Сбытовая политика и реклама в деятельности предприятия на примере автомобилестроительной компании FORD.

Реклама является основным каналом продвижения продукта, при этом объективные особенности деятельности компаний (например, сезонность) в значительной степени влияют на специфику применения рекламных инструментов в данной отрасли. Особенности рекламы проявляются не только в применении, но и эффективности, каналах, целях и задачах. Все эти факторы необходимо учитывать их при планировании рекламных кампаний для получения максимального результата.
Наиболее эффективным в бизнесе является комплексный подход к продвижению продуктов, и на первый план в комплексе инструментов выходит реклама.
Мировой рынок XXI века характеризуется конкуренцией глобально действующих субъектов за степень контроля финансовых и информационных потоков – интернациональными потоками, а не за захват географической территори ...

Оглавление 2
Введение 3
1. Теоретические основы сбытовой политики 5
2.2. SWOT-анализ предприятия 9
2.3. Рекламная деятельность предприятия 12
Анализ рекламы на примере видео рекламы компании «Форд: «На Ford даже собака припаркуется». 14
Заключение 24
Список литературы 26
Приложения 29

Последние десять лет, в связи с ростом благосостояния, путешествия уверено заняли одно из лидирующих мест в списке расходов населения.
Особенностью развития индустрии автомобилестроения в России сегодня является рост уровня мобильности населения. С каждым годом данный бизнес становится все более прибыльной и распространенной формой коммерции. Сегодня на российском рынке работает множество компаний, и одно из наиболее эффективных орудий в конкурентной борьбе грамотно составленные и продуманные рекламные кампании. Использовать можно все: от наружной рекламы до телевизионной, рекламы в наземном транспорте и метро, специализированные выставки и промоакции, СМИ и Интернет-рекламу и прочее. Главное – четко определить цели и задачи, которые ставит та или иная компания и, в рамках имеющегося бюд жета, выбрать оптимальный набор рекламных инструментов для получения выдающихся конкурентных преимуществ в бизнесе.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что потенциал рекламных инструментов не всегда оценивается в полной мере. В результате, на практике более или менее развиты реклама продуктов в прессе. Приобретает все большую популярность Интернет. Рекламные инструменты, каналы, виды, типы, специфика, возможности, методы рекламы достаточно широко освещены в отечественной и зарубежной специализированной литературе, тем не менее, комплексный подход к использованию рекламного потенциала для получения конкурентных преимуществ в бизнесе используется нечасто. Большинство компаний, так или иначе, пользуется рекламными инструментами, но отсутствие комплексного подхода, часто игнорирование специфики рекламы в данной отрасли и особенностей бизнеса не позволяет получить результаты от рекламы с наибольшей эффективностью.
Таким образом, объектом исследования является деятельность компании Ford.
Предмет исследования – особенности рекламы в бизнесе, специфика ее инструментов и каналов, эффективность и возможности комплексного подхода на примере работы Ford. Считается, что реклама, относясь к инструментам комплекса маркетинга, эффективно выполняет свои основные задачи. Автор данной работы выдвигает предположение, что использование комплексного подхода при планировании и проведении рекламных компаний, с учетом специфики рекламы и отрасли, позволит повысить результативность рекламной деятельности, а также, реклама является основным каналом продвижения продукта.
Таким образом, целью работы является подтверждение тезиса о том, что реклама является основным каналом продвижения продукта, а комплексный подход с учетом целей и специфики повышает эффективность рекламной деятельность компании.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. изучить теоретический материал по теме;
2. выделить на основе сравнительного анализа теоретического материала базовые характеристики рекламы и различных ее видов, их преимущества и недостатки, специфические особенности в бизнесе;
3. провести комплексный анализ деятельности компании и ее рекламной активности.
В ходе проведения данной исследовательской работы проведен анализ теоретической литературы, представленной в библиографии, в частности, трудов Филиппа Котлера, Скотта Катлипа, Филиппа Китчена, Дага Ньсома, Дениса Игнатьева с соавторами, и других.
