Продвижение продукта с использованием инструментов интернет-маркетинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
При выполнении дипломной работы был обобщен обширный теоретический материал по различным аспектам маркетинговой деятельности, в том числе вопросам продвижения продуктов с применением инструментов интернет-маркетинга. Дипломная работа позволила получить следующие основные выводы:
• Основными направлениями маркетинговой деятельности являются выбор маркетинговой стратегии и разработка маркетингового плана;
• Выбор маркетинговой стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики выпускаемой продукции или оказываемых услуг;
• Разработка стратегии маркетинга и маркетингового плана базируется на корпоративной философии компании и комплексном изучении внешней и внутренней среды компании;
• Разработка стратегии маркетинга включает три четко обозначенные стадии: ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА 6
1.1. Продвижение продукта: цели и задачи 6
1.2. Стратегии и инструменты продвижения продукта 9
1.3. Виды инструментов интернет-маркетиннга 17
1.4. Использование систем мониторинга упоминаний бренда в интернет-маркетинге 26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «ГРАВИС» 37
2.1. Краткая технико-экономическая характеристика компании «Гравис» 37
2.2. Оценка рыночных позиций компании «Гравис» 44
2.3. SWOT-анализ положения компании «Гравис» 47
ГЛАВА 3. ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ КОМПАНИИ «ГРАВИС» 51
3.1. Выбор маркетинговой стратегии компании «Гравис» 51
3.2. Разработка плана продвижения продукции компании «Гравис» на основе интернет-маркетинга 55
3.3. Оценка эффективности предложений по продвижению продукции 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 77
ПРИЛОЖЕНИЯ 80

ВВЕДЕНИЕ
За последнее десятилетие Россия серьезно продвинулась по пути экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для нормального функционирования современной рыночной экономики. Совершенствуется законодательная база, которая создает единую основу для «здоровой» конкуренции. Политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса и развитию конкурентных рынков.
Возрастание конкуренции приводит к тому, что собственники и менеджмент компаний прилагают усилия к поиску новых методов и инструментов конкурентной борьбы, позволяющих не только закрепиться на рынке, но и развивать предприятие. По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финанс овые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Большое значение приобретает разработка стратегии маркетинга компании, которая включает не только финансовые цели, но и ориентиры деятельности.
К актуальным направлениям формирования стратегии маркетинга и реализации маркетинговой деятельности относится активное использование инструментов интернет-маркетинга при построении брендов, создании и усилении имиджа, репутации и продвижении продуктов и услуг в сети интернет. Важность использования инструментов интернет-маркетинга объясняется общей информатизацией бизнеса, вовлеченностью большого числа людей и, прежде всего, целевых аудиторий компаний, в сферу интернет-технологий. Однако использование инструментов интернет-маркетинга при построении брендов, формировании имиджа, продвижении продуктов и услуг в сети интернет создает определенные трудности при оценке эффективности данных технологий. По этой причине в последнее время получили развитие различные сервисы и системы мониторинга упоминаний бренда, компании, продукта и т.п.
Данные обстоятельства актуализируют исследования, посвященные различным аспектам продвижения продуктов с применением инструментов интернет-маркетинга в современных условиях.
Объект исследования в данной работе – деятельность компании «Гравис» («Gravis»), функционирующей на рынке граверных работ г. Нижний Новгород.
Предмет исследования – возможности повышения эффективности деятельности компании «Гравис» на основе продвижения продукции и услуг компании с применением инструментов интернет-маркетинга.
Цель дипломной работы – разработка рекомендаций по продвижению продукции и услуг в сети интернет для компании «Гравис», функционирующей на рынке граверных работ. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• Обобщить теоретический материал, посвященный основным понятиям процесса продвижения продуктов и услуг;
• Проанализировать основные особенности продвижения продуктов и услуг на основе применения инструментов интернет-маркетинга;
• Рассмотреть сущность основных стратегий продвижения продукции;
• Изучить существующие виды инструментов интернет-маркетинга;
• Провести анализ деятельности компании «Гравис»;
• Разработка рекомендаций по продвижению продукции и услуг компании «Гравис» в сети интернет.
