Совершенствование и развитие системы корпоративного имиджа компании в сфере строительства (на примере стороительной компании ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ»

На современном этапе средства массовой информации (СМИ) являются одной из значимых составляющих формирования имиджа организации так, как являются носителем сведений и распространяются среди заинтересованных лиц. Основополагающей составляющей в данном процессе является понятие Media relations.
Сегодня информационное пространство объединяет различные субъекты, связанные информационными отношениями, многие из которых транслируют информацию, не соответствующую основным критериям массовой. Нередко это пресс-службы некоммерческих организаций (к примеру, органов государственной власти), а также общественных и коммерческих структур, оказывающих в последнее время значительную активность и серьёзное влияние на формирование информационного поля страны.
На современном этапе СМИ являются одним из успе ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты развития корпоративного имиджа 7
1.1. Понятие и элементы корпоративного имиджа 7
1.2.Технологии формирования корпоративного имиджа 16
1.3. Методы оценки корпоративного имиджа 32
Глава 2. Анализ корпоративного имиджа строительной компании ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ» 43
2.1. Особенности формирования имиджа строительной компании 43
2.2. Элементы и стратегии развития корпоративного имиджа ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ» 55
Глава 3. Рекомендации по развитию корпоративного имиджа ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ» 64
3.1. Актуальные направления развития корпоративного имиджа ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ» 64
3.2. Рекомендации совершенствования системы корпоративного имиджа ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ» 72
Заключение 77
Список литературы 81
Приложения 86

Актуальность. Совокупность способов воздействия на социум с целью повлиять на его поведение и побудить его отдать свое предпочтение конкретной компании весьма обширна. Однако, приоритетным направлением остается формирование благоприятного имиджа. Главная цель создания имиджа – нацеленность на включение социально-психологических механизмов, регулирующих поведение социума, обращение к убеждениям граждан, их ценностным ориентациям, интересам, настроениям, устремлениям.
Имидж компании формирует ее благоприятный образ перед посетителем, тем самым формируя общественное мнение в необходимом для организации русле. Фактически именно благоприятный имидж позволяет организации наиболее успешно продвигать свои услуги на приоритетном рынке.
На современном этапе в связи с повышением уровня конкуре нции во всех бизнес – сферах специалисты обращаются к междисциплинарным изысканиям, позволяющим более успешно воздействовать на поведение потенциального потребителя. Данные ориентации поддерживает и сфера имиджирования. Создание на современном этапе имидж компании – одно из значимых направлений работы. Особенно ярко данные ориентиры проявляются в бизнес – сфере, связанной с привлечением внимания потребителя к рынку недвижимости. Недавняя же ориентированность специалистов в данном направлении делает вопрос о внедрении способов имидживания в процесс одним из мало изученных, а потому перспективных и актуальных направлений.
Актуальными для изучения является и принципы продвижения отдельных строительных компаний на российском рынке. Изучение особенностей успешного продвижения строительной компании и перспектив является одним из актуальных направлений изучения практического применения средств имиджирования в продвижении интересов организации.
Степень разработанности. На сегодняшний день обзор литературы по данной проблеме позволяет сделать вывод, что тема разработана достаточно широко и объемно. Литература, посвященная отдельным аспектам, изучаемым в работе, достаточно обширна, однако возможно выделить приоритетные труды, наиболее комплексно предоставляющие необходимые теоретические и практические данные.
Среди авторов, затрагивающих проблемы рекламы и PR необходимо отметить С.Блэк , в которой рассматривается понятие PR, его развитие, способы внедрения, стратегии и возможности использования, в том числе и при позиционировании определенных брендов. А.С. Грачев подробно рассматривает возможности использования PR в современных компаниях, принципы организации PR-кампаний и возможности повышения их результативности. Е. Головлева , которая рассматривает возможности использования массовых коммуникаций в процессе планирования PR-кампаний. С.Э. Селиверстов , представляющий возможности использования сферы благотворительности в бизнесе. У. Уэлс, Д. Бернет, С. Мориарти , представляющие возможности использования и принципы разработки рекламы в условиях современной экономики и конкуренции.
