Жанры современной телевизионной рекламы

Заключение
Данная курсовая работа была посвящена изучению жанров современной телевизионной рекламы. В первой главе были рассмотрены основные характеристики телерекламы, традиционные разновидности и жанры. Во второй главе рассматриваются методы определения эффективности рекламного сообщения, а так же приведены данные исследований по различным категориям.
Телевизионная реклама достаточно специфична, так как занимает особое место в структуре рекламной коммуникации. В любом рекламном ролике прослеживаются мотивы, потребности, интересы адресата.
Использование дополнительных приемов позволяет увеличить вероятность включения потребителя в рекламный диалог, степень его отождествления с персонажем рекламы.
Жанры рекламы формировались в процессе совершенствования рекламной деятельности. Их развитие ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Телевизионная реклама как объект изучения 4
1.1.Основные характеристики телевизионной рекламы 4
1.2.Виды и жанры телевизионной рекламы 8
Вывод по Главе 1 17
Глава 2. Эффективность жанров телевизионной рекламы 18
2.1. Способы определения эффективности рекламы 18
2.2. Эффективность различных видов современной телевизионной рекламы 20
Выводы по Главе 2 24
Заключение 25
Список литературы 26

Введение
В современной рекламе появилось множество вариантов передачи рекламного сообщения, но тем не менее первостепенную роль играет телевизионная реклама.
Телевидение остается самым дорогостоящим и, возможно, самым эффективным каналом распространения рекламы. Подобное положение телерекламы формируется двумя факторами — большим охватом целевой аудитории и интегрированным влиянием визуальных, аудиальных и текстовых форм.
Данная работа посвящена изучению жанров современной телевизионной рекламы. Актуальность данной темы определяется тем, что от успеха рекламной компании во многом зависит процветание компании. В связи с перенасыщенностью рекламы на российском телевидении рекламодатели изобретают все более креативные и нестандартные способы подачи сообщения. В связи с этим анализ имеющихся жанров современной телевизионной рекламы позволит выявить наиболее эффективные каналы распространения.
Объект исследования – телевизионная реклама.
Предмет – жанры телевизионной рекламы.
Цель курсовой работы – анализ жанров современной телерекламы.
Задачи курсовой работы:
1. Изучить основные характеристики телевизионной рекламы.
2. Рассмотреть известные виды и типы телевизионной рекламы.
3. Изучить способы определения эффективности рекламного ролика на телевидении.
4. Проведя анализ исследований, изучить эффективность отдельных видов рекламных роликов на телевидении.
Курсовая работа состоит из введения, основной части, которая включает 2 главы – теоретическую и практическую, заключения и списка литературы.

Все это дает возможность уделять больше времени продукту и сам продукт сделать центром рекламы. В рекламных сериалах зрители зачастую симпатизируют персонажам, узнавая в них черты и характер старых знакомых, друзей или членов семьи. Это дает возможность снять информационную защиту телевизионных зрителей. Целевая аудитория сериалов демократично настроена, что делает формат по-настоящему народным. Сериал воспроизводит некую реальность, которая становится для потребителя максимально узнаваемой. Зритель, идентифицирует себя с героями и обстоятельствами, автоматически усваивая методы решения проблем. Можно исключить логотип и слоган, но узнаваемость бренда хуже не станет. Хороший пример — серия роликов сока марки «Моя семья». [5, c. 26]Среди других разновидностей телерекламы выделяют «productplacement», который представляет собой продвижение торговой марки, товара или услуги в кино или на телевидении. «Product placement» применяется уже более 20 лет. Он появился в Америке в 40-х гг., но широкое распространение получил в 80-е гг., и с того момента часто используется. Эффективный «product placement» представляет собой удачное включение бренда в сценарий фильма. Во время просмотра кинозритель в исключительно редких случаях переключает канал, как это часто бывает во время демонстрации коммерческой рекламы. Это и используют рекламодатели, включая зрителей, направленных на восприятие. Это один из наиболее важных моментов «product placement», но далеко не единственный. Фильм или сериал — это воспроизведение реальности. Оно предоставляет зрителю шанс