Социальная реклама в национальных границах: примеры разных стран.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социальнаяреклама(СР)передаетсообщение,котороепропагандируеткакое-либоположительноеявление.
СР–этоособенныйвидраспространяемойнекоммерческойинформации,котораянаправленанадостижениеорганамиисполнительнойвластиилигосударствомопределенныхсоц.целей.
СРприсущитакиеаспектыпсихологическойэффективности,как:информативность,привлекательность,запоминаемость,побудительность,носнекоторымиограничениями.
ЗадачиСР:привлечениеинтересакактуальнымпроблемамобщественнойжизни,формированиеобщественногопредставления,активизациядействийпорешениюпроблемобщества,демонстрациясоц.ответственностипредпринимательства,улучшениесоциальноважныхинститутовобщества,формированиеположительногоотношениякгос.структурам,модифицированиеповеденческоймоделиобщества,формированиеновыхтиповпубличныхотношений.
Родоначальниками ...

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА 6
1.1. Понятие социальной рекламы 6
1.2 Функции социальной рекламы 8
1.3 Социальная реклама зарубежом 10
Глава 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РФ, США, КНР 15
2.1. Социальная реклама в РФ 15
2.2. Социальная реклама в Китае 18
2.3. Социальная реклама в США 21
2.4. Эффективность и восприятие социальной рекламы 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 29

ВВЕДЕНИЕ

Понятие«реклама»почтиувсехассоциируетсятолькоскоммерцией.Однакоужевдревнейшиеэпохибылаполитическаяреклама.Аснедавнихвременвсебольшеераспространениевнашейстранеприобретаетсоц.реклама.
С 1960-х годов одним из перспективных направлений изучения законов жизни социума является исследование и осмысление феномена рекламы.
Философы, следуя за Ж. Бодрийяром, трактуют рекламу как неотъемлемую часть современного мира –мира фрагментации, коллажей, наполненного скользящими ориентирами и связями. Те, кто изучает рекламу с точки зрения прикладного маркетинга (из современных российских исследователей назовем Л.Н. Федотову ), делают основной акцент на взаимоотношениях интересов производителей и потребителей,видят в рекламе регулятор эффективного обеспечения сбыта товаров и услуг в условиях рыноч ной экономики.
Социологи видят в рекламе одну из форм массовой коммуникации, под которой понимается особая деятельность, осуществляемая специалистами ради воздействия на объективно несвязанные между собой группы и отдельных индивидов ради«массовизации» их сознания и поведения.
Социальная реклама(СР)-это вид коммуникации,которыйнаправленпреждевсегонапривлечениеинтересакобщественнымжизненноважнымпроблемамиегонравственнымценностям.
Предназначение СР-созданиенравственныхценностейигуманизацияобщества.Миссия СР-модифицированиеповеденческоймоделиобщества.
СР несет в себе информацию,котораяпредставленавэстетичнопроявленной,сжатой форме.Онаспособнадоводитьдовниманияисознаниялюдейболеепринципиальныесведенияифактыобимеющихсявобществепроблемах.Она обращена кк аждому и ко всем.
Возможности СР широки,аитогимаркетинговойдеятельностимогутбытьблаготворными.
ПоэтомуСРможноприменятькакинструментвовлеченияобществавобщественныепроцессы.
ВсвязисэтиминтерескСРдовольновелик.
ВнастоящеевремянемаловниманияуделяетсявопросамролииместаСРвжизниобщества.
Необходимостьрешениясоц.проблемувеличиваетзначимостьданноговидарекламыиставитзадачиеепредстоящегоразвития.
Однако,нужно отметить,чтопривсейимеющейсясовокупностипублицистическихиисследовательскихматериаловоСРсамфеноменнеисследованвполноймере.
Вдискуссияхоказываютсяявлениеслияниякоммерческой,политической и социальной рекламы,законодательноерегулированиепроцессаизготовленияиразмещенияСР,актуальнаятемадляСРиостальныевопросы.Феноменнередкорассматриваетсясампосебе,вне какой-то системы.
Объектом исследования является СР, предметом–развитие СР в зарубежных странах.
ЦельработырассмотретьсодержаниепонятияиизучитьСРвразныхстранах.
Длядостиженияцелипоставленыследующиезадачи:
-рассмотреть понятие «СР»;
-изучить функции СР;
-рассмотреть историю развитияСР;
-изучить СР в национальных границах(Россия,США,Китай)
-выявитьэффективностьистепеньвосприятияСР.

