпадение целей Банка Русский Стандарт и Ilovesport в рамках кобренда, а также готовность банка активно участвовать в «жизни» кобренда на всех его этапах.
3.2.Стратегия и тактика PR- программы
Представляется, что Ilovesport , при продвижении своих услуг, рассчитанных на население, должен использовать предметную коммуникацию на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа самого Ilovesport и его конкретных услуг. Коммуникативная политика Ilovesport , целевым сегментом которого в моем проекте является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных достижениях агентства и руководствоваться скорее эмоциональными мотивами, чем рациональными. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента фитнес структур предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.
Наша кобрендинговая карта – это пластиковая карта, на которой есть бренд не только банка, но и Ilovesport. Это не просто карточки, украшенные логотипами платёжной системы, банка и компании-партнёра. Их владельцам партнёры предоставляют существенные скидки или иное вознаграждение.
Преимущества при использовании таких карт – это наличие дополнительных услуг, предоставляемых партнёрами держателю карты – бонусы, скидки на услуги, подарки и т.п. По сути, кобрендинговый «пластик» – это симбиоз дисконтной и обычной банковской карты.
Итак, Ilovesport совместно с банком, например, с банком Русский стандарт выходит на рынок с новым карточным продуктом для населения - кобрендинговыми картами.
Кобрендовая кредитная карта должна содержать такой элемент, как потребительскую выгоду, для чего необходимо показать достоинства данного продукта, создать положительный образ агентства. Что ранее им не выделялось. В качестве рекламной идеи, легкой для восприятия и направленной на население от 25 до 55 лет можно предложить девиз, например, «отвлекитесь от забот, посетите фитнес центр, о котором Вы мечтали».
Необходимо сделать акцент на новые уникальные черты и свойства данной услуги, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации. В качестве акцента здесь может быть указание, что кобрендовые кредитные карты подготовлены с расчетом именно на молодой и зрелый контингент.
Комплексные пиар-кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. Поэтому при разработке позиционирования и продвижения торговой марки Ilovesport представляется, что реклама должна быть наиболее комплексной.
Фирменная коммуникация должна является для Ilovesport обязательной как с точки зрения эффективности продвижения услуг, так и потому, что любители спорта обладают большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность Ilovesport. А Ilovesport должно обладать повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и сложность, вследствие чего Ilovesport должно обладать большой адаптивностью, отслеживать все изменения внешней среды как на микро-, так и на макроуровне и корректировать в соответствии с этими изменениями свои коммуникации.
Эффект коммуникации зависит не только от силы воздействия на целевую аудиторию, но и от того, насколько коммуникативное сообщение соответствует имеющимся у объекта коммуникации мотивам: чем больше это соответствие и выше побудительная сила мотивов, тем выше эффект.
Тема PR- программы
Тема PR-программы - «Фитнес для Вас».
Ilovesport и банк Русский Стандарт может выпустить кобрендовую карту «Фитнес для Вас» на базе продуктов платежной системы MasterCard. Партнер по этой карте - банк Русский Стандарт, т.к. он имеет значительную клиентскую базу.
Обладатели карты смогут совершать покупки, а также расплачиваться в Интернете, получая за каждую операцию бонусы от банка. Ilovesport, в свою очередь, будет начислять своим клиентам бонусы за приобретение абонементов.
Ежемесячная стоимость обслуживания карты составляет 60 рублей.
Кобрендовая карта «Фитнес для Вас». Карта должна быть выпущена в фирменном цвете банка – боло- голубом. Цвет может нравиться или не нравиться, но характер его влияния, специфика его воздействия на психику остаются неизменными, вне зависимости от состояния организма в момент воздействия. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с определенным цветом, и, наоборот, при восприятии того или иного цвета могут возникать аналогии с определенным объектом.
Качественное своеобразие цвета очень тонко и четко дифференцировано, так как выбор цветовой последовательности является, по сути, отражением спектра соответствующих эмоциональных состояний. Ведь мы порой сами того не подозревая, обозначаем какие-либо наши склонности, тенденции и скрытые мотивы собственного поведения, просто совершая конкретный выбор и предпочитая наилучший для нас вариант среди прочих альтернативных предложений. А с другой стороны, цвет и сам способен оказывать на нас вполне определенное воздействие, и нередко прямо противоположное, в зависимости от своих оптических свойств. Соответственно, в сочетании с визуальным рядом бренда Ilovesport или иных цветовых комбинаций влечет за собой вполне предсказуемую реакцию клиента. В этом смысле влияние цвета на наши предпочтения настолько очевидно, что, пожалуй, не нуждается в излишних комментариях. Потребитель запомнит фирменный цвет Ilovesport и соответствующим образом на него реагировать.