искусственно включить себя в референтную социальную группу. И в этот момент все продукты, находящиеся в зоне этой социализации, воспринимаются как товары этой социальной группы потребителей. Бренд нельзя сформировать только посредством «product placement», это является лишь вспомогательным инструментом, который эффективен для усиления узнаваемости марки и поддержания ее имиджа. С помощью «product placement» можно разместить бренд в прошлом или в будущем, но лучше всего, если продукт включен в сюжетную линию таким образом, что от него зависит результат событий. К примеру, герои фильма «Ночной дозор» используют поисковую систему «Rambler» для того, чтобы узнать будущее и спасти людей. Рекламные специалисты выделяют несколько типов «product placement»: визуальное присутствие товара в сцене; вербальное упоминание; непосредственное употребление; сцены, специально подготовленные для продукта. [6, c. 224]Любая типология рекламы зависит, в первую очередь, от аспекта, в рамках которого анализируется рекламируемый объект. По своим целям реклама делится на: информативную (целью которой является формирование первичного спроса, создание образа фирмы); увещевательную (в задачи которой входит формирование избирательного спроса, предпочтений к определенной торговой марке); напоминающую (направлена на поддержание осведомленности о товаре на стадии зрелости рекламной кампании). [7, c. 139]Реклама создается в двух направлениях: чтобы затронуть или разум потребителя, или его чувства. Эти два аспекта называют жесткая и мягкая продажа. Жесткая продажа представляет собой рациональное информационное сообщение, которое создано, чтобы воздействовать на разум потребителя и получить ответ, в основе которого лежит логика. Это прямой подход, в рамках которого упор делается на осязаемых свойствах товара и выгоде обладания им. Рекламное сообщение жесткой продажи направлено на убеждение целевой аудитории в необходимости покупки, потому что товар лучше других в этой группе товаров (часто используется в рекламе стиральных порошков).Мягкая продажа представляет собой эмоциональное обращение, которое воздействует на настроение, с целью получить реакцию, базирующуюся на чувствах и отношениях. Сюда относятся рекламные ролики, в которых апеллируют к эмоциональной сфере потребителя и «продают» настроение и мечты, а не свойства товара. Ярким примером является серия роликов корма для кошек «Вискас».[15, c. 110]По манере убеждения зрителей телевизионную рекламу делят на лекцию и драму. Лекции – это форма прямого обращения. Говорящий обращается к целевой аудитории напрямую и демонстрирует доказательства, применяя метод аргументированного убеждения. Бывают лекции, которые основываются на мнении экспертов (например, реклама моющего средства «Ваниш»).Драма есть форма косвенного обращения, как фильм или пьеса. В драме герои взаимодействуют друг с другом, а не со зрителями. Аудитория лишь воспринимает действие, принимая в нем лишь косвенное участие (например, ролики моющего средства «Фэйри»). Систематизируя рекламу по жанровым признакам, имеют в виду не столько жанр, в его традиционном понимании (драму, комедию, трагедию), сколько внешние свойства рекламной формы. В жанре «продукт — главный герой» в центре внимания находится продукт, он демонстрируется крупными планами, без включения пользователя. К примеру, рекламы «Кока-Колы».Ролик в жанре «Жизненная ситуация» презентует достоинства товара в рамках сцены из обычной повседневной жизни. Возможный потребитель может в данном случае идентифицировать представленную ситуацию со своим индивидуальным опытом. Обстоятельства и игра актеров должны быть максимально приближены к реальности, иначе ролик вызовет негативные эмоции у зрителя. В данную категорию входят рекламные ролики чистящих и моющих средств. В роликах жанра «Решение проблемы» в центре внимания утверждение: «Наш продукт — решение ваших проблем». Данное утверждение может быть дополнено показом человека, повествующего о том, как он смог справиться с его проблемой посредством данного продукта, или же демонстрацией целой истории. Возможным вариантом этого способа является избежание проблемной ситуации благодаря применению товара. В данной категории роликов от степени достоверности показанной ситуации зависит степень доверия телезрителя рекламному сообщению. Метод «решения проблемы» часто используют в рекламе шампуней, дезодорантов и т.