Специфика PR -продвижения спортивных мероприятий на примере XXII зимних олимпийских игр

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По результатам проведённой работы следует сделать выводы, которые разрешат показать на степень достижения поставленной в работе целей и задач, и еще приобретенных сопутствующих последствий.
В работе была изучена суть и природа коммуникаций как требуемого условия сопровождения событий в области спорта.
Значимость коммуникаций в спортивной сфере ориентируется следующей совокупностью причин:
Коммуникации позволяют оповестить всевозможные категории общественности о каких-нибудь спортивных событиях;
Коммуникации становятся средством построения вида и восприятия всевозможных спортивных организаций (например, бренда футбольной команды, репутации клуба и др.);
Коммуникации важны с точки зрения соц действий, позволяя сформировывать отношение людей к спорту;
Коммуникации позволяют орга ...

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1.СПОРТ КАК ТОВАР 3
1.1.Анализ спорта и спортивных мероприятий 3
1.2.Специфика спорта, как массового товара 3
ГЛАВА 2.ОСОБЕННОСТИ PR В СПОРТЕ 3
2.1.Функции PR в спорте 3
2.2.Особенности связей с общественностью при продвижении спортивных мероприятий, организаций, спортсменов 3
ГЛАВА 3.ОСОБЕННОСТИ PR ОЛИМПИЙСКИХ ЗИМНИХ ИГР «СОЧИ 2014» 3
3.1.Анализ особенностей PR, реализующих для продвижения, популяризации Олимпийских игр 2014 3
3.2.PR-мероприятия для продвижения биатлона на Олимпийских играх в Сочи 3
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 3
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 3

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Тема спорта не перестает оставаться интересной везде и всегда, что, можно объяснить многообразием факторов его популярности.
На современном этапе развития общества, когда происходящие в нём изменения в значительной степени связаны с процессами его информатизации, роста объёмов информации, поступающих потребителям, на первые роли в деятельности субъектов рыночных отношений начинает выдвигаться эффективность коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями.
На современном этапе социально-экономического развития коммуникации становятся одним из ключевых элементов функционирования и жизнеспособности любой организации. Не являются в этом плане исключением и организации спортивной сферы. Эффективное развитие сферы спорта справедливо считается одним из важней ших направлений деятельности государства. От действенности мероприятий в этой сфере в прямой зависимости находится физическое и духовное здоровье нации, и в косвенной практически все сферы деятельности граждан – от образования до экономической активности.
Важность коммуникаций в спортивной сфере определяется следующей совокупностью факторов:
Коммуникации позволяют оповестить различные группы общественности о тех или иных спортивных мероприятиях;
 Коммуникации становятся средством построения образа и восприятия различных спортивных организаций (к примеру, бренда футбольной команды, репутации клуба и др.);
 Коммуникации важны с точки зрения социальных процессов, позволяя формировать отношение граждан к спорту;
 Коммуникации позволяют спортивным клубам решать свои стратегические задачи и т.д.
Что касается России, то развитие спорта как коммерческой индустрии стоит крайне остро и в основном находится в прямой зависимости от возможностей привлечения негосударственных средств, в частности спонсорства. Данный институт, представляет собой вложения компаний, которые являются частью стратегии по продвижению их брэндов среди собственной целевой аудитории. Такое понимание спонсорства подразумевает извлечение прибыли компаниями, которые вкладывают деньги в развитие конкретного вида спорта.
На сегодняшний день с увеличением государственной активности в различных сферах, возникает необходимость грамотного коммуникационного сопровождения действий государственных структур для пропаганды определённых социальных идей. Особняком в этом контексте стоят организации, осуществляющие свою деятельность в сфере спорта. Надо констатировать, что с развалом Советского союза популяризация идей здорового образа жизни много лет не имела должного воплощения. И только с недавних пор государство в лице специализированных органов начало восполнять этот пробел. В связи с этим возникает необходимость изучения особенностей коммуникационной активности государственных структур в части популяризации идей здорового образа жизни и массового спорта.
