Организация рекламной кампании

Заключение

Основные выводы по теоретической главе следующие:
-В зависимости от целей реклама бывает информативной, увещевательной, сравнительной и напоминающей. Реклама классифицируется в зависимости от средства обращения и в соответствии с ATL и BTL классификацией.
Согласно ATL классификации - это прямая реклама, к которой мы наиболее привычны (реклама в печатных изданиях, телереклама, радиореклама, наружная и Интернет-реклама).BTL-непрямая реклама, такая как лотереи, почтовые рассылки, прямой маркетинг и событийный маркетинг.
-Организация рекламной кампании состоит из ряда последовательных этапов: анализ рынка, постановка цели, выбор информационных каналов и технологий, выбор целевой аудитории, определение бюджета и методов определения эффективности рекламной кампании.
Сущность механизм ...

Содержание
Введение 3
Глава 1 Теоретические основы организации рекламной кампании 6
1.1 Понятие и роль рекламы в современных условиях 6
1.2Виды рекламы 8
1.3 Цели , принципы , факторы и этапы разработки рекламной кампании 12
1.4 Оценка эффективности рекламной кампании 20
Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Абелия» 26
2.1 Краткая характеристика предприятия 26
2.2 Анализ внешней среды компании 30
2.3 Анализ и пути совершенствования рекламной деятельности 35
Глава 3 Разработка рекламной кампании ООО «Абелия» 42
3.1 Организация рекламной кампании для ООО «Абелия» 42
3.2 Оценка эффективности разработанных мероприятий 50
Заключение 52
Список использованной литературы 57
Приложение А 61
Приложение Б 62
Приложение В 63

Введение

В существующих экономических условиях действующие компании выбирают для себя различные рекламные стратегии. Некоторые из них снижают свою рекламную активность, иные же наоборот выбирают новые рекламные ходы и все большие средства закладывают на проведение промо-мероприятий, предпочитая говорить о себе больше, громче и активнее. Каждая стратегия должна соответствовать задачам конкретной компании.
Самое главное, что организация не должна молчать о себе, если ослаблена рекламная активность, не следует забывать о PR-инструментах, так как потребитель ищет определенности и запрашивает информацию, готов услышать разные мнения, поэтому молчание компании воспринимается как признак ее недомогания.
Рекламная политика – это совокупность утвержденных компанией правил и идей, основа нных на её корпоративных ценностях, регламентирующих порядок распределения средств на разработку и распространение рекламы. Рекламная политика формирует взаимовыгодные отношения субъекта рекламной политики с объектом, направлена на привлечение потребителя.
Субъектом рекламной политики может быть как корпорация, фирма так и компания, а объектом ее выступают средства массовой информации, которые рассматриваются как каналы распространения рекламы, а также потребители и конкуренты данного субъекта рекламной политики.
Предприниматели в большинстве своем ошибочно полагают, что большой бюджет это гарантия успеха их рекламной кампании, хотя реклама эффективна только в том случае, если она понятна и привлекательна.
Рекламная стратегия — это путь, по которому должна двигаться рекламная кампания. Таким образом, можно смело утверждать, что разработка рекламной стратегии — это основа, самый главный этап любой рекламной кампании.
Актуальность темы исследования заключается в том, что на настоящий момент на рынке услуг представлено множество средств предоставления рекламы, также главные моменты в рекламной политике и стратегии организаций раскрыты не только в теоретической основе, но и на практическом опыте специалистов, занятых в области рекламы и из всего многообразия необходимо выбрать рентабельно обоснованную и целесообразную рекламную политику.
Целью работы является разработка рекламной кампании для ООО «Абелия».
Согласно выбранной цели в работе поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты рекламной деятельности;
-проанализировать деятельность и рекламную политику компании ООО «Абелия»;
-разработать мероприятия по организации рекламной кампании;
-оценить эффективность разработанных мероприятий.
Методологической основой дипломной работы являются труды следующих авторов: в области общего маркетинга это работы: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э.; в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.; в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В. И и т.д..
