Продвижение спортивных брендов в России

В результате проведенного исследования были решены следующие задачи:
1. Проанализированы теоретические аспекты использования PR технологий в области спорта, в результате чего было выявлено, что PR-технологии являются одним из действенных средств продвижения спортивных брендов. Разнообразные PR стратегии позволяют привлекать внимание значительных слоев населения за счет информирования при помощи разнообразных СМИ.
2. В контексте работы также были выявлены особенности спортивных брендов и направления развития спорта, которые актуальны для брендинга.
3. Было выявлено, что на уровне России наиболее активно спортивные бренды продвигаются при помощи рекламы, в сети интернет, в прессе и прочих СМИ, которые освещают спортивные события и мероприятия.
4. Было выявлено, что при продвижении това ...

Введение 3
Глава 1. Спортивные бренды и специфика их продвижения 5
1.1. Составляющие и специфика спортивного бренда 5
1.2. PR и реклама в области спорта 10
Глава 2. Специфика продвижения спортивных брендов в среде Российского потребителя 16
2.1. Продвижение спортивных мероприятий и команд 16
2.2. Продвижение спортивных товаров 20
Заключение 24
Список литературы 25

На современном этапе использование PR стратегий становится все более актуальным и перспективным направлением. В том числе и в области продвижения спортивных брендов, в продвижении спортивных мероприятий и соревнований. В современном мире спортивные бренды весьма многочисленны и каждое из них имеет определенный вес в мире спорта как на уровне страны, так и мира в целом. Однако, приоритетной целью позиционирования спортивного бренда является продвижение его интересов на приоритетном рынке, повышение уровня конкурентоспособности. Одним из направлений, нуждающихся в продвижении, является PR, а также рекламные кампании. Выбор продвижения во многом зависит от бренда и его специфики.
Важную роль в повышении конкурентоспособности спортивных брендов играют именно средства PR, используемые для их пр одвижения. Фактически, выстраивание особенностей продвижения весьма тесно связаны со спецификой вида спорта или ориентированностью бренда на определенные виды спорта.
Однако, не взирая на активное развитие данного направления PR его изучению уделялось весьма мало внимания и исследования в русле данной тематики немногочисленны и ограничены.
В связи с активностью развития спортивных направлений и повышения роли спорта и спортивных мероприятий в жизни Российского общества вопрос о специфике продвижения спортивных брендов в России становится все более актуальным. Актуальность также обусловливается и одновременным отсутствием исследований на данный счет, а также существующих особенностях продвижения мировых спортивных брендов на уровне РФ.
Объектом изучения в данной работе является спортивный бренд, как объект продвижения.
Предметом изучения в данной работе является специфика продвижения спортивных брендов в России.
Целью в данной работе было поставлено выявить специфику продвижения спортивного бренда в России .
Задачи:
1. определить понятие бренда и виды спортивных брендов;
2. рассмотреть особенности PR продвижения спортивных брендов;
3. изучить особенности продвижения спортивных брендов в России;
4. проанализировать приоритеты продвижения известных спортивных брендов в России.
В процессе изучения поставленных вопросов были использованы теоретический метод, анализ, систематизация, обобщение, сравнение.
Эмпирический материал. В качестве эмпирического материала в работе были задействованы ресурсы СМИ, в том числе сети интернет, реклама, расположенная в сети интернет и информационные статьи и пр.
Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы.

Резонанс – это высокая лояльность покупателей, их отождествление с брендом. Высшую степень резонанса можно наблюдать тогда, когда потребители не просто выбирают бренд, но и испытывают к нему сильную преданность и любовь. Но достижение резонанса может быть усложнено посторонним внешним влиянием на бренд.
Согласно теории Дугласа Холта бренд формируется: компанией (владельцем бренда) через все свои проявления (touchpoints); от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам; группами влияния (лидеры мнений). Это эксперты, celebrities и другие авторитетные лица, которые влияют на бренд больше, чем сама компания; самими клиентами, которые формируют независимое представление о продукте; популярной культурой, т.е. какими-то общественными и отраслевыми нормами, которые влияют на представление и потребителей и лидеров мнений8.
Как показано в литературе отдельные мнения, истории, ассоциации разных авторов бренда, взаимодействуя в общественном сознании, формируют готовый бренд. Сложность этого процесса состоит в том, что сотрудник компании, ответственный за коммуникации, имеет крайне ограниченный ряд инструментов по управлению брендом. Ассоциации бренда отражают его позиционирование. Поэтому, чтобы вызвать нужные и четкие ассоциации у потребителей, бренду необходимо правильное позиционирование.
