Совершенствование эффективности продаж на основе использования маркетинговых исследований (на примере ООО

Заключение

Актуальность темы дипломной работы в том, что маркетинговое исследование является самостоятельным этапом маркетинговой деятельности. Оно представляет собой функцию маркетинга. Маркетинговое исследование имеет целью удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. В маркетинговом исследовании используется ряд формализованных и неформальных методов, к которым относятся: статистика и эконометрия, социометрия и квалиметрия, графические модели, качественные оценки, компьютерная технология и т.п. Организационно подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, могут быть в составе организации или организация может воспользоваться услугами специализированных фирм.
Определение наиболее значимых задач в сфере производственной, сбытовой, ...

Содержание
Введение 2
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований для эффективности продаж 5
1.1 Понятия, виды и сущность маркетинговых исследований 5
1.2 Маркетинговые исследования как основа эффективности продаж 16
1.3 Методы совершенствования эффективности продаж 20
Глава 2. Анализ эффективности продаж ООО "Элитстрой" 25
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО "Элитстрой" 25
2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО "Элитстрой" 28
2.3 Оценка эффективности продаж в ООО"Элитстрой" 40
Глава 3. Повышение эффективности продаж путем проведения маркетинговых исследований в ООО"Элитстрой" 47
3.1 Внедрение маркетинговых исследований в процесс продаж ООО"Элитстрой" 47
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий 53
Заключение 56
Список использованной литературы 59
Приложение 1 62
Приложение 2 63

Введение
Маркетинг, это эффективный инструмент для правильного продвижения собственных товаров или услуг. "Знание - это сила", именно маркетинговые исследования дают те знания, которые необходимы в работе каждой современной компании.
Предприятия отрасли строительно- ремонтных услуг работают в сложной конкурентной среде, рынок насыщен предложением и компании стремятся отличаться от конкурентов, совершенствуя разные аспекты процесса продаж.
Для того, чтобы усовершенствовать процесс продаж, необходимо выявить существующие проблемы, при необходимости провести маркетинговые исследования своими силами, либо силами маркетингового агентства. Продажи без маркетинга существовать не могут. Маркетинг организует деятельность предприятия в целом, все подразделения в своей деятельности должны ориентирова ться на маркетинг, так как посредством маркетинга происходит планирование всей работы предприятия, нацеленной на удовлетворение потребительского спроса.
Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые специфичны для каждого участника строительного процесса. Практика показывает, что постоянное ведение маркетинговых исследований по широкому кругу проблем в строительном бизнесе необязательно. В то же время имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания, а именно:
•завоевание и удержание рыночной ниши определенного вида строительства;
•возможности обеспечения заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.
Актуальность выбранной темы безусловна, так как маркетинговые исследования помогают решить такие первостепенные для предприятия задачи, такие как: изменение ценовой и ассортиментной политики, привлечение новых покупателей, получение информации о предпочтениях покупателей относительно совершения покупок, требований к товарам и обслуживанию, выяснение отношения покупателей к продукции конкурентов.
Цель дипломной работы исследование анализа продаж ООО «Элитстрой» и разработка предложений по повышению их эффективности с использованием маркетинговых исследований.
Объект исследования ООО «Элитстрой».
Предметом исследования в дипломной работе являются маркетинговые исследования как инструмент повышения эффективности продаж.
Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:
- рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований для эффективности продаж;
- рассмотрена организационно-экономическая характеристика ООО "Элитстрой";
- проведен анализ внешней и внутренней среды ООО "Элитстрой";
- дана оценка эффективности продаж в ООО"Элитстрой";
- разработаны предложения по проведению маркетинговых исследований в ООО"Элитстрой" и дана оценка их экономической эффективности.
Теоретико-методологической базой для написания дипломной работы послужили фундаментальные разработки, представленные в трудах отечественных и зарубежных авторов таких как: С.Н.Белоусовой, Б.И.Герасимова, П. Дойля, Дж. Дэя, П.С.Завьялова, Ф. Котлера и многих других.
Информационно-аналитической базой для написания дипломной работы послужили материалы по собранные во время преддипломной практике в организации, информационный сайт ООО «ТПП «Элитстрой».
Методологической основой исследования послужили следующие средства: системный анализ, экономико-математические методы, логико-аналитические методы исследования и др.
Дипломная работа написана на 62 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы в количестве 35 источников, 18 таблиц и 7 рисунков и 2 приложений.