Цель и задачи исследования определяют структуру дипломной работы. Структуру работы составляют: введение, три главы, заключение и список литературы.
Во введении определена актуальность исследования, выявлены цели и задачи.
В Главе 1 изучаются теоретические аспекты рекламной деятельности, виды и средства рекламы, порядок организации рекламной кампании.
В Главе 2 проводится анализ состояния объекта исследования, выявляются основные проблемы в организации рекламной деятельности объекта исследования , приводится характеристика внешней среды для определения возможностей на рынке.
В Главе 3 разрабатываются мероприятия рекламной кампании для объекта исследования, бюджет рекламной деятельности объекта исследования, выявляется динамика развития объекта исследования до изменения рекламной политики организации и после, определяется эффект от изменения рекламной политики организации, эффективность предложенных мероприятий.
В заключении сделаны выводы по итогам исследования.

Давление покупателей фирма может уменьшить путем роста качества оказания услуг
Угроза появления товаров - заменителей
-
здесь фирма может противостоять угрозе путем роста качества и активизацией продвижения
Вывод: Рынок характеризуется как привлекательный с высокими темпами роста. Уровень конкуренции на рынке очень высокий, барьером здесь служит необходимость наличия больших финансовых и сбытовых возможностей фирмы- конкурента, выход фирм возможен путем переориентации на другой товар. Высокое давление со стороны покупателя. Конкуренцию лучше вести как в ценовом, так и в неценовом диапазоне.
В таблице 2.5 показаны факторы микросреды.
Таблица 2.5-Факторы микросреды
срез
содержание
Кадровый срез
Найм производится из внешних источников, квалификация персонала высокая, аттестации проводятся, мотивационная система документально оформлена.Кадрами предприятие обеспечено полностью. Уровень заработной платы средний в данной отрасли
Организационный срез
Организационная структура соответствует целям и задачам
Как регламенты используются правила внутреннего трудового распорядка, должностные инструкции, карты бизнес-процессов и рабочих инструкций нет
Операционный срез
Используются активные методы продаж
Маркетинговый срез
Товар- востребован потребителями
Цена- цены устанавливаются с ориентацией на конкурентов и ценность товара
Продвижение бессистемное, нет рекламной стратегии
Финансовый срез
В планах повысить продажи на 20% в 2013 году
Построим таблицы анализа для угроз, возможностей.
Таблица 2.6-Анализ угроз
Вероятность реализации
Последствия угроз
Разрушительные Р
Тяжелые Т
Легкие Л
Высокая В
ВР ужесточение налогов
ВТ ужесточение законодательного регулирования и таможенных тарифов
ВЛ
Средняя С
СР
СТ изменение курса валют
СЛ рост инфляции
Низкая Н
НР
НТ падение спроса на товар
НЛ
Таблица 2.7-Анализ возможностей
Вероятность использования возможностей
Оценка степени влияния ситуации на компанию
Низкая
средняя
высокая
низкая
ВС Рост числа потребителей за счет расширения деятельности и рекламы
ВУВМ
ВМ
средняя
СС
СУ Рост доходов
Рост спроса на товар
СМ
высокая
НС
НУ Использование новых технологий рекламы
НМ Изменение мнения и отношения потребителей через улучшение качества сервиса

Далее сведем данные предыдущих таблиц в матрицу SWOT – анализа.
Таблица 2.8- Матрица SWOT-анализа ООО «Абелия»
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
1. Опыт в организации продаж
2. Наличие высококвалифицированного персонала
3. Востребованный товар
4. Выгодное ценовое предложение
1. Отсутствие долгосрочной рекламной стратегии
2. Недостаточный уровень развития продвижения
3. Ограниченный регион продаж
Возможности (О)
SO-стратегия
WO-стратегия
1. Расширение рынка сбыта
2. Увеличение количества клиентов по причине роста отраслевого рынка
3. Использование возможностей российских производителей продукции
1,4-1 Расширение номенклатуры предоставляемых услуг
1,4-2 Развитие системы продвижения
4-3 Снижение затрат
1-1,2,3 Создание рекламной стратегии и целевых рекламных кампаний
Угрозы (Т)
ST-стратегия
WT-стратегия
1.Снижение темпов экономического развития
2.Ужесточение налогового пресса
3.Снижение платежеспособности клиентов
1,4-1,3Дифференциация предложения
1,2-1,3 Расширение каналов товародвижения
1-2,3 Увеличение рыночной доли компании за счет активизации работы с клиентами
Компания должна использовать свои сильные стороны и ликвидировать слабые для использования благоприятных тенденций рынка в целях роста своей эффективности.
