Мода как ресурс эффективности рекламной кампании

Заключение

Мода является весьма значимым феноменом в жизни общества. На сегодняшний день к модной индустрии предъявляются иные требования, она выступает не только в качестве культурного феномена, но и практического средства, позволяющего людям добиваться уверенности в себе, повышать свою самооценку.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что технологии продвижения Seredin & Vasiliev применяет проверенные и востребованные каналы распространения для воздействия, как на массовую, так и конкретную аудиторию.
К данным методам относятся:
Во-первых, фэшн-маркетинг успешного уровня всегда направлен на восприятие потребителем социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.
Во-вторых, существование моды в жестких временных границах. Базовым условием фэшн-бизнеса я ...

Содержание


Введение 2
Глава 1. Теоретические предпосылки использования моды в качестве ресурса рекламной кампании 5
1.1 Мода как социально значимый феномен в современном медиапространстве 5
1.2 Градация брендов в мире современной моды и их связь с массовой коммуникацией 11
1.3 Структура современной фешн-индустрии и её основные характеристики 18
Выводы по первой главе 24
Глава 2. Исследование методов продвижения фэшн-индустрии в на примере бренда Seredin & Vasiliev 25
2.1 Аналитическая справка о компании Seredin & Vasiliev 25
2.2 Анализ методов продвижения в компании Seredin & Vasiliev 27
2.3 Технология повышения и укрепления на рынке бренда Seredin & Vasiliev 34
Выводы по второй главе 45
Заключение 46
Список литературы 48

Введение

Российский фешн-рынок образовался значительно позже в отличие от европейского. Спрос россиян на модные товары разных ценовых сегментов в сфере одежды увеличивается с каждым годом, при этом как одежда, так и сопутствующие продукты отечественного производства не пользуются популярностью у российских потребителей.
Сегодня, российский фэшн рынок представляет собой быстро растущую площадку и является весьма привлекательным для европейских брендов.
Положительным примером для них служат их предшественники, сумевшие не только завоевать признание в России, но также значительно повысить годовой уровень продаж за счет российского рынка.
Важно понимать, что российские потребители обладают отличными от европейских вкусами, потребностями и материальными возможностями. Европейские б ренды, запускающиеся в России, сталкиваются с незнакомой структурой рынка. Для достижения успеха им необходимо разрабатывать соответствующие рынку технологии продвижения.
Отсутствие профессиональной литературы, специализирующейся на методах и технологиях продвижения фешн-брендов – является проблемой данного исследования.
Роль брендов в фэшн-бизнесе обратила на себя внимание маркетологов с начала девяностых годов прошлого века. Фундаментальные разработки теоретического и практического характера в сфере исследования бренда находят свое отражение в трудах Д.Аакера, К.Келлера, Д.Смита, С.Лафорэ, В.Перция, и других.
Однако литература по брендингу сегодня делает акцент на анализе непосредственно потребительского рынка только массового спроса или категорий потребительских товаров определенной категории.
Только в лишь в нескольких работах есть разделы, которые анализируют опыт продажи одежды, так называемых: «уличных марок».
Таким образом, потребность в разработках в области фэшн-маркетинга привела к появлению международного журнала Journal of Fashion Marketing and Management, основная цель которого это всестороннее изучение возникающих тенденции и проблем, которые влияют на постоянно изменяющиеся условия фэшн-индустрии во всем мире.
Однако российский маркетинг в этом направлении пока мало развивается из-за отсутствия в России глобальных собственных национальных брендов в фэшн-бизнесе, и особенностей продвижения европейских фэшн-брендов.
В данной работе анализируются технологии продвижения европейских фэшн-брендов на российском рынке.
Объект данной работы: мода в современном медиапространстве.
Предмет данного исследование - специфика технологий продвижения фешн-брендов на российском рынке.
Цель данного исследования состоит в том, чтобы определить особенности технологий продвижения используемых в фешн-индустрии в мире и в России.
В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить сущность методы и её использования как ресурса продвижения в медиапространстве
2. Рассмотреть технологии продвижения подходящие для фешн-индустрии
3. Изучить специфику фэшн – рынка в России
4. Выявить основные технологии продвижения фэшн-брендов на рынке Санкт-Петербурга.