п. В случае «Презентации» человек представляется в роли конферансье, демонстрируя особые достоинства продукта. В подобном ролике конферансье должен иметь определенный авторитет. Для подтверждения предлагаемых аргументов могут применяться схемы или диаграммы. В категорию «Презентация» включаются ролики из цикла «Представляем вам...» Жанр «Блок новостей» близок к презентации, но в ней воспроизводится обычная картина телевизионных новостей. Презентация продукта проводится диктором. Наиболее популярным способом построения рекламы является «Рекомендация специалистов и знаменитостей». Принято считать, что участие в ролике эксперта в какой-либо сфере добавляет рекламе достоверности. К примеру, реклама зубных паст часто основана на диалоге стоматолога со знаменитостью. Иногда рекомендации принадлежат речи известного человека. Его известность и популярность также могут позитивно отразиться на восприятии рекламы зрителем. Сценарист, чаще всего придумывая текст, опирается на личные качества знаменитости, чтобы на экране это выглядело максимально естественно. Одним из недостатков данного способа передачи рекламного обращения состоит в том, что очарование знаменитости может закрыть от телезрителя само рекламное обращение. Знаменитость, принимающая участие в рекламе, не должна «заслонять» товар. Следующий жанр телевизионной рекламы – «Демонстрация». Телевидение предоставляет прекрасную возможность в полной мере представить товар, то есть продемонстрировать как он используется. В роликах данной категории в полной мере отражается эффективность от покупки продукта. В процессе демонстрации максимальное внимание уделено тому, как применяется товар или какую пользу получит покупатель. Сильные характеристики товара являются центральными в рекламе. Целью данного вида телерекламы является убеждение. Демонстрация снимается на кинопленку, так как в данном случае качество изображения несет особую роль. При этом зачастую используют больше крупных планов, потому что зрители должны в полной мере наблюдать, что происходит. Для их максимального вовлечения в происходящее на экране применяется «субъективная камера», что позволяет представить весь процесс таким образом, как будто его совершает сам зритель. Ролик может быть выстроен в виде тестового эксперимента или испытания продукта. Прием демонстрации часто используется в рекламе пены для бритья или краски для волос.К категории «Драматизация, или зарисовка с натуры» относятся ролики сока «Моя семья», например. В данном случае демонстрируется минимальное повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Чаще всего, главным драматургическим узлом является семья, так как это самый простой способ обеспечить отождествление телезрителя с персонажами на экране, которые стремятся запомнить название товара. Герои подобного вида рекламы представляют собой стереотипы, которые прекрасно известны аудитории. Главное рекламе-драматизации естественное звучание диалогов, узнаваемость и предсказуемость ситуации, реальность проблемы, а адекватная реакция героев. Достоинство драматизированной рекламы состоит в решении сложных бытовых проблем простым путем за короткий промежуток времени.Так как для рекламной драматизации берутся обыденные ситуации, максимально детализированная информация о товаре в данном случае лишняя. Подобные ролики имею сходство с категориями «жизненная ситуация» и «решение проблемы». Жанр «Интервью с покупателем» по сути является разновидностью рекомендации, но в данном случае в центре внимания не знаменитости или эксперты, а обычные люди. Для того чтобы аргументы в достоинство товара выглядели максимально достоверно, чаще всего их снимают на видеопленку. В роликах типа «Музыкальная реклама» сообщение представлено в музыкальной (песенной) форме. Это увеличивает шансы запоминания послания и в большей степени привлекает молодые целевые группы. Песня содержит перечисление достоинств товара, а видеоряд представляет собой быстро меняющиеся сцены, демонстрирующие, сколько удовольствия от него получают потребители. Наиболее часто используемый прием в анимационной рекламе («анимация») своеобразное «оживление» продукта (к примеру, реклама M&M's).