Вход

Социальная реклама в национальных границах: примеры разных стран.

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Реферат*
Код 285031
Дата создания 05 октября 2014
Страниц 29
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 150руб.
КУПИТЬ

Описание

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социальнаяреклама(СР)передаетсообщение,котороепропагандируеткакое-либоположительноеявление.
СР–этоособенныйвидраспространяемойнекоммерческойинформации,котораянаправленанадостижениеорганамиисполнительнойвластиилигосударствомопределенныхсоц.целей.
СРприсущитакиеаспектыпсихологическойэффективности,как:информативность,привлекательность,запоминаемость,побудительность,носнекоторымиограничениями.
ЗадачиСР:привлечениеинтересакактуальнымпроблемамобщественнойжизни,формированиеобщественногопредставления,активизациядействийпорешениюпроблемобщества,демонстрациясоц.ответственностипредпринимательства,улучшениесоциальноважныхинститутовобщества,формированиеположительногоотношениякгос.структурам,модифицированиеповеденческоймоделиобщества,формированиеновыхтиповпубличныхотношений.
Родоначальниками ...

Содержание

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА 6
1.1. Понятие социальной рекламы 6
1.2 Функции социальной рекламы 8
1.3 Социальная реклама зарубежом 10
Глава 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РФ, США, КНР 15
2.1. Социальная реклама в РФ 15
2.2. Социальная реклама в Китае 18
2.3. Социальная реклама в США 21
2.4. Эффективность и восприятие социальной рекламы 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 29

Введение

ВВЕДЕНИЕ

Понятие«реклама»почтиувсехассоциируетсятолькоскоммерцией.Однакоужевдревнейшиеэпохибылаполитическаяреклама.Аснедавнихвременвсебольшеераспространениевнашейстранеприобретаетсоц.реклама.
С 1960-х годов одним из перспективных направлений изучения законов жизни социума является исследование и осмысление феномена рекламы.
Философы, следуя за Ж. Бодрийяром, трактуют рекламу как неотъемлемую часть современного мира –мира фрагментации, коллажей, наполненного скользящими ориентирами и связями. Те, кто изучает рекламу с точки зрения прикладного маркетинга (из современных российских исследователей назовем Л.Н. Федотову ), делают основной акцент на взаимоотношениях интересов производителей и потребителей,видят в рекламе регулятор эффективного обеспечения сбыта товаров и услуг в условиях рыноч ной экономики.
Социологи видят в рекламе одну из форм массовой коммуникации, под которой понимается особая деятельность, осуществляемая специалистами ради воздействия на объективно несвязанные между собой группы и отдельных индивидов ради«массовизации» их сознания и поведения.
Социальная реклама(СР)-это вид коммуникации,которыйнаправленпреждевсегонапривлечениеинтересакобщественнымжизненноважнымпроблемамиегонравственнымценностям.
Предназначение СР-созданиенравственныхценностейигуманизацияобщества.Миссия СР-модифицированиеповеденческоймоделиобщества.
СР несет в себе информацию,котораяпредставленавэстетичнопроявленной,сжатой форме.Онаспособнадоводитьдовниманияисознаниялюдейболеепринципиальныесведенияифактыобимеющихсявобществепроблемах.Она обращена кк аждому и ко всем.
Возможности СР широки,аитогимаркетинговойдеятельностимогутбытьблаготворными.
ПоэтомуСРможноприменятькакинструментвовлеченияобществавобщественныепроцессы.
ВсвязисэтиминтерескСРдовольновелик.
ВнастоящеевремянемаловниманияуделяетсявопросамролииместаСРвжизниобщества.
Необходимостьрешениясоц.проблемувеличиваетзначимостьданноговидарекламыиставитзадачиеепредстоящегоразвития.
Однако,нужно отметить,чтопривсейимеющейсясовокупностипублицистическихиисследовательскихматериаловоСРсамфеноменнеисследованвполноймере.
Вдискуссияхоказываютсяявлениеслияниякоммерческой,политической и социальной рекламы,законодательноерегулированиепроцессаизготовленияиразмещенияСР,актуальнаятемадляСРиостальныевопросы.Феноменнередкорассматриваетсясампосебе,вне какой-то системы.
Объектом исследования является СР, предметом–развитие СР в зарубежных странах.
ЦельработырассмотретьсодержаниепонятияиизучитьСРвразныхстранах.
Длядостиженияцелипоставленыследующиезадачи:
-рассмотреть понятие «СР»;
-изучить функции СР;
-рассмотреть историю развитияСР;
-изучить СР в национальных границах(Россия,США,Китай)
-выявитьэффективностьистепеньвосприятияСР.