2.3 Анализ и пути совершенствования рекламной деятельности
Рекламную деятельность в компании осуществляет отдел маркетинга, который планирует рекламные кампании.
Структура отдела маркетинга представлена на рисунке 2.1.


Рисунок 2.1- Структура отдела маркетинга ООО «Абелия»
Отдел маркетинга представлен четырьмя сотрудниками: начальником отдела, аналитиком, маркетологом и менеджером по-рекламе. Все сотрудники отдела имеют высшее профильное образование и длительный опыт работы. Рис.2.2 показывает качественное осуществление функций маркетинга.
Рисунок 2.2- Качественные функции отдела маркетинга ООО «Абелия»
Структуру и численность отдела утверждает Генеральный Директор , исходя из условий и особенностей деятельности.
Маркетинговая служба на ООО «Абелия» очень хорошо развита. Маркетинговая информация поступает на предприятие своевременно, чем повышает конкурентоспособность продукции ООО «Абелия».Отдел маркетинга ООО «Оконная компания «Биссектриса» реализует стратегию охвата рынка. Стратегия охвата рынка подразумевает широкое распространение продукции.
Приведем данные по рекламному бюджету ООО «Абелия» по основным статьям расходов за 2011 и 2012 годы.
Таблица 2.9- Основные статьи бюджета на рекламные мероприятия за 2011 год, руб.
Статья
План
Факт,
Остаток средств
Реклама - ТВ, пресса
1201,041
1179,8
21,241
POS-материалы
711,97
659,02
52,95
Прочие затраты
253
253
Итого
2166,011
2091,82
74,191
В 2011 году освоено 96,5% бюджета на комплексную рекламную кампанию.
Таблица 2.10- Основные статьи бюджета на рекламные мероприятия за 2012 год, руб.
Статья
План
Факт,
Остаток средств
Реклама- ТВ, пресса
1334,30
1312,50
21,80
POS-материалы
669,80
614,80
55,00
Прочие затраты
300,00
300,00
0,00
Итого
2304,10
2227,30
76,80
Освоено 99,8% бюджета на комплексную рекламную кампанию.
Сравнение расходов на рекламу приведено на рис.2.3.
Рисунок 2.3- Сравнение расходов на рекламу, тыс.руб.
В 2012 году увеличились расходы на рекламу в прессе, на ТВ.
В 2012 году на рекламную кампанию было направлено на 6,5% больше бюджетных средств.
Проведем оценку экономической эффективности разными способами.
Оценим эффективность рекламных вложений с помощью индекса роста прибыли. Оцениваем рекламную кампанию в целом.
I = ( VS2 -VS1) /VS1*100%, (5)
где: І — индекс роста прибыли в результате проведения рекламной кампании или периода, %;
VS2 — прибыль в текущем периоде;
VS1 — прибыль в предыдущем периоде.
Данные по чистой прибыли берем по данным таблицы 2.1.
Прибыль в предыдущем периоде 2011 года составила 10977,3 тыс.руб.
За прибыль в текущем периоде примем прибыль 2012 года -16004,2 тыс.руб.
I2012= (16004,2-10977,3)/10977,3*100% =4,57%.
Вложения можно считать эффективными, индекс положителен.
Рассчитаем аналогичный показатель за 2011 год. Прибыль в 2010 году 10466,8 тыс.руб. Прибыль в 2011 году - 10977,3 тыс.руб.