Методологическую и теоретическую базу настоящего исследования составляют труды Д. Экера и Ж.-Н. Капферера в области брендинга, научные работы зарубежных специалистов в сфере исследования современного фэшн-маркетинга, статьи и материалы международного научно-практического журнала Journal of Fashion Marketing and Management.
Фактологическим материалом в настоящей работе послужили управленческая и финансовая отчетности компании-владельцев глобальных дизайнерских брендов, материалы из сети Интернет.
Научная новизна работы заключается в аргументировании использования глобальных методов продвижения брендов на фэшн-бизнес.
Теоретическая значимость работы: проведенный анализ, а также сделанные выводы о значении роли глобальных методов продвижения брендов в фэшн-бизнесе дают представление о характере технологий продвижения фэшн-рынка в целом.
Практическая значимость исследования. Результаты данной работы могут быть использованы для анализа, формирования и апробации новых путей продвижения фэшн-брендов на российском рынке.
Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложения.
В первой главе рассматриваются теоретические предпосылки использования моды в качестве ресурса рекламной кампании. Во второй главе проводиться исследование современного состояния фэшн-рынка в Санкт-Петербурга. В заключении приведены краткие итоги исследования.

Фешн бренды категории middle market (средний ценовой сегмент).
Диффузные бренды- вторые и третьи линии дизайнерских брендов.
Бридж бренды - отдельные фешн-бренды, производящие товары хорошего качества, используемые при производстве материалы на порядок дешевле, тех что применяются при создании коллекций от кутюр и прет а порте.
Better бренды - бренды, производящие качественную продукцию, в больших количествах, нацеленную на массового потребителя.
Contemporary Бренды – демократичные бренды, продукция которых отличается незатейливым дизайном, хорошим качеством, относительно низкими ценами.
Основыне черты товаров, производимых фешн-брендами среднего ценового сегмента: качество, доступность, повседневность, растиражированность.
Фешн-бренды низкой ценовой категории ( mass market).
К данной категории относятся бренды, производящие продукцию низкого качества, по минимальным ценам, а именно budget бренды и mass бренды. При этом mass бренды занимают нижний ценовой предел данного сегмента.
Сезонность в фешн-индустрии.
Фешн-индустрия - это сектор экономики, включающая в себя производство и распределение модных вещей (одежды обуви, аксессуаров). Специфика фешн-индустрии тесно связана с производимым продуктом, а именно модой.
Мода быстротечна, из чего следует что одна из самых значимых характеристик фешн-индустрии – это сезонность. Сезонный характер влияет на весь комплекс маркетинга. Если товар теряет свое главное качество -соответствие модным тенденциям, он обесценивается. Соответственно фешн- брендам необходимо реализовывать свою продукцию до начала нового сезона, установления новых тенденций.
Данное правило - основа существования фешн-брендов работающих в сегменте масс ракета и следующих направлению fast fashion. Данные бренды работают в рамках 4 сезонов, соответствующих временам года, но обновление коллекций происходит раз в две недели, то есть данные бренды производят не менее 20 коллекций для каждой линии одежды в год, что в несколько раз превышает количество коллекций создаваемых люксовыми брендами.
Бренды категории люкс и мидл маркет действуют сразу в нескольких направлениях. Первое - попытка создать товар, который не будет выходить из моды. Примером может служить знаменитый Макинтош от фирмы бербери с подкладкой, выполненной из ткани в клетку - отличительной чертой модного бренда.
Первый Макинтош был создан компанией бербери в таком то году и по сей день остается актуальным, став бессменной классикой. Сегодня компания продолжает выпускать макинтоши в рамках базовых коллекций, оставляя при этом неизменной форму и меняя некоторые детали, например, цвет в угоду господствующим трендам. Культовые модели становятся визитной карточкой модного дома, ложатся в основу индивидуальности бренда.
Второе - создание коллекций формирующих модные тенденции на ближайший сезон. Коллекции первых линий модных домов выпускаются в ограниченном количестве, задают основной тон будущего сезона. Коллекции вторых и третьих линий – упрощенное воплощение главных идей, заложенных в коллекциях прет а порте.
