Методические подходы к оценке качества консультирования банковского обслуживания

отсутствует
...

Оглавление
2. Методические подходы к оценке качества консультирования банковского обслуживания 3
2.1. Система показателей, применяемая при консультировании и методы их оценки 3
2.2. Оценка уровня удовлетворенности клиентов коммерческого банка 7
2.3. Оценка качества консультирования услуг банка «ВТБ-24» 13
Список используемой литературы 31

отсутствует

НАДЕЖНОСТЬ – способность компании вовремя в полном объеме и в согласованные сроки оказать услугу; 3. ОТЗЫВЧИВОСТЬ – активная готовность помочь клиенту и быстро оказать услугу; 4. УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ, УВЕРЕННОСТЬ – компетентность персонала, информированность и профессионализм, вежливость и дружелюбие, способность вызвать у клиента доверие к компании, уверенность в безопасности услуг; 5. СОПЕРЕЖИВАНИЕ – забота персонала компании о своих клиентах, стремление к четкому пониманию их интересов, способность подстроиться к клиенту и проявить внимательное отношение, обеспечить комфортность взаимоотношений с персоналом, информировать об услугах на понятном потребителю языке. Методика SERVQUAL дает представление о существующих ожиданиях клиентов относительно процесса взаимодействия с компанией, оказывающей услуги, и дает возможность выделить главные для клиента параметры оценки качества обслуживания. Опрос с использованием методики SERVQUAL позволяет понять, как клиенты оценивают услугу в разрезе основных параметров качества, и выявить их неудовлетворенные потребности. Оценка, основанная на сравнении потребителем предварительных ожиданий и итогового восприятия более устойчива, чем простое измерение удовлетворенности. Чтобы устранить разрывы, ведущие к негативному неподтверждению ожиданий клиентов, руководство компании должно принять решение о повышении уровня предоставляемого сервиса, разработать способы устранения выявленных проблем. Очень важно, чтобы установленные топ–менеджментом компании стандарты сервиса соблюдались сотрудниками, непосредственно взаимодействующими с клиентами. Конечно, исследования удовлетворенности клиентов целесообразны только в случае, если банк принимает меры по улучшению своей работы, основываясь на полученных результатах. В противном случае, если клиентов «допрашивают» только для галочки и их мнение остается без внимания, эффект от подобных исследований может быть, мягко говоря, неблагоприятным.Причиной популярности методики SERVQUAL является то, что она довольно проста в использовании; позволяет наглядно графически представить полученные результаты; не требует специальной подготовительной работы перед ее применением; выявляет ключевые направления в улучшении деятельности предприятия; может быть использована собственными силами без привлечения специальных агентств. Среди недостатков этого инструмента следует отметить отсутствие детальной оценки критериев качества услуги и эталонной сервисной организации, принятой за стандарт качества при проведении самооценки этим методом; иллюзорную достижимость суперкачества услуги; невнимательность потребителей при заполнении всех частей анкеты, которые считают, что им дают заполнить одно и то же в трех экземплярах. Вторым по популярности методом оценки качества услуг является метод «Таинственного (тайного, скрытого) покупателя» (Mystery Shopping), пришедший к нам из-за рубежа, как и метод SERVQUAL. Этот метод является практическим примером того, как можно использовать метод включенного (соучаствующего, стимулирующего) наблюдения, принятый в социологии и маркетинге. Данный метод включает сбор фактической информации о качестве обслуживания в сервисной организации с последующим занесением ее в многостраничную структурированную анкету. Оценка сервиса выполняется с помощью подготовленных людей в роли обычных покупателей, посещающих указанное предприятие сферы услуг в назначенное время. Собранная информация используется для оценки уровня выполнения стандартов обслуживания и выявления слабых мест в обслуживании с целью последующего их улучшения. Описанный метод может трансформироваться в долгосрочную постоянную программу контроля сервиса предприятия и являться предпосылкой создания мотивации персонала. 2.3. Оценка качества консультирования услуг банка «ВТБ-24»Банк ВТБ24 — один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Мы входим в международную финансовую группу ВТБ и специализируемся на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса.Сеть банка формируют 1023 офиса в 72 регионах страны. Мы предлагаем клиентам основные банковские продукты, принятые в международной финансовой практике.В числе предоставляемых услуг: выпуск банковских карт, ипотечное и потребительское кредитование, автокредитование, услуги дистанционного управления счетами, кредитные карты с льготным периодом, срочные вклады, аренда сейфовых ячеек, денежные переводы. Часть услуг доступна нашим клиентам в круглосуточном режиме, для чего используются современные телекоммуникационные технологии.Акционерами ВТБ 24 (ЗАО) являются Банк ВТБ (открытое акционерное общество) — доля в уставном капитале 99,8988%, миноритарные акционеры-общая доля в уставном капитале — 0,1012%. Уставный капитал ВТБ 24 (ЗАО) составляет 74 394 400 589 (Семьдесят четыре миллиарда триста девяносто четыре миллиона четыреста тысяч пятьсот восемьдесят девять) рублей.Коллектив банка придерживается ценностей и принципов международной финансовой группы ВТБ. Одна из главных задач группы — поддержание и совершенствование развитой финансовой системы России.Деятельность ВТБ24 осуществляется в соответствии с генеральной лицензией Банка России № 1623 от 15.10.2012 г.Целью банка в области управления взаимоотношениями с потребителями банковских услуг является создание долгосрочного конкурентного преимущества за счет высокого качества обслуживания клиентов и повышения уровня клиентоориентированности Результатом целенаправленной и непрерывной работы банка в области качества клиентского обслуживания является устойчивая рыночная позиция банка, достигнутая за счет: - лояльности клиентов банку (желания продолжать пользоваться услугами банка в будущем); - готовности клиентов рекомендовать Банк своим близким, друзьям и деловым партнерам; - получения дополнительной прибыли банка за счет высокого качества клиентского обслуживания, готовности банка обслуживать самых требовательных клиентов, увеличения клиентской базы.Взаимоотношения с клиентом строятся непосредственно в офисе или колл-центре банка. Качество взаимоотношений с клиентом предопределяет намерения клиента совершить покупку или отказаться от услуг банка навсегда. Система управления качеством обслуживания в сети отделений ВТ24 состоит из следующих элементов:Формирование соревновательной среды в точке продаж (конкурс по качеству обслуживания).Разработаны обучающие материалы и организовано тестирование сотрудников;Установлены инструменты для управления техническими показателями (СУО).Закреплены и описаны роли участников процесса управления качеством.Сформирована система мониторинга и мотивации;Разработаны стандарты коммуникаций с клиентами; стандарты содержания офисов; система администрирования.Сформированы все элементы, необходимые для управления качеством обслуживания в точках продаж. На текущем этапе на основе мониторинга требуется:- проведение постоянного факторного анализа и выявления причин, влияющих на качество обслуживания- управление качеством на основе изменения целевых показателей Банка.В Банке уже несколько лет существуют стандарты качества обслуживания Клиентов, но наличие одного стандарта без постоянного обучения сотрудников, ни приведет к улучшению сервиса обслуживания. Каждый новый сотрудник «контактной зоны» при приеме на работу проходит обучение в формате семинара-практикума «Качественный сервис» со специалистами по качеству, а каждые полгода проходит учебу по качеству обслуживания, стандартам качества и системы менеджмента качества. Банк обучает всех сотрудников, так как считает, что обучать только сотрудников «контактной зоны» недостаточно: не может быть высокого качества обслуживания, если тебя некачественно обслуживают поддерживающие подразделения. Вот поэтому обучение охватывает всех сотрудников без исключения. У каждого сотрудника есть внешние или внутренние Клиенты. Для сотрудников поддерживающих подразделений проводятся семинары-практикумы «Предоставление качественного сервиса «внутренним Клиентам»».Каждый квартал проводятся встречи с представителями фронт-офисных подразделений, на которых в неформальной обстановке обсуждаются проблемы обслуживания, где в режиме мозгового штурма они вносят предложения по улучшению качества. Такие неформальные встречи помогают повысить лояльность всех сотрудников к идеологии компании.Руководство банка обращает особое внимание на сотрудников, в адрес которых поступают благодарности от клиентов. Используется как нематериальную, так и материальную мотивацию сотрудников. Каждый месяц на внутреннем портале руководители банка отмечают, благодарят сотрудников, в адрес которых поступило наибольшее количество благодарностей клиентов. А также ежемесячно размещаются истории сотрудников банка, которые сделали для клиентов больше чем предполагают инструкции, правила и стандарты.