Спортивный бренд является производной составляющей мира спорта. Спорт является одновременно аспектом физиологии и искусством, которое в своем формате ориентировано на демонстрацию отдельных областей физических достижений, развития спортивных мероприятий, создания массовых показательных выступлений, которые включают в процесс не только самих спортсменов, тренеров, судей и прочие сопутствующие должности, но и целые массы болельщиков и просто зрителей, которые участвуют в процессе эмоционально в результате чего спорт имеет возможности оказывать влияние на массовое сознание, формировать некоторые его компоненты.
Спорт также представляется одним из институтов социализации, формирования личности и личностных особенностей. Структура массового спорта - его составляющие - не вызывает дискуссий среди российских специалистов, как теоретиков, так и практиков, но взгляды на структуру другого направления спортивного движения - структуру современного спорта высших достижений - в методических и управленческих литературных источниках значительно различаются. Одни авторы делят его на олимпийский и профессиональный спорт, другие - на профессиональный супердостиженческий и профессиональный коммерческий. При этом именно коммерческая составляющая спорта является первопричиной возникновения спортивных брендов во всем их многообразии.
Спортивный бренд сам по себе является специфической составляющей мира спорта в связи с тем. Что достаточно трудно определить является тот или иной аспект спорта брендом. К спортивным брендам могут относиться как непосредственно события мира спорта, так и сопутствующие им элементы. В частности, ряд спортивных мероприятий уже сами по себе стали брендами со всей характерной для бренда составляющей: символикой, фирменным стилем, традициями и историей. В частности, к подобным брендам возможно отнести Олимпийские Игры. К брендам также возможно отнести и некоторые спортивные команды, которые представляют определенные виды спорта. Наиболее явными брендами являются сопутствующие спорту товары. На современном этапе существует целая масса организаций, которые производят товары для занятий спортом и сопутствующие спорту товары. К данным брендам возможно отнести знаменитые бренды спортивной одежды, тренажеров, спортивного инвентаря и фармацевтические отрасли, ориентированные на создание препаратов и технологий, поддерживающих здоровье спортсменов.
Продвижение всего многообразия спортивных брендов на уровне России происходит при помощи двух основных составляющих – рекламы и PR. Приоритет продвижения и выбора зависит от специфики бренда. Однако, в большей мере продвижение происходит в совокупности исходя из существующих особенностей восприятия спорта в России, его значения и оценки каждого конкретного бренда, сформировавшихся в отношении него стереотипов, образов, моделей.
В целом необходимо отметить, что во многом приоритеты продвижения спортивных брендов в России в большей мере стандартны. Однако, существуют специфические особенности, которые складываются исходя также и из уровня распространенности и популярности бренда непосредственно в России.
1.2. PR и реклама в области спорта
Спорт на современном этапе активно используется в качестве коммерческого объекта, в связи с чем нуждается в продвижении средствами PR. В данном направлении приоритетное значение к рассмотрению приобретает структура PR кампаний, которая позволяет спортивному мероприятию соотнести приоритетные цели и стратегию его продвижения при помощи PR. В своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров» И. Алешина пишет: «С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как функции продвижения. Также как и другие сферы функционального менеджмента, организация PR - кампании вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в систему общего или стратегического менеджмента»9.
Различные звенья организации используют PR в той или иной форме. В организации спортивного мероприятия данные ориентиры выполняют следующие функции:
- на основе исследования устанавливаются приоритетные направления СМИ для организации кампании;
- происходит разработка системы позиционирования, разработка PR - стратегий;
- происходит организация подготовки материалов для формирования продукции;
- отслеживаются возможные базовые составляющие для размещения продукции PR;
- происходит организация приоритетной программы PR - кампании.
В данном контексте продвижение интересов спортивного мероприятия происходит в следующих направлениях:
- осуществляется имиджмейкинг и паблисити;
- влияет на руководство с тем, чтобы спланированные программы продвижения были приняты;
- повышает уровень информированности приоритетного потребителя услуг, происходит привлечение дополнительных клиентов.
Данные приоритеты во многом основываются на взаимосвязях со СМИ. По мнению Алешиной, связи со СМИ выполняют «пограничную» функцию в организации, поскольку взаимодействуют как с внутренней общественностью, так и с внешней. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой - за её пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как менеджеры границы, специалисты поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов по PR предполагает10:
1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.
2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением.
3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.
4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели, организовывать достижение цели и измерять результаты.
5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.
