Комплексная рекламная кампания

Заключение
В настоящем реферате мы рассмотрели основные составляющие комплекса продвижения и их роль в продвижении товаров промышленно-технического назначения.
Главной особенностью товаров промышленно-технического назначения, которую необходимо принимать во внимание при разработке программы продвижения, является принятие решение о закупке группой специалистов, опирающихся на интересы производства.
В результате самым эффективным элементом комплекса продвижения является личная продажа. Однако использование комплекса элементов продвижения позволяет достичь максимального результата.
Отдельное место в продвижении занимает сеть Интернет. Развитие Интернета происходит в геометрической прогрессии, и игнорирование данного ресурса может нанести значительный урон конкурентоспособности предприятия. ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Традиционные способы продвижения товаров промышленно-технического назначения 5
1.1 Роль рекламы в продвижении товаров промышленно – технического назначения 5
1.2 Роль личной продажи в продвижении товаров промышленно – технического назначения
1.3 Роль общественных связей в продвижении товаров промышленно – технического назначения 9
1.4 Роль стимулирования сбыта в продвижении товаров промышленно – технического назначения 11
1.5 Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий 12
Глава 2. Продвижение товаров промышленно-технического назначения с помощью сети Интернет 14
2.1 Инструменты Web Promotion 14
2.2 Преимущества и недостатки рекламы в Интернет по сравнению с традиционными средствами рекламы 16
2.3 Особенности Интернет-рекламы 17
2.5 Способы размещения Интернет-рекламы 18
2.6 Рекламные носители. Сравнительная эффективность и критерии выбора 19
2.7 Инструменты сбора и обработки данных для анализа эффективности рекламных кампаний 21
2.8 Принципы создания бренда в сети Интернет (Интернет-бренд) 22
Заключение 23
Список литературы 24

Введение

Для современного этапа развития экономики характерен высокий уровень конкуренции как для потребительского, так и для промышленного рынков. Производители прилагают всевозможные усилия для того, чтобы привлечь потребителей.
Одним из основных направлений маркетинга является продвижение продукции. Традиционный комплекс продвижения включает в себя рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личную продажу и инструменты прямого маркетинга. Так же большее значение для продвижения продукции приобретает сеть Интернет, предлагающий широкий спектр возможностей для коммуникации с представителями целевой аудитории.
Темной настоящего реферата является изучение комплексной рекламной кампании.
Целью работы является изучение продвижения продукции промышленно-технического назначения с помощью различных составляющих комплекса продвижения, а также рассмотрение возможностей использования сети Интернет в рекламных целях.
Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:
• Изучение роли рекламы в продвижении товаров промышленно – технического назначения;
• Рассмотрение роли личной продажи в продвижении товаров промышленно – технического назначения;
• Описание роли общественных связей продажи в продвижении товаров промышленно – технического назначения;
• Изучение роли стимулирования сбыта в продвижении товаров промышленно – технического назначения;
• Описание инструментов Web Promotion;
• Описание преимуществ и недостатков рекламы в Интернет по сравнению с традиционными средствами рекламы;
• Выявление особенностей Интернет-рекламы;
• Описание способов размещения Интернет-рекламы;
• Изучение рекламных носителей в сети Интернет;
• Приведение инструментов сбора и обработки данных для анализа эффективности рекламных кампаний.
• Выявление принципов создания бренда в сети Интернет (Интернет-бренд)
• Изучение сотрудничества в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий
Реферат состоит из введения, основной части, содержащей две главы, заключения и списка литературы.

Как показано в таблице 1.1 деловые визиты (которые можно рассматривать как личную продажу) имеют максимальный индекс воспринимаемости, что позволяет рассматривать личную продажу как наиболее эффективную составляющую комплекса продвижения товаров промышленно-технического назначения.

1.3 Роль общественных связей в продвижении товаров промышленно – технического назначения
Согласно Ф.И. Шаркову, PR - «наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации»6. Другими словами PR (связи с общественностью) представляют собой деятельность, направленную на формирование требуемых взаимоотношений с целевой аудиторией.