Значительное внимание рассматриваемым в работе аспектам психологических технологий воздействия маркетологов и специалистов рекламы и PR уделяется в работе Г. Беквита , который представляет технологии воздействия на психологическое восприятие потенциальных потребителем бренда, а также в работе А.К. Панова , в которой автором предлагаются новейшие стратегии и технологии организации PR-кампаний с применением креативных средств. А.В. Ульяновский в своей работе представляет составляющие аспекты формирования имиджа компании, в том числе и на основе выстраивания процесса влияния на психологию потребителя .
Объектом изучения в данной работе является ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ».
Предметом изучения в данной работе является особенности формирования корпоративного ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ».
Целью в данной работе было поставлено изучить возможности совершенствования и развития системы корпоративного имиджа компании в сфере строительства (на примере стороительной компании ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ».
Задачи:
1.расмотреть сущность и основные характеристики формирования имиджа компании;
2. определить технологии и средства формирования имиджа компании;
3. выявить особенности формирования имиджа компании в сфере строительства;
4. дать характеристику и приоритеты развития компании ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ»;
5. проанализировать стратегии имиджирования ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ»;
6. выявить актуальные направления формирования имиджа ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ»;
7. разработать рекомендации совершенствования системы корпоративного имиджа ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ».
Эмпирический материал. В качестве эмпирического материала в работе были задействованы ресурсы СМИ, в том числе сети интернет, представляющие продвижение ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ», в том числе реклама, видео-ресурсы, информационные статьи, представляющие информацию о компании.
Методы исследования. В основе методологии данной работы лежит теоретический метод, систематизация, обобщение, анализ специфики развития связей с общественностью ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ».
Работа включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы, приложения.

- Доступность информации о развитии организации.
По критериях внутреннего имиджа происходит оценка:
- По уровню лояльности руководства к персоналу;
- По уровню информационной доступности и открытости предприятия к персоналу;
- По возможностям карьерного роста и социальным гарантиям;
- По стратегиям стимулирования персонала;
- По моральной атмосфере в организации.
Не менее важной составляющей также является оценка социального имиджа организации, которая осуществляется исходя критериев:
- Проводимых организацией социальных акций
- Информационной открытости и доступности
- Соблюдения экологических стандартов и кодексов организации труда.
Таким образом, методы исследования имиджа организации и его успешности разнообразны, однако, при этом, выбор оптимального метода зависит от того, какие цели ставит перед собой изучение имиджирования.
Глава 2. Анализ корпоративного имиджа строительной компании ООО «СТРОЙПАНЕЛЬ»
2.1. Особенности формирования имиджа строительной компании  
Формирование и продвижение имиджа компании базируется на стандартных составляющих, перечисленных в предыдущей главе и главными приоритетами для организации становится узнаваемость компании и ее образ в глазах потребителей, как надежной организации, способной выполнить требования заказчика.
В процессе формирования имиджа строительной компании реализуются следующие функции:
- на основе исследования устанавливаются приоритетные направления СМИ;
- происходит разработка системы позиционирования, разработка стратегий;
- происходит организация подготовки материалов для имиджирования;
- отслеживаются возможные базовые составляющие для размещения рекламной продукции;
- происходит организация приоритетной программы PR-продвижения.
В данном контексте продвижение интересов происходит в следующих направлениях:
- осуществляется имиджмейкинг и паблисити;
- влияет на руководство с тем, чтобы спланированные программы продвижения были приняты;
- повышает уровень информированности приоритетного потребителя услуг, происходит привлечение дополнительных клиентов.
Данные приоритеты во многом основываются на взаимосвязях со СМИ. По мнению Алешиной, связи со СМИ выполняют «пограничную» функцию в организации, поскольку взаимодействуют как с внутренней общественностью, так и с внешней. Иначе говоря, менеджеры стоят одной ногой внутри организации, а другой - за её пределами.
