Разработка рекламной кампании для фестиваля

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Хип-хоп в России - главный концертный бренд. Каждые выходные десятки эмси разъезжаются и разлетаются по всем уголкам страны, чтобы собрать на своих концертах сотни и тысячи слушателей. Рэперы востребованы и чрезвычайно заняты. Собрать хотя бы двух-трех известных артистов на одной площадке — задача практически невыполнимая, и только фестиваль Hip-Hop All Stars, чья история насчитывает уже девять лет, справляется с этим каждый год с легкостью. Фестиваль приблизился к своему первому круглому юбилею, поэтому каждый год отбор артистов все ответственнее.
Основная идея, заключающаяся в том чтобы придать Hip-Hop All Stars общероссийское значение, начинает постепенно реализовываться. Переломным моментом стал 2005 год, когда, отбросив в сторону некоторые взаимные противоречия, на сцене ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ МУЗЫКАЛЬНОГО ФЕСТИВАЛЯ 6
1.1.Определение и характеристики музыкального рынка 6
1.2.Музыкальные фестивали в системе средств продвижения хип-хоп культуры 20
1.3.Технологические этапы разработки рекламной кампании музыкального фестиваля 26
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФЕСТИВАЛЯ Hip-HopAllStars 37
2.1. Анализ опыта организации музыкальных фестивалей хип-хоп в 38
России 38
2.2. История и характеристики фестиваля Hip-HopAllStars 45
2.3. Проект рекламной кампании фестиваля Hip-HopAllStars (г. Санкт- 51
Петербург) 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 59

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе существует большое количество культур и субкультур. В рамках нашего исследования мы рассмотрим хип-хоп, это культурное направление зародилось в рабочем районе южный бронск Нью-Йорка среди рабочего класса, как считается в 1974 году. Африка Бамбата известный ди-джей который вывел пять основных направлений хип–хопа: MCing (исполнение рэпа), DJing (ди-джеинг), breaking (брейкинг), graffiti (граффити) и knowledge (философия культуры). Так же существуют такие важные элементы хип-хопа как: битбоксинг, сленг и одежда в стиле hip-hop. В 1980 годах hip-hop культура завоевала молодежь многих стран, постепенно из уличной культуры переходя в социальную направленность. Суть её состояла в протесте против несправедливости, классового неравенства.
Актуальность темы заключа ется в том, что постепенно hip–hop начинает занимать важную часть киносъёмочной и музыкальной индустрии, становясь модной субкультурой.
Отличительные элементы музыки хип-хопа состоят из ритма (задаётся ди-джеем) и рэпом (ритмичной читкой). Часто тексты рэп исполнителей завуалированы, таким образом, что смысл понятен только ему самому или ограниченному кругу людей. За годы своего развития была сформирована своя hip-hop мода - одежда свободного спортивного стиля: бейсболки, кроссовки, футболки, толстовки с капюшоном, баскетбольные майки, шапки натянутые на глаза и мешковатые (широкие) штаны. Все эти вещи, как правило, всегда от известных модных брендов Nike, Reebok, Adidas, FUBU, Nike и других. Особая роль отводится массивным украшениям (цепочкам, брелокам, медальонам) чаще их носят афроамериканцы. В страны бывшего СССР, hip-hop культура проникла в середине, конце 80-х годов, тогда же появляются первые русскоязычные исполнители, но широкую известность и популярность получила в середине 90-х, и по сей день на передовых позициях среди молодёжи. Одними из самых популярных исполнителей были «EK Playaz», «Объединенная Каста», «ЮГ», «Крёстная Семья», они стали своего рода вдохновителями, кумирами современной молодёжи. Модными стали танцевальные направления в хип-хопе, «брейкдансинг» который у нас долгое время по ошибке делился на верхний и нижний, существует большое количество популярных стилей. Граффити - уличное искусство рисования баллончиком на любых вертикальных поверхностях, стенах, заборах и т.д.
Самый действенный способ привлечь внимание широкой аудитории к хип-хоп творчеству – организовать масштабный музыкальный фестиваль с приглашением самых известных рэперов страны (да и не только). В рамках музыкального фестиваля любителям и потенциальным слушателям предоставляется уникальная возможность ощутить дух хип-хоп культуры, познать ее историю, своими глазами увидеть легендарных исполнителей, услышать по-настоящему качественный звук.
