Кросс-культурный анализ рекламного продукта.

Заключение
Кросс-культурный анализ позволяет выявить основные факторы, которые могут воздействовать на потребителя рекламного контента. Данные факторы позволят избежать негативного эффекта от использования рекламы, а также значительно помогут в донесении основной мысли рекламной продукции до ее основного потребителя.
Были рассмотрены основы кросс-культурного анализа рекламной деятельности. Были проанализированы основные факторы, влияющие на рекламный продукт при его выходе на новые национальные рынки. На основании глубокого анализа были сформулированы основные культурные факторы, которые учитываются при разработке новых рекламных продуктов. Приведены основные примеры использования кросс-культурного анализа в проведении современных рекламных кампаний.
Грамотное использование аналитических и ...

Введение 2
1.Основы кросс-культурного анализа 3
2. Кросс-культурные особенности и рекламный продукт 9
Заключение 16
Список использованных источников 17

Введение
В современном обществе роль рекламы в продвижении товаров на рынке настолько огромна, что невозможно оценить ее объемов. Вместе с тем, с каждым днем все больше компаний укрупняются, занимают новые ниши и выходят на межнациональный уровень. Вот тогда и возникает необходимость в производстве рекламного продукта для определенных стран и регионов. Для того чтобы рекламный продукт был востребован на новом национальном рынке, необходимо использовать кросс-культурный анализ, который позволит добиться максимального результата и не потерять привлекательность рекламного продукта.
Целью данной работы являлось рассмотрение основ кросс-культурного анализа в рекламной деятельности.
В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:
• Проанализировать основные факторы, влияющие на рекламный продукт при его выходе на новые национальные рынки;
• Рассмотреть основные культурные факторы, которые должны быть учтены при разработке рекламного продукта;
• Привести примеры кросс-культурного анализа в проведении современных рекламных кампаний.