Проблематика исследования заключается в необходимости систематизации теоретических и практических знаний об особенностях проведения коммуникационных мероприятий в спортивной сфере.
Целью дипломной работы является изучение роли и места коммуникационного сопровождения как необходимого условия проведения мероприятий в спортивной сфере.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
1. Рассмотреть развитие спорта в России
2. Описать спортивное спонсорство как технологию связей с общественностью
3. Проанализировать особенности коммуникаций для спортивной сферы
Объектом исследования является использование технологий связей с общественностью в сфере спорта.
Предметом исследования — особенности технологий связей с общественностью в биатлоне
Практическая значимость работы определяется возможностью применения выявленных в ней специфических особенностей формирования коммуникаций в спортивной сфере коммерческими и некоммерческими организациями этой сферы деятельности.
Методы исследования: эксперимент, опрос, анкетирование.
Теоретическая значимость работы заключается в систематизации и структуризации практического опыта и теоретических знаний об особенностях реализации коммуникаций в сфере спорта.
Степень разработанности проблемы. Проблемам анализа особенностей формирования различных направлений связей с общественностью посвящены труды российских и зарубежных исследователей, среди которых необходимо выделить Д. Аакера, Б. Барнса, , Дж. Бернетта, Ф. Буари, Е. П. Голубкова, Е. Е. Голубкову, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, С. Мориарти, Н. И. Чекаловой, Л. Перси, Дж. Росситера, С. Танненбаума, Р. Ф. Харлоу, Д. Шульца, и других.
При написании исследования использовались классические труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью спортивных организаций.

Ежегодно Национальная футбольная лига, Национальная баскетбольная ассоциация и Главная лига бейсбола продают свои сувениры и форму на сумму 9 млрд. долларов. Спортивные суперзвезды пользуются различными товарами и услугами, оказывая поддержку их продаже по всему миру. По словам Нериды Кларк, директора информационных служб Австралийской спортивной комиссии, в такой развитой стране как Австралия спорт занимает 25 место среди 113 секторов индустрии. В целом же кандидат экономических наук Владимир Леднев в своей лекции «Индустрия спорта - особая сфера бизнеса и объект управления» говорит, что «сегодня мировая индустрия спорта занимает 22 место в общей иерархии человеческих занятий». Интересен тот факт, что даже высшие любительские соревнования современности - Олимпийские игры сегодня стали частью бизнеса.Международный Олимпийский комитет до Олимпийских игр в Риме (1960г.) в основном получал доходы от продажи билетов на соревнования. Позже города, получившие право на проведение Игр, стали отчислять в Олимпийский комитет денежные суммы. С 1960 года, с развитием телевидения, началась продажа прав на трансляцию Олимпийских игр. Право на трансляцию VIII зимних Олимпийских игр 1960 г. «было продано американской телекомпании Си-Би-Эс за 50 тысяч долларов». А за право вести передачи с XXV Олимпийских игр 1992 г. в Барселоне «телекомпания NBC заплатила 401 000 000 долларов». Важность коммуникационного сопровождения для спорта как отрасли современного бизнеса очевидна. За ростом финансовых возможностей спорта стоят, прежде всего, болельщики. Болельщики могут участвовать в спортивной жизни по-разному: «покупают билеты, смотрят телевизионные передачи, слушают радио, читают газеты, журналы и брошюры, коллекционируют разнообразные сувениры, связанные со спортом. Все вместе они ежегодно тратят 6 миллиардов долларов на посещение различных соревнований, а отнесенные статистикой к категории «членов домашних хозяйств» проводят дома перед телевизором 178 часов, болея за свои команды» . К этому можно добавить, что болельщики пользуются спортивным тотализатором, посещают спортивные Интернет-ресурсы. Спортивными болельщиками являются люди самых разных слоев общества, национальностей, профессий и т.д. Из сказанного очевидно, что спорт обеспечивает огромные возможности для воздействия на общественность любым компаниям.