Важной составляющей продвижения имиджа строительной компании является реклама. Как правило, рекламная кампания включается в PR-кампанию и по сути является одной из ее составляющих.
Жизнедеятельность каждой организации представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность организации, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду организации, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Выстраивание рекламной кампании в контексте PR происходит на основе включения в данный процесс возможностей СМИ.
СМИ в данном направлении имеют приоритетную роль так, как именно на них нацелены принципы функционирования руководства в формировании положительного имиджа.
Основным шагом при создании имиджа строительной организации с использованием СМИ является анализ ситуации на рынке в приоритетной сфере. В соответствие с данными особенностями исследование уровня развития отношений между персоналом внутри организации и ситуации в сфере внешних коммуникаций становится приоритетным для менеджера.
Например, при формировании позитивного имиджа необходимо знать мнения, суждения клиентов, мнения о том, какими качествами компания должна обладать; для создания успешного имиджа надо располагать информацией о предпочтениях обывателей, их ценностных ориентациях, интересах и желаниях; для формирования успешного имиджа так же важно знать, какие мифы, стереотипы, убеждения существуют в массовом сознании в отношении предоставления услуг в области строительства и насколько удовлетворительным является ситуации внутри самой компании так, как именно она во многом позиционирует компанию, как надежную и успешно развивающуюся.
Приоритетом формирования и продвижения имиджа строительной организации является PR. При этом стратегии PR ориентированы на специфику строительного рынка. Реализация рыночных отношений в строительном комплексе характеризуется рядом особенностей, общих для всех отраслей капитального строительства. С одной стороны для этой отрасли типична зависимость от наличия и стоимости земельных участков, сравнительно длительные сроки создания, большие единовременные затраты капитальных вложений и т.п. С другой стороны имеются особенности, связанные со спецификой конкретного вида строительной деятельности. Так, например, строительно-монтажные организации, занятые в жилищно-гражданском строительстве, функционируют преимущественно на региональных (местных) рынках, в то время как занятые в производственном строительстве (особенно в нефтегазодобывающей промышленности, транспорте и т.п.) функционируют как на территории региона, так и на территории субъектов РФ.
Строительный рынок представляет собой открытую организационно-хозяйственную систему. Этот означает, что в условиях действия товарно-денежных отношений субъекты рынка (инвесторы, заказчики, подрядчики, проектные организации, предприятия промышленности строительных материалов и др.) реализуют свои взаимные экономические интересы. Соответственно, строительный рынок как система включает:
субъекты (элементы) строительного рынка;
объекты (предметы) рыночных отношений;
инфраструктуру рынка строительного комплекса;
рыночный механизм;
государственный контроль, регулирование и саморегулирование рынка.
В свою очередь, субъектами строительного рынка считаются: инвесторы, заказчики, подрядчики, проектно-изыскательские организации, научно-исследовательские институты, предприятия промышленности строительных материалов, изделий и конструкций, предприятия строительного и дорожного машиностроения, предприятия (заводы) — изготовители технологического, энергетического и другого оборудования, население.
Из вышесказанного следует, что рыночная структура строительной сферы весьма сложна и многогранна. Все субъекты строительного рынка и элементы его инфраструктуры находятся во взаимной связи и взаимоотношениях, что усиливает значение связей с общественностью в деятельности строительной организации.
Что касается рынка строительных услуг Санкт-Петербурга, то, как уже указывалось выше, его можно считать весьма насыщенным. Среди крупных игроков можно назвать следующие строительные организации. Строительная корпорация «Возрождение Санкт-Петербурга» – за последние годы ввела в эксплуатацию бизнес-центр «Шпалерная, 54» общей площадью 9134 м2, проекты бизнес-центров на 14-й линии Васильевского острова и на пр. Добролюбова. Другая крупная девелоперская компания – ЗАО «МК ПСБ», реализующая строительство бизнес-центров «Невский, 38» (11,9 тыс. м2), «Шереметев» (12 тыс. м2), «Адмирал» (10 тыс. м2). Также можно в этом ряду назвать ООО «Корпорация С», которая работает сразу в нескольких секторах коммерческой недвижимости. Компания реализовала программу строительства 17 офисных центров для «Урало-Сибирского банка», проект торгового комплекса «Дом на Казанской», апарт-отель в Михайловском саду и другие объекты.