2012г.
2013г.
Абсо
лютная величина
Абсо
лютная величина
Темп роста, %
Абсо
лютная величина
Темп роста, %
Выручка
В
84 223,00
85 323,00
101,30
85 321,00
99,002
Себестоимость продаж
С
49 825,00
49 102,00
98,54
55 107,00
112,23
Валовая прибыль
ВП = В-С
34 398,00
36 221,00
105,30
30 214,00
83,42
Коммерческие расходы
КР
1 596,00
1 200,00
75,19
1 239,00
103,25
Управленческие расходы
УР
596,00
602,00
101,01
140,00
23,26
Прибыль (убыток) от продаж
ПП = ВП-КР – УР
32 206,00
34 419,00
106,87
28 835,00
83,78
Сальдо прочих доходов и расходов
-
0,00
59 936,00
-
31 249,00
52,14
Прибыль (убыток) до налогообложения
ПН
32 206,00
94 355,00
292,97
60 084,00
63,68
Текущий налог
на прибыль
ТНП
6 441,20
18 871,00
292,97
12 016,80
63,68
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода
ЧП
25 764,80
75 484,00
273,02
48 067,20
63,68
В результате анализа основных финансовых результатов деятельности ООО «Элитстрой» за 2011-2013 гг. можно сделать следующий вывод, что темп роста выручки в 2012 году по сравнению составил 101,30%, а в 2013 году выручка практически не изменилась.
Себестоимость продаж в 2012 году сократилась по сравнению с 2011 годом, а в 2013 году по сравнению с 2012 годом темп роста себестоимости составил 112,23%.
Чистая прибыль отчетного периода в 2013 году составила 48 067,20 руб., что составляет темп роста 63,68%. Такое сокращение чистой прибыли связано с увеличением как себестоимости, так и с сокращением сальдо прочих расходов и доходов. Рост себестоимости вызван ростом цен на материалы, компания приобрела для осуществления проекта «Luxury Trim» дорогие отделочные материалы. Сокращение дохода от прочих услуг вызвано тем, что свободные площади предприятия перестали сдаваться в аренду.
Основные финансовые показатели предприятия приведены в таблице 2.8.
Таблица 2.8
Финансовые показатели ООО «Элитстрой»
Показатели
Единица изме-
рения
Формула расчета
Среднее значение по отрасли
[источник]
Фактическое значение
2011г.
2012г.
2013г.
Показатели платежеспособности
Абсолютная ликвидность
-
>=0,1-0,7
0,01
0,01
0,01
Текущая ликвидность (коэффициент покрытия)
-
>=1-2
1,028
1,27
1,03
Показатели финансовой устойчивости
Коэффициент автономии
-
>0,5
0,12
0,1
0,11
Коэффициент обеспечения собственными оборотными средствами
-
>=0,1
0,04
0,03
0,02
Соотношение и заемных и собственных средств (финансовый леверидж)
-
>0,5
0,23
0,22
0,21
Показатели деловой активности
Период оборота оборотных активов
дни
16,90
14,90
15,90
Период оборота собственного капитала
дни
98,20
109,60
39,60
Период оборота дебиторской задолженности
дни
208,65
109,65
109,65
Период оборота кредиторской задолженности
дни
108,59
204,36
96,85
Период оборота запасов
дни
70,98
52,30
69,50
Рентабельность продаж по прибыли от продаж
%
15,70
20,90
14,02
Показатели прибыльности
Рентабельность расходов по обычным видам деятельности по прибыли от продаж
%
14,02
15,70
20,90
Рентабельность активов по прибыли от продаж
%
12,6
15,7
20,9
Рентабельность активов по прибыли до налогообложения
%
2,3
2,8
8,2
Рентабельность собственного капитала по прибыли от продаж
%
20,5
18,7
26,7
Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли
%
1,98
5,7
16,7
По итогам анализа данных табл. 2.8 можно сделать вывод, что у предприятия существуют проблемы с платежеспособностью и финансовой устойчивостью, наблюдается снижение рентабельности продаж.
Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов
и составляющих маркетинга в борьбе предприятия с конкурентами.
Анализ объемов оказываемых услуг осуществляется на основании материалов годовых и месячных бухгалтерских отчетов компании ООО «Элитстрой», оперативного и статистического учета, отчетов других звеньев предприятия.
Анализ показателей объема производства и объема реализации продукции (услуг) начинается с выявления отклонений фактических величин по каждому виду деятельности от плановых. На основе данных по каждому виду предоставляемых услуг предприятием ООО «Элитстрой», сформируем объемы реализации каждой позиции ассортимента предоставления услуг в таблицу 2.9.