Глава 2. Исследование методов продвижения фэшн-индустрии в на примере бренда Seredin & Vasiliev
2.1 Аналитическая справка о компании Seredin & Vasiliev
Бренд Seredin & Vasiliev появился в России в розничной сети лишь в декабре 2002 года. До этого момента компания была представлена только в интернет магазинах, которые специализируются на доставке продукции зарубежных брендов для отечественного потребителя. Сам бренд существует с того момента, когда был сформулирован ключевой тезис для продвижения своей продукции: «Женщины хотят выглядеть и чувствовать себя такими, какие они есть – красивыми и уверенными».
Тогда коллекция студии, состояла из двух десятков трендов. Дебютировала коллекция в известном нью-йоркском универмаге Bergdorf Goodman. С этого момента началось динамичное развитие бренда Seredin & Vasiliev .
Вскоре коллекции Seredin & Vasiliev привлекли внимание экспертов индустрии, а затем и женщин во всем мире.
Достаточно знаменитым французским брендом является Seredin & Vasiliev (Середин энд Васильев). Он славится уникальными коллекциями одежды. Присущая этой сказочной одежде французская элегантность в сочетании с исконно русским задором сумела покорить весь мир.
Создателями данного бренда является Владимир Середин и Сергей Васильев. Авторы бренда несколько лет назад создали во Франции (в Париже) модную империю и на сегодняшний день, благодаря ей, приобрели популярность во всем мире. Однако работы названного выше бренда не демонстрировались в РФ со времен 1989 года, но весь модный мир Парижа знает этих людей.
Сергей Васильев является одним из отцов-создателей бренда. Также он является модельером, декоратором, дизайнером и членом ассоциации Высокой моды в Париже (Chambre Syndicale de la Haute Couture). С раннего детства Сергей проявлял повышенный интерес к художественному искусству. Он разработал уникальные образы для марки Seredin & Vasiliev (Середин энд Васильев). Каждое шоу, проведенное данной фирмой является сказочным показом, привлекающим множество модных критиков и зрителей.
Репертуар бренда содержит: всё, что нужно женщине. Изготовление моделей происходит из лучшего меха и тканей.
Сергей, начиная с 2006 года, в дополнение к фэшн-дизайну, начал заниматься интерьером. Он занимался декорированием домов в Москве, Ницце, Париже. Для Сергея Васильева, при создании интерьера и одежды, близка идея рукотворности и единичности. Проживает дизайнер между Россией и Францией. Так, в Париже он находится в первой половине сентября и создает для художницы Наташи Ивановой свадебное платье, а во второй половине сентября он приезжает в Москву, чтобы принять участие в нашем фестивале.
В данный момент студия представлена рядом бутиков в Москве и Санкт-Петербурге. В штате студии продавцы консультанты и администраторы, которые занимаются непосредственно обслуживанием продаж компании. Аудитории студии представляет собой Vip сегмент, который ориентирован на постоянное пополнение своих коллекций.
2.2 Анализ методов продвижения в компании Seredin & Vasiliev
Сегодня в компании в комплексе маркетинговых мероприятий используются следующие методы продвижения:
Основные виды продвижения:
Реклама
Прямые продажи
Стимулирование сбыта
Прямой маркетинг
Паблик рилатионз
Мерчандайзинг.
Говоря непосредственно о рекламе, необходимо перечислить основные виды ATL рекламы которые включают в себя ТВ рекламу, радио рекламу наружную рекламу, рекламу в кино и прессе.
Телевизионная реклама в компании практических не используется, так как такая реклама наименее эффективный инструмент продвижения фешн брендорв по следующим причинам:
- отсутствует возможность таргетирования аудитории, необходимой для продвижения брендов категории люкс и мидл.
- длина рекламных роликов не позволяет передать все многообразие модных образов, которые необходимо продвинуть.
Это очевидные недостатки ТВ рекламы как способа продвижения фешн брендов категории люкс, к которому относиться Seredin & Vasiliev.
Амбиент медиа включает в себя рекламу на биллбордах, общественном транспорте, в метро и прочих городских поверхностях.
Данный вид рекламы активно используется в Москве и Санкт-Петербурге для информирования о грядущих акциях Seredin & Vasiliev, распродажах и прочих активностях.