Теоретической и методологической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент.
Автор при выполнении дипломной работы опирался на труды указанных специалистов и других известных специалистов в области цифровых коммуникаций. Кроме этого, автор использовал публикации в журналах и сети интернет по исследуемой проблематике. Также были использованы данные с сайтов разработчиков систем мониторинга упоминаний бренда.
Структура дипломной работы соответствует логике и последовательности поставленных задач и включает, помимо введения, три главы, заключение и список использованной литературы.




































ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
1.1. Продвижение продукта: цели и задачи
Одним из важных аспектов в деятельности современных предприятий является система продвижения продуктов и совокупность инструментов, используемых в процессе продвижения.
За последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в мире. Эти изменения привели к значительным переменам в практике организаций, в том числе, в рамках маркетинговой деятельности. Связано это со следующими факторами. Усиление конкуренции в мировой экономике, насыщение многих рынков товарами приводит к увеличению финансовых затрат и активизации организационных мероприятий, направленных на продвижение товаров, услуг и создание уникальных, принципиально новых торговых предложений.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных продавцов до крупных гигантов производства, а также некоммерческие организации (учебные, лечебные, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свои продукты и услуги в сторону потребителей, клиентов и общества, обеспечивая при этом достижение следующих целей :
1) информировать потенциальных потребителей и общество о своем продукте, услугах, условиях продажи;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, совершать покупки в конкретных магазинах, посещать определенные спортивные мероприятия и т.д.;
3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя формируется таким образом, чтобы оно соответствовало сложившимся на рынке условиям в данный момент времени, и покупки не откладывались на будущий период времени.
Эти цели достигаются различными инструментами продвижения. Продвижение - это любая деятельность предприятия по информированию реальных и потенциальных потребителей о себе и своих товарах, а также по убеждению этих потребителей в необходимости приобретения товаров предприятия. Ф. Котлер рассматривает продвижение как компонент комплекса маркетинга, который представляет собой «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка» .
В настоящее время «продвижение» большинством специалистов рассматривается в качестве одного из обязательных элементов комплекса маркетинга (маркетингового плана) фирмы. В рамках политики продвижения и стимулирования фирме следует определить набор конкретных инструментов продвижения и стимулирования, которые будут использованы. Выбор здесь достаточно большой: реклама, связи с общественностью, паблисити, product placement, выставки, скидки, премиальные предложения и т.п. Как правило, реализация политики стимулирования и продвижения требует разработки плана. Разработка плана стимулирования включает :
1) Установление целей и задач;
2) Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом;
3) Разработанный общий план должен включить бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность;
4) Выбор инструментов продвижения и вида стимулирования;
5) Координация плана.
В рамках данного блока прорабатываются вопросы, связанные с рекламой, участием в выставках, связями с общественностью и т.п. Одним из важнейших инструментов в системе продвижения продуктов выступает реклама. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности компании – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона – все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.
Совокупность конкретных целей и задач продвижения зависит от множества факторов: тип рынка, специфика продукции, общая корпоративная стратегия и другие. К стандартным задачам системы продвижения следует отнести :
- повышение уровня осведомленности и информированности потребителей о компании и ее продуктах;
- увеличение объема продаж;
- повышение прибыли компании;
- расширение территории сбыта продукции;
- поддержка выводу продукции на новый рынок и т.п.
Характер задачи влияет на выбор конкретных методов и инструментов продвижения в практике современных предприятий.

до 30 000
за штуку
Изготовление стальных пуансонов (алфавитно-цифровой). 
От Ф0,5 мм до Ф2,5 мм
-
от 3500 до 10000
за комплект
Изготовление и гравировка стальных  пуансонов(с изображением)
От Ф1,0 мм до Ф4 мм
-
от 500
до 10000
за штуку
Реставрация мелких антикварных изделий из металла (медь, бронза, латунь)
-
от 500
до 5 000
за 1 см.кв.