В секторе торговой недвижимости одним из крупнейших игроков является холдинг «Адамант». За последние годы организацией было введено в эксплуатация более 130 тыс. м2 торговых площадей. Также следует отметить деятельность ООО «Макромир», реализовавшего 8 проектов торговых комплексов, общая площадь которых составляет около 263 тыс. м2. В этом же секторе работают такие крупные фирмы как ООО «Агроторг» (на сегодняшний момент сеть «Пятерочка» насчитывает более 100 супермаркетов); ЗАО «Доринда» (3 гипермаркета «О`КЕЙ»); ООО «Фирма «Омега-97» (6 супермаркетов «Патэрсон»); IКЕА («IКЕА Кудрово» и в стадии строительства – ТК «Мега» общей площадью 130 тыс. м2); КЦ «Питер» (ТК «Сенная» и ТЦ «Питер» общей площадью 40 тыс. м2, ТЦ «Галерея 1814» общей площадью 8 тыс. м2.
Также следует отметить, что на рынке строительных услуг Санкт-Петербурга функционирует и ряд иностранных фирм. При этом доля иностранного капитала в жилищном строительстве растет.
Среди наиболее серьезных инвесторов можно назвать компании, занятые в жилищном строительстве: «Балтийская жемчужина», «ЮИТ Санкт-Петербург» и «ЮИТ Лентек» (дочерняя структура концерна YIT), «ЭнСиСи Недвижимость» (дочерняя структура концерна NCC). Самую заметную роль на рынке строительных услуг среди иностранных фирм играют скандинавские строительные организации. Кроме уже упомянутых ЮИТ и NCC необходимо назвать также «Дом Лемкон» – дочернюю структуру финского холдинга «Леминкяйнен», а также «Росса Ракенне СПб» – эксклюзивного дистрибутора домов «Honka».
В целом, по данным объединения «СоюзПетроСтрой», в строительной отрасли Петербурга в последние годы работало 29 фирм с иностранным капиталом, причем, по мнению специалистов, доля иностранных фирм в общем объеме введенных в эксплуатацию домов в последующие годы будет расти. Основные причины усиления влияния иностранных застройщиков состоят в доступности для них рынков капитала, смене покупательских приоритетов, выходе на рынок нескольких крупных проектов.
Если рассматривать тенденции и перспективы развития рынка строительных услуг в Санкт-Петербурге, то, вероятнее всего он буде динамично развиваться. Только за последние несколько лет динамика увеличения вводимой площади встроенных помещений, на основе данных строительной компании «ЛенСпецСМУ», составила рост с 5300 м2 до более чем 11 тыс. м2.
Проведенный анализ рынка строительных услуг Санкт-Петербурга наглядно продемонстрировал высокую конкуренцию, которая существует на нем в настоящее время. Это вполне объяснимо, поскольку строительный бизнес считается одной из наиболее прибыльных сфер бизнеса во всем мире. В этой связи становится совершенно очевидной необходимость грамотной PR-стратегии для строительной фирмы.
Однако, нельзя не упомянуть о том, что, в отличие от большинства других сфер бизнеса, целесообразность использования связей с общественностью в деятельности строительной фирмы до сих пор остается весьма дискуссионной. Сомнения в эффективности PR-мероприятий связаны, как правило, с тем, что фирма, активно занимающаяся собственным продвижением, параллельно совершенствует и другие направления: обучает персонал, развивает материальную базу и т.п. Поэтому часто трудно бывает вычленить конкретную пользу PR из общего эффекта всех мероприятий по улучшению деятельности предприятия. Однако, многие специалисты полагают, что наличие PR может быть по каким-либо причинам не заметно для предприятия, но его отсутствие существенно осложняет взаимосвязи строительной организации с внешней средой. Более того, в настоящее время PR в строительной индустрии становится остроактуальным в связи с тем, что наметилась тенденция выхода предприятий из сферы ценовой конкуренции в неценовой сегмент. Это вынуждает фирмы приобретать дополнительные конкурентные преимущества (совершенствовать логистические схемы, улучшать качество обслуживания клиентов и т.п.) и информировать об этом общественность.