Ее бюджет составил 1,5миллиардов долларов. Рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год и эфирное время СМИ дали бесплатно.Сегодня в США на СР тратится около 800 млн. долларов в год. Основной заказчик СР в США – национальное правительство. Оно использует СР в качестве главного коммуникационного инструмента, который эффективно способствует устранению трудных общественных проблем. Однако Правительство не может Рекламному совету навязывать общественные темы. Оно выделяет средства, а Рекламный совет сам решает, на какие программы их направить. Они могут не соответствовать интересам Правительства США и интересам больших компаний. К примеру, нефтяные фирмы вкладывают деньги, а в обмен"получают" программы по борьбе за охрану окружающей среды. Ведь в окончательном результате это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации явна.Также СР в Америке и во всем мире используют разные некоммерческие организации: школы, церкви, больницы, ассоциации, институты. К примеру, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн. долларов, чтобы оповещать общественность об ущербе курения, о ранних признаках эмфиземы, туберкулеза и рака легких. Всем отлично знаком их слоган «Это вопрос жизни и смерти».В настоящее время формирование и авторитет СР выросли так, что наикрупнейшие коммерческие компании проводят социальные рекламные кампании без помощи других (AVON - предотвращение рака груди; Phillip Morris: кампания против курения).Характерной индивидуальностью СР в США является отношение к СР как к типичному соц. лекарству по принципу: «профилактика дешевле, чем лечение». Стабильному развитию СР в США содействуют:- нормативно-правовая основа, - повышение размеров финансирования со стороны правительства и больших коммерческих организаций, - использование новых технологий рекламы. В Великобритании правительство является наикрупнейшим рекламода-телем и обходит по совокупностям издержек на рекламу даже таких лидеров в данной сфере, как Проктер энд Гэмбл (Procter & Gamble) и Бритиш Телеком (British Telekom). Затраты на гос. коммуникации примерно 200 млн. фунтов стерлингов в год.Вопросы СР не регулируются законодательством. Эта рекламная ин-формация заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года есть Центральный комитет информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого – координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с маркетинговыми агентствами.Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, а дальше ЦОИК распределял средства между министерствами. Потом система была децентрализована. Министерства могут действовать как чрез ЦОИК, так и напрямую. Поскольку в министерствах распространением СР занимаются обычные гос. служащие, маркетинговые агентства нередко чрезвычайно завышают стоимость за размещение. А Центральный офис информации выплачивает телеканалам и рекламными агентствам по обычным рыночным расценкам.В Германии немало различной СР. Чаще только с ней ее можно увидеть в транспорте, возле универмага, на улице. Реже всего СР можно повстречать в СМИ (в прессе, на радио, по телевидению).Несомненное достоинство СР в Германии - ее переносимость и актуальность. По теме 1-ое место в рейтинге СР обычно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются прочные семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, сострадание.Заказчиками СР, обычно, являются или гос. структуры, которые работают в соц. сфере (районные и городские службы, федеральные министерства), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже СР занимаются коммерческие компании. Обычно, они это делают по двум факторам: - с целью собственного стиля,- из гуманистических побуждений.Ответственность рекламопроизводителей и рекламодателей в области рекламы на Западе чрезвычайно высока: ни один соц. проект, который не прошел экспертизу, не опробован хотя бы на маленьком секторе целевой аудитории, не выйдет на рынок. СР довольно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Производство СР за рубежом - это промышленность. В России - это хобби.На Западе почти все компании финансируют общественные ролики без каких-либо условий представить их логотип. Просто они имеют документ, что финансировали этот соц. проект. Впоследствии по этим документам у них идут льготы по налогообложению. Телеканалы на особых критериях дают время для размещения их КР. Глава 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РФ, США, КНР2.1. Социальная реклама в РФВ нашей стране о СР в первый раз заговорили с появлением в 1994-1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало понятно, что творцом его стал Рекламный комитет, который был создан в г. Москве по инициативе маркетинговой фирмы «Домино».