Анализ этих данных позволяет судить о величине спроса на каждую позицию, ее долю в общем объеме реализации, о стабильности спроса на услуги предприятия, а также позволяет выявить услуги, наиболее востребованные.
Таблица 2.9
Анализ ассортимента продукции ООО «Элитстрой»
Наименование услуги
Объем реализации,
тыс. руб.
Изменения
2012 г.
2013 г.
+/-
%
Ремонт квартир
315236
318256,4
3020,4
0,96
Ремонт офисов
311023
313457,8
2434,8
0,78
Ремонт коттеджей
112205
111997
-208
-0,19
Строительство
100271,5
94486,7
-5784,8
-5,77
Прочее
14587,5
15123,1
535,6
3,67
Итого
853323
853321
-2
0,00
Проанализировав данные таблицы можно сделать вывод о том, что
деятельность предприятия в целом достаточно стабильна. Выручка предприятия в 2013 году снизилась на 2 тыс. рублей.
Объем реализации ремонта квартир увеличился на 0,96%, объем реализации ремонта офисов увеличился на 0,78%, объем реализации в сегменте строительства снизился на 5,77%, объем реализации прочих работ увеличился на 3,67 %.
Анализ данных таблицы показывает, что самой востребованной услугой является ремонт квартир, и что план реализации услуг был выполнен по всем ассортиментным группам, кроме группы ремонт коттеджей – здесь наблюдается недовыполнение плана на 0,2%.
Сокращение объем реализации услуг по ремонту коттеджей является следствием непродуманной рекламной политики.
Ценовая политика строится с ориентацией на конкурентов. Недостатком также можно считать ограниченное количество вариантов оплаты: наличными или на счет компании.
Сбыт услуг осуществляется через офис компании посредством прямого контакта с клиентами, через факс, телефон, электронную почту.
У компании существует постоянная клиентская база, но она плохо структурирована, не выделены ключевые клиенты, нет полноценной автоматизированной отчетности по проведенным услугам. У компании есть собственный сайт, но удобство его для клиентов не исследовалось. Затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. В компании не организована система обратной связи с клиентами, не проводятся постсервисные опросы.
Наибольшее внимание предприятие уделяет следующему:
- Прямому маркетингу (использование почты, телефона, факса, интернета, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов);
- Рекламе (любая оплачиваемая форма неличного предложения и продвижения идей, товаров или услуг). Персональная продажа является главной составляющей системы маркетинговых коммуникаций.
Рассмотрим уровень затрат на рекламу и продвижение.
Таблица 2.10
Уровень затрат на рекламу и продвижение , руб.
Вид затрат
2012
2013
Рост в абс. показателях
Рост в %
Реклама
256800
364000
107,2
41,7%
продвижение
Как видно из таблицы, предприятие уделяет внимание только рекламе услуг, а средствами продвижения не пользуется. Именно продвижение может повысить интерес к услугам компании в период сезонного спада. Продвижение – это краткосрочные оперативные действия, направленные на акцентирование интереса к услугам компании. Хорошим инструментом являются программы лояльности для клиентов как долгосрочное средство и акции по снижению цен в период сезонного спада.
Недостатком в сфере продвижения является отсутствие программ лояльности, что отрицательно влияет на приверженность клиентов.
По итогам второй главы можно сделать вывод о том, что компания ухудшила финансово- экономические результаты своей деятельности. Темп роста выручки в 2012 году по сравнению составил 101,30%, а в 2013 году выручка практически не изменилась.
Себестоимость продаж в 2012 году сократилась по сравнению с 2011 годом, а в 2013 году по сравнению с 2012 годом темп роста себестоимости составил 112,23%.
Чистая прибыль отчетного периода в 2013 году составила 48 067,20 руб., что составляет темп роста 63,68%. Такое сокращение чистой прибыли связано с увеличением как себестоимости, так и с сокращением сальдо прочих расходов и доходов.
Преимуществом компании является комплексность: возможность работы на любом объекте, составление дизайн-проектов.