 

Здесь наиболее эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации и интеграции бизнеса. В данном случае необходимы стратегии, направленные на компенсацию слабых сторон организации за счет благоприятных возможностей, предоставляемых внешней средой (создание совместных предприятий для активной работы на перспективном рынке). Лучшей стратегией станет упор на рост и увеличение темпов производства.2.3. Рекламная деятельность предприятияКомпания ориентируется на особенности потребителя в каждом своем регионе. Так, при строительстве завода в сельской общине были проведены собеседования с местным сообществом и обсуждены все вопросы, касающиеся обеих сторон.Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечитьсбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности. Так, «Ford» имеет небольшое число дилерских центров, обслуживающих большие территории. Поскольку транспортная сеть США хорошо развита, то здесь имеется потребность в легковых автомобилях.Поскольку климат США относительно мягкий, то нет потребности в особом обогреве автомобиля.Производство автомобилей «Ford» ориентируется на рабочих и служащих, составляющих основную массу населения. «Ford» выпускает рекламу на радио и телевидении, различные программы и буклеты, ориентированные на потенциального потребителя.Видеореклама Форд Фокус 3-го поколения красиво снятая, короткая, интересная и немного провокационная. Ford C-MAX запустил во Франции реклмную кампанию системы помощи при парковке Park Assist.Кульминацией рекламы является диагональная парковка одного из щенков на Ford C-MAX. В споте звучит композиция The Bees «End of the street».Посыл рекламы – легкость в парковке машины.Рисунок 4. Примеры видеороликов компанииАнализ рекламы на примере видео рекламы компании «Форд: «На Ford даже собака припаркуется».Данная реклама весьма распространенна в интернете, так же транслируется на национальном телевидении Франции, так же бывает, она запускается перед просмотром других видео на сайтах, которые сотрудничают с Форд, например, YouTube.Психологический анализ рекламыКакие мотивы используются в рекламе? В какой форме используются?В этой рекламе используется мотив удобства и дополнительных преимуществ, которые демонстрируются в рекламе. Преимущества заключаются в легкой парковке, не требующей особых навыков, поскольку, используется специальная электронная система.Какие социальные стереотипы использованы в рекламе?Легкость применения;Комфорт;Удобство;Безопасность.Какие особенности психологических процессов учитывается в рекламе?Внимание;Эмоции;Память.Мышление.ВосприятиеНачалом рекламы служит пародия на льва из заставки «Metro-Goldwyn-Mayer», которого изображает бульдог в львиной гриве. Декорации в шоу построены из всего, что попалось в руки детям. Декорации сменяют друг друга по принципу цепной реакции. Главные действующие лица – собаки – примеряют различные костюмы и парики, плавают в бассейне и летают на самолете. Парковочный автопилот «Park Assist» прорекламировали маленькие дети и домашние животные, устроившие собачье шоу. Приятная легкая непринужденная музыка, отсутствие каких-либо спецэффектов создает ощущение лета, каникул, летнего отпуска на даче.Что в рекламе выступает в качестве фигуры? По каким признакам можно определить, что это фигура?Фигурой является пользование удобствами, присущие парковочной системе системе «Форд».Что является фоном? Какого его значение?Фон – привычная обстановка летнего отдыха на даче.Какие приемы используются для выделения товара (фигуры)?Данный прием – моделирование ситуации парковки, в которой водителем является собака. Несмотря на это, маневр был выполнен успешно.Где расположен товар в рекламе?В самом начале и конце видеоролика.Где расположена главная информативная, деталь сообщения, рекламы?В конце видео ролика показан процесс парковки автомобиля.Внимание заостряется в конце ролика на маневре автомобиля. Это действие служит как бы продолжением той игры животных и детей, которая продолжается в течение всего ролика. В конце же, сложный маневр проводится практические играюще.Сколько элементов присутствует в рекламе?Элементов множество. Поскольку место действие – сад, в котором играют дети, то в нем множество игрушек, нескольку животных, бассейн. Конкретного числа элементов нет.Память. Запоминание последнего действия с автомобилем основное в этой рекламе.Какие психологические эффекты использованы в рекламе (эффекты памяти, внимания и т.д.)?В данном ролике практически производится сравнение игры и управления автомобилем.МышлениеОбразное и ассоциативное мышление присутствует.