Существует множество инструментов PR, которые можно сгруппировать следующим образом7:
медиарилейшнз;
специальные мероприятия;
фандрайзинг и спонсоринг;
Медиарилейшнз - это «система управляемых эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации»8.
Для продвижения товаров промышленно-технического назначения используются следующие практики медиарилейшнз:
регулярное информирование целевых средств массовой информации (как правило бизнес-изданий и отраслевых ресурсов) об объекте связей с общественностью;
различные мероприятия, организуемые представителями предприятия для представителей целевых СМИ;
мониторинг целевых СМИ;
подготовка выступлений представителей компании (объекта связей с общественностью);
подготовка и выпуск корпоративных СМИ;
организация и поддержание корпоративного сайта;
Следующим направлением деятельности PR являются специальные мероприятия. «Специальные мероприятия - это мероприятия, проводимые компанией для привлечения внимания общественности к своей деятельности и продуктам. Предполагается освещение их в СМИ»9. Именно специальные мероприятия – наиболее часто используемое направление PR-деятельности для продвижения товаров промышленно-технического назначения.
Самыми популярными мероприятиями считаются:
участие в отраслевых выставках (их организация);
участие в отраслевых конференциях и семинарах (и их организация);
организация различного рода представительских событий к числу которых можно отнести приемы, банкеты, фуршеты и т.д.
празднование событий-достижений (закладка первого камня, презентация нового оборудования(производственных мощностей), церемонии открытия и т.д.);
Последним направлением PR-деятельности, используемым для продвижения товаров производственно-технического назначения, является спонсоринг и фандрайзинг.
«спонсоринг — подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, а также ведение и/ или контроль PR и рекламной кампании, обеспечивающие гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора»10.
«фандрайзинг – целенаправленный поиск или сбор спонсорских средств для осуществления социально значимых проектов, программ и акций или поддержки социально значимых институтов»11.
1.4 Роль стимулирования сбыта в продвижении товаров промышленно – технического назначения
«Стимулирование сбыта обеспечивает дополнительную мотивацию, которая побуждает целевой рынок повышать покупательскую активность. Результатом повышения покупательской активности становится краткосрочное повышение объема продаж или появление новых ассоциаций, связанных с товаром (например, новое применение товара или его связь с некоторым событием)» 12.
Стимулирование сбыта товаров промышленно-технического назначения предполагает влияние на торговые и посреднические рынки. Дополнительные мотивации передаются, как правило, через такие средства целевых коммуникаций, как прямая почтовая рассылка или публикации в отраслевых изданиях, а также через торговый персонал.
Можно выделить следующие основные группы дополнительных видов мотиваций:
ценовые мотивации;
премии и подарки;
впечатления;
Из всего многообразия видов стимулирования сбыта, особенной популярностью пользуются:
Снижение цен;
Распространение купонов;
Распространение образцов;
Возврат части денег;
Призы и подарки;
Торговые скидки;
Различные акции;
1.5 Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий
Очевидно, что роль производителей, оптовых предприятий и розничных предприятий в организации рекламной деятельности имеет значительные отличия.
Однако в некоторых случаях рекламная деятельность вышеперечисленных организаций имеет точки пересечения. Например, сотрудничество может выражаться в совместной подготовке и распространении средств рекламы в соответствии с общим планом мероприятий и т.п.
Как отмечает Л.М. Дмитриева: «Одна из форм сотрудничества — кооперирование предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли в проведении централизованных рекламных мероприятий. Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы. Более совершенная и эффективная форма совместной рекламной деятельности — проведение кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с централизованным обеспечением местных организаций рекламными средствами и материалами». 13
Таким образом, можно говорить о том, что для продвижения товаров промышленно-технического назначения целесообразно использовать комплекс продвижения в целом (мероприятия, которые можно отнести к различным элементам комплекса). В последние годы все большее значение приобретает продвижение товаров и услуг через Интернет (в том числе и промышленно-технического назначения). Рассмотрим способы продвижения через Интернет более подробно.