По общему мнению, фестиваль «Hip-Hop All Stars» на сегодняшний день представляет собой самый масштабный хип-хоп проект, сыгравший немалую роль в формировании у аудитории новых представлений об истинных масштабах популярности и востребованности хип-хоп культуры в России.
Объектом исследования выступает хип-хоп культура, фестивали хип-хопа.
Предметом – рекламная кампания организации хип-хоп фестиваля «Hip-Hop All Stars»в городе Санкт-Петербург.
В рамках дипломной работы сформулированы основная цель и задачи исследования. Цель – дать наиболее полное представление о специфике рекламной кампании хип-хоп фестиваля. Задачи обусловлены объектом, предметом и целью исследования:
1. Дать определение музыкальному рынку России.
2. Определить место фестивалей в продвижении хип-хоп культуры.
3. Назвать основные технологические этапы разработки рекламной кампании музыкального фестиваля
4. Проанализировать опыт проведения хип-хоп фестивалей в России.
5. Дать характеристику фестивалю «Hip-Hop All Stars».
6. Разработать проект кампании фестиваля «Hip-Hop All Stars».
По структуре работа состоит из введения, двух глав, первая из которых – теоретическая, вторая – практическая, заключения, списка использованной литературы и источников.

С точки зрения права, рекламные кампании могут быть этичными и неэтичными, добросовестными и недобросовестными, отвечающими Закону о рекламе, Международному Кодексу рекламной практики и не отвечающими правовым документам.
Этапы рекламной кампании:
Как мы видим, рекламная кампания – это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности. В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде:
Ситуационный анализ
Стратегическое планирование
Разработка рекламной кампании
Реализация рекламной кампании
Анализ рекламной кампании
Коррекция рекламной кампании
Ситуационный анализ
На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии.
На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка.
Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводимыми различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу.
Стратегическое планирование.
На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет.
Разработка рекламной кампании
На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д.
Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида.
Таким образом на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д.
Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования.
В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.
Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или максимального охвата целевой аудитории.
Реализация рекламной кампании.
На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.
Анализ рекламной кампании.
После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.
Коррекция рекламной кампании.
После того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д.
Участники рекламной кампании.
Участниками рекламной кампании могут быть различные рыночные структуры: рекламодатель, рекламное агентство, рекламные агенты, рекламные носители, исследовательские организации, консультирующие организации.
Внутри компании участвовать в разработке и проведении рекламной кампании могут как целые подразделения, так и отдельные специалисты, отвечающие за маркетинг, рекламу, PR, медиарилейшнз, финансы и т.д.
В своем общем виде рекламная кампания музыкально фестиваля ничем не отличается от стандартной рекламной кампании, но все же некоторые особенности просматриваются.
Специфика рекламной кампании музыкальных фестивалей:
Реклама на центральных каналах телевидения и радио не оправдывает своих затрат, поэтому целесообразнее размещать ее на телевизионных и радио каналах с особым стилем (рок – фестиваль рекламируется на музыкальном канале с направлением Рок и его разновидностями).
Ориентация на аудиторию с определенным стилем жизни и культурой музыкального потребления делает учет запросов целевой группы особенно важным.
Выдержка рекламы в стилистике и направленности самого фестиваля (например: если рекламировать фестиваль тяжелой музыки, то розовые тона здесь однозначно не подойдут).
Подавляющая часть аудитории – молодежь, то есть лица в возрасте 14 – 27 лет. Захватываются так же и другие возрастные группы (до 14 и после 27), однако они не являются основными и имеют свои особенности, в частности, меньшую музыкальную активность.
В рекламной кампании любого фестиваля используется залповый метод, т.к. период проведения фестиваля бывает от 1 дня до недели. Соответственно продолжительность рекламной кампании в большинстве случаев не больше двух месяцев.
Рекламные мероприятия и способы, применяемые в рекламной кампании музыкального фестиваля:
скидки;
раздача флаеров;
афиши;
сувениры;
реклама в СМИ;
конкурсы и лотереи на телевидение и радио;
реклама в Интернете.
Поговорим подробнее о каждом мероприятии и способе:
Скидки в рекламной кампании музыкальных фестивалей сложно представить, но все же они есть. В основном это бывают скидки на первые билеты, например: «Первые 50 билетов за пол цены». Это гарантия того, что билеты раскупят очень быстро, т.к. каждый человек захочет быть в числе этих 50 (речь не ведется о пригласительных и о привилегиях в них входящих).