Трехмерная анимация применяется в случае, когда необходимо продемонстрировать товар в действии, показать фактуру продукта или процесс создания (косметические средства, лекарства или кондитерские изделия). Вышеперечисленные категории в большей степени традиционны. Но в современной телевизионной рекламе за последнее время многое изменилось. Сегодня в большей степени продвигается символическая ценность товара или его взаимосвязь с конкретным стилем жизни. [1, c.126-129]Среди относительно новых способов подачи рекламы выделяют:Реклама как стиль жизни. Основная цель роликов данной категории — представить продукт или его целевую аудиторию в стильном окружении и обстоятельствах. Это означает, что продукт взаимосвязан с определенным образом жизни, а потребитель товара придерживается подобного образа жизни (ролики пива «Тинькофф»). Самоупоминание. В рамках данной категории ролики имеют отношение не только непосредственно к товару. Они могут подобным образом относиться к собственной рекламе. Этот прием применяется преимущественно в «сериальных» роликах, где в каждой последующей серии упоминается что-то из предыдущей.Стиль MTV. Ролики данной категории формируются на свободном, зачастую беспорядочном ряде планов или кадров, в которых отсутствует какое-либо повествование, а присутствует стремление к построению индивидуальных ассоциаций у каждого зрителя. К примеру — реклама пива «Сокол» («Овип локос»). Все перечисленные категории поделены на базе различных критериев: одни — на основе дизайна, другие — по драматургии, третьи — по принципу содержания. [8,c. 64]Вывод по Главе 1Телевиденье считается максимально эффективным средством передачи рекламного сообщения, так как предполагает большой охват целевой аудитории. Одновременно оно имеет множество недостатков: низкая избирательность, высокая стоимость и т.д.Особенностью телевизионной рекламы является возможность интегрировать визуальное и аудиальное сообщение, что дает больше возможностей для эмоционального «объединения» со зрителем. Средствами выражения рекламных роликов является изображение, текст, музыка, шумовые эффекты, цвет.Традиционно определяют четыре типа телерекламы: игровые, анимационные, комбинированные, ролики на основе документальных кадров. Распространенным способом продвижения товара в настоящий момент является «product placement», представляющий собой удачное включение бренда в сюжет фильма. Данный метод обладает высокой эффективностью, так как не очевиден для зрителя и сводит к минимуму возможность переключения канала.Глава 2. Эффективность жанров телевизионной рекламы2.1. Способы определения эффективности рекламыЛюбая крупная компания большую часть бюджета определяет на рекламную деятельность, поэтому ключевой проблемой становится определение эффективности затрат на неё.Зачастую исследователям ставят задачу измерить влияние определенной рекламы на уровень продаж. К примеру: «Какое количество телезрителей отправится в магазин за демонстрируемым товаром, просмотрев его ролик?»Тем не менее, такая задача в настоящий момент практически не решаема, так как ответная реакция целевой аудитории на рекламу отсрочена во времени. Приобретение продукта чаще всего происходит по истечению определенного периода после контакта с рекламным сообщением. И в течение данного промежутка времени на покупателя оказывает воздействие большое количество факторов как подкрепляющих, так и ослабляющих эффект рекламы. Под эффективностью рекламы понимают способность влиять на аудиторию в нужном производителю направлении. Эффективность рекламных методов определяется масштабом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, которое эти методы оставляют в сознании телезрителя. [5, c.124] Выделяют экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы представляет собой экономический результат, полученный от использования конкретного метода или особенностей построения рекламной кампании. Он выражается в увеличении объемов прибыли и сокращении расходов на рекламу.Рентабельность рекламированного товара выражается по формуле:P=ПU X 100% , где P – рентабельность демонстрирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – расходы на рекламу данного товара. Психологическая эффективность представляет собой силу воздействия рекламы на человека, т.е. это реклама, которая пробуждает интерес, мотивируют потребителя на покупку товара. Психологический эффект рекламы возможно измерить посредством множества показателей, таких, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.Охват рекламной аудитории - это множество людей, увидевших, услышавших или прочитавших рекламное послание за определенный промежуток времени.