Прежде чем приступить к созданию системы управления качеством обслуживания, нам необходимо понять, как оценивают банк клиенты, что важно для них, и на какой уровень необходимо подняться банку (как будут оценивать клиенты в будущем). Работу над этим проектом необходимо начать с оценки качества обслуживания клиентов в банке: - провести исследование «Тайный покупатель», которое будет направлено на соблюдение существующих стандартов качества обслуживания и профессиональных навыков персонала «контактной зоны» банка; - провести анкетирование клиентов, с целью выяснить, что такое для них качественный сервис, как оценивают клиенты качество услуг банка ВТБ 24 в сравнении с конкурентами, выявить области для дальнейшего развития.Проведем оценку удовлетворенности целевых групп клиентов ВТБ-24.Уровень лояльности потребителей банковских услуг, степень их удовлетворенности качеством обслуживания в коммерческом банке предполагается определить с помощью маркетингового исследования. Для достижения поставленной цели было сформулировано несколько гипотез, которые тестировались в ходе исследования.1. Реальный уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в исследуемом банке ниже, чем желаемый оптимум. В целях выявления оптимального показателя уровня удовлетворенности качеством обслуживания был проведен опрос среди сотрудников банка.2. Уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания различается в зависимости от сегмента потребителей.3. Реальный уровень лояльности клиентов ниже, чем желаемый оптимум (под оптимумом понимается максимальная из возможных оценок по рассматриваемой шкале).4. Коммуникации между клиентами и сотрудниками банка носят напряженный характер, характеризуются повышенным уровнем конфликтности.В качестве исследовательской базы была использована первичная информация, собранная методом опроса, а именно, анкетированием клиентов Банка ВТБ 24 г. Новосибирск в следующих филиалах: г. Новосибирск ул. Станционная д. 30а; г. Новосибирск, ул. Крылова д. 36; г. Новосибирск, Красный пр-т д. 81; г. Новосибирск, ул. Богдана-Хмельницкого д. 17; г. Новосибирск, ул. Никитина д. 20. Предметом исследования являются мнения клиентов, их отношение к обслуживанию в исследуемых отделениях банка.. Размер выборки составил 300 респондентов в возрасте преимущественно от 20 до 60 лет, состоящей из представителей различных сегментов. При этом с целью выявления оптимального показателя уровня удовлетворенности качеством обслуживания был также проведен опрос 100 сотрудников банка, которые проранжировали и выставили оценки параметрам качества обслуживания в своем отделении.Для анализа полученных в ходе анкетирования данных использовались метод ранжирования, методы простой и перекрестной табуляции и простой математический подсчет. По результатам проведенного анкетирования можно выделить следующие социально-демографические характеристики клиентов банка.Среди опрошенных потребителей банковских услуг преобладают женщины, их доля в общей выборке составила 56 % респондентов. Распределение клиентов в зависимости от сферы деятельности представлен на рисунке 1.Рисунок 1 – Распределение клиентов в зависимости от сферы деятельности, %Структура клиентов по уровню ежемесячного дохода представлена на рисунке 2.Рисунок 2 – Распределение клиентов по уровню ежемесячного дохода, %В структуре клиентов по уровню их ежемесячных доходов преобладают группы респондентов с уровнем дохода от 15 000 до 25 000 р. (33 %), а также с доходом от 25 000 до 35 000 р. (31,5 %). Таким образом, большинство опрошенных клиентов относится к сегменту массовых клиентов, доход которых не превышает 35 000 р.Для дальнейшего анализа полученных результатов все респонденты были разбиты на четыре сегмента: студенты — 40 человек (13,3 %); пенсионеры — 48 человек (16 %); коммерческие клиенты — 64 человек (21,3 %); массовые клиенты — 148 человек (49,4 %).Было сделано допущение, что к массовым клиентам относятся следующие категории потребителей банковских продуктов: специалисты с высшим образованием и частные предприниматели с личным доходом ниже 25 000 р. ежемесячно, специалисты со средним образованием, рабочие, водители, домохозяйки, военнослужащие. К коммерческим клиентам были отнесены: директора, руководители высшего звена, руководители среднего звена, специалисты с высшим образованием и частные предприниматели с личным доходом выше 25 000 р. ежемесячно.