Раздача флаеров в основном это неотъемлемая часть почти каждого фестиваля и не только фестиваля. В основном добыть флаер не составляет никакого труда, их размещают в газетах, в Интернете, в магазинах, или дают в подарок при покупке чего-либо в магазине соответствующей тематики (например: в музыкальном магазине при покупке инструментов или оборудования – подарок, флаер на музыкальный фестиваль).
Все музыкальные фестивали делают афиши. Чем больше афиша, тем больше людей ее заметит. Но в некоторых случаях большой размер афиши абсолютно не нужен из-за ряда причин:
узконаправленное мероприятие («свои всегда заметят»);
ежегодные фестиваля проводимые в определенные дни, месяцы (например: Грушеский фестиваль никогда не делали афиш, но тем не менее люди знают когда он проводиться и приезжают);
большая осведомленность через другие средства (интерне, в частности социальные сети; радио, телевидение);
Сувениры на музыкальных фестивалях - это не редкость. Футболки, банданы, рюкзаки, значки, наклейки с символикой фестиваля постоянно продаются на самих фестивалях, либо их нужно заказывать через Интернет. Зачастую практикуется своего рода «подарок за покупку». Например, при покупке билета на фестиваль в определенном месте в подарок дают маленький сувенир (наклейку) с символикой.
Реклама о фестивалях в СМИ. В основном это бывают небольшие объявления в газетах, розыгрыши билетов и флаеров на радио и телевидение (на специализированных радиостанциях и телеканалах), реклама в рамках специализированных передачах на тех же радио и телеканалах и так же возможны видео отчеты. Если фестиваль не узкого направления (Грушенский фестиваль, МетаФест и др.), то после проведения возможна статья в городской газете. Печатные СМИ
Фестивали, как специальные мероприятия – это в большинстве своем проекты публичные, поэтому в их успехе практически всегда средства массовой информации играют важную роль. С помощью СМИ организаторы привлекают аудиторию к своим проектам, улучшают имидж своих проектов и своей компании, работают над продвижением мероприятия. С другой стороны, фестивали сами по себе также представляют интерес для представителей средств массовой информации: некоторые проекты попадают на страницы федеральных изданий, некоторым уделяют внимание журналисты индустриальных СМИ, но, в любом случае, практически каждое мероприятие может тем или иным образом заинтересовать СМИ.
Иными словами, список основных преимуществ печатных средств массовой информации как канала продвижения для фестиваля и любого другого специального мероприятия можно сформулировать следующим образом:
ощутимая свобода выбора конкретных инструментов, которая помогает делать РR проекта максимально гибкой как в плане самих инструментов, так и в плане финансирования продвижения;
возможность с помощью одного отдельного инструмента выстроить коммуникации именно с той целевой аудиторией, которая необходима, не тратя финансовых средств на тех адресатов, которые не нужны;
печатные СМИ дают очень много возможности в плане донесения определенной информации до потенциального посетителя, которая поможет тому принять решение о посещении мероприятия.
Печатные СМИ имеют также и ряд недостатков. Самым ощутимым недостатком является очень жесткая зависимость организаторов от сроков выхода того или иного печатного издания.
Радио и телевидение
Эти два канала продвижения - самые дорогие, и их организаторы special events используют гораздо реже, чем все остальные. Однако, если фестиваль носит статус государственного или международного, то эти каналы используются максимально на всех уровнях вещания.
Реклама в Интернете в наше время – это почти главное средство информирования. Информацию о любом фестивале можно узнать на официальном сайте, либо на специальных порталах. Рекламу о фестивале размещают:
на собственном сайте (новая информация, происходящие события),
на сайтах спонсоров,
на музыкальных порталах,
в социальных сетях (Вконтакте, Mail и т.д.).
На сегодняшний день Интернет является одним из самых эффективных инструментов продвижения, имеющим обширные возможности и необычные способы донесения информации до потребителя. Этот канал, как и все прочие, имеет свои достоинства и недостатки.
Преимущества Интернета в контексте продвижения фестивалей очевидны. Во-первых, это просто огромное количество различных возможностей для создания по-настоящему яркого и запоминающегося креатива при условии не таких больших финансовых вложений. Во-вторых, здесь можно предоставить целевой аудитории столько информации, сколько требуется: можно разбить весь необходимый объем информации на блоки и предоставлять потенциальному посетителю лишь по его желанию, используя интерактивные элементы.