Важной составляющей спортивных мероприятий. Как правило, является их реклама. Как правило, рекламная кампания спортивного мероприятия включается в PR-кампанию и по сути является одной из ее составляющих. М. Гундарин подчеркивает, что PR - это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Существуют четыре важные сферы менеджмента отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации, персоналом и финансовым сообществом. Отношения с правительством часто предполагают ряд направлений деятельности, таких как установление коммуникаций с регулирующими организациями в области здоровья и безопасности общества. Во взаимоотношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может быть заинтересован в сюжете об организации. Программы взаимоотношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование служащих. Это может быть функцией PR, хотя также это может быть задачей отдела по работе с персоналом. Отношения в финансовой сфере включают все коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками11.
Нельзя не упомянуть и о внутреннем PR. Спортивные мероприятия представляются частью жизни спортивных клубов и команд. Жизнедеятельность каждой организации, в том числе и спортивного клуба, представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность организации, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду организации, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура, которая может стать и часть позиционирования в продвижении спортивного мероприятия.
PR – это, прежде всего, процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. В PR первоочередной задачей является набор определенного количества предпочтений потребителя12. На данных основах выстраиваются стратегии продвижения спортивного мероприятия. Выстраивание рекламной кампании в контексте PR происходит на основе включения в данный процесс возможностей СМИ.
СМИ в данном направлении имеют приоритетную роль так, как именно на них нацелены принципы функционирования руководства в продвижении спортивного мероприятия. Спортивное мероприятие имеет тем более высокие показатели прибыли, чем более высокие рейтинги оно имеет, особенно, если это чемпионат страны по определенному виду спорта.
О важной, если не решающей, роли СМИ в свидетельствует, в частности, ожесточенная борьба за время в СМИ. Наиболее приоритетным является телевизионное время и обеспечение взаимодействия организаторов мероприятия с телевизионными каналами.
Иллюзия «присутствия» при каком-либо событии, обеспечиваемая телевидением, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Одно и то же событие может быть показано по-разному: с симпатией или антипатией. Организаторы спортивных мероприятий используют стратегию манипулирования, представляя спектр услуг и предполагаемый результат, ссылаясь на знаменитостей.
Важным в выстраивании отношений со СМИ у организаторов спортивных мероприятий является информационный повод. Само появление на экране — важный элемент обеспечение коммуникаций со СМИ. Менее назойливым и менее прямолинейным методом формирования имиджа выступает метод появления на экране ТВ и в других СМИ в том числе и при помощи позиционирования себе в рекламных роликах. Одними из актуальных в продвижении спорта представляются рекламные ролики, информирующие о спортивных событиях. Подобный информационный повод наиболее часто используется в стратегии PR при продвижении спортивного мероприятия: спортивные соревнования местного, федерального и мирового масштаба являются событийным фактором включения информативной составляющей в СМИ.
Реклама спортивных брендов во многом опирается на существующие стандарты продвижения и специфику самого бренда и может быть как единственным средством продвижения, так и проходить в контексте PR.
При продвижении спортивного бренда приоритетное значение имеет сам образ, выстроенный компанией, которая данный бренд производит. Именно он во многом является составляющей фирменного стиля, который предлагается и магазином. В частности, компания Nike, как производитель спортивных товаров представляет свой бренд в различных совокупностях, при этом ориентируясь на запросы самого потребителя в представлении для него приоритетного образа. Являясь спонсором целого ряда спортивных команд в разных странах компания позиционирует свой бренд, как ориентированный на профессиональных спортсменов, что автоматически в глазах потребителя соотносит ее с профессиональным спортом и высокими результатами достижения в данной области. Используя образы профессиональных спортсменов компания успешно соотносит бренды с определенными спортивными направлениями. В частности, являясь лидером в производстве кроссовок для баскетбола Nike весьма активно использует образ баскетболистов.
При этом, показательным для спортивного бренда является и ориентированность на массового потребителя, представление товаров для спортсменов не профессионалов, людей, ориентированных на спорт, как возможность подержания своего здоровья. Данная стратегия рекламирования предусматривает демонстрацию обычных людей с их недостатками, с возможно не самой впечатляющей спортивной подготовкой, однако, именно их образ представляется близким потребителю.
Таким образом, PR и реклама фактически становится неотъемлемой частью в продвижении спортивного бренда во всех его проявлениях. В большей степени наблюдается совокупность различных технологий, однако в зависимости от популярности бренда и его востребованности бренд может продвигаться не только масштабно, но и ограничено для определенной приоритетной аудитории.
Глава 2. Специфика продвижения спортивных брендов в среде Российского потребителя