Наибольшее влияние на деятельность оказывает конкурентное давление покупателей, давление поставщиков и конкурентов внутри отрасли. Рынок находится на стадии спада, что отразилось на объемах работы компании. Объем реализации ремонта производственных помещений снизился на 5,77%, коттеджей на 0,2%.
Маркетинговые функции на предприятии выполняются только в части анализа продаж и размещения рекламы, в штате нет маркетолога, обозначенные функции выполняет коммерческий директор. Также как недостатки маркетинговой деятельности отметим отсутствие программ лояльности как средства удержания клиентов. В компании не организована система обратной связи с клиентами, не проводятся постсервисные опросы, не проводится анализ клиентской базы и структуризация клиентов.
Глава 3. Повышение эффективности продаж путем проведения маркетинговых исследований в ООО"Элитстрой"
3.1 Внедрение маркетинговых исследований в процесс продаж ООО"Элитстрой" 
 1. У компании есть проблемы с ведением и анализом клиентской базы, поэтому необходимо рассмотреть пути оптимизации ведения клиентской базы, как стратегического ресурса фирмы.
Клиентская база – это база данных, содержащая сведения о всех клиентах компании, которые когда-либо что-то покупали у компании. По клиентской базе, так или иначе, можно судить о политике компании в отношении клиентов: кто становится клиентом компании, какая работа осуществляется с клиентами, кто прекращает сотрудничество. Ведение базы касается юридических лиц.
Мы пошагово рассмотрим один из наиболее наглядных и эффективных методов анализа клиентской базы - метод ABC - анализа. Он не только удобен для анализа, но и достаточно прост в использовании.
Суть этого метода состоит в классификации клиентов в зависимости от прибыли или от продаж, которую сотрудничество с ними приносит компании. За основу анализа можно брать как прибыль, так и продажи, в зависимости от задач анализа.
Все клиенты компании разбиваются на группы - А, В, С и D. В группу А попадают те 20% клиентов, которые делают 80% продаж, В – обеспечивают около 16% продаж и С (4%)- клиенты с которыми надо менять условия сотрудничества, чтобы это было выгодно. Группа D (менее 0,1%) подлежит «зачистке» (прекращению активного сотрудничества).
Также АВС - анализ позволяет обеспечивать оптимальное распределение усилий торгового персонала: большая часть времени и усилий менеджеров по продажам должна уходить на наиболее перспективных клиентов, относящихся к целевой группе – к клиентам группы А.
Таким образом, первый шаг АВС - анализа заключается в распределении имеющихся в базе клиентов по категориям A, B, C и D. Создается таблица, в которой напротив каждого клиента, проставляется его категория (А, B, C или D) – см. таблица 3.1. Те 20% клиентов, которые делают 80% продаж, подскажут, кто на данный момент является для компании целевыми клиентами. То есть клиенты с похожими характеристиками должны попасть в зону особого внимания и разработки. В пустых клетках таблицы проставляются оценки.
Таблица 3.1
Оценка клиентов
клиент
  группа
Критерии оценки
Критерий1
2
3
4
5
6
Клиент 1
В
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Клиент 2
В
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Клиент 3
D
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Клиент 4
A
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Клиент 5
C
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Вторым шагом А B C-анализа является определение объективных и субъективных показателей, отличающих лучших клиентов компании от всех остальных. Объективными критериями могут стать: вид бизнеса клиента, размер этого бизнеса и др. Субъективными - тип корпоративной культуры (например, ориентация на экономию ресурсов или на построение броского, «шикарного» имиджа), степень заинтересованности в решении тех задач, помочь в решении которых может продукция и т.п. Выработанные критерии вносятся в таблицу – см. таблицу 3.2.
Таблица 3.2
Выбор ключевых клиентов
    Оценка клиентов
 