Разработка и гравировка рисунка на сувенире (материал-любой)
от 3 дней
от 1500 за 1кв. см.
* - Цена указана в рублях и зависит от сложности рисунка и обьема работ.
** - Стоимость таблички от 50 до 300р. в зависимости от материала и конфигурации.
*** - Зависит от формы и материала поверхности нанесения
**** - Зависит от размера и конфигурации таблички
Для общей оценки динамики финансового состояния фирмы проанализируем аналитическийбаланс-нетто, позволяющий оценить структуру имущества фирмы «Gravis» и одновременно произвести горизонтальный и вертикальный анализ (см. табл. 4). Из табл. 4 видно, что общий объем активов за 2013 год увеличился по сравнению с 2012 годом. Если рассмотреть пассив баланса, то сразу особо выделяется статья «доходы будущих периодов», величина которых означает, что у фирмы заключены договора с покупателями, работы выполняются, а денежные средства фирме перечислили уже в этот отчетный период.
Таблица 4
Баланс-нетто фирмы «Gravis» (тыс. руб.)
Наименование статей
Абсолютные величины
Относительные величины
Изменения
На начало года
На конец года
На начало года
На конец года
В абсолютных величинах
В относительных величинах
Актив
1. Внеоборотные активы
Нематериальные активы
17
15
0,19
0,03
-2
-0,16
Основные средства
23
364
0,26
0,81
341
0,55
Незавершенное строительство
989
16817
11,28
37,24
15828
25,96
Долгосрочные финансовые вложения
10
10
0,11
0,02
-0,09
Итого по разделу 1
1040
17206
11,85
38,10
16166
26,25
2. Оборотные активы
Запасы в том числе:
566
620
6,45
1,37
54
-5,08
Сырье, материалы и другие аналогичные ценности
555
606
6,33
1,34
51
-4,99
Расходы будущих периодов
11
13
0,13
0,03
2
-0,10
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям
249
3042
2,84
6,74
2793
3,9
Дебиторская задолженность
2838
17248
32,36
38,19
14410
5,83
в том числе покупатели и заказчики
2579
6197
29,40
13,72
3618
-15,68
Денежные средства
4078
7047
46,49
15,60
2969
-30,89
Итого по разделу 2
7732
27958
88,15
61,90
20226
-26,25
БАЛАНС
8771
45164
100
100
36393
Пассив
3. Капитал и резервы
Уставный капитал
10
10
0,11
0,02
-0,09
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)
1187
868
13,53
1,92
-319
-11,61
Итого по разделу 3
1197
878
13,64
1,94
-319
-11,7
4. Долгосрочные обязательства
550
-
6,27
0,01
-550
-6,26
Итого по разделу 4
550
-
6,27
0,01
-550
-6,26
5. Краткосрочные обязательства
Займы и кредиты
258
193
2,94
0,43
-65
-2,51
Краткосрочная задолженность
767
1378
8,74
3,05
611
-5,69
В том числе поставщики и подрядчики
318
633
3,63
1,4
315
-2,23
Задолженность перед государственными внебюджетными фондами
-
3
-
0,01
3
0,01
Задолженность по налогам и сборам
1
294
0,01
0,65
293
0,64
Прочие кредиты
448
448
5,11
0,99
-4,12
Доходы будущих периодов
6000
42715
68,41
94,58
36715
26,17
Итого по разделу 5
7025
44286
80,09
98,05
37261
17,96
БАЛАНС
8771
45164
100
100
36393
В то же время можно заметить из пассива баланса, что у фирмы появилась задолженность перед государственными внебюджетными фондами, но фирма расплатилась по своим долгосрочным обязательствам.
Рассмотренные факты указывают на то, что исследуемая фирма функционирует платежеспособно, можно рассчитывать на сотрудничество и помощь кредитных организаций.