О недостатках Интернета как канала продвижения в целом и продвижения специальных мероприятий в частности также известно довольно много. К примеру, далеко не на каждую целевую аудиторию можно работать с помощью онлайн-рекламы и онлайн-промо. Кроме того, не стоит забывать, что Интернет – это территория, в первую очередь, диалога, а не монолога, – на этот момент тоже придется оглядываться во время разработки кампании, подбирая необходимый персонал для обратной связи.
Основные инструменты продвижения в Интернете:
Веб-сайт. Сегодня не возможно представить любое серьезное мероприятие или крупную компанию, не использующих веб-сайты. На сайтах можно давать более полную информацию о предстоящем мероприятии, выкладывать тексты докладов, фотоотчеты, формы заявок и прочее.
Баннерная реклама. Один из самых распространенных инструментов и, пожалуй, один из самых дорогостоящих в рамках Интернете, если, конечно, были выбраны действительно рейтинговые веб-сайты для размещения баннеров о фестивале.
Cross promotion. Суть этого инструмента заключается в следующем: мы договариваемся с несколькими ресурсами об обмене, условно говоря, рекламой в том или ином виде. Однако для того, чтобы все получилось, наш проект должен иметь определенный вес, иначе многие проекты попросту откажутся от сотрудничества с нами.
Электронные почтовые рассылки. Их стоит делать не по каким-то абстрактным миллионным базам неизвестно каких получателей, а по спискам представителей целевой аудитории фестиваля: возможных участников, спонсоров. Иначе рассылка будет осуществлена впустую.
Контекстная реклама. Это достаточно новый вид рекламы в Интернете. Одним из самых характерных примеров считается компания Google с ее системой контекстной рекламы.
Почтовые рассылки
Почтовые рассылки, как и печатные СМИ и Интернет, являются крайне часто используемым каналом продвижения в случае привлечения аудитории на специальное мероприятие. Больших достоинств тут всего два, но они существенны. Первый – "точечная" работа: с помощью почтовых рассылок мы доставляем информацию именно до тех адресатов, которые нам нужны. Второй – возможность давать аудитории более комплексную информацию, чем в рамках других каналов.
Что касается стоимости почтовых рассылок, то сами по себе они недороги, а в случае электронных почтовых рассылок - практически бесплатны. Однако подготовка всех материалов, полиграфии, разработка концепта и другие производственные компоненты могут стоить очень и очень дорого в зависимости от предъявляемых требований. В любом случае, почтовые рассылки теряют значительную часть своей эффективности, если за ними не следует этапа ведения (личного общения с адресатами), и об этом также следует помнить.
Закончив с инструментами и каналами продвижения, переходим к возможным действиям на различных стадиях проекта. Разумеется, все они друг от друга отличаются, где-то чуть больше, где-то чуть меньше, но промо-активность должна быть постоянной. Многие специалисты придерживаются мнения о том, что все действия по продвижению необходимо разделить на три стадии: pre-event, event и post-event:
1. Стадия pre-event. Перед фестивалем обычно главной задачей для продвижения является привлечение необходимого числа посетителей, плюс привлечение внимания к проекту в целом. Тут хороши все средства, включая прямую рекламу, почтовые рассылки, PR и, возможно, что-то еще. Причем какие-то не самые значительные шаги стоит предпринимать уже за 2-3 месяца до начала, чтобы оповестить аудиторию. По мере приближения даты открытия активность необходимо увеличивать, а пик ее должен придтись на последние 2-4 недели до мероприятия.
2. Стадия event. Промо-активность после открытия специального мероприятия снижается и видоизменяется – это очевидно. Основной упор на данной стадии делается, в первую очередь, на PR работу с прессой. Есть несколько вариантов. Во-первых, если проект привлек достаточно внимания, то на нем обязательно будут журналисты, и этим шансом не стоит пренебрегать. Во-вторых, необходимо снабжать прессу различными материалами (пресс-релизы, "горячие" интервью и т.д.) по ходу мероприятия. И, наконец, в-третьих, всегда имеет смысл задействовать веб-сайт фестиваля по максимуму, рассказывая там о каждой интересной аудитории мелочи.