Девизом рекламной компании может быть Ilovesport всегда стремится предложить своим клиентам максимально широкий выбор услуг и дополнительных возможностей!»
Медиа –план
Для наибольшей эффективности кампании целесообразно использовать различные средства массовой информации.
Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. В этом плане можно говорить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный, итеративный характер.
Текст сообщения несет основную зрительную нагрузку - выделяет объявление среди других, делает его запоминающимся, его содержание должно быть предельно понятным и немного интриговать читателя.
Буклеты. Распространить напечатанные на листах формата А4, на станциях метро, в офисе Ilovesport, в офисах банка Русский Стандарт.
Коммерческое предложение, отсылаемое почтовой рассылкой, - это точно такой же инструмент продвижения, как и объявление в газете, вывеска на магазине или рекламный ролик на телевидении. Но к нему почему-то так не относятся. Заплатить деньги за дизайн красивого баннера для газеты - это считается совершенно нормальным. Ролик для радио или телевидения сделать самостоятельно даже и не помышляют. Но про то, что коммерческое предложение тоже должно быть составлено правильно, никто особо и не задумывается. "А зачем там дизайн? Это же просто предложение!" И в результате сплошь и рядом вижу одно и то же - две страницы убористого текста и объяснение - "кому надо - тот прочитает".
Не беспокойтесь (вернее, как раз беспокойтесь!), не прочитает. Потому что читать все, что постарались засунуть на эти две страницы, совсем не хочется. А если этот текст, набранный шрифтом помельче (чтобы больше влезло), еще переслать факсом - то там половину написанного уже и разобрать невозможно! Разве вы этого добивались? Уверен, что нет.
Вообще-то я ратую за составление двух вариантов коммерческого предложения:
Для отправки обычной почтой или для раздачи менеджером по продажам. Этот вариант может быть цветной.
Для отправки по электронной почте. Тут уже можно использовать активные ссылки на интернет-страницы прямо в середине текста.
Кстати, по этому же принципу можно делать и брошюры. Чтобы удешевить стоимость единицы издания, обычно заказывают изготовление брошюры крупной партией. Но в сумме все равно получается достаточно дорого, да и смысла в таком количестве раздаточного материала для небольшой компании нет. Часто брошюра морально устаревает, потому что у компании сменилась основная услуга, изменилась цена или условия, и старый вариант брошюры пускать в дело уже нельзя.
Чтобы избежать ненужных трат, можно заказать в типографии только красивую обложку, а начинку для нее можно печатать на обычном принтере и подшивать с помощью недорогого брошюровщика. Тогда у вас всегда будет раздаточный материал в красивой обложке и с актуальным наполнением.
Internet. Так как Интернет пользуется огромной популярностью, необходимо разместить информацию об Ilovesport и его продукте, который он предлагает на его сайте.
Для Ilovesport сайт в Интернете является отличной возможностью заявить о себе, развить бизнес, увеличить приток клиентов, продажи и, что самое главное, получить ощутимые результаты при сравнительно небольших затратах. Сегодня практически все понимают необходимость продвижения своих услуг в Интернете.
Обеспечить приток посетителей на сайт помогают оптимизаторы (SEO-специалисты) и интернет-маркетологи. Сегодня существует много фирм по раскрутке сайтов, которые предлагают услуги, начиная от информационного наполнения сайта и его продвижения и заканчивая набором комплексных мер по развитию интернет-проекта. Рынок продвижения интернет-ресурсов постоянно расширяется, что свидетельствует о востребованности подобных услуг.
Поисковая система - это сайт, обратившись к которому пользователь может найти интересующую его информацию по заданному ключевому запросу. Основная задача поисковой системы - предоставить пользователю наиболее полную информацию по поисковому запросу. Для того чтобы решить эту задачу, поисковая система постоянно совершенствуется: ищет новые сайты и включает их в свою базу данных, оценивает сайты с точки зрения содержания, улучшает алгоритмы расчета поисковой выдачи.
Search Engines Optimization (SEO) - комплекс мер по оптимизации внутренних и внешних параметров, направленный на улучшение позиций сайта в выдаче по конкретным поисковым запросам. Поисковый запрос - это фраза, которая вводится пользователем в окно поисковой системы, после чего осуществляется поиск документов, которые содержат указанную пользователем фразу. Задача SEO - обеспечить хорошую видимость сайта в поисковых системах по профильным запросам. Видимость сайта - это отношение доли показов в Топ-10 результатов поиска к сумме всех показов (по статистике поисковых систем) по выбранным для раскрутки запросам.