I2011= (10977,3 - 10466,8)/ 10466,8 *100% =4,8%.
Вложения можно считать эффективными, индекс положителен.
Расчет показывает, что вложения в рекламную кампанию в 2011 году были эффективны, в 2012 году также, но индекс роста прибыли составил 45,7%. Это значит, что каждый вложенный в рекламу рубль принес 4,57% прибыли. В 2011 году вложения в рекламу принесли больший эффект.
Следующую концепцию исследований предлагает известный PR-специалист Г.Л. Тульчинский. Основная суть теории Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:
1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.;
2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З. 
Рассчитаем экономический эффект по формуле Э=Р/З. Это, наверное, самый распространенный способ оценки эффективности рекламных кампаний. Рассчитаем экономическую эффективность данным способом для рекламной кампании в целом.
Прибыль 2012 года 16004,2тыс.руб. Затраты-2227,3 тыс.руб.
Отсюда Э 2012 = 16004,2/2227,3=7,18 тыс.руб.
Прибыль 2011 года 10977,3 тыс.руб.
Затраты-2091,82 тыс.руб.
Отсюда Э 2011 = 10977,3 /2091,82 = 5,24 тыс.руб.
Эффективность 2012 года выше.
Результат можно также интерпретировать как: на каждую вложенную одну тысячу рублей в 2012 году получено 7,18 тыс.руб. прибыли, а в 2011 году только 5,24 тыс.руб.
Проведем расчет по формуле 2 Тульчинского: Э=Р/Ц. Результат- это прибыль. Цель – рост прибыли в результате проведения рекламной кампании на 30% в год.
Мы уже рассчитали индекс прибыльности выше в формуле 5. Индекс 2012 года равен 45,7%, индекс 2011 года минус 4,8%. Даже без дальнейшего расчета ясно, что цель по приросту прибыли в 30% достигнута в 2012 году.
По третьей формуле Тульчинского можно сделать только экспертный вывод, так как перевести в денежный показатель реальную потребность не представляется возможным. Мы можем предположить, что проблема касается прироста прибыли, поставленная рекламной кампанией цель ( прирост прибыли в результате проведения рекламы на 45,7% по итогам года) в 2012 году достигнута, в 2011 году цель не достигнута, прирост прибыли 4,8%
Обобщим полученные результаты:
1. Показатель по формуле 2 показал идентичный результат с формулой 2 Тульчинского. Цель по приросту прибыли в результате рекламной кампании в 30% достигнута в 2012 году, прирост составил 45,7%.
2. По формуле 1 Тульчинского эффективность 2012 года выше на каждую вложенную одну тысячу рублей в 2012 году получено 7,18 тыс.руб. прибыли, а в 2011 году только 5,24 тыс.руб.
Выводы по второй главе:
- в 2012 году наблюдаются положительные изменения - рост выручки на 16,8%,чистая прибыль увеличилась на 31,4%. Рост рентабельности составил 9% к 2011 году;
- компания имеет весомые конкурентные преимущества, которые позволяют ей развивать в условиях развитой конкурентной среды. Компания имеет перспективы развития при использовании своих конкурентных преимуществ при существующей тенденции роста рынка;
-проведенные в 2011,2012 гг. рекламные кампании можно признать эффективными, но рекламные кампании имеют определенные недостатки, выявленные при анализе средств размещения: недостаточное продвижение в Интернете, профессиональных изданиях, не разработана программа лояльности, которая включает в себя элементы рекламы.
Следовательно, совершенствование рекламной деятельности должно быть направлено на разработку комплексных рекламных кампаний, включающих в себя недостающие средства рекламы для максимального охвата рынка в соответствии с реализуемой стратегией.
Глава 3 Разработка рекламной кампании ООО «Абелия»
3.1 Организация рекламной кампании для ООО «Абелия»
В целом, средства рекламной политики, которые применяет компания остаются прежними. В данной работе предлагается провести рекламную компанию товара ,акцентирующую внимание на преимуществах сотрудничества и товарном предложении компании, а также включить в рекламную политику программу лояльности для оптовых клиентов.