Итак, коммуникации в спортивной сфере жизни осуществляются для мероприятия, товара или услуги, организации, территории, личности, идеи, связанных со спортом. С другой стороны, коммуникации необходимы также для создания положительного образа и повышения привлекательности самой спортивной сферы жизни. Использование коммуникационного сопровождения особенно актуально в последнее время, когда на образ спорта накладываются всевозможные скандалы, связанные с нечестным судейством, допинговыми махинациями и т.д. Следует также отметить, что в отличие от бизнеса у спорта есть свои особенности, например, некоммерческие цели, добровольная работа и т.д. Из этого можно сделать вывод, что PR в спорте носит комплексный характер, т.е. в этой сфере имеет место коммерческие и некоммерческие коммуникации. Между коммерческими и некоммерческими коммуникации в сфере спорта есть как общие черты, так и различия. К общим чертам относятся:потребитель, как правило, имеет возможность выбирать между различными предложениями коммерческих и некоммерческих спортивных организацийи коммерческие, и некоммерческие коммуникации имеют своей целью удовлетворение интересов потребителей.Далее отметим, что поскольку объектом исследования являются некоммерческие организации, а именно государственные структуры, имеет смысл охарактеризовать особенности и роль коммуникационного сопровождения с точки зрения специфики деятельности и стратегических задач таких организаций. Прежде отметим, что специфика коммуникационного сопровождения мероприятий государственных структур в сфере спорта обусловлена прежде всего социальной направленностью и предназначением этих структур. Государственные структуры в спортивной сфере могут решать, в частности, следующие задачи: формирование и обеспечение осуществления мер по реализации государственной политики в спортивной сфере;создание условий для развития физической культуры и спорта в том или ином регионе. Реализация указанных задач государственными структурами в сфере физической культуры и спорта должна быть сопряжена грамотным и эффективным коммуникационным сопровождением. Особенностями коммуникационной деятельности государственных структур в сфере спорта, в отличие от коммерческих являются: ориентированная на достижение социального блага, а не прибыли деятельность;относительная абстрактность задач (продвижение идей);трудности бюджетирования коммуникационных мероприятий, связанные с нечёткостью задач и зачастую отсутствием сравнительной базы;сложность измерения результатов коммуникационного сопровождения тех или иных мероприятий в виду абстрактности задач.С развитием различных областей общественной жизни, физическая культура и спорт всё отчётливей проникают в различные сферы жизни людей, становясь более значимой составляющей социума.Миллионы людей в нашей стране занимаются спортом и ведут здоровый образ жизни. Очевидно, что физкультура и спорт имеют непосредственное влияние на экономическую составляющую жизни общества, поскольку от качества экономически активных людей, их здоровья, будет определяться структура потребления и спроса, особенности потребительского поведения, развитие сферы туризма и т.д. Указанные выше обстоятельства также определяют важность коммуникационного сопровождения мероприятий в спортивной сфере, которое становится важным условием эффективного продвижения идей здорового образа жизни Следует с этой точки зрения отметить также и то, что экономическое значение физической культуры и спорта проявляется также в следующих аспектах: физическая активность и массовый спорт являются важными условиями сокращения экономических потерь во всех сферах деятельности общества, становясь альтернативой вредным человеческим привычкам;физическая активность и спорт становятся важным фактором повышения продолжительности жизни населения, влияя, как следствие, благотворно на рост трудоспособного возраста широких слоев населения;спорт и физическая культура относятся к важнейшим составляющим подготовки качественной рабочей силы (экономически активного населения) и, как следствие, одним из условий экономического подъёма страны.