В Рекламный совет, который объединял на добровольной базе единомышленников, вначале вошли такие представители СМИ, как: - редакции газет «Семья», «Комсомольская правда», «Вестник благотворительности», «Труд»; - телекомпании – МТК, Останкино, НТВ; - радиостанции – «Маяк», «Европа плюс», «Эхо Москвы», «Радио России»; - общественные организации – Женский фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, фонд «Сопричастность» и др.Основная цель совета - формирование одного маркетингового продукта напрямую связанного с социальной проблематикой. Основной убеждением совета стало принятие решения о том, чтобы не ставить свою марку на маркетинговую продукцию. Приведем более популярные работы Рекламного совета. К числу таких маркетинговых кампаний относятся: отношения в семье «дети-родители» – «Они выросли и ззабыли собственных родителей. А вы помните? Позвоните родителям»; отношения к детям в семье – «Чтобы вырастить цветочек, необходимо много сил. Дети не цветочки, подарите им больше любви»; отношение к жизни – «Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не опасайтесь перемен».В конце 90-х годов рекламодателем СР стала считаться гос.организация – Министерство по налогам и сборам РФ (МНС). Оно провело ряд соц. кампаний с 1998 по 2002 год. Среди них можно отметить: «Пожалуйста, оплатите налоги», «ИНН – только ваш номер», «Пора выйти из тени».Сегодня в СР поднимаются различные вопросы, но не менее увлекательна тема, к примеру, «Безопасность за рулем».Безусловно, следует установить, что для телевизионной рекламы свойственны огромные технические возможности передачи информации и мощное психологическое воз действие на аудиторию, что и обеспечивают в полном объеме аудиовизуальные средства.Телевизионная реклама стала доступной в нашей стране с внедрением массового телевизионного вещания. Только она не всегда трактовалась так. Вслед за ней возникла и телевизионная СР. Современные видеоролики СР подразделяются на две категории. К 1-ым, относятся ролики, которые заказаны разными гос. структурами, – ГИБДД, Минздравом, Налоговой инспекцией и т.п. В представлен-ной рекламе пропагандируется верный образ жизни, говорят об ущербе потребления наркотиков и курения, о полезности вовремя выплачивать налоги, не пить за рулем и о многом ином. Ко 2-ым относятся ролики, которые сняты по заказу негосударственных организаций. Например, Гринпис, которая занимается охраной животных во всем мире.В России на СР тратится менее 1% размера маркетингового рынка, хотя надобность в аналогичного рода проектах сейчас уже явна и для власти, и для общественности. Так, согласно изучениям фирмы РОМИР Монито-ринг, 72% опрошенных россиян относится к СР в общем позитивно, 44% считает, что соц. рекламная информация способна воздействовать на решение проблем общества, а 68% респондентов даже осуждает правительство за плохую пропаганду гос. ценностей и прежде всего – культурных, нравственных, духовных.Именно потому в 2003 году фирмами «BBDO Moscow», «McCann Erickson Russia», «Lowe Adventa»была учреждена некоммерческая организация «Союз Создателей СР («СССР»), который призван заниматься созданием и проведением соц. маркетинговых кампаний. Начиная с 2004 г. вместе с МЧС, МВД России, Министерством здравоохранения и общественного развития РФ была развернута социально-информационная программа, в которой упор делался как раз на аудиовизуальные средства СР. С начала августа ролики СР возникли на мониторах в супермаркетах. Свои возможности предоставил крупнейший столичный оператор indoor-рекламы компания «МАГИТЕЛ». Ролики могли увидеть клиенты больших торговых сетей: - «Паттерсон», - «Перекрёсток», - «Столица», - «Петровский» и т.д. Такие ролики СР, как «Проскочив на красный свет, можно проститься с белым» (креатив агентства BBDO) и «Пожалуйста, не садитесь за руль пьяными» (креатив агентства Lowe Adventa), демонстрируются в сети Интернет и на телевидении.2.2. Социальная реклама в КитаеКитайская социальная реклама (как и социальная реклама других стран) – этоособый тип массовой коммуникации между государством и его гражданами, социальное явление, особая социальная технология.Среди методик регулирования соц. отношений выделяется гос. помощь и уведомление общества по HYPERLINK "javascript:edit_sin('528','посредством',%20'средством')" средством СМИ о развитии тех или других соц. групп. В первую очередь, имеются в виду социально уязвимые целевые группы: дети, инвалиды, пожилые, безработные люди.Последние годы в центре интереса в КНР стоит проблема соц. обеспечения пожилых людей. Сегодня китайская система пенсионного обеспечения распространяется только на гос. чиновников, управленцев и людей, которые заняты в промышленном производстве. Крестьяне, которых в КНР большая часть, пенсию не получают.