Генеральная цель кампании – повышение узнаваемости продукта и обеспечение прироста прибыли через развитие информационного поля.
Цели рекламной кампании:
- формирование интереса среди целевых групп к продукту.
-продвижение продукта как качественного и доступного.
Тактика рекламной кампании - информирование о преимуществах.
Задачи рекламной кампании:
-распространение информации о преимуществах продукта и выгодах сотрудничества в отраслевых и бизнес- изданиях ;
- размещение информации на отраслевом портале;
-продвижение сайта.
Целевая аудитория – предприятия розничной торговли различных форм собственности. Потребности ЦА – получение доступного по цене, качественного и эстетичного по внешнему виду продукта, который соответствует потребностям потребителя чулочно-носочных изделий.
Планирование рекламной компании:
-Выбор средств рекламы .
Как средства рекламы выбираем размещение информации на интернет- ресурсе легкой промышленности, отраслевых печатных изданиях, бизнес- журналах, продвижение сайта в интернете, рассылка каталогов клиентам.
Реклама в интернет будет являться основным средством рекламы в виду широких возможностей воздействия на целевую аудиторию и малобюджетности. Предлагаются следующие виды рекламы:
- реклама в социальной сети В контакте. Можно таргетировать рекламу с ориентацией н а индивидуальных предпринимателей, которым нужна данная продукция. Предлагается баннерная реклама.
-контекстная реклама. Здесь задаются ключевые слова, по которым целевая аудитория может совершить переход на сайт.
-баннерная реклама на сайте, где присутствует целевая аудитория- http://www.legprom.org/. Сайт содержит каталог предприятий , предлагающих изделия легкой промышленности.
Предлагается разместить информационные статьи о компании в профессиональных изданиях. Приведем краткую характеристику изданий.
- "Текстильная промышленность: пряжа, ткани, ковры, трикотажные, чулочно-носочные изделия" журнал — Специализированный бизнес-справочник. Используется для поиска деловых партнеров, производителей и поставщиков материалов, сырья, оборудования; для изучения рынка и конкурентов в стране и за рубежом в данной отрасли промышленности.
- "Мир текстиля (газета)" издание — Оперативная информация обо всех событиях в мире текстиля и моды.
Необходимо также задействовать бизнес- издания, где размещается интервью с директором компании публикуется статья о выгодах сотрудничества и представляемой на рынок продукции.
- "Российская торговля (журнал)" журнал — Профессиональный журнал, издающийся при участии Министерства экономического развития и торговли РФ. Освещение жизни и деятельности предприятий торговли, общественного питания, пищевой и перерабатывающей промышленности, анализ проблем отечественного потребительского рынка.
- "Коммерческие предложения к рынку: ищем деловых партнеров" издание — Бизнес-справочник. Содержит 1,2 тысячи деловых предложений от российских предприятий: потребности в инвестициях, модернизации производства, маркетинговых исследованиях.
Составим план и медиаплан рекламной кампании.
План показан в таблице 3. 1.
Таблица 3. 1-План рекламной кампании
Мероприятие
Срок
ответственный
примечание
Реклама в социальной сети В Контакте
С 01-02.2014
Менеджер по рекламе
Реклама будет идти целенаправленно для целевой аудитории индивидуальных предпринимателей
Контекстная реклама на Яндексе
С 01-02.2014
Менеджер по рекламе
По списку ключевых слов
Баннерная реклама на отраслевом портале легкой промышленности
С 01-02.2014
Менеджер по рекламе
http://www.legprom.org/
Размещение рекламных материалов в отраслевой прессе
С 15.02.2014
До конца года
Менеджер по рекламе
Размещение информационных статей, интервью с руководителем компании
Размещение рекламных материалов в бизнес- прессе
С 15.02.2014
До конца года
Менеджер по рекламе
Размещение информационных статей, интервью с руководителем компании
Рассылка буклетов клиентам
С 15.02.2014
До конца года
Менеджер по рекламе
В рамках программы лояльности клиентам рассылаются информационные буклеты с персональным обращением директора компании
Медиаплан для рекламы в интернете приведен в таблице 3.2.