2.2. Оценка рыночных позиций компании «Гравис»
Проведем изучение рыночной ситуации и участников рынка граверных работ в г. Нижний Новгород. Идея выполнения граверных работ не нова — гравёрные мастерские работали ещё во времена Советского Союза. На первый взгляд может показаться, что бизнес по выполнению граверных работ не является привлекательным и перспективным. Но как показывает экономическая практика, эта идея приобретает некоторые дополнительные преимущества, особенно на уровне малого бизнеса и в условиях экономического кризиса. Это связано с тем, что её реализация требует минимальных вложений. Для проведения простых гравёрных работ нужен уголок с рабочим столом (можно организовать рабочее место в домашних условиях) и электрическая гравёрная машинка. Приблизительная стоимость такой машинки колеблется от 3500 до 5000 рублей. Можно приобрести и пневматическую шлифовальную машинку (мини-бормашину), но такая машинка стоит дороже и для её работы нужен компрессор. Кроме того, при работе пневматической машинки, уровень шума значительно выше, а значит, она мало подходит для проведения гравёрных работ в домашних условиях.
Граверные работы не требуют особых художественных способностей и узкоспециальных профессиональных навыков. Для выполнения таких работ необходимы лишь твёрдая рука и некоторая сноровка. Самые лёгкие виды работ — по дереву и стеклу. Работы по металлу сложнее — при нанесении гравировки на металлические изделия бор скользит.
Как показывает проведенный анализ, всех участников рынка граверных работ в Нижегородской области можно разделить на две группы. К первой группе относятся частники и мелкие предприниматели (некоторые из них ведут деятельность без государственной регистрации), которые ведут поиск заказов через личные каналы и знакомства. Вторая группа включает малые и средние предприятия, которые предлагают клиентам широкий перечень услуг, активно занимаются продвижением и привлечением клиентуры. Также анализ показал, что имеется два варианта организации бизнеса по выполнению граверных работ. Первый вариант — можно снять в аренду небольшой уголок и организовать свою гравёрную мастерскую в магазине или торговом центре. Второй вариант — работа на дому без организации мастерской. В этом случае, после покупки гравёрной машинки и изготовления образцов, предприниматель обходит окружающие сувенирные магазины, фотосалоны и ювелирные магазины. Договаривается о сотрудничестве и выставляет стенды с образцами работ. Преимущества работы без открытия мастерской — проценты за посредничество составят меньшую сумму, чем расходы, потраченные на аренду площади под гравёрную мастерскую. У предпринимателя будет несколько мест для приёма заказов. Недостаток — предприниматель  будет лишен возможности выполнять срочные работы. Кроме работы на заказ, можно выполнять рисунки и стандартные надписи на различных предметах, и отдавать эти предметы на реализацию.
Также возможен активный поиск клиентов — предприниматель может предложить свои услуги организаторам всевозможных выставок и профессиональных конференций, конкурсов и соревнований. Обычно, на таких мероприятиях раздают памятные подарки участникам и призы победителям.
Кроме того, есть одна специфическая группа участников рынка граверных работ – это государственные и муниципальные предприятия (по размеру, малые и средние), которые занимаются оказанием ритуальных услуг, в том числе в качестве дополнительных услуг имеют граверные работы. Однако эта категория предприятий, как правило, не занимается активным продвижением и привлечением клиентов.
Таким образом, основными конкурентами фирмы «Gravis» являются средние предприятия, предлагающие широкий перечень услуг, имеющие современное оборудование (в том числе станки для лазерной гравировки) и активно продвигающие свои услуги жителям г. Нижний Новгород. Оценка рыночной ситуации и анализ участников рынка граверных работ на основе использования поисковых систем37 и справочников38 показали, что общее количество участников целевого рынка составляет в области 56 фирм, в г. Нижний Новгород – 38, в районе (где расположена фирма «Gravis») – 8 фирм. Прежде всего, проведем сравнительный анализ некоторых родовых конкурентов – крупных игроков нижегородского рынка по выполнению граверных работ (см. табл. 5).