Критерий
Величина бизнеса
Частота обращения
Вид оплаты
Наличие задолженности
Вид ремонта
 
 Доп. усл.
Клиент 1
В
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Клиент 2
В
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Клиент 3
D
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Клиент 4
A
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Клиент 5
C
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Следующим шагом каждому из объективных и субъективных критериев присваивается определенный вес (см. таблицу 3.4), отражающий значимость этого критерия, близость к желаемому образу целевого клиента компании. Вес критерия может быть выражен в любых баллах (в данном примере использована линейка от 1 до 1,5, где 1,5 отражает большую значимость). Так, например, для компании размер бизнеса контрагента более значим, чем ассортимент, который клиент закупает, а работает ли клиент с розницей настолько же важно, как и размер бизнеса клиента. Соответственно величине бизнеса и работе с розницей присваивается вес 1,4, а критерию «вид оплаты» - 1,3.
Таблица 3.4
Оценка клиентов по критериям
 
  Оценка клиентов
 
Критерий
Величина бизнеса
Частота обращения
Вид оплаты
Наличие задолженности
Вид ремонта
 
Сумма приведенных баллов
 
1,4
1,4
1,3
1,4
1,2
 
Клиент 1
В
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Клиент 2
В
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Далее, оценивается непосредственно клиент, его соответствие выбранным критериям в численном выражении, в баллах (см. таблицу 3.5). В примере использована шкала от 1 до 3 баллов. В принципе можно использовать и любую другую шкалу.
Для компании из примера крупный бизнес является приоритетным, соответственно ему присваивается – 3 балла, среднему, который менее приоритетный - 2, а мелкому - 1. По отношению к физическому лицу величину бизнеса можно интерпретировать только относительно суммы заказа услуг.
Таблица 3.5
Оценка клиентов
  
Оценка клиентов
 
Критерий
 
Величина бизнеса
Частота обращения
Вид оплаты
Наличие задолженности
Вид ремонта
 
 Доп. усл.
 
1,4
1,4
1,3
1,2
1,4
 
Клиент 1
В
3
 
1
 
1
 
2
 
3
 
 
Клиент 2
В
3
 
3
 
3
 
3
 
2
 
 
Клиент 3
D
2
 
1
 
2
 
3
 
2
 
 
Клиент 4
A
1
 
1
 
1
 
2
 
2
 
 
Клиент 5
C
1
 
1
 
1
 
2
 
1
 
 
Затем баллы по каждому критерию умножаются на вес критерия, а полученные произведения суммируются. Получается рейтинг (итоговый балл) каждого клиента (см. таблицу 3.6).
Таблица 3.6
Рейтинг клиентов
  
 
Оценка клиентов
 
Критерий
Величина бизнеса
Частота обращения
Вид оплаты
Наличие задолженности
Вид ремонта
 
Сумма приведенных баллов
 
1,4
1,4
1,3
1,2
1,4
 
Клиент 1
В
3
4,2
1
1,4
1
1,4
2
2,8
3
4,2
13,6
Клиент 2
В
3
4,2