Фрагмент работы для ознакомления

Ее бюджет составил 1,5миллиардов долларов. Рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год и эфирное время СМИ дали бесплатно.Сегодня в США на СР тратится около 800 млн. долларов в год. Основной заказчик СР в США – национальное правительство. Оно использует СР в качестве главного коммуникационного инструмента, который эффективно способствует устранению трудных общественных проблем. Однако Правительство не может Рекламному совету навязывать общественные темы. Оно выделяет средства, а Рекламный совет сам решает, на какие программы их направить. Они могут не соответствовать интересам Правительства США и интересам больших компаний. К примеру, нефтяные фирмы вкладывают деньги, а в обмен"получают" программы по борьбе за охрану окружающей среды. Ведь в окончательном результате это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации явна.Также СР в Америке и во всем мире используют разные некоммерческие организации: школы, церкви, больницы, ассоциации, институты. К примеру, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн. долларов, чтобы оповещать общественность об ущербе курения, о ранних признаках эмфиземы, туберкулеза и рака легких. Всем отлично знаком их слоган «Это вопрос жизни и смерти».В настоящее время формирование и авторитет СР выросли так, что наикрупнейшие коммерческие компании проводят социальные рекламные кампании без помощи других (AVON - предотвращение рака груди; Phillip Morris: кампания против курения).Характерной индивидуальностью СР в США является отношение к СР как к типичному соц. лекарству по принципу: «профилактика дешевле, чем лечение». Стабильному развитию СР в США содействуют:- нормативно-правовая основа, - повышение размеров финансирования со стороны правительства и больших коммерческих организаций, - использование новых технологий рекламы. В Великобритании правительство является наикрупнейшим рекламода-телем и обходит по совокупностям издержек на рекламу даже таких лидеров в данной сфере, как Проктер энд Гэмбл (Procter & Gamble) и Бритиш Телеком (British Telekom). Затраты на гос. коммуникации примерно 200 млн. фунтов стерлингов в год.Вопросы СР не регулируются законодательством. Эта рекламная ин-формация заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года есть Центральный комитет информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого – координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с маркетинговыми агентствами.Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, а дальше ЦОИК распределял средства между министерствами. Потом система была децентрализована. Министерства могут действовать как чрез ЦОИК, так и напрямую. Поскольку в министерствах распространением СР занимаются обычные гос. служащие, маркетинговые агентства нередко чрезвычайно завышают стоимость за размещение. А Центральный офис информации выплачивает телеканалам и рекламными агентствам по обычным рыночным расценкам.В Германии немало различной СР. Чаще только с ней ее можно увидеть в транспорте, возле универмага, на улице. Реже всего СР можно повстречать в СМИ (в прессе, на радио, по телевидению).Несомненное достоинство СР в Германии - ее переносимость и актуальность. По теме 1-ое место в рейтинге СР обычно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются прочные семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, сострадание.Заказчиками СР, обычно, являются или гос. структуры, которые работают в соц. сфере (районные и городские службы, федеральные министерства), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже СР занимаются коммерческие компании. Обычно, они это делают по двум факторам: - с целью собственного стиля,- из гуманистических побуждений.Ответственность рекламопроизводителей и рекламодателей в области рекламы на Западе чрезвычайно высока: ни один соц. проект, который не прошел экспертизу, не опробован хотя бы на маленьком секторе целевой аудитории, не выйдет на рынок. СР довольно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Производство СР за рубежом - это промышленность. В России - это хобби.На Западе почти все компании финансируют общественные ролики без каких-либо условий представить их логотип. Просто они имеют документ, что финансировали этот соц. проект. Впоследствии по этим документам у них идут льготы по налогообложению. Телеканалы на особых критериях дают время для размещения их КР. Глава 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РФ, США, КНР2.1. Социальная реклама в РФВ нашей стране о СР в первый раз заговорили с появлением в 1994-1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало понятно, что творцом его стал Рекламный комитет, который был создан в г. Москве по инициативе маркетинговой фирмы «Домино».В Рекламный совет, который объединял на добровольной базе единомышленников, вначале вошли такие представители СМИ, как: - редакции газет «Семья», «Комсомольская правда», «Вестник благотворительности», «Труд»; - телекомпании – МТК, Останкино, НТВ; - радиостанции – «Маяк», «Европа плюс», «Эхо Москвы», «Радио России»; - общественные организации – Женский фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, фонд «Сопричастность» и др.Основная цель совета - формирование одного маркетингового продукта напрямую связанного с социальной проблематикой. Основной убеждением совета стало принятие решения о том, чтобы не ставить свою марку на маркетинговую продукцию. Приведем более популярные работы Рекламного совета. К числу таких маркетинговых кампаний относятся: отношения в семье «дети-родители» – «Они выросли и ззабыли собственных родителей. А вы помните? Позвоните родителям»; отношения к детям в семье – «Чтобы вырастить цветочек, необходимо много сил. Дети не цветочки, подарите им больше любви»; отношение к жизни – «Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не опасайтесь перемен».В конце 90-х годов рекламодателем СР стала считаться гос.организация – Министерство по налогам и сборам РФ (МНС). Оно провело ряд соц. кампаний с 1998 по 2002 год. Среди них можно отметить: «Пожалуйста, оплатите налоги», «ИНН – только ваш номер», «Пора выйти из тени».Сегодня в СР поднимаются различные вопросы, но не менее увлекательна тема, к примеру, «Безопасность за рулем».Безусловно, следует установить, что для телевизионной рекламы свойственны огромные технические возможности передачи информации и мощное психологическое воз действие на аудиторию, что и обеспечивают в полном объеме аудиовизуальные средства.Телевизионная реклама стала доступной в нашей стране с внедрением массового телевизионного вещания. Только она не всегда трактовалась так. Вслед за ней возникла и телевизионная СР. Современные видеоролики СР подразделяются на две категории. К 1-ым, относятся ролики, которые заказаны разными гос. структурами, – ГИБДД, Минздравом, Налоговой инспекцией и т.п. В представлен-ной рекламе пропагандируется верный образ жизни, говорят об ущербе потребления наркотиков и курения, о полезности вовремя выплачивать налоги, не пить за рулем и о многом ином. Ко 2-ым относятся ролики, которые сняты по заказу негосударственных организаций. Например, Гринпис, которая занимается охраной животных во всем мире.