Установление повестки дня и прайминг-эффект современных медиа.

Заключение

«Повестка дня» - перечень тем, подлежащих обсуждению»; «совокупность мер, которые необходимо принять»; или «вещи, которые у всех на устах». Чаще всего субъектом выработки «повестки дня» выступает именно власть (и в первую очередь – исполнительная ее ветвь), а такие политические институты, как партии, различные неправительственные организации и средства массовой информации, способны оказывать существенное влияние на процесс формирования «повестки».
Рассматривая прайминг, важно подчеркнуть, что он не зависит от намерений человека, оказывает непроизвольное и неосознаваемое влияние на решение тех или иных задач. Эффект прайминга зависит и от того, в каком состоянии во время потребления информации находится человек, а также от того настроения или каких-то внутренних соображений, о к ...

Содержание

Введение 3
Установление повестки дня и прайминг-эффект современных медиа. 4
Заключение 17
Список использованной литературы 18

Введение

На сегодняшний день термин «повестка дня» является одной из широко используемых категорий и обладает разнообразными коннотациями, используется в нескольких контекстах и зачастую обозначает порядком разнящиеся между собой явления. Можно предположить, что причинами этого являются недостаточная теоретическая разработанность самого концепта «повестка дня» и отсутствие четких методологических подходов к определению его содержания. Вместе с тем представляется, что эта категория обладает весьма значительным методологическим потенциалом, грамотное использование которого способно дать исследователю эффективный инструментарий для расширения и углубления научного знания о коммуникационных процессах.
Само слово «прайминг» (priming) происходит от английского «to prime» (подготавливать, инстру ктировать заранее, давать предшествующую установку и т. п.). Обычно «priming» переводится как «преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествования». Можно сказать, что прайминг – это влияние предыдущей информации на последующую без активного участия человека или, другими словами, активация специфических ассоциаций в памяти. В целом, прайминг можно сравнить с автопилотом, который на подсознательном уровне «подстраивает» поведение человека и разгружает его сознание для более важных задач.
Цель работы – рассмотреть особенности установления повестки дня и прайминг-эффекта современных медиа.
Задачи работы: рассмотреть смысл понятия «установление повестки дня», его возможности, а также особенности прайминг-эффекта современных медиа