Изначально предполагалось, что понятие «качество обслуживания» включает ряд равновесных параметров, которые были проранжированы клиентами в ходе исследования в целях выявления приоритетов. Клиенты и сотрудники банка также выставили оценки данным параметрам, усредненные значения которых представлены на рисунке 3.Рисунок 3 - Оценка показателей качества обслуживания клиентов банкаНа основе полученных результатов можно сделать следующие выводы.Наиболее значимыми параметрами качественного обслуживания, по мнению клиентов, являются параметры: «отсутствие очередей» (1,0), «профессионализм персонала банка» (2,3), а также «доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту» (3,0). Параметры средней значимости: «удобный режим работы» (4,3), «скорость обслуживания при совершении операций у окна» (4,5), «возможность получить подробную консультацию» (6,3), «комфортные условия в филиале (для заполнения документов)» (6,8). Наименее значимыми параметрами клиенты считают: «наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность» (8,0), «внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников» (9,0). Особое внимание обращают на себя следующие тенденции:– личностное общение («возможность получить подробную консультацию») оценивается клиентами выше, чем возможность получения информации о банковских продуктах из рекламных листовок и буклетов;– доброжелательность сотрудников банка и их профессионализм практически не разделимы по важности в представлении клиентов.При этом «отсутствие очередей» занимает первое место во всех сегментах, а «профессионализм персонала банка» находится на втором месте лишь у трех сегментов; для пенсионеров оказалось более важным «доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту». В то же время для коммерческих клиентов «удобный режим работы» является более значимым показателем по сравнению с «доброжелательным отношением сотрудников банка к клиенту». Такие показатели качества обслуживания, как: «наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность» и «внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников» занимают во всех сегментах соответственно восьмое и девятое место.К числу основных задач сотрудников банка относятся следующие: поддержание высокого уровня профессионализма сотрудников (1,4) и обеспечение доступности услуг, в том числе удобный режим работы (1,6), повышение скорости обслуживания клиентов (3,4). Средними по значимости для банка являются задачи: предоставление возможности получения необходимой консультационной помощи (4,6), доброжелательное отношение к клиентам (4,8), обеспечение залов рекламно-информационным материалом (5,6), улучшение внутреннего интерьера и внешнего вида сотрудников (6,6). Наименее значимыми задачами оказались: работа по снижению очередей (8,0) и создание более комфортных условий для заполнения документов (8,8).Среди наиболее важных показателей для банка первостепенное значение имеет лишь повышение профессионализма персонала. Остальные наиболее значимые для клиентов показатели: «отсутствие очередей» и «доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту» не являются для банка основными и занимают не первое и третье место, как у потребителей банковских услуг, а восьмое и пятое соответственно.Оценки, выставленные клиентами, по всем показателям ниже тех, которые выставили сотрудники банка. Наиболее высокие оценки клиенты дали тем параметрам, которые для них наименее значимы: «наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность» (6,9); «внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников» (7,4). Наименьшие оценки у показателей, которые достаточно важны для клиентов: «отсутствие очередей» (4,3); «комфортные условия для заполнения документов» (5,7); «скорость обслуживания при совершении операций» (5,6). При этом у наиболее важных для потребителей показателей: «доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту» и «профессионализм персонала банка» средние оценки достаточно высокие — 6,7 и 7,0 баллов соответственно. Клиенты минимально оценили показатель, характеризующий наличие очередей, а максимальную оценку дали показателю состояния внешнего вида сотрудников и интерьера помещения банка.Сотрудники банка оценили все показатели качества обслуживания в среднем в 8–9 баллов, при этом максимальная оценка у показателей: «профессионализм персонала банка», «удобный режим работы» — 9,1 балла. Наименьшие оценки имеют параметры, которые низко оценили и клиенты банка: «комфортные условия в филиале (для заполнения документов)» (7,9), «отсутствие очередей» (8,1).