Наружная реклама позволяет осуществлять гео таргетинг и, например, размещать рекламу только вблизи продвигаемого модного магазина, или же как это делают модные бренды категории люкс, как и Seredin & Vasiliev.
Такая реклама размещена в частности по адресам:
Москва
Иль де Ботэ, на ул. Маросейка, 9/2;
ЦУМ, на ул.Петровка, 2;
Articoli Весна, на ул. Новый Арбат, 19;
РИВ ГОШ «Цветной», на ул. Цветной Бульвар, 15;
Articoli ГУМ, на Красной площади, 3;
Douglas КРОКУС СИТИ МОЛЛ, МКАД, 65-66 км;
Douglas ТРЦ «Европейский», пл. Киевского Вокзала, 2;
Л’Этуаль Атриум, на ул. Земляной вал, 33.
Санкт-Петербург
ТЦ Стокманн, Невский проспект, 114-116.
Реклама в журналах является самым эффективным видом рекламы для продвижения фешн брендов. Высокая эффективность обусловлена широкими возможностями таргетинга аудитории журналов.
Рекламные отделы журналов обеспечивают рекламодателей информационном пакетом. В так называемых Media Paks содержаться данные о поле, возрасте, семейном и социальном положение, уровень дохода основных читателей журнала.
Традиционно, фешн бренд Seredin & Vasiliev размещает рекламу в журналах о моде, таким как Cosmopolitan, затем Elle, а потом и других изданиях (Harper's Bazaar, L'Officiel, Life Style, Marie-Claire, Vogue, Shape и др.), а также Men's Health, FHM, Harper's Bazar, «Домашний очаг», Yes!), ИД Conde Nast (Vogue, GQ), до недавнего времени - ИД «Парлан» (L'Officiel).
Радио реклама практически не используется для продвижения бренда, так как с помощью звуков трудно передать имидж бренда, а новые модные коллекции гораздо эффективней показывать, чем описывать. Единственное исключение - сообщения о грядущих акциях и распродажах.
Кинореклама позволяет создать и укрепить имидж бренда. Как и телевиденье, кино хороший канал коммуникации для брендов нацеленных на широкую аудиторию. Однако Seredin & Vasiliev пока не пользовался этим направлением.
Тем не менее, не секрет что кино аудитория более внимательна чем, телевизионная, так как люди заплатили за просмотр фильма. Кроме того, кинореклама может быть продолжительнее и более впечатляющей, нежели телевизионная.
Стимулирование сбыта представлено в продвижении бренда межсезонными и сезонными распродажами. Это связанно с сезонностью моды. В соответствии с вышеизложенным, бренду необходимо либо проводить распродажи чаще, либо стараться продавать ассортимент до начала распродаж.
Связи с общественностью
Связи с общественностью одни из наиболее эффективных методов продвижения в фешн-индустрии. По мнению Брагодовиц связи с общественностью самая важная составляющая продвижения фешн бренда.
Персональные продажи в деятельности Seredin & Vasiliev являются одним из приоритетных направлений, так как в случае с брендом Seredin & Vasiliev продавец консультант выступает в качестве стилиста в магазинах, где представлены бренды ориентированные на более узкую аудиторию, работающие в сегменте люкс или мидлмаркет.
В его деятельности очень важным является своевременное определение интересов потенциального клиента.
Это связано с тем, что все известные сегодня архетипы внешнего вида социальных классов, а также различных профессий имеют очень жесткий визуальный ряд. В частности существуют стереотипные представления в обществе о том, как, должен выглядеть президент, банкир, «новый» русский, учитель, инженер, художник.
Данные социальные стереотипы, как правило, касаются и уместности устоявшейся определенной моды. Это относиться в том числе и трансформации костюма в течение суток. В частности есть стереотипы повседневной или вечерней одежды, а также формальной, деловой и спортивной.
Таким образом, наличие определенного визуального «кода» одежды (от англ, dress code) для различных слоев и групп населения, служит в первую очередь, позиционированию индивидуума в системе координат «свой – чужой», «новый – известный», что продавец консультант не может не учитывать.
Именно поэтому для него существуют две ключевые задачи фэшн-маркетинга, которые призваны решать задачи успешного продвижения того или иного костюма в определенном социуме. Первая задача консультанта состоит в том, чтобы фэшн-маркетинг всегда был настроен на восприятие потребителем острой социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.