Вместе с тем наличия даже двух упомянутых оснований, как нам кажется, вполне достаточно для того, чтобы считать медийную «повестку дня» самостоятельным феноменом. Более того, мы убеждены, что подобный подход способен привести к весьма значимым как для политической теории, так и для практики научным результатам.
Начнем с того, что оперирование концептом общей «повестки дня», по сути, неизбежно затрагивает проблему системности политики, подразумевающую анализ меры ее хаотичности, организованности и степени рациональности поведения политических субъектов.
Кроме того, определяя своеобразную «точку отсчета» при анализе любого политического процесса, «повестка дня» важна также и в методологическом отношении – прежде всего для изучения политических процессов. Во многом именно от этой аналитической процедуры зависит в том числе и то, что считать «конечной точкой» рассматриваемого процесса. Иными словами, инструментальное использование «повестки» как таковой, даже без ее градации на предложенные выше виды, способно оказаться достаточно плодотворным в плане определения итогов политического взаимодействия. В этой связи анализируемая категория, на наш взгляд, вполне способна помочь ответить на вопрос: почему не наделенные какими-то эксклюзивными политическими ресурсами институты зачастую оказываются системообразующими элементами политики? Использование же концепта «медиа-повестки» позволяет решить эту исследовательскую задачу применительно к СМИ.
Многоуровневость политического пространства не всегда позволяет адекватно оценить весь комплекс существующих в обществе «повесток». В этом смысле формирование целостной теории «повестки дня», по нашему мнению, позволило бы выявить закономерности, порождающие конкретные «повестки дня» в тот или иной момент времени. Очевидно, что подобную теорию можно было бы отнести к теориям среднего уровня, помогающим объяснить актуальное и насущное «здесь и сейчас» в масштабах отдельного региона или страны.
В настоящее время потребность в таких объяснительных механизмах весьма велика. И так же велика необходимость в еще одном, вдобавок к уже существующим, инструменте изучения СМИ. Сегодня достаточно широко используются самые различные научные методы обработки текстовой информации (контент, интент-, дискурс-анализ и многие другие). Однако, как нам представляется, до сих пор отсутствует некий универсальный механизм, предназначенный для обобщения и систематизации получаемых с их помощью данных.
В этом плане медийная «повестка дня» могла бы стать своего рода призмой, сквозь которую можно было бы анализировать и определенным образом интегрировать разрозненные эмпирические сведения.
Проиллюстрировать отмеченный исследовательский потенциал «медиа-повестки» можно на примере межгосударственных отношений. Вообще, изучая внешнеполитические процессы, всегда необходимо иметь четкое представление о содержательном наполнении актов коммуникации. Тем более если в качестве основных субъектов международной политики рассматривать государства.
Так, скажем, в российско-американских отношениях только на самом высшем политическом уровне можно говорить о существовании по крайней мере двух «повесток»: «официально-публичной» (к ней относится все, что касается «перезагрузки») и «реальной», основу которой составляют сюжеты, затрагивающие национальные и геополитические интересы России и США (споры вокруг третьего позиционного кольца, секторальной ПРО и т. п.).
Анализ политических взаимоотношений этих государств в разрезе информационных «повесток дня», безусловно, позволил бы расширить представления исследователя об изучаемом им предмете.
Более того, посмеем предположить, что в условиях отсутствия у ученого прямого доступа к «инсайдерской» информации о политических процессах в интересующей его стране, а также тогда, когда отдельные намерения и установки руководства этого государства не озвучиваются публично, подобный «медиацентричный» ракурс исследования является едва ли не единственным способом получения неафишируемых данных. Известно ведь, например, что иногда пресса намеренно используется властями для запуска так называемых «пробных шаров» с целью выяснения отношения социума к той или иной инициативе. Кроме того, сами журналисты могут провести собственное расследование, результаты которого будут представлять определенную научную ценность. В обоих этих случаях не обнародовавшаяся прежде информация становится доступной именно благодаря средствам массовой информации.
Вместе с тем, несмотря на все потенциально продуктивные исследовательские возможности, предоставляемые оперированием медийной «повесткой дня», нельзя не отметить наличие отдельных связанных с этим ограничений. В частности, выделяя в качестве оснований для политологического анализа субъектное и содержательное начало публичной и властно-политической разновидностей «повестки дня», обязательно нужно учитывать функциональную многослойность политической деятельности конкретных субъектов (в том числе, разумеется, и СМИ). Данная многослойность, в свою очередь, определяется известной амбивалентностью природы политики и, соответственно, государственной власти.
Суть этой двойственности заключается в противоречии между общественно-публичным и частно-корпоративным измерениями мира политики. Другими словами, идеально заданные общественные функции и цели государства и отдельных субъектов политики постоянно входят в противоречие с корпоративными и эгоистическими интересами элитных и бюрократических группировок, лишь формально декларирующих свои цели от имени и во благо всего народа.
В частности, применительно к России трудно однозначно ответить на вопрос об авторах «медийной повестки». Кто они: сами журналисты, редакторы конкретных СМИ, спонсирующие издания бизнес-структуры или способные повлиять на судьбу информационного ресурса чиновники? От ответа на этот вопрос зависит, в том числе, и характер политической субъектности СМИ. Так, если издание является официальным информационным органом конкретного политического института, то главным «автором» формируемой данным медийным ресурсом «повестки» наверняка следует считать именно этот институт. Аналогичная ситуация – и в отношении СМИ, спонсируемых коммерческими структурами. И даже если допустить возможность, что издание ни от кого не зависит, оно в любом случае стремится к увеличению собственной аудитории, а значит, вынуждено руководствоваться в своей редакционной политике не только и не столько собственными представлениями о важности информационных поводов, сколько соображениями читательского спроса 6, с.37.
Иначе говоря, мы полагаем, что не стоит преувеличивать политическую субъектность СМИ как автономную и целерациональную.