Физической и душевное здоровье населения является крайне важной составляющей экономической и политической сфер жизнедеятельности. Хорошее здоровье нации оказывает позитивное влияние на культуру, образование, здравоохранение, науку – в здоровом обществе созданы условия для процветания этих сфер. В нездоровом же обществе активно развиваются преступность, наркомания, алкоголизм, следствием чего является стагнация и распад культурной и образовательной сфер; у широких слоёв населения наблюдается притупление самосознания, развитие комплекса неполноценности и ущербности всей нации. Недоработки государственных структур в коммуникационном обеспечении идей спортивного характера могут стать причиной всеобщего пессимизма и безысходности в обществе, а также негативно влиять на дух нации. Таким образом, состояние здоровья народа имеет прямое влияние на экономическое развитие страны.Продвигая идеи о важности физической культуры и спорта, здорового образа жизни, посредством коммуникационных мероприятий и коммуникационного обеспечения, государство в лице своих специализированных структур может использовать как рекламные так и PR-коммуникации. Реализация этих аспектов государственной деятельности посредством коммуникационного обеспечения направлена на: сохранение и приумножение здоровья широких групп общественности;снижение потребления социально опасных продуктов (алкоголь, сигареты и пр.);трансформация общественного восприятия, изменение установок населения, ликвидация стереотипов и вредных традиций;предложение населения новых способов отдыха и форм ведения активного образа жизни;прославление страны посредством спорта в международной среде;формирование и активное развитие спортивной индустрии как социально значимой сферы деятельности, увеличение спроса на продукцию этой индустрии. Исходя из сказанного, можно отметить, что физическая культура и спорт становятся базовыми факторами увеличения качества населения, его продуктивности, трудоспособного возраста. Роль и значение физической культуры и спорта для здоровья населения и экономике страны сложно переоценить. При этом большое значение государством и его структурами придаётся развитию непосредственно спорта и его инфраструктуры. Такая активность государственных структур проявляется в бюджетировании рассматриваемого сектора, постоянном увеличении числа спортивных организаций и сооружений. Значительную роль при этом имеют грамотно организованные коммуникации и эффективное коммуникационное сопровождение на «тактическом» уровне государственной деятельности. В связи с этим важной задачей государственных структур является пропаганда физической культуры и спорта, выражающаяся и реализующаяся посредством коммуникационного сопровождения различных значимых мероприятий в сфере физической культуры и спорта. Основным и наиболее общим объектом продвижения государственных структур в сфере спорта являются, несомненно, идеи. Всё остальное коммуникационное сопровождение строится именно исходя из указанной выше цели. Продвижение идей здорового образа жизни и популяризации различных видов спорта становится ключевой задачей коммуникационной деятельности государственных структур в сфере спорта. Весь комплекс мероприятий по коммуникационному сопровождению того или иного события государственных структур находится в рамках общей цели деятельности этих структур – продвижения идей здорового образа жизни и популяризации спорта среди широких групп общественности. Надо отметить, что на современном этапе в России остаются нерешёнными многие социальные проблемы. В связи с этим усиливается внимание государственных структур, общественных учреждений и частных лиц к социальным проектам.Поскольку объектом продвижения государственных структур в сфере спорта являются социальные идеи, следует также обратиться к этому понятию. Исследователи определяют социальную идею как «…образный продукт (товар), предлагающий его потребителям ценностную модель правильного с точки зрения автора идеи и его сторонников поведения».Социальные идеи отличаются от коммерческих товаров своей неосязаемостью, т.к. представляют мысленные образы и не ощущаются органами чувств человека, а от услуг, являющихся гетерогенными (находящимися в т.ч. под значительным влиянием человеческого фактора), – стандартизированностью, т.к. адресант коммуникации не влияет на саму идею в процессе изменения поведения её потребителем.