Какие ассоциации возникают при просмотре рекламы?Во время просмотра рекламы, ощущается жаркое лето, приятная прохлада воды (бассейн), активные домашние животные, некая ностальгия.Какие символы используются в рекламе? Каково их значение?В самом начале рекламы собака сидит в багажнике автомобиля, затем спрыгивает и более автомобиль не показывают до самого конца рекламы. Далее показывают игры и игрушки, после чего вновь появляется автомобиль, теперь уже в движении в узком пространстве сада. Затем появляется логотип компании и девиз системы.Мотивационный анализ рекламыНа какой возраст рассчитана реклама?18 – 60На какую социальную группу рассчитана реклама?На платежеспособную социальную группу, имеющую личный автомобиль или планирующей его приобрести.Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?Компания имеет длинную историю развития и зарекомендовала качество своего товара как высокое.Что в данном товаре я бы мог найти для себя?Я не имею личного автомобиля и не планирую его покупать.Что убедило бы меня совершить покупку (пользование)? Почему?Положительные отзывы и рекомендации о безопасности системы, удобстве пользования.Что может препятствовать в пользовании?Отсутствие необходимости автомобиля, цена.Вывод:Данная реклама парковочной системы точна по всем параметрам - легко воспринимаема, запоминаема, доходчивое донесение информации до потребителя. Проведем анализ сайта компании. Рисунок 5. Вид сайта компанииСайт представляет собой направления электронного маркетинга и рекламы с помощью основных средств: блогинга, контекстной рекламы, баннеров и т.д.Число зарегистрированных посетителей сайта составляет более 3,2 млн. человек. Каждый месяц появляется 60 000 новых записей. Количество активных покупателей составляет более 370 000 человек. Рисунок 6. График посещаемости сайтаОсновная масса клиентов (65%) старше 19, но моложе 35 лет, из них мужчин (57%). 60% клиентов имеют доход выше среднего. Посещаемость сайта составляет 300 000 посетителей ежедневно. За месяц осуществляется в среднем 7 млн. сессий и 38 млн. просмотров страниц. Для анализа поведения посетителей на сайте, применяется система веб-анализа SiteCatalyst компании Omniture (США). Данные системы используются для анализа эффективности маркетинговых и рекламных кампаний, оптимизации навигации на сайте, определения структуры товарного предложения.Каждый зарегистрированный посетитель получает веб-страницу с товарами, подобранными на основе анализа поведения потребителя на сайте. При этом анализируются просмотры, отзывы, затем даются рекомендации. ПДанная реклама весьма распространенна в интернете, так же транслируется на телевидении, так же бывает, она запускается перед просмотром других видео на сайтах, которые сотрудничают с Google, самый яркий пример YouTube.Какие социальные стереотипы использованы в рекламе?Успешность;Стабильность;Стремительного развития.В возрастную категорию потребителей автомобилей Ford входят лица в возрасте от 18 до 60 лет. 62 % из них составляют женщины. А 48 %, т.е. почти половина потребителей – люди, не состоящие в браке, хотя «Ford» позиционируется как семейный автомобиль.Доход потребителя – средний и ниже среднего. Уровень образования варьируется от среднего и среднеспециального до высшего. Потребитель компании «Ford» чаще всего является рабочим или служащим, т.е. занимает средний уровень в компаниях. Также данные лица любят выезжать на природу по выходным, а также совершать покупки всей семьей, т.е. не любят сидеть дома. Наличие семьи обуславливает размеры автомобиля, способного вместить несколько человек. У потребителя автомобиля данной марки имеется семья с одним или более ребенком.Поскольку для большинства потребителей «Ford» это первый автомобиль, то здесь велик шанс сформировать лояльность клиента, поскольку поведение не имеющих опыта потребителей, существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительную практику. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.Потребители «Ford» характеризуются полной приверженностью к торговой марке. Потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.Приверженцами компании являются как интроверты и экстраверты, легкоубеждаемые и трудноубеждаемые потребители. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации. Поэтому консультант компании не применяет привычных методов агрессивного маркетинга.При формировании лояльности фирма также применяет следующие методы: интенсивная информация и убедительное продвижение. Положительное отношение требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. При этом фирма не игнорирует сегмент, характеризующийся негативным отношением, а выясняет причины такого отношения. В результате клиент остается доволен вниманием, проявленным к нему компанией.