Глава 2. Продвижение товаров промышленно-технического назначения с помощью сети Интернет
2.1 Инструменты Web Promotion
Web Promotion представляет собой продвижение ресурса и привлечение к данному ресурсу новых пользователей. Web Promotion включает в себя рекламу, деятельность, направленную на получение высоких индексов у поисковиков, оптимизация дизайна и содержания сайта для поисковых систем и социальных сетей.
Ф. Котлер выделяет четыре наиболее доступных способа продвижения товаров и услуг (в том числе и товаров промышленно-технического назначения) с помощью сети Интернет14:
создание собственного Web-сайта;
создание собственных Web сообществ;
размещение рекламы в Интернете, а так же продвижение продукта на рынок по средствам Интернета;
использование электронной почты;
«Сайт представляет собой упорядоченную систему страниц, объединенных гиперссылками, с возможным содержанием какой-либо медийной информации (графика, видео, звук). Страница сайта имеет свой уникальный адрес в сети «интернет» и представляет собой написанную с помощью команд языка HTML своеобразную программу, посредством которой осуществляется управление формированием изображения страницы при доступе к ней пользователя»15.
Сайт можно рассматривать как основной инструмент Web Promotion (причем и как инструмент, с помощью которого осуществляется Web Promotion, так и объект Web Promotion). С помощью данного инструмента решается широкий диапазон различных задач.
Можно выделить несколько основных разновидностей сайтов:
сайты-визитки
промо-ресурсы
корпоративные ресурсы
корпоративные медиа
ресурсы электронной коммерции
информационные ресурсы
сетевые дневники (блоги)
сайты, обслуживающие другие ресурсы
Как мы отметили выше, одним из основных инструментов Web Promotion является поисковый маркетинг. Под поисковым маркетингом понимаются «действия, направленные на упрощение нахождения сайта целевой аудиторией в Интернете»16, или, проще говоря, работа с поисковыми системами, направленная на передвижение ссылки на сайт на первые страницы.
Особой популярностью в рунете пользуются поисковые ресурсы Yandex (www.yandex.ru), Google (www.google.com), Rambler (www.rambler.ru), Mail.ru (www.mail.ru), Yahoo! (www.yahoo.com).
Наибольшей популярностью пользуются следующие методы продвижения ресурса в поисковых системах:
SEO-оптимизация сайта, т.е настройка страниц определенным образом.
регистрация страниц в поисковых системах (как в ручную, так и с помощью специальных серверов-регистраторов).
работа с коммерческими сайтами – которые показывают ссылку на страницу, с оплатой за переход на сайт рекламодателя.
Наиболее популярными рекламными системами, работающими по подобной схеме в России, на сегодняшний день являются Yandex - Yandex.Direct, Rambler – Begun и Google – Ad.Words
Регистрация сайта в каталогах.
Способствует упрощению поиска через поисковик и использование мета-тегов.
Кроме того для продвижения используется такой инструмент интернет-маркетинга как копирайтинг и SEO-копирайтинг.
Копирайтинг представляет собой технологию и процедуру составления текстовых материалов для рекламного сообщения.
SEO-копирайтинг это процесс создания текстов, оптимизированных для поисковых систем.
Еще один способ продвижения ресурса в интернете - трансляция новостей и информеры. Механизм такого рода продвижения работает следующим образом: на популярном сайте показываются только заголовки или анонсы публикаций. Для того, чтобы прочитать полный текст, необходимо зайти на сайт-источник. Также считается эффективным размещение информеров (автоматически обновляющиеся графические элементы, которые устанавливают на сайты и используют для предоставления различной повседневной информации) на сайтах компаний партнеров.
Последние годы становится все более популярным такой способ продвижения в сети Интернет, как эмуляция дискуссий в блогосфере.
2.2 Преимущества и недостатки рекламы в Интернет по сравнению с традиционными средствами рекламы
В качестве основного преимущества Интернет-рекламы можно выделить ее легкую доступность для потребителя. Кроме того, реклама в сети Интернет, как правило, значительно дешевле, чем традиционные виды рекламы.