Следует также отметить такой аспект как классификация социальных идей, связанные с необходимостью обобщения и группировки множества имеющих место в жизнедеятельности общества социальных идей. В частности, социальные идеи по характеру преобладающих стимулов для изменения поведения делят на: социальные идеи, связанные с преобладанием рациональных стимулов изменения поведения; социальные идеи, связанные с преобладанием эмоциональных стимулов изменения поведения. Социальные идеи по степени требуемой вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения делят на: социальные идеи, требующие высокой степени вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения; социальные идеи, требующие средней степени вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения; социальные идеи, требующие низкой степени вовлечённости потребителей в процесс смены модели поведения.Говоря о здоровом образе жизни как базовой социальной идеи – объекта продвижения государственных структур в сфере спорта, следует отметить, что эта идея может быть окрашена, в зависимости от мировосприятия, системы ценностей той или иной группы людей или народности, как в рациональный оттенок восприятия, так и связана с необходимостью акцентирования внимания на эмоциональных аспектах в процессе коммуникационного сопровождения деятельности государственных структур. Говоря о коммуникационном сопровождении государственных структур в сфере спорта, следует отметить, что этими структурами может использоваться достаточно широкий перечень коммуникационных инструментов, среди которых: Рекламные коммуникации. Это направление представляет собой платную форму информационной активности государства и может быть реализовано в различных каналах коммуникаций: В наружной рекламе (плакаты, стенды, брандмауэры), продвигающей то или иное спортивное мероприятие регионального или федерального масштаба;В телерекламе на региональном или федеральном уровне (к примеру, реклама футбольного матча, транслирующегося в прямом эфире на государственном канале);В печатных средствах массовой информации – также для привлечения массового потребителя в сферу спорта. PR-коммуникации. Как было отмечено ранее, применение этого направления коммуникационной активности превалирует в действиях государственных структур в виду его главного преимущества, подходящего для продвигаемого объекта – ненавязчивости PR-коммуникаций как одной из форм коммуникационного сопровождения в сфере спорта. Это направление, в частности, может проявляться в следующем: Применение различных форм продвижения социальных идей (отказа от курения, отказа от алкоголя и пр.);Организация и проведение выставок и ярмарок посредством административного ресурса государственных структур;Плотное взаимодействие со средствами массовой информации;Использование авторитета известных спортсменов при продвижении идей здорового образа жизни;Организация событий как формы коммуникационного сопровождения спортивных мероприятий. В случае с клубом зависимость от результата можно ослабить следующим образом: расширить его аудиторию за счет людей, не имевших ранее представления о том виде спорта, к которому относится клуб, параллельно создав положительный персональный имидж спортсменов и руководства клуба. Соревнования с участием клуба должны превратиться в праздник, шоу такое, чтобы кроме непосредственно спортивной части было на что посмотреть. Нужно обеспечить широкое освещение этого шоу в СМИ. В этом случае зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно. Пример - команда Национальной баскетбольной ассоциации США "Миннесота Тимбервулвз". "Волки" регулярно не попадали в плей-офф, постоянно находились на нижних строчках турнирной таблицы дивизиона, однако трибуны их домашней арены ломились от зрителей, а сувенирная продукция шла "на ура" как атрибут модного, веселого человека. Шоу на их играх, благодаря регулярному показу его элементов по телевидению и восторженным рецензиям в других СМИ, имело репутацию лучшего в Америке. Персональный имидж спортсменов и руководства в контексте политики спортивного клуба позволяет приобрести им ? собственных поклонников, а клубу ? новых. Их личная репутация перестает строго зависеть от спорта. Особо следует подчеркнуть, что происходит это благодаря не только спортивным СМИ, но и бизнес-прессе, и изданиям life-style. Так, на играх "Милана" даже в сезоны, не самые удачные для команды, можно встретить массу девушек, пришедших, чтобы увидеть красавца с обложек глянцевых журналов и героя светской хроники Андрея Шевченко. Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы "закреплены" за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие у журналистов прочных связей в клубах.