Таблица 5
Сравнительный анализ компаний*
Параметры сравнения
Компании
«Gravis»
«ЛазерЦентр»
«ГраверГрад»
«Центр гравировки»
Перечень оказываемых видов услуг
9
7
8
10
Репутация (имидж)**
9
7
8
10
Экономические показатели
9
5
8
10
Территориальный охват
9
7
8
10
Персонал
8
7
10
9
Цены за услуги (продукцию)
8
10
9
9
Специальные предложения (возможность выполнения индивидуальных заказов)***
10
8
7
9
Итого
62
51
58
67
Примечание: *используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях и корпоративных сайтов; **оценка проводилась на основе публикаций в деловой прессе (положительных и негативных) и мнениях на профессиональных форумах в сети интернет, а также на основании отзывов на корпоративных сайтах; ***как правило, это возможно на основе оказания полного цикла проектирования – изготовления – гарантийного обслуживания.
Фирма «Gravis» является крупным игроком рынка граверных работ, доля ориентировочно составляет около 15%. Анализ подтверждает, что сильной стороной фирмы «Gravis» является возможность развития специальных предложений – проектирование и объемная, рельефная 3D-гравировка по индивидуальным заказам (далее специальные предложения).
АВС-анализ также позволяет подтвердить приоритетность развития специальных предложений (см. табл. 6).
Таблица 6
Соотношение основных видов деятельности и финансовых результатов
Виды услуг
Соотношение продукции (%)
Финансовые результаты (%)
Лазерная гравировка
30
31
Ручная гравировка
45
37
Специальные предложения (см. выше)
20
29
В то же время компания не может существовать и развиваться за счет только специальных предложений, необходимо уделять внимание и развитию стандартных направлений граверных работ, постоянно повышая уровень удовлетворенности клиентов (физических лиц и корпоративных заказчиков).
2.3. SWOT-анализ положения компании «Гравис»
Несмотря на неплохие рыночные результаты деятельности фирмы и высокую оценку этой деятельности, на наш взгляд, существует ряд недостатков в организации маркетинговой работы. Рассмотрим их подробнее.
Во-первых, отсутствуют стратегические ориентиры развития фирмы, поскольку в рамках существующей формальной структуры данная обязанность не возложена не на одно руководящее лицо, а начальник отдела продаж в большей степени занимается текущей работой. Поэтому в настоящее время требуется выработка принципов стратегического развития.
Во-вторых, было бы логично ответственность за выработку стратегии возложить на отдел продаж, поскольку специалисты данного отдела занимаются сбором текущей маркетинговой информации и анализом рынка. Для этого необходимо провести реструктуризацию фирмы с точки зрения распределения задач и функций. Например, объединить отдел сбыта и отдел рекламы в единую службу маркетинга и продаж.
В-третьих, следует признать недостаточной работу специалистов отдела продаж по поиску новых партнеров (заказчиков, корпоративных клиентов). На данный момент она сводится к мониторингу новых проектов, обзвону потенциальных заказчиков и рассылке коммерческих предложений.
В-четвертых, не ведется работа по формированию имиджа, хотя проведенный анализ показывает, что он может являться ключевым фактором успеха фирмы в настоящее время.
В-пятых, почти не используются инструменты, которые, по сути, являются маркетинговыми инструментами современности, и в достаточной степени эффективны: сайт необходимо доработать (ему не хватает функциональности), более активно использовать рекламу, конкурсы и т.п.
В рамках внешней (рыночной) оценки маркетинговой деятельности фирмы был также проведен анализ окружения фирмы «Gravis» с использованием модели М. Портера (анализа пяти слагаемых конкуренции) и STEP-анализа (ПЭСТ-анализа).39
На основе этого и выводов, полученных при сравнительном анализе, анализе финансово-хозяйственной деятельности можно составить матрицу SWOT-анализа для фирмы «Gravis» (рис. 3).