Вполне может быть, что на самом деле политическая роль медиа-сообщества в первую очередь определяется коммерческими интересами, а общественные проблемы выступают для СМИ в качестве источника информационных поводов, необходимых для зарабатывания денег. И именно в этом наблюдается совпадение общественных интересов и интересов СМИ. Однако если главные субъекты политики – бизнес-элиты и властные институты – в своих непубличных стратегиях будут руководствоваться другими интересами, то они без особого труда смогут изменить и медийную «повестку дня». Наконец, есть и еще один нюанс, который исследователь коммуникационных процессов также должен учитывать. Это отсутствие единой «повестки дня» во всех ее возможных вариантах. Как у различных социальных страт и политических группировок могут быть собственные, не всегда, кстати, согласованные между собой «повестки», так и у отдельных сегментов медиа-рынка тоже могут иметься свои «медиа-повестки». Ни для кого, например, не секрет, что информационный контент Интернета достаточно сильно отличается от совокупного содержания печатных изданий.
Еще больше разнятся между собой характер и содержание материалов СМИ, настроенных по отношению к действующей власти лояльно и оппозиционно. Стало быть, отсутствие внутреннего единства в отдельном аспекте «повестки дня» (общественном, политическом или медийном) накладывает на ученого серьезные ограничения, для преодоления которых необходимо проводить отдельные посвященные этой проблеме исследования.
Таким образом, наряду с очевидными преимуществами использование концепта «повестка дня» связано также и с определенными трудностями. Однако, преодолев их, политическая наука может получить еще один весьма эффективный механизм по изучению политико-коммуникационных процессов. В этой связи дальнейшая теоретическая разработка предложенного ракурса рассмотрения происходящего в мире политики – через «медиа-повестку» – представляется нам достаточно важным и перспективным направлением политологии 4, с.32.
Исследования, посвященные проблеме медиавоздействия, как правило, пытаются ответить на вопрос, в какой степени поведение людей детерминировано медиаконтентом.
«Прайминг» (от англ. глагола «to prime» – заранее снабжать информацией, инструкциями и т.п.; натаскивать, учить готовым ответам) - ключевое понятие теории медиавоздействия.
«Прайминг-эффектом» (или эффектом предшествования) называют влияние прежнего контекста на восприятие новой информации и на скорость реакции, обусловленной предыдущим стимулом.
Рассматривая прайминг, важно подчеркнуть, что он не зависит от намерений человека, оказывает непроизвольное и неосознаваемое влияние на решение тех или иных задач. Изменение способности к опознанию или извлечению информации об объекте происходит в таких условиях, в которых человек либо не отдает себе отчета о связи событий, либо не осознает, что первое из событий вообще имело место. В связи с этим прайминг может повлиять на решение задачи как положительно, так и отрицательно. Соответственно, различают положительный и отрицательный прайминг. В первом случае прайминг улучшает (ускоряет) переработку стимула, во втором – ухудшает (замедляет).
Эффект прайминга зависит и от того, в каком состоянии во время потребления информации находится человек, а также от того настроения или каких-то внутренних соображений, о которых он может даже и не подозревать.
Человек ищет волнения и возбуждения, которых ему не хватает в обыденной жизни. Так, в одном из экспериментов «исследователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех захватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ, той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксировалось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие – более динамичные…».
Можно сказать, что люди выбирают программы в зависимости от своего эмоционального состояния. Человек с плохим настроением может выбрать программу, которая поможет ему забыть о проблемах. Человеку же с хорошим настроением отвлекаться захватывающими передачами нет нужды.
Эксперименты в области исследований эффекта прайминга продолжаются. Все больше ученых пытаются определить связь между эффектом прайминга и взглядами, установками и поведением потребителей массовой информации. Кроме изучения эффекта прайминга, вызванного сценами насилия, в настоящее время исследователи пытаются определить способность вызывать эффект прайминга и других видов медиаматериалов, а именно рекламы, в том числе политической рекламы и медиаобразов меньшинств.
Исследователи прайминга отмечают, что «зрители ТВ связывают с показанными политическими проблемами тех политиков и партии, которые, по их мнению, особенно подходят для решения этих проблем. Чем больший интерес определенная политическая проблема вызывает у публики, тем серьезнее последствия для политика, связанного с этой проблемой…».
С этими данными можно связать результаты другого исследования, которое показало, что «предпочтение избирателей, которые проводят много времени перед телевизором, определяется скорее восприятием медиаобразов кандидатов, чем их партийной принадлежностью».
Если, например, человек предварительно смотрит репортаж по экономике, то ассоциации этого первоначального концепта активизируют информацию по данной теме и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация. В таком случае, на телевидении «либо предыдущая реклама, либо репортаж могут выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике.
А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его или ее реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика».
Хотя исследования прайминга в области рекламы на сегодня еще относительно немногочисленны, их результаты убедительно указывают на то, что контекст может быть инструментом влияния на ее эффективность. Медиаконтент «подготавливает» аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу или ее часть. «Читатели или зрители могут быть предварительно подготовлены как когнитивно, так и аффективно.
Другими словами, предъявление того или иного медиаконтента может заставить членов аудитории думать или чувствовать относительно определенных аспектов рекламы с большей интенсивностью, чем при других обстоятельствах. Если кто-либо читает положительный отзыв о продукте, а затем смотрит рекламу, он начинает относиться к рекламируемому продукту более положительно и проявляет большее желание купить этот продукт».
Данные, полученные медиаисследователями, утверждают, что «реклама с эмоциональным тоном или настроением, соответствующим медиаконтенту, оценивалась выше, чем реклама, отличающаяся от настроения, вызванного содержанием передачи. Примерами несоответствий могут служить юмористические рекламы, появляющиеся во время грустной передачи, или печальная реклама, показанная во время комедийного представления.
Исследователи установили, что зрители не только выше оценивали рекламу, соответствующую содержанию передач, но также признавались, что с большей вероятностью купили бы рекламируемые товары».