В России на СР тратится менее 1% размера маркетингового рынка, хотя надобность в аналогичного рода проектах сейчас уже явна и для власти, и для общественности. Так, согласно изучениям фирмы РОМИР Монито-ринг, 72% опрошенных россиян относится к СР в общем позитивно, 44% считает, что соц. рекламная информация способна воздействовать на решение проблем общества, а 68% респондентов даже осуждает правительство за плохую пропаганду гос. ценностей и прежде всего – культурных, нравственных, духовных.Именно потому в 2003 году фирмами «BBDO Moscow», «McCann Erickson Russia», «Lowe Adventa»была учреждена некоммерческая организация «Союз Создателей СР («СССР»), который призван заниматься созданием и проведением соц. маркетинговых кампаний. Начиная с 2004 г. вместе с МЧС, МВД России, Министерством здравоохранения и общественного развития РФ была развернута социально-информационная программа, в которой упор делался как раз на аудиовизуальные средства СР. С начала августа ролики СР возникли на мониторах в супермаркетах. Свои возможности предоставил крупнейший столичный оператор indoor-рекламы компания «МАГИТЕЛ». Ролики могли увидеть клиенты больших торговых сетей: - «Паттерсон», - «Перекрёсток», - «Столица», - «Петровский» и т.д. Такие ролики СР, как «Проскочив на красный свет, можно проститься с белым» (креатив агентства BBDO) и «Пожалуйста, не садитесь за руль пьяными» (креатив агентства Lowe Adventa), демонстрируются в сети Интернет и на телевидении.2.2. Социальная реклама в КитаеКитайская социальная реклама (как и социальная реклама других стран) – этоособый тип массовой коммуникации между государством и его гражданами, социальное явление, особая социальная технология.Среди методик регулирования соц. отношений выделяется гос. помощь и уведомление общества по HYPERLINK "javascript:edit_sin('528','посредством',%20'средством')" средством СМИ о развитии тех или других соц. групп. В первую очередь, имеются в виду социально уязвимые целевые группы: дети, инвалиды, пожилые, безработные люди.Последние годы в центре интереса в КНР стоит проблема соц. обеспечения пожилых людей. Сегодня китайская система пенсионного обеспечения распространяется только на гос. чиновников, управленцев и людей, которые заняты в промышленном производстве. Крестьяне, которых в КНР большая часть, пенсию не получают.В итоге численность китайских пенсионеров с учетом более чем миллиардного населения совершенно мало: примерно 29 миллионов человек. Пенсия у них чрезвычайно маленькая (до 70% от уровня зарплаты на момент выхода на пенсию). Однако в будущем это положение поменяется: на пенсию выйдут представители поколения «baby boom», а главной рабочей силой станут представители поколения «планирования семьи». Экономисты и политики ожидают суровой количественной диспропорции между пенсионерами и занятым населением: работающее население окажется не в состоянии в подходящем объеме гарантировать обеспечивать финансовые отчисления в пенсионную систему. В связи с этим в КНР проводится пенсионная перестройка, которая сопровождается информационной и маркетинговой кампанией в СМИ. К примеру, на сайте для пенсионеров разъясняют новые проекты пенсионной реформы. Так, в одном из рекламных сообщений мы слышим такие слова: «Пенсия обеспечит вашу жизнь, как ваш сын». По субботам в 21 час по каналу «Новости СС-1» показывается СР о жизни пенсионеров, которая идет 30 секунд. Это маркетинговый ролик о каждодневной жизни одной стареющий пары. Утром они занимаются утренней тренировкой в саде, днем обучаются в институте для пожилых, вечером с сыном смотрят телевизор. В процессе показа рекламы идет тихая музыка, ощущается безмятежный ритм жизни.Сверхзадача СР, как специфичной деятельности по созданию текстов, которые создающих образ социального одобряемого и социально не одобряемого действия. Цель данной деятельности привлечение людей к участию в решении соц. проблем.Уже в 2003 году в циркуляре, который был разослан Отделом пропаганды ЦК КПК и вблизи гос. ведомств (в том числе Гос. промышленно- HYPERLINK "javascript:edit_sin('1106','торговым',%20'торгашеским')" торговым административным управлением и Гос. управлением по делам прессы и печати Китая) предвидено, что во всех СМИ Китая, в том числе сайты Интернета, количество соц. рекламных сообщений не должно быть меньше 3% от численности коммерческих рекламных объявлений.Документ предусматривает также:- ограничение времени вещания о названиях компаний и товарных знаках в рекламных вставках соц. смысла в ходе передачи телепрограмм; - ограничение размеров заглавий предприятий и товарных символов в виде вставок в общественные маркетинговые объявления, которые размещены в периодических изданиях и газетах. Представитель Гос. промышленно-торгового административного управления Китая выделил, что пропаганда при помощи СР является одной из принципиальных направлений работы, которая нацелена на помощь становлению духовной культуры народа.И все же СР в современном Китае пока занимает периферийные позиции как на общем маркетинговом рынке, так и среди инструментов соц. политики. Одной из социалистических характеристик КНР является построение соц. государства, политика которого ориентирована на создание критериев благополучной жизни человека. А СР как главное коммуникативное средство проведения политики государства позволяет суть и содержание этой политики. Возникновение СР массового характера обозначило критический момент в политике 90-х годов 20 века официального Пекина по отношению к полусамостоятельному информационному сектору.Отсюда набивается вывод о некоем паритете сил в 90-х гг, когда государство могло с помощью СР нивелировать некие отрицательные тенденции появившейся в связи с капитализацией информационного рынка.2.3. Социальная реклама в США В 1942 году в Америке был создан Рекламный комитет. В годы войны он решал задачу мобилизации населения для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, реализации боевых облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые переводы на фронт. После войны Совет брал на себя работу по координации СР. В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу своей деятельности. Помимо работы в кризисных военных обстановках, он стал улаживать принципиальные общественные трудности – содействовать профилактике роста лесных пожаров, повышению безопасности на дорогах. Рекламный Совет п HYPERLINK "javascript:edit_sin('142','первым',%20'главным')" ервым поднял проблемы неграмотности среди американцев, давления над детьми. К их решению были подключены почти все общественные и правительственные организации: Министерство здравоохранения, Министерство связи, служба иммиграции. СР в Америке, а сейчас и во всем мире используют еще разные некоммерческие институты: школы, церкви, университеты, больницы, некоммерческие организации и различного рода ассоциации. Церковь Назарета расширяет информацию о собственной деятельности и миссии, воспользовавшись девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромная численность разных профсоюзов и ассоциаций обращаются в СМИ с просьбами дать им рекламу на бесплатной основе.