Таким образом, можно увидеть поля, оказывающие существенное влияние на деятельность фирмы и сформулировать перечень ключевых факторов успеха:
развитие предложений по разработке и выполнению объемной, рельефной 3D-гравировки;
гибкость и мобильность в перечне выполняемых видов работ по всем группам;
повышение экономической эффективности, что позволит проводить существующую ценовую политику;
повышение имиджа фирмы, основанного на бренде и рекламных мероприятиях;
развитие агентской сети в области продаж, что требует решение проблем с человеческими ресурсами (система отбора оптимального количества сотрудников, обучения и развития кадров, позволяющая удерживать лучших менеджеров).
Возможности
Угрозы
Увеличение спроса на граверные работы
Появление новых сегментов рынка
Развитие регионального рынка
Ужесточение конкуренции (слияния; приход крупных игроков)
Повышение требований (законы)
Неразвитость рынка трудовых ресурсов
Сильные стороны
Широкий перечень работ
++
+
+
-
-
-
Наличие возможности специального проектирования и реализации
+++
+
+++
++
-
-
Ценовая политика
++
+
+
--
-
Слабые стороны
Имидж «небольшой молодой компании»
-
-
-
---
Низкая удовлетв-ть существующих клиентов
-
-
-
-
Ограниченные финансовые возможности
++
+
+
-
--
Рис. 3. Матрица SWOT для фирмы «Gravis»
Необходимо отметить, что эти ключевые факторы успеха не являются постоянными и требуют постоянного изменения и совершенствования для их использования в целях достижения высоких рыночных результатов фирмой «Gravis».
Таким образом, в следующем разделе дипломной работы будут предложены мероприятия, направленные на устранение выявленных недостатков в целях получения более высоких рыночных результатов, а также проект плана маркетинговой деятельности фирмы «Gravis», выбор стратегических ориентиров в области маркетинга и определение конкретных маркетинговых мероприятий для фирмы.
ГЛАВА 3. ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ КОМПАНИИ «ГРАВИС»
3.1. Выбор маркетинговой стратегии компании «Гравис»
На основе выводов, полученных в предыдущем разделе дипломной работы, и возможных направлений развития, могут быть сформулированы основные текущие цели по повышению эффективности фирмы «Gravis» на рынке г. Нижний Новгород. Данные цели представлены в виде дерева целей (см. рис. 4).
Рис. 4. Дерево целей фирмы «Gravis»
Детализация ключевой цели «занять лидирующие положение в сегменте 3D-граверных работ» предполагает, что достижение указанной цели будет оцениваться по следующим показателям:
- увеличение рыночной доли до 25% по всем видам граверных работ (в настоящее время 15%) и 40% (по 3D-граверным работам) на рынке г. Нижний Новгород;
- увеличение количества клиентов, прежде всего, в корпоративном сегменте в 1,5-2 раза по 3D-граверным работам.
По результатам проведенной оценки маркетинговой деятельности и анализа финансово-хозяйственной деятельности фирме «Gravis» рекомендуется выбрать комбинированную стратегию развивающего и поддерживающего маркетинга в рамках стратегии концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру.40 Данная стратегия включает стратегию развития продукта, стратегию развития рынка и стратегию усиления позиции. Основные направления деятельности фирмы «Gravis» в рамках данной стратегии представлены в табл. 7.
Таблица 7
Основные мероприятия фирмы «Gravis» в рамках стратегии концентрированного роста
№ п/п
Мероприятия
Стратегия развития товара
1
Расширение ассортимента видов работ
2
Поиск новых поставщиков (прежде всего, специального оборудования для граверных работ, что позволит расширить перечень предлагаемых работ и повысить качество уже предлагаемых работ)
3
Повышенные гарантийные обязательства
4
Политика средних цен (средние цены позволят, помимо основных услуг, предлагать множество дополнительных услуг для клиентов по низким ценам; высокие цены кончено могли бы позволить развивать и убыточные виды работ, но высокая цена сужает возможности развития рынка – увеличения клиентов)
Стратегия развития рынка
5
Расширение территориального охвата
6
Формирование имиджа
7
Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым, формируя круг постоянных клиентов
8
Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные (по направлению – 3D-граверные работы)
Стратегия усиления позиции
9
Позиционирование
10
Брендинг
11
Повышение компетенций персонала
Стратегия усиления позиции фирмы «Gravis» должна включать следующие основные действия:
позиционирование – необходимо придать особое место фирме «Gravis» в сознании потребителей: лучшие стандарты обслуживания; «корпоративные» программы;
брендинг – существующий знак обслуживания «Gravis» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие фирмы в различных мероприятиях (например, спонсорство детских праздников, соревнований на районном уровне и т.п.).