Исходя из важности покупки, выделяются сельские жители, для которых приобретение автомобиля более важное дело, чем для человека, проживающего в городе и имеющего доступ к общественному транспорту. По результатам паспортички анкеты большинство опрошенных – женщины (рис. 7).Рисунок 7. Гендерный состав респондентовВозрастной ценз респондентов представлен на рисунке (рис. 8).Рисунок 8. Возраст респондентовВ отношении дохода клиентов можно сделать вывод, что они имеют средний доход - большинство респондентов отметили размер дохода от 10000 до 15000руб.Треть российских автовладельцев планируют заменить свой автомобиль на новый в текщем году. Многие из них планируют приобрести машину той же марки, которой владеют и сейчас. Наиболее преданными марке оказались владельцы Volkswagen, Toyota, Ford и Volvo. При этом средний срок владения новым автомобилем в России составляет 4,5 года, а машины отечественных марок владельцы меняют заметно реже, чем иностранные.12% респондентов не приняли решение, какой именно автомобиль они будут покупать. В то время как 88% владельцев уже определились со списком марок и моделей, которые они готовы приобрести в ближайшем будущем. 44% из них внесли в список своих предпочтений только одну модель, 26% – две, 18% – три, 12% – четыре и более.Подавляющее количество покупателей принимают решение о выборе модели автомобиля за полгода или даже за год до покупки.Наибольшую приверженность марке продемонстрировали хозяева автомобилей Volkswagen: повторно приобрести машину автоконцерна готовы 58% владельцев. Второй по уровню лояльности клиентов с результатом 56% стала японская марка Toyota. Не менее 50% нынешних владельцев машин Ford и Volvo готовы приехать за покупкой нового автомобиля в дилерские центры этих же брендов. 49% опрошенных владельцев BMW готовы приобрести следующий автомобиль аналогичной марки. Среди владельцев Audi 48% верны бренду.Среди нынешних хозяев Renault 45% не готовы купить автомобиль другой марки. 42% опрошенных демонстрируют лояльность маркам Mercedes-Benz и Land Rover. Ряд массовых марок расположились в диапазоне от 24 до 40%.Самый низкий процент приверженности марке показали владельцы Lada, китайских марок, Daewoo, а также Peugeot и Citroen – от 11 до 16%.Организаторы исследования также выяснили, что в качестве одной из альтернатив смене автомобиля ряд респондентов рассматривают покупку машины на вторичном рынке.Вариант приобретения подержанного автомобиля рассматривают 17% опрошенных. Наибольший интерес к этому варианту продемонстрировали владельцы российских и китайских марок – 24 и 27% соответственно. При этом только 16% владельцев иномарок массовых брендов и 11% премиальных готовы пересесть с нового автомобиля на подержанный.Средний срок владения новым автомобилем в России составляет 4,5 года. При этом автомобили российских марок владельцы меняют заметно реже по сравнению с иномарками.Средний срок владения отечественными автомобилями – 68 месяцев, или 5,7 года, в то время как иномарками в среднем владеют 47 месяцев (почти 4 года).ЗаключениеРеклама является основным каналом продвижения продукта, при этом объективные особенности деятельности компаний (например, сезонность) в значительной степени влияют на специфику применения рекламных инструментов в данной отрасли. Особенности рекламы проявляются не только в применении, но и эффективности, каналах, целях и задачах. Все эти факторы необходимо учитывать их при планировании рекламных кампаний для получения максимального результата.Наиболее эффективным в бизнесе является комплексный подход к продвижению продуктов, и на первый план в комплексе инструментов выходит реклама.Мировой рынок XXI века характеризуется конкуренцией глобально действующих субъектов за степень контроля финансовых и информационных потоков – интернациональными потоками, а не за захват географической территории или рынка. Вопрос присутствия ТНК на рынках стран является стратегическим вопросом социального престижа, и прежде всего, для самой Ford Motor, а не для страны, ее принимающей. Следовательно, такие угрозы как: перенос производства в регионы с более развитой бизнес-средой, прекращения инвестиционной политики, коррупция, несвободные СМИ есть тактика создания выгодных Ford Motor условий существования (рыночных институтов). Таким образом, причины выхода на рынок Ford Motor имманентны. Это есть процесс транснационализации бизнеса в рамках мировой экономики.