Формирование лингвострановедческой компетенции участников кросс-культурной коммуникации является особенно актуальным для обеспечения адекватного восприятия информации, содержащейся в речевом высказывании.В любом рекламном тексте содержатся 3 уровня передачи информации: 1. Текст. 2. Подтекст. 3. Информация вербально или невербально не выраженная, воздействующая на подсознание (графические изображения, цвет, иллюстрация и т. д.).Составными частями рекламы, как известно, являются товарный знак (или торговая марка), рекламный символ и так называемый брэнднейм. Рекламный символ — изобразительный знак, служащий для привлечения клиента и для информации о том, что здесь находится (в данном помещении, у данного предпринимателя). Он ничего не сообщает о качестве товара и не дает никаких гарантий. Товарный знак — это особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара. Товарный знак выполняет функцию заместителя товара, т. е. является знаком товара, опосредует отношения покупателя с товаром. Введение нового товарного знака — это создание нового социального стереотипа. После введения товарного знака и после того, как у покупателя с данным товарным знаком прочно ассоциируется нужный рекламодателю образ товара, товарный знак становится мощным орудием воздействия. Презентация известного товарного знака покупателю, равнозначна по эффекту воздействия презентации самого товара, однако более удобна и несравненно легче осуществима. Рекламный символ может быть графическим изображением товарного знака. Например, в рекламе мужских и женских часов OMEGA, представлен соответствующий рекламный символ этой продукции. Брэнднейм — это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем. Понятие «брэнд» на отечественном рынке в настоящий момент находится в стадии становления. Брэнд, по мнению А. П. Репьева, — «этота репутация... те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они воспринимают атрибуты объекта». Товарным знаком может быть имя владельца данной фирмы или человека, основавшего ее или принесшего фирме известность. В данном случае рекламным символом могут быть инициалы имени этого человека. Christian Dior — CD, Georges Rech — GR, Dolce & Gabbana — D&G, Estee Lauder — EL, Yves Rocher — YR.Рекламный символ привлекает внимание клиента, в то время как товарный знак дает гарантию высокого качества и надежности продаваемого товара. Ежегодно патентное бюро США регистрирует несколько десятков тысяч фирменных наименований — брэндднейм (brand names). Некоторые из этих названий впоследствии быстро попадают в словарный состав языка: Coca-Cola (затем Pepsi Cola) настолько прочно вошли в обиход, что привели к появлению словa Coke — стакан такого напитка (Give me a Coke, please). Учет фоновых знаний покупателей способствует эмоционально-ассоциативному восприятию словесных товарных знаков, так создается их связь с национальной культурой. В отличие от обычной лексики, отношения между референтом и товарным знаком являются подчиненными отношениями между наименованием товара и его потенциальным покупателем. Иными словами, товарный знак создается, в первую очередь, не для того, чтобы характеризовать продукт, а для того, чтобы ускорить его сбыт. Товарный знак имплицитно или эксплицитно дает положительную оценку товару.В процессе создания товарных знаков учитываются субъективные черты покупателя, обусловленные характером общества. Это стремление экономить время и энергию, делать карьеру, принадлежать к более высокому социальному классу (отель «Президент», мыло «Консул», водка «Посольская»), бережливость (one – a day), а также желание получить товар из страны, традиционно считающейся самым престижным производителем этой продукции («к вам прямо из Франции», «настоящая Америка»). В рекламном тексте существует множество сокращенных слов-названий: вместо полного названия «Lucky Strike» (сигареты) американец говорит «luckies», вместо «Chevrole» (модель автомашины) — «Chevy», вместо «Budweiser» (пиво) — «Вud» [2, 3].2. Кросс-культурные особенности и рекламный продуктПеред тем, как начать разработку рекламного продукта, необходимо изучить нравы и культуру той страны или группы стран, для которой она предназначена. Например, в советское время крупную партию автомобилей Жигули хотели поставлять в Финляндию. Проблема была в том, что марка автомобиля была созвучна со словом giggolo. Поэтому компания решила переименовать автомобиль в «Лада».Достаточно сильно влияет на рекламу менталитет. Следует различать общий менталитет Европы, отдельный менталитет США, Ближнего Востока, но и отдельный, очень специфический менталитет восточных стран (Индия, Китай, Япония и другие). К примеру, в Швеции считается дурным тоном реклама различной роскоши и очень дорогих товаров. В частности, в большинстве скандинавских стран, практически отсутствует реклама предметов роскоши. Или же следующий пример: компания General Foods очень неудачно рекламировала кофе Makswell Hause в Германии. Основным постулатом в рекламе являлась фраза «лучший американский кофе». Причиной неудач рекламной кампании являлось то, что немцы отрицательно относятся к американскому способу приготовления кофе. Главным образом менталитет показывает различные картины восприятия мира нациями:Видение реальности.В западных странах люди видят поверхностную сторону вещей. Восточное мышление более располагает к поиску всеединства – единой основы существования мира. Мир воспринимается как сложная система. Способ постижения мира.Дифференциально-логический или аналитический типы мышления характерны для стран Запада. Восточный способ мышления ориентируется на познании мира за счет интуиции. Социокультурное поведение.В западной культуре существуют идеи действия, инициативы. Эта культура экстравертивна и экспансивна. Восточная культура отдает высокое внимание духовным ценностям. Ниже приведены пять основных измерений культуры:1. Властное измерение. Данное измерение – это особенности сложившейся в стране социальной иерархии. В частности, в Японии, стоящие выше по служебной лестнице, пользуются непререкаемым авторитетом, по сравнению с европейскими странами и США. В японской семье главным является преимущественно мужчина, и его слово является наиболее весомым в совершении определенных покупок.2. Индивидуализм. Индивидуализм – это забота человека о самом себе, что характеризует личность с определенной стороны. Противоположность индивидуализма – коллективизм. В восточных культурах коллективизм более развит, в то время как в Европе очень сильно выражена индивидуальность личности.3. Мужское начало, противостоящее женскому началу. В определенных странах роль мужчины строго определена. В то же время европейские страны очень сильно борются за права женщин и их расширение.Например, в обществах с женской доминантой, люди не придают большого значения одежде: по одежде большинства скандинавов любого возраста вне рабочего дня трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить, каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).4. Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы) являются очень тревожными и боятся чего-либо им незнакомого.В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности (Англия, Америка, скандинавские страны) правила и законы сокращены до необходимого минимума, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.5. Долгосрочная ориентация – степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В основе культур с долгосрочной ориентацией (азиатские страны, в первую очередь Китай) – уважение к традициям, достижение душевного спокойствия, единение с природой, духовная эволюция. В основе культур с краткосрочной ориентацией – достижение счастья, стабильности и уверенности в себе (США, Англия).Отдельно стоит рассмотреть специфику русского менталитета. В данном менталитете сосуществуют черты и Запада, и Востока. В частности, сочетаются демократия и деспотизм, рациональность и интуиция, индивидуализм и коллективизм, добро и зло [4]. Культурные ценности различных стран очень сильно дифференцированы и подлежат строгому рассмотрению:Восточные ценности: духовность, религиозность, почитание старших и пожилых, культ природы, высокий уровень коллективизма.Западные ценности: индивидуальность, успех, гедонизм, эгоизм, власть.Ценности России: коллективность, духовность, способность сотворения кумиров, героизм, эгоизм в сочетании с искрометной жертвенностью. Стоит отметить, что различные страны обладают различными культурными символами и героями: некоторые символы, герои, образы, способны вызывать позитивные ассоциации со своим брендом. Например: Японцы суеверны по отношению к цифре 4. Иероглиф «ши» означает одновременно «четыре» и «смерть». Основываясь на знании этого, фирма Tiffany & Соmpany продает в Японии свою посуду в наборах из пяти, а не из четырех предметов.Немаловажное значение имеют традиции и нормы поведения. Их также стоит учитывать.