Персональный PR в "некомандных" видах спорта позволяет спортсмену превратить свое имя в брэнд, не имеющий отношения к спорту, и поддерживать впоследствии нужный имидж этого брэнда. Здесь можно полностью избежать зависимости от личных спортивных достижений. Публикации о светских приключениях Анны Курниковой в желтой прессе занимают гораздо больше места, чем рассказы о ее достижениях с ракеткой в руках. При этом имя русской красавицы-теннисистки знают во всем мире едва ли не лучше, чем имена ее коллег из первой десятки ATP. Да и финансовые дела Анны обстоят как минимум не хуже, чем у первых ракеток планеты. Секрет прост: внимание прессы сознательно переключено на внешние данные и стиль жизни. Выводы.По итогам работы, проведённой в первой главе, можно сделать следующие выводы. На сегодняшний день коммуникации становятся ключевой составляющей деятельности любой организации. Не является в этом плане исключением и сфера спорта. Коммуникации в сфере спорта выполняют различные функции, помогая, главным образом субъектам деятельности из этой сферы достигать своих стратегических и коммуникационных задач.На основе проведённого в данной части работы анализа, можно заключить, что коммуникации представляют собой обмен информацией между отправителем и получателем, а также использование системы кодирования и декодирования, благодаря которым создаются и интерпретируются сообщения. На современном этапе ключевым инструментом коммуникаций в сфере спорта являются связи с общественностью, поскольку именно они позволяют в ненавязчивой форме доставить необходимые посылы до целевых потребительских групп. В современной модели связей с общественностью упор делается на установление обратной связи в ходе регулярного информирования общественности о деятельности отдельных личностей, организаций, коллективов. Наиболее актуальным остается коррекция и постоянный учет общественного мнения, экспертиза и консалтинг как способ выработки рекомендаций для перестройки деятельности субъектов с целью выстраивания гармоничного коммуникативного пространства, организации взаимодействия на основе диалоговой, согласованной и взаимовыгодной коммуникации.Глава 3.Особенности PR Олимпийских зимних игр «Сочи 2014»3.1.Анализ особенностей PR, реализующих для продвижения, популяризации Олимпийских игр 2014С самого начала проведения современных Олимпийских игр всемирная популярность, которую приносят аналогичного рода события, ведет к соперничеству между странами, политическими движениями, лобби и частными предприятиями. Вообщем, эта борьба существовала и в период древних Олимпиад: в 420 году до н.э. (тогда во всем мире возникли 1-ые звезды спорта, в том числе Алкивиад) Спарту, которая воевала против Афин, отлучили от участия в играх. И все же, систематизированы эти способы политического применения спорта были лишь в ХХ веке, что стало отражением современной истории мира. В 1936 году Гитлер превратил Олимпиаду в витрину нацисткой пропаганды, хотя Международный олимпийский комитет поручил Германии ее проведение чтобы посодействовать ей в интеграции в международную систему.С той поры политические действия стали зачастую находить отражение в олимпийском календаре. Так, к примеру, Олимпийские игры 1980 (Москва) и 1984 годов (Лос-Анджелес) были отмечены методичными бойкотами Соединенных Штатов и СССР.Сейчас же возможно сказать, что проведение Зимней олимпиады в Сочи разрешает Рф представить в новом свете территориальный контроль на Кавказе, например в Абхазии, а еще показать финансовые достижения, чтоб этим закрепить воздействие на соседние причерноморские страны и евразийское «ближнее зарубежье».В этот момент отечественным властям приходится идти на риск того, что их Олимпиада сможет оказаться под угрозой в следствии сильных политических протестов. В этих условиях инициаторы ищут ответ в новейших средствах исследования и передовых технологиях, как нас информирует категория английских научных работников в недавно опубликованной совместной работе под названием «Терроризм и Олимпийские игры: вопросы защищенности и уроки на будущее» (Terrorism and the Olympics, Major event security and lessons for the future, Routledge, 2011). Сейчас возможно с полной уверенностью признать, собственно упор на гипотетических опасностях помимо прочего применяется отечественным государством для оправдания исключительных мер контроля над людьми.