Особенностью коммуникаций для данного сектора экономики является чрезвычайная разносторонность проектов, которые могут быть адресованы крупным и мелким инвесторам, бизнес-сообществу и органам власти, широким слоям населения в локальном или федеральном масштабе. Для каждого PR-проекта необходимо определить свою целевую аудиторию и подобрать инструменты и форматы мероприятий, оптимальные для достижения поставленных целей.
В этой связи в некоторых строительных организациях создаются собственные PR-службы, либо практикуется партнерство с PR-агентствами. При этом в последние годы отмечается следующая тенденция – все больше руководителей строительных организаций начинает понимать необходимость проведения эффективных PR-кампаний. Можно без преувеличения сказать, что проблема продвижения на строительном рынке неизбежно возникает перед любым предприятием.
Анализируя стратегические задачи и важнейшие функции  PR в продвижении имиджа в строительной организации можно выделить 2 важнейших направления деятельности.
Первое нацелено на создание и поддержание делового имиджа организации, повышающего ее конкурентный статус. С целью реализации первой задачи некоторые современные строительные организации проводят серьезные брендинговые работы по созданию имени бренда (нейминг), слогана, логотипа и фирменного стиля, составления бренд-бука, разработки презентационной и сувенирной продукции. В целях капитализации и привлечения инвесторов они проводят ребрендинг, ренейминг и рестайлинг. Однако, если у компании уже есть имя, заслужившее хорошую репутацию, то проведение подобных мероприятий считается нецелесообразным. В этом случае рекомендуется лишь рестайлинг – видоизменение логотипа, корректировка фирменного стиля. В повседневной PR-деятельности строительной организации особое внимание следует уделить таким направлениям как Investment Relations - связи с инвесторами и   Government Relations - связи с государственными структурами. Отсюда возникает особое значение креативного и одновременно корпоративного оформления годовых отчетов и презентационной продукции строительной организации, а также использование репутационных средств PR, IR и GR.
Кроме того, строительный рынок достаточно консервативен. В строительной отрасли имя компании и уважение клиента нарабатывается многими годами безупречной работы. А грамотный комплекс PR можно сравнить с неким ускорителем данного процесса. Поэтому для строительных организаций особую значимость приобретает PR-управление репутацией. Формирование положительной репутации является весьма длительным и трудоемким процессом. Он может включать в себя использование таких инструментов как благотворительность и спонсорство, популяризацию деятельности компании как социально ответственной организации, контрпропаганда и противодействие «черному» PR со стороны конкурентов, а также немедийный PR (слухи, мнения, интерпретации). При этом необходимо непрерывное двустороннее взаимодействие между брендом, строительной организацией и целевой аудиторией, которой нужны постоянно обновляющиеся факты, свидетельствующие о положительном имидже, а также – авторитетные мнения и интерпретации.
Еще одна специфическая черта строительного рынка состоит в том, что он с трудом принимает инновации. Их продвижение невозможно без рекламы и PR-мероприятий, а при выведении на рынок новой технологии клиент скорее поверит компании, которая предварительно активно вела с ним диалог через маркетинговые коммуникации, чем незнакомой фирме, впервые заявившей о себе и своей продукции. Это еще раз подчеркивает необходимость продвижения самой строительной организации средствами и методами PR, которые включают в себя:
Взаимодействие со СМИ.
Формирование общественного мнения посредством системы положительных отзывов в сети Интернет.
Мероприятия для прессы.
Мероприятия для клиентов.