Вторая задача в ходе привлечения внимания клиента решается путем определения его предпочтений в жесткие временные рамки, в которых всегда существует мода, так как скоротечность и постоянное изменение является основным условием для успешного фэшн-бизнеса.
В компании Seredin & Vasiliev всегда учитывается изменчивость различных модных образов из сезона в сезон, а именно традиционная сменяемость коллекций: осень/зима, весна/лето, приводит к тому, что все усилия по продвижению новых образов брендов должны предприниматься весьма заблаговременно, а также проводиться с учетом заданного мирового модного календаря.
Необходимо отметить, что в деятельности Seredin & Vasiliev большое внимание уделяется неразрывной связи моды и искусства. Дело в том, что модели одежды от кутюр, выполняются из материалов высокого качества, как традиционных, так и высокотехнологичных, с неизменным использованием не менее 70% ручной обработки ткани, а также выполненным по индивидуальным меркам клиентов.
Можно констатировать, Seredin & Vasiliev, которые достигли вершин мастерства, создают не просто коллекции, а представляют фактически предметы декоративно-прикладного искусства, таким образом, по прошествии определенного времени именно одежда Seredin & Vasiliev становится объектом знаменитых аукционных торгов домов Christies и Sothbies уже наравне с классическими объектами мирового искусства.
Большое внимание в компании Seredin & Vasiliev состоит в том, чтобы по достоинству оценить роль байеров. Так как они являются посредниками в между производителями одежды и потребителем, именно они, что касается мировой практике, то на год вперед, а в России — на полгода, определяют ключевые принципы закупки по объему товара в денежном выражении, а также цветовой гамме, ассортименту, размерам, используемым материалам.
Поэтому от них напрямую зависит конечная прибыль. Отношения байеров, которые представляют франчайзинговые магазины или официальных дилеров, с производителями одежды строятся сегодня в двух направлениях.
С одной стороны бутик получает определенные гарантии на поставки определенных торговых марок, например, если речь идет о мультибрендах или линий одежды, если речь идет о монобренде, а производитель уже предоставляет гарантию продаж и различные мерчандайзинговые возможности в бутиках или торговых сетях.
Основная задача, состоит в постоянном внимании к потребителю. Дело в том, что на сегодняшний день фэшн-индустрия мирового масштаба уже не диктует, что носить и как выглядеть. Это связано с тем, что доминирование определенного цвета в модном сезоне и заданная ширина либо длина брюк уже остались в прошлом. Поэтому дизайнеры должны быть неожиданными и привлекательными в своем творчестве. Поэтому они черпают свои новые идеи уже не только в различных направлениях изобразительного искусства, но и в уличной моде, где активно заимствуют стили и тенденции, как бы рожденные, самой жизнью. Поэтому для дизайнера важна вариативность, острая комбинаторика и чрезвычайная быстрота реагирования.
В компании Seredin & Vasiliev для привлечения внимания потребителей проводятся мастер - классы. Например:
В ходе тематических уроков поэтапно будет проведен мастер класс «Семь шагов к успеху». В ходе которых, Вы узнаете как много значит в жизни:
1. Быстрая реакция на ситуации.
Вы научитесь проявлять собственное «Я» с положительной стороны, даже при условии создания критических ситуаций, поскольку не требуется решения проблемы посредством абстрактного анализа, т. к. оно достигается путем прямого действия.
2. Личная инициатива.
Вы не будете ожидать указаний по решению той или иной проблемы, предпочитая проявить личную инициативу. Вы будете стремятся прогнозировать изменения и своевременно адаптироваться к ним.
3. Любознательность и способность быстро обучаться.
Вы научитесь решать проблемы за счет своего упорства и интеллекта. Вы будете постоянно самосовершенствоваться
4. Объективность мышления.
Вы будете точно знать, что и когда следует сделать или сказать. Вы научитесь испытывать обостренное "чувство времени", и сможете в нужный момент сконцентрироваться и сосредоточить внимание на самых сложных и важных делах.
5. Готовность прийти на помощь другим.