3. Стадия post-event. Когда special event завершен, все еще остается несколько возможностей для продвижения. Можно, к примеру, провести еще одну почтовую рассылку или проработать вариант серии публикаций в прессе или провести конференцию по итогам фестиваля.
Другие рекламные мероприятия рекламной кампании музыкального фестиваля не возможны, или просто не нужны. Это объясняется тем, что любой музыкальный фестиваль относится к культурной сфере, где реклама несет в основном информационный характер, в отличие от коммерческой сферы.
Рассмотрев понятия и виды музыкальных фестивалей и рекламных кампаний выявили, что разновидностей фестивалей так же много, как и рекламных кампаний. Исходя из этого можно сказать, что большинство музыкальных фестивалей в независимости от их направлений имеют залповый характер своей рекламной кампании, так как фестивали в основном проходят раз в год всего несколько дней и проводить рекламную кампанию целый год не имеет смысла и является пустой тратой денег. Конечно, давно существующие фестивали уже не нуждаются в рекламе, но в наше время таковых не так много. И поэтому следует вырабатывать свои особенности рекламирования музыкальных фестивалей, которые формируются годами на основе уже проведенных рекламных кампаний фестивалей.
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФЕСТИВАЛЯ Hip-HopAllStars
2.1. Анализ опыта организации музыкальных фестивалей хип-хоп в
России
1. Фестиваль Rap Music.
Фестиваль Rap Music – основа отечественной рэп музыки. В 1993 году группа Bad Balance около полугода провела в интернациональном европейском хип-хоп туре.
Влад Валов (Генеральный продюсер Ежегодного Международного фестиваля Rap Music) отмечал: «Мы ездили по различным странам и городам с хип-хоп артистами из Франции, Голландии, Германии, Бразилии и т. д. Ярко бросалось в глаза стремление людей познать уличную культуру. Мы делали мастер классы для желающих перед концертами и общались с местными хип-хоп лидерами после наших шоу. В Берлине, где мы обитали, нас приглашали на различные международные фестивали уличной культуры. Мы выступали с известными американскими и английскими рэп артистами, создали интернациональное хип-хоп коммьюнити, с которым считались, и о котором писали различные журналы и газеты многих европейских государств. Отношение к группе Bad Balance в европейских хип-хоп кругах стало серьезным и уважительным. К концу года мы поняли, что являемся не просто носителями этой культуры, но и отечественными мастерами, которые должны привлечь к движению и русскоязычные команды. В 1994 году мы создали в Москве Центр Хип-Хоп Культуры, продюсером которого стал я. При центре были созданы школы брейк данса и стрит бит ди-джеев, а так же репетиционная база для рэп артистов. В конце весны мы провели первый чемпионат стрит бит ди-джеев Grandmaster DJ, летом совместно с Coca-Cola и Sneakers фестиваль Hip-Hop Open Air, в начале осени чемпионат по брейк дансу B-boys, а в декабре того же года Ежегодный Международный фестиваль Rap Music. Таким образом, и начал свой путь этот культовый рэп фестиваль».
Проведение первого Ежегодного Международного фестиваля Rap Music.
Первый Ежегодный Международный фестиваль Rap Music проходил в Московском Дворце Молодежи. Одна из самых читаемых газет тех времен Московский Комсомолец писала: «Вся стильная тусовка Москвы пришла на фестиваль Rap Music, что означает повышенный интерес народа к рэп музыке. Теперь можно сказать, что рэп в нашей стране состоялся».
На самом деле, в этот год собралось огромное количество человек, интересующихся различными музыкальными направлениями. В те времена столичной публике было модным посещать все новые, стильные события, и Rap Music стал одним из них, но именно на этом фестивале сформировалась настоящая рэп туса, которая год за годом создавала оригинальный отечественный рэп.
В Центр Хип-Хоп Культуры было подано 10 групповых заявок для участия. В жюри Rap Music были приглашены почетные гости, которым рэп был по душе: А. Козлов (гр. Арсенал), В. Пресняков (старший), Р. Мирошник (главный советник по культуре Б. Ельцина), А. Нуждин (один из первых брейкеров Москвы), ди-джей Groove, Михей, ШЕFF (В. Валов, Генеральный продюсер фестиваля) и другие. Победителем первого фестиваля стала альтернативная рэп группа – IFK, которая считывала на английском языке и рубила живой звук.
Окончательная форма Rap Music.