Таблица 3.2-Медиаплан для кампании в Интернете
Система, сайт
Тип размещения
Единица
Средняя цена за единицу, руб.
Среднее количество показов
Среднее количество переходов
Яndex
контекст
переход (клик)
0,5
50000
500
В Контакте
баннер 
 переход (клик)
0,5
50000 
200
Легпром
/
баннер
 шт
6400 в месяц
11 месяцев
-
Таблица 3.3-Медиаплан для рекламной кампании другими средствами
Вид рекламы
Средства рекламы
Единица
Кол-во единиц
Средняя цена за единицу, руб.
Среднее количество рассылок/ публикаций в год
Рассылка рекламно-информационных материалов клиентам
Евробуклет
(А4+2 сгиба)
шт
260
25/буклет
4
Журнал Текстильная промышленность
статья
полоса
1/2
12000
4
Российская торговля
статья
полоса
1/2
21000
6
Коммерческое предложение
статья
полоса
1/2
12500
2
Газета Мир текстиля
статья
полоса
1/2
12000
2
Составим бюджет рекламной кампании.
Таблица 3.4-Бюджет рекламной кампании
мероприятие
Сумма,руб.
примечание
Реклама в социальной сети В Контакте
8000
Изготовление баннера-1000 руб. При среднем количестве переходов-200 ед. и цене за переход 50 коп. цена составит 1000 руб./мес.
Контекстная реклама на Яндексе
20000
Цена за клик-0,5 руб.Количество переходов-500
Стоимость 2500 руб./мес.
Баннерная реклама на сайте присутствия целевой аудитории
70400
Изготовление баннера-1000 руб. стоимость рекламы на месяц-6400 руб. на 11 месяцев-70400
Рассылка буклетов
6500
260 ед.
Журнал Текстильная промышленность
48000
-
Газета Мир текстиля
24000
-
Российская торговля
126000
-
Коммерческое предложение
25000
-
Итого
327900
Менеджер по рекламе организует проведение рекламной кампании в рамках своих служебных обязанностей.
Компания также будет использовать программу лояльности для постоянных оптовых клиентов, программа будет включать адресные рассылки об изменениях в предложении, поздравления клиентов с днем рождения и предоставление скидки 3% за месяц до дня рождения и в течение месяца после при заказе, скидку на повторную покупку в течение квартала-5%, рассылку буклетов 4 раза в год.
Составим бюджет на организацию программы лояльности.
Таблица 3.5-Бюджет на организацию программы лояльности
мероприятие
Сумма, т.руб.
примечание
Программа лояльности
1282,7
Скидка 5% на повторную покупку- исходя из предположения, что 20% клиентов решат воспользоваться скидкой при средней цене закупа 450 тыс.руб. (объем продаж-35658 тыс.руб.),скидка составит-1778,4 тыс.руб.
Скидка в честь дня рождения, предположим, что ей смогут воспользоваться 5% клиентов, тогда скидка составит 267,4 тыс.руб.
Общий бюджет на проведение рекламной кампании составит 1610,6 тыс.руб.
Структура затрат на рекламную кампанию показана на рис.3.1.
Рисунок 3.1-Структура затрат на рекламную кампанию
Основной бюджет идет на программу лояльности и отраслевую прессу, так как для компании очень важны крупнооптовые клиенты.
Приведем другую структуру затрат с разделением на каналы размещения- рис.3.2.
Рисунок 3.2- Общие затраты на рекламную кампанию 2014 г. по медиа каналам
В таблице 3.6 затраты представлены в табличном виде за 2012-2014 гг.
Таблица 3.6- затраты на рекламную политику,2012-2014 гг.
рекламные каналы
бюджет,2012 г., тыс.руб.
Бюджет 2014 г., тыс.руб.
изменения, %
профессиональная пресса
-
72