Самым успешным специалистам людям присуще желание помогать другим. Самый важный мотив поведения таких людей — это их желание стать свидетелем успеха других.
6. Универсализм.
Вы научитесь учиться сосредоточиваться на самых разных предметах, что поможет Вам быстро адаптироваться к новым задачам, разнообразным проблемам и потребностям клиентов.
7.Творческое мышление.
Успешные люди гораздо менее застенчивы и закомплексованы, чем остальные. Они мыслят творчески и достигают успеха.
Таким образом, сегодня успешный подход к реализации своих интересов в сфере моды потребителем немыслим вне решения этих семи ключевых слагаемых успеха, основанных на постоянном анализе, а также оценке желаний и нужд своих потребителя.
Используемые традиционные средства продвижения компании— это реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, и прямой маркетинг.
2.3 Технология повышения и укрепления на рынке бренда Seredin & Vasiliev
Исходя из вышеизложенного нужно отметить, что бренд Seredin & Vasiliev сегодня по праву считается одной из наиболее динамичных и прибыльных компаний. Однако на сегодня исчерпаны далеко не все возможности, которые сегодня могут способствовать дальнейшему продвижению бренда и росту продаж.
Нужно сразу отметить, что до сих пор категории от кутюр в России практически нет. Основные причины этого, как правило, экономические и политические. В частности, нужно отметить, что производство любой сезонной коллекции от кутюр всегда начинается с суммы инвестиций не менее 4 миллионов долларов. Поэтому, с одной стороны, ни один уже существующий в России дизайнерский дом не в состоянии располагать сегодня такими финансовыми возможностями, с другой же стороны, в стране, как показал опыт, отсутствует спрос на одежду такого уровня.
Однако есть и обнадеживающие примеры, так московские дизайнеры Середин и Васильев (марка Seredin&Vassiliev) уже дважды показывали свои работы Парижу во время недель от кутюр вне графика, но с разрешения Палаты. Сегодня в Париже их представляет престижное РR-агентство 2eme bureau. Однако несмотря на этот позитивный пример, говорить о тенденциях в отношении русского от кутюр еще очень рано. И в этом отношении компания может показать себя как эффективный лидер. В этой связи первой рекомендацией будет более активное использование промомиксов.
Ключевым факторов в продвижении коллекций студии является эффективное применение переплетения технологий продвижения современных тенденций в моде, а именно использования ряда методов в комплексе для произведения максимального эффектна на аудиторию VIP-формата.
Промо-микс, объединяет в себе многие элементы традиционных средств продвижения. Речь идет о показах коллекций или дефиле (от фр. defile), или фэшн-шоу (от англ. fashion show).
Обычно показ новой коллекции от кутюр (от фр. Haute couture - утонченный стежок или шов высокого качества, высокая мода) или прет-а-порте (от фр. рге1-а-рог1е — готовое платье, литературный перевод английского выражения readi-to-wear) происходит дважды в год, согласно исторической традиции, установленной Парижской палатой синдиката высокой моды (Chambre Cyndicale de la Couture Parisienne).
Показ осенней и зимней коллекции обычно происходит в июле или августе, а весенней и летней — в январе, т. е. как минимум за месяц до начала продаж. Практически каждая страна имеет свои национальные недели от кутюр и прет-а-порте, наиболее авторитетными считаются показы в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке.
Для показа новой коллекции всегда характерна специфическая аудитория, которая состоит из персон модной прессы (журналов, газет, ТВ-каналов, профессионально обозревающих фэшн-индустрию); байеров; знаменитостей, дружескими или деловыми узами связанных с дизайнерами; постоянных клиентов.
Приобрести билеты на посещение показа не представляется возможным в силу того, что действует определенное правило "только по приглашениям". Гости получают приглашения от дизайнерского дома, включая аккредитацию прессы.
Процесс самого показа напоминает театральное действие, центральное место которого занимает собственно коллекция, состоящая из сорока — ста моделей. Всегда сохраняется логика демонстрирования моделей: от утренних (или дневных) туалетов к вечерним.
Для представления каждой коллекции характерно создание определенных образов, включающих в себя макияж, прически, оригинальное музыкальное сопровождение и световую режиссуру. В конце показа создатель коллекции (дизайнер) выходит на поклон к публике.