Задача улучшения видимости решается для каждого сайта по-разному, в соответствии с его спецификой. Обычно в комплекс мероприятий по раскрутке сайта входят: составление семантического ядра, выбор запросов для продвижения, анализ и оптимизация кода сайта, анализ конкурентов, наращивание ссылочной массы, регистрация в каталогах и социальных закладках, раскрутка в блогах и социальных сетях и другие. Стоимость услуг по продвижению варьируется от 5000 руб. в месяц у фрилансеров до 200 000 руб. и выше в крупных фирмах.
Программы для "автоматической раскрутки" помогают автоматизировать некоторые этапы процесса продвижения. Например, регистрацию в каталогах, работу с досками объявлений, обмен ссылками, покупку ссылок.
Важно помнить, что продвижение сайта - это всегда комплекс мероприятий. И попадание сайта в Топ-10 - лишь один из путей раскрутки. Его использование, наряду с поисковыми и баннерными рекламными кампаниями, привлечением пользователей через иные источники, даст предпринимателю эффективный результат.
В Интернете существует множество ресурсов, которые предлагают для скачивания различные программы по автоматической раскрутке сайта. Пользоваться ими можно и иногда даже нужно. Но следует понимать, что программы, которая следила бы за всем процессом продвижения, не существует. Универсальное бесплатное программное обеспечение для раскрутки сайта - это миф.
Основной недостаток предлагаемых бесплатных программ в том, что они либо совсем не учитывают особенности сайта, важные при продвижении, либо настройка таких опций в "бесплатной" программе требует установки платных модулей. Например, бесплатно предоставляется программное обеспечение для регистрации интернет-ресурса в каталогах, а базы каталогов для регистрации - платно.
Сайт не должен слишком долго оставаться "в первозданном виде", т.е. таким, каким впервые попал в Интернет. Обновления, улучшения и усовершенствования будут оценены и пользователем, который вновь и вновь будет заходить на сайт, и поисковым роботом, который в данном случае будет делать то же самое, что и пользователь, - заходить чаще, чтобы не упустить новую информацию.
В разделе поисковых систем "Помощь веб-мастеру" (Яндекс: www.help.yandex.ru/webmaster/, Google: www.google.com/support/webmasters/) можно получить информацию о том, как улучшить сайт, чтобы он стоял выше в результатах поиска.
На положение сайта Ilovesport в поисковых системах влияют как внутренние (находятся под контролем владельца веб-сайта), так и внешние факторы. Работа с внутренними факторами - это приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, изменение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок.
К методам внешней поисковой оптимизации традиционно относят:
- бесплатную регистрацию сайта в каталогах поисковых систем, таких как Яндекс.каталог, Rambler рейтинг Топ 100, Google, Апорт и др;
- регистрацию в каталогах-сервисах, предоставляющих возможность разместить ссылку на собственный сайт с описанием;
- размещение статей;
- размещение пресс-релизов;
- создание и ведение блогов.
Чтобы акцентировать внимание посетителей сайта Ilovesport на важных по смыслу словах или словосочетаниях в текстах статей (ключевых словах), необходимо выделить их с помощью специальных тегов. Это элементы разметки текста, в которых заключены наиболее важные его фрагменты, приводящие пользователей на сайт компании. Поисковый робот - алгоритм, который занимается сканированием и последующим анализом содержания web-страниц, - запрограммирован так, чтобы распознавать выделенные участки текста и придавать им особое значение. Для этого в тексте выделяются ключевые слова и словосочетания. Например, в нашем случае это может быть «Занимайтесь фитнесом с нами и Вы получите дополнительные возможности и преимущества» и т.п.
Чтобы поисковые роботы чаще приходили на сайт и в индексе поисковых систем были самые свежие версии страниц, нужно их чаще обновлять, ведь поисковые роботы быстрее реагируют на любое изменение объема страницы. А добавление новых страниц и дублирование заголовков новостей сайта на главной странице считается еще более важным и для развития ресурса, и для поддержания высоких позиций в поисковиках.
Так как Интернет пользуется огромной популярностью у молодежи, бизнесменов, необходимо разместить информацию о Ilovesport и его услугах, предложенных продуктах на сайте, а также обновить такую информацию.
Поскольку у Ilovesport стандарт заключен договор со сторонней организацией на ежемесячное обновление и поддержку сайта, то при включении новой информации дополнительные расходы не потребуются.
Остановимся на некоторых особенностях рекламных сообщений.
Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.
Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: безусловное соответствие общей рекламной теме; простота; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия Ilovesport.