В итоге численность китайских пенсионеров с учетом более чем миллиардного населения совершенно мало: примерно 29 миллионов человек. Пенсия у них чрезвычайно маленькая (до 70% от уровня зарплаты на момент выхода на пенсию). Однако в будущем это положение поменяется: на пенсию выйдут представители поколения «baby boom», а главной рабочей силой станут представители поколения «планирования семьи». Экономисты и политики ожидают суровой количественной диспропорции между пенсионерами и занятым населением: работающее население окажется не в состоянии в подходящем объеме гарантировать обеспечивать финансовые отчисления в пенсионную систему. В связи с этим в КНР проводится пенсионная перестройка, которая сопровождается информационной и маркетинговой кампанией в СМИ. К примеру, на сайте для пенсионеров разъясняют новые проекты пенсионной реформы. Так, в одном из рекламных сообщений мы слышим такие слова: «Пенсия обеспечит вашу жизнь, как ваш сын». По субботам в 21 час по каналу «Новости СС-1» показывается СР о жизни пенсионеров, которая идет 30 секунд. Это маркетинговый ролик о каждодневной жизни одной стареющий пары. Утром они занимаются утренней тренировкой в саде, днем обучаются в институте для пожилых, вечером с сыном смотрят телевизор. В процессе показа рекламы идет тихая музыка, ощущается безмятежный ритм жизни.Сверхзадача СР, как специфичной деятельности по созданию текстов, которые создающих образ социального одобряемого и социально не одобряемого действия. Цель данной деятельности привлечение людей к участию в решении соц. проблем.Уже в 2003 году в циркуляре, который был разослан Отделом пропаганды ЦК КПК и вблизи гос. ведомств (в том числе Гос. промышленно- HYPERLINK "javascript:edit_sin('1106','торговым',%20'торгашеским')" торговым административным управлением и Гос. управлением по делам прессы и печати Китая) предвидено, что во всех СМИ Китая, в том числе сайты Интернета, количество соц. рекламных сообщений не должно быть меньше 3% от численности коммерческих рекламных объявлений.Документ предусматривает также:- ограничение времени вещания о названиях компаний и товарных знаках в рекламных вставках соц. смысла в ходе передачи телепрограмм; - ограничение размеров заглавий предприятий и товарных символов в виде вставок в общественные маркетинговые объявления, которые размещены в периодических изданиях и газетах. Представитель Гос. промышленно-торгового административного управления Китая выделил, что пропаганда при помощи СР является одной из принципиальных направлений работы, которая нацелена на помощь становлению духовной культуры народа.И все же СР в современном Китае пока занимает периферийные позиции как на общем маркетинговом рынке, так и среди инструментов соц. политики. Одной из социалистических характеристик КНР является построение соц. государства, политика которого ориентирована на создание критериев благополучной жизни человека. А СР как главное коммуникативное средство проведения политики государства позволяет суть и содержание этой политики. Возникновение СР массового характера обозначило критический момент в политике 90-х годов 20 века официального Пекина по отношению к полусамостоятельному информационному сектору.Отсюда набивается вывод о некоем паритете сил в 90-х гг, когда государство могло с помощью СР нивелировать некие отрицательные тенденции появившейся в связи с капитализацией информационного рынка.2.3. Социальная реклама в США В 1942 году в Америке был создан Рекламный комитет. В годы войны он решал задачу мобилизации населения для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, реализации боевых облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые переводы на фронт. После войны Совет брал на себя работу по координации СР. В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу своей деятельности. Помимо работы в кризисных военных обстановках, он стал улаживать принципиальные общественные трудности – содействовать профилактике роста лесных пожаров, повышению безопасности на дорогах. Рекламный Совет п HYPERLINK "javascript:edit_sin('142','первым',%20'главным')" ервым поднял проблемы неграмотности среди американцев, давления над детьми. К их решению были подключены почти все общественные и правительственные организации: Министерство здравоохранения, Министерство связи, служба иммиграции. СР в Америке, а сейчас и во всем мире используют еще разные некоммерческие институты: школы, церкви, университеты, больницы, некоммерческие организации и различного рода ассоциации. Церковь Назарета расширяет информацию о собственной деятельности и миссии, воспользовавшись девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромная численность разных профсоюзов и ассоциаций обращаются в СМИ с просьбами дать им рекламу на бесплатной основе.