Продвижение банковских услуг в конкурентной среде

Таким образом, конкурентная среда – рынок, на котором свободно соперничают независимые продавцы за право продать свой товар свободному покупателю
Профессиональная разработка программы продвижения банковских услуг предусматривает прохождение таких шагов: изучение объекта продвижения; постановка целей в области продвижения; определение и, при необходимости, изучение аудиторий (групп общественности), на которые необходимо воздействовать; определение эффективных каналов информирования этих аудиторий; определение эффективных форм подачи информации; определение бюджета на продвижение.
Одним из приоритетных средств продвижения финансовой сферы есть и остается реклама. Исходя из отечественного и зарубежного опыта в направлении изучения рекламы и рекламной деятельности возможно определить, что ко ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ банковских УСЛУГ В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ 7
1.1. Теоретические основы понятия конкурентной среды 7
1.2. Понятие и комплекс продвижения услуг 12
1.3. Особенности продвижения банковских услуг в условиях конкурентной среды 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ АКЦИОНЕРНОГО КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА «ИНВЕСТТОРГБАНК» (ОАО) НА МОСКОВСКОМ РЫНКЕ 26
2.1.Особенности рынка банковских услуг московского региона 26
2.2. Общая характеристика деятельности Акционерного коммерческого банка «ИНВЕСТТОРГБАНК» (ОАО) на московском финансовом рынке и тенденции развития основных финансовых продуктов банка 33
2.3. Преимущества и недостатки системы продвижения банковских услуг АКБ «Инвестторгбанк» (ОАО) 41
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ АКЦИОНЕРНОГО КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА «ИНВЕСТТОРГБАНК» (ОАО) В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ МОСКОВСКОГО ФИНАНСОВОГО РЫНКА 53
3.1.Цели, задачи, основные направления совершенствования системы продвижения банковских услуг 53
3.2. Выбор основных методов продвижения 57
3.3. Медиа-показатели программы 66
3.4. Эффективность программы продвижения 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 83
ПРИЛОЖЕНИЯ 86

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Конкуренция побуждает к эффективным действиям на рынке, заставляя предлагать клиентам более широкий ассортимент продуктов и услуг по более привлекательным ценам и лучшего качества, что, в свою очередь, способствует повышению эффективности производства и перераспределения экономических ресурсов.
Развитие конкуренции в российской экономике в целом и ее финансово-кредитной сфере в частности является закономерным процессом, затрагивающим интересы не только непосредственных производителей и потребителей финансовых услуг, но и всех членов общества.
Конкуренция прямым образом влияет на равновесие на рынке банковских услуг и тем самым - на стабильность кредитной, и, прежде всего банковской, системы. Достижение ее одна из приоритетных задач современного развития экономики Р оссии. Институциональные преобразования кредитной системы, особенно банковской, приводят к изменению экономической и финансовой ситуации в стране. Во многом это связано со значительным сокращением банковской сети.
В результате банковская конкуренция в большинстве регионов слаба со всеми вытекающими отсюда негативными последствиями. Отдаленность банков от клиентуры делает проблематичными привлечение и эффективное использование инвестиционных ресурсов. Все это определяет необходимость глубокого и комплексного изучения банковской конкуренции.
Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых, банки совершенствуют порядок предоставления имеющихся услуг и внедряют новые продукты, согласовывая их с требованиями рынка.
Однако, выведение на рынок новых банковских продуктов, требует их позиционирования по отношению к конкурентам. Для привлечения новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов, провести позиционирование предлагаемого продукта и только затем составить план действий по продвижению – маркетинговую стратегию.
В соответствии со стратегией разрабатывается тактика маркетинга банковских услуг - постановка и решение задач организации бизнеса на каждом рынке, по каждой услуге, в конкретный период на основе выбранной стратегии и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов, таких как изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к услуге и т.д.
Маркетинг банковских услуг, основу которого составляет разработанная программа действий (стратегия и тактика) включает разработку рыночного набора услуг (услуга, тариф, система доведения услуг до потребителя, блок коммуникаций) таким образом, чтобы удовлетворить потребности целевой группы теперешних и потенциальных клиентов (рыночного сегмента) и реализовать намеченные задачи и показатели.
Следует отметить, что маркетинг банковских услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в банковском кредитовании.
К функциональным проблемам маркетингового сопровождения банковского кредитования относится:
- проблемы товарной, ценовой и коммуникационной политик, соответствие качества банковских услуг современным условиям;
- создание устойчивого конкурентного преимущества, включая повышение качества предлогаемых услуг, сбор информации о конкурентных предложениях, проектах и их реализации;
- проблемы маркетинговых исследований, внедрение результатов исследований в процесс предоставления банковских услуг;
- необходимость стимулирования банковского кредитования;
- проблемы дистрибуции, оптимизация сбытовой сети;
- внедрение и отработка новых технологий.
К основным средствам маркетинга банковских услуг относятся: ассортиментная политика услуг; конкурентоспособность услуг; жизненный цикл услуги; рыночная новизна услуг; торговая марка, бренд; ценовая политика; конъюнктура рынка; емкость рынка; посредники; реализация услуг; коммуникации; реклама; персональные продажи; формирование спроса и стимулирование сбыта; фирменный стиль; формирование общественного мнения.
Таким образом, актуальность темы исследования в том, что в условиях современной конкуренции и огромного разнообразия предлагаемых на рынке банковских услуг управляющие маркетинговые сообщения/предложения/акции должны быть точно настроены на специфические интересы и предпочтения каждого потребителя.
Только используя информационные технологии и распределяя непропорциональные ресурсы по сегментам рынка, банки могут удержать наиболее ценных клиентов.
Степень разработанности. Упомянутые проблемы нашли отражение в работах многих зарубежных и российских специалистов. Труды, в которых нашли отражениеособенности продвижения услуг банков представлены работами таких отечественных авторов, как Е.А.Ананькина,С.В.Данилочкин, Н.Г.Данилочкина,О.В.Дерипаска, Л.Е.Долгов, А.М.Карлинский, Н.И.Оленев, А.Г.Примак,С.А.Кукина,С.А.Сенько, Э.А.Уткин, М.В.Эренбург и др.
Цель работы – определить возможности совершенствования продвижения банковских услуг в конкурентной среде на примере коммерческого банка ОАО «Инвестторгбанк».
Задачи работы:
1. дать понятие конкурентной среды и комплекса продвижения услуг;
2. рассмотреть теоретические аспекты продвижения банковских услуг в конкурентной среде;
3. провести анализ системы продвижения услуг Акционерного коммерческого банка «Инвестторгбанк» (ОАО) на московском рынке;
4. оценить преимущества и недостатки системы продвижения банковских услуг АКБ «Инвестторгбанк» (ОАО);
5. предложить программу совершенствования продвижения банковских услуг Акционерного коммерческого банка «Инвестторгбанк» (ОАО) в конкурентной среде московского финансового рынка.
Объект исследования - Акционерный коммерческий банк «Инвестторгбанк» (ОАО).
Предмет исследования – особенности продвижения банковских услуг.
Информационной базой исследования послужили разнообразные обзорные и справочные материалы, переводные публикации, информация исследовательских центров и социологических служб, информация сайта банка ОАО «Инвестторгбанк», пресс – релизы, PR-документация ОАО «Инвестторгбанк».
В работе применялись различные методы исследования: эмпирические, статистические и др.
Работа включает в себя введение, три главы, заключение, библиографический список, приложения.