Взаимодействие со СМИ подразумевает как публикации некоторых материалов в обычных СМИ – например, информация о благотворительной акции компании, о запуске нового объекта недвижимости и т.д., так и публикации в профессиональных СМИ (журналах и газетах строительной направленности). В них могут публиковаться интервью специалистов компании, аналитика, т.е. они служат площадкой профессиональной коммуникации строительной компании с партнерами и конкурентами.
Сеть Интернет в настоящее время считается одной из наиболее удобных и экономичных площадок для продвижения строительной компании. Ни для кого не секрет, что широкая общественность постепенно смещает фокус своего внимания именно туда, меньше внимания уделяя печатным и аудиовизуальным СМИ. Поэтому одной из важнейших задач для PR-менеджера или ответственного за продвижение строительной компании является создание корпоративного ресурса. На сайте компании необходимо представить подробную информацию о самой организации, ее новостях, ситуации на рынке недвижимости и его тенденциях. Нередко используются такие инструменты, как создание корпоративного блога или блога основного спикера компании, на котором возможны массовые публикации аналитики на новостные поводы, интервью и комментарии, отражающие позицию строительной компании.
Одним из направлений всесторонней PR-поддержки строительной компании в сети Интернет является фотопродвижение — работа с графическими материалами, рассчитанными на визуальный канал восприятия пользователей. В рамках такой работы проводится фотосъемка событий, в которых компания принимает участие, новых строящихся объектов и инфраструктуры района застройки. Оригинальные снимки становятся иллюстративным рядом к пресс-материалам, фоторепортажами со стройки и альбомами объекта на популярных интернет-порталах. «Доступность» графической информации для пользователей достигается, в том числе и благодаря использованию геотегов, которые обеспечивают видимость объекта на онлайн-картах города и области. Кроме того, весь графический контент, размещаемый в рамках фотопродвижения сопровождается текстовыми комментариями с ключевыми словами, что обеспечивает в индексацию фотографий поисковыми системами. На все графические материалы — фотографии, рендеры, карты, коллажи — ставится фирменный знак (логотип компании), для повышения узнаваемости бренда и его «привязки» к строящимся объектам.
Эффективное применение возможностей информирования посредством электронных СМИ создаст ощущение постоянного присутствия компании на рынке и приведет к положительному отклику со стороны потенциальных клиентов.
Что касается работы с мнениями целевой аудитории строительной компании, то наиболее действенным способом влияния считаются искусственно сформированные отзывы, так как подразумевает лояльное отношение общественности к объективным комментариям таких же, как они, потребителей строительных услуг.
Мероприятия для прессы могут включать проведение строительной компанией пресс-тура, экскурсии корреспондентов на строительную площадку и др. Что касается мероприятий для общественности, то их спектр весьма широк – это организация концертов, спортивных мероприятий, праздников и т.д.
Весьма важным инструментом PR строительной организации является ее участие в профессиональных выставках, ярмарках. При этом появляется возможность не только представить саму компанию, ее продукцию (уже построенные, возводимые и планируемые объекты), но также завязать полезные деловые знакомства с потенциальными партнерами, представителями государственной власти, потенциальными инвесторами, оценить конкурентов. Кроме того, участие в подобных мероприятиях создает хороший информационный повод для СМИ.
Не следует забывать и о внутрифирменных PR – их реализация может включать организацию спортивных и праздничных мероприятий для сотрудников компании с целью поддержания здорового корпоративного климата, выпуск тематической (поздравительной) корпоративной газеты – к моменту сдачи объекта и т.д. Весьма интересной идеей является  внедрение программы бесплатных курсов, обучающих строительным специальностям с последующим трудоустройством молодого специалиста в компанию, шефство над определенной школой, выпускники которой также могут рассчитывать на трудоустройство в компании и т.д. С одной стороны, подобные мероприятия способствуют укреплению корпоративной культуры строительной организации (происходит целенаправленное воспитание будущего сотрудника в духе лояльности к компании). С другой стороны, при систематизации такого рода мероприятий можно использовать их как способ продвижения строительной компании (привлечение журналистов, написание анонса, опубликование статьи).