Охват Интернета и его посещаемость растет в геометрической прогрессии, что значительно увеличивает аудиторию, которую может охватить подобная реклама.
Что особенно актуально для продвижения товаров промышленно-технического назначения, это «адресность», под которой в данном случае, мы понимаем возможность размещения рекламных объявлений на специализированных ресурсах и рассылки по электронной почте.
Еще одним преимуществом является возможность точно определить количество обращений к рекламным материалам.
Однако данный вид рекламы имеет и свои недостатки. Во-первых, аудитория ограничивается пользователями Сети. Возможности восприятия рекламного сообщения (например, различных спец. эффектов) обусловлены техническими возможностями провайдеров. Обилие информации в Сети (в том числе и рекламной) затрудняет восприятие.
2.3 Особенности Интернет-рекламы
Интернет-реклама может быть интерактивной. Часто используются мультимедийные flash-анимированные баннеры. Кроме того, реклама в интернете предполагает широкие возможности использования технических достижений.
Другой особенностью можно считать высокую степень вовлеченности пользователей.
И, наконец, важным фактором можно считать достаточно узкую «направленность» рекламы. Т.е. при размещении на тех или иных ресурсах изучается посещающая ресурс целевая аудитория.
2.5 Способы размещения Интернет-рекламы
Можно выделить следующие основные способы размещения рекламы в сети Интернет:
баннерная реклама
Обычно баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, представленное в таких форматах, как JAVA, Flash, ShockWave GIF, JPG, и т. д. Баннер размещается на Web-странице и содержит гиперссылку Официально принятые стандарты размеров баннера на данный момент отсутствуют. Наиболее распространенный размер 468х60 пикселей.
К баннерной рекламе относится и рич-медиа.
«Рич-медиа (англ. rich media) реклама представляет собой мультимедийные flash-анимированные баннеры либо схожие с ними рекламные носители. Термин применяется достаточно широко, к рич-медиа-технологиям относится использование в баннерной рекламе векторной анимации, звукового сопровождения, интерактивных средств взаимодействия с пользователем»17.
текстовая реклама (текстовые рекламные сообщения, располагающиеся в общем тексте на странице сайта);
обмен показами страниц (когда пользователь просматривает страницы рекламируемых ресурсов, он привлекает посетителей на свои сайты или же зарабатывает деньги);
мини-сайты и коллажи (мини-сайт представляет одну или несколько страниц, посвященных какой-либо акции, продукту, услуге, компании и т.д., коллаж, в отличие от мини-сайта, располагается не на отдельной странице, а внутри остального текста);
байрики и вставки (байрик представляет собой минимизированную страничку, которая раскрывается в виде окошка поверх основного окна, вставка в данном случае представляет собой рекламную заставку, которую пользователь видит во время загрузки файла);
вирусная реклама (реклама, которая пересылается пользователями другим пользователям);
Подобная реклама распространяется через электронную почту, социальные сети, размещение ссылок или непосредственно самого рекламного ролика в блогах, размещение ссылок на месторасположение рекламного ролика в сети или же самого рекламного ролика в различных Интернет- сообществах, размещение ссылок на рекламный ролик на форумах, размещение рекламных роликов на популярных информационных ресурсах.
2.6 Рекламные носители. Сравнительная эффективность и критерии выбора
При выборе рекламных носителей принимаются во внимание следующие факторы:
задачи, поставленные перед рекламной кампанией
бюджет
возможность обработки показов и реакции на рекламное объявление
форматы, которые поддерживают те или иные рекламоносители
техническое оснащение, которым должны обладать пользователи, чтобы увидеть рекламное объявление
М.В. Гундарин выделяет следующие достоинства и недостатки Интернет-ресурсов (таблица 2.1).
Таблица 2.1
Достоинства и недостатки Интернет-ресурсов18
Средства интернет-коммуникации
Аудитория
Преимущества
  Недостатки
 Собственный корпоративный сайт