Список литературы

СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе». Действующая редакция от 15.11.2013.
2. Аронсон А. О социальной рекламе // Индекс. 1998. № 6.
3. Бодрийар Ж. Система вещей / Пер. с фр. С. Зенкина. М., 1995.
4. Гриндерг Г.Б. Рекламная деятельность. М., 2012.
5. Кристи Ли. Законы успеха. М., 2012.
6. Кузнецов П. Б. Российская социальная реклама: кто виноват и что делать? / П. Кузнецов // Рекламодатель: теория и практика. 2008.№ 3.
7. Паршенцева Н. Социальная реклама. М., 2004.
8. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н./Д, 2011.
9. Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества. Ростов на/Д, 2006.
10. Раис Эл, Траут Джек, Маркетинговые воины. М., 2012.
11.Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.
12. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2004.
13. ЧжанЖун Социальная реклама в Китае как инструмент государственной социальной политики // Вестник университета российской академии образования. 2010. №4.
14. Шершукова Е. В. Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой ученый. 2011. №4.
15. ВЦИОМ. Выявление мнения москвичей о городской рекламно-информационной среде (наружная реклама, уличная информация и т.д.). – [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://dsmir.mos.ru/napravleniya_deyatelnosti/sotsiologicheskie_issledovaniya/oprosy_obshchestvennogo_mneniya_v_2011_godu/reklama.pdf
16. Краткая история социальной рекламы. – [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/archive.php?ELEMENT_ID=390
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.01933
© Рефератбанк, 2002 - 2024