Главную ценность для любой фирмы представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов. Успешное развитие фирмы «Gravis» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. И как было отмечено, это возможно только при проведении опросов и анкетирования на системной основе.
Помимо этого, необходимо активизировать работу по формированию положительного и сильного имиджа. В этом отношении фирма «Gravis» уступает конкурентам на рынке, особенно крупным бизнес-структурам. Важность работы над имиджем объясняется тем, что очень многие фирмы реализуют и выполняют схожие виды работ и выбор потребителя очень часто основывается на его восприятии конкретной фирмы и впечатления от общения с представителями этих фирм.
Исходя из выявленных слабых сторон и проблемных зон фирмы «Gravis» в план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности и повышению эффективности, на наш взгляд, необходимо включить:
1) планирование и проведение рекламной кампании, которое предполагает выбор средств рекламы и выделения соответствующего бюджета, и разработка программы продвижения продукции и услуг компании «Гравис» с помощью средств интернет-маркетинга;
2) организацию комплексного обучения сотрудников фирмы, требующего составления тематического и календарного планов и поиск обучающей организации;
3) разработка и внедрение необходимых вспомогательных инструментов (баз данных, программных продуктов);
4) формирование маркетинговой программы (товарная и ассортиментная политики, ценовая политика, политика стимулирования продаж);
5) повышение уровня обслуживания клиентов, внедрение в практику опросов и анкетирования клиентов, учет их мнения.
Для реализации выбранной маркетинговой стратегии и указанных инструментов, на наш взгляд, необходимо сформировать соответствующее структурное подразделение. Следует сформировать службу маркетинга и требуется нанять двух специалистов. Определение сроков формирования службы маркетинга и денежных ресурсов приведено в табл. 8.
Таблица 8
План мероприятий фирмы «Gravis» по формированию службы маркетинга
№
п/п
Мероприятия и следствия
Срок реализации
Финансовый результат (руб.)
1.
Отбор и найм персонала в службу
сентябрь-октябрь 2014 г.
8400*
2.
Дополнительное обучение персонала
октябрь-ноябрь 2014 г.
67200**
3.
Создание специальной информационной базы службы
октябрь-ноябрь 2014 г.
48300***
4.
Введение руководящей должности – директора службы****
сентябрь-октябрь 2014 г.
-
5.
Осуществление трудовой деятельности персоналом службы
ноябрь 2014 - декабрь 2015 г.
336000 (средняя заработная плата сотрудника службы – 14000 руб./мес.)
Примечание: * на основе средних цен услуг рекрутинговых агентств г. Нижний Новгород; ** на основе стоимости занятий в организациях дополнительного профессионального обучения; *** на основе стоимости услуг специализированных консалтинговых и проектных организаций; **** будет выполнять генеральный директор
Для проведения последующих расчетов экономической эффективности предлагаемых мероприятий нужно учесть необходимость оборудования и организационного обеспечения создаваемых дополнительных рабочих мест. Обеспечение средствами труда одного рабочего места потребует расходов в размере 12000 руб. Также потребуется разработка концепции управления маркетингом и методических указаний, должностных инструкций. Автор дипломной работы оценивает стоимость данного вида работ в размере 50000 руб. Таким образом, можно вывести величину суммарных вложений по формированию службы маркетинга (табл. 9).