Оценка и Выбор маркетинговых стратегий для различных сегментов рынка

Сегментирование является основным этапом целевого маркетинга, которое как мы увидели, помогает компании сконцентрировать свои усилия нацелено. Маркетологи компании для достижения максимальной прибыли могут кооперировать различными переменными. Основными переменными сегментирования потребительского рынка являются географические, демографические, психографические и поведенческие характеристики. Эффективность сегментирования зависти от таких характеристик как измеримость, доступность, значимость и пригодность.
В данной работе мною рассмотрены основные моменты, с которыми фирма сталкивается, выводя на рынок новую продукцию. Важно отметить, что при выходе на рынок, где компания будет осуществлять свою деятельность, компании необходимо учесть то, то на любом из выбранных ею рынков будут различны ...

Введение 3
Раздел 1. Теоретические основы сегментирования рынка потребительских товаров 5
Раздел 2. Характеристика маркетинговой деятельности ГК "Спортмастер": настоящее положение, проблемы и перспективы 17
2.1. Краткая характеристика и анализ деятельности ГК «Спортмастер» 17
2.2. Выявленные проблемы и перспективные рыночные сегменты для развития бизнеса ГК «Спортмастер» 21
Раздел 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики 25
Заключение 32
Список использованных источников и литературы 34

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Потенциальных клиентов много, они разобщены, их потребности, вкусы и финансовые возможности сильно различаются. В связи с этим число компаний, которые используют массовый маркетинг, невелико. Практика показывает, что более целесообразно дифференцировать потребительские группы и предлагать свой товар конкретным сегментам. Подобная ориентация позволяет сфокусировать усилия на тех покупателях, которые наиболее заинтересованы в приобретении именно данного товара. На сегодняшний день сегментация потребительского рынка становится ключевым инструментом маркетинга и приобретает важнейшее значение для достижения успеха фирмы. Все это и определяет актуальность выбранной темы курсовой работы.
Цель данной курсовой работы заключается в том, чтобы на основе изучения теоретических основ сегментирования и анализа текущей маркетинговой деятельности ГК "Спортмастер" оценить значимость сегментирования в маркетинге и предложить ряд рекомендаций для ГК "Спортмастер" по совершенствованию данного вида маркетинга.
Для достижения поставленной цели были использованы следующие задачи:
1. Изучение теории и основных положений сегментации, как вида деятельности;
2. Изучение и применение практических навыков в области позиционирования продукта;
3. Аналитическое исследование маркетинговой деятельности ГК «Спортмастер»;
4. Разработка рекомендаций по совершенствованию использования сегментирования.
Предмет исследования - совершенствование механизмов применения сегментации целевого рынка, объект исследования – группа компаний «Спортмастер».
База исследования – широкий круг источников. В рамках работы над курсовым проектом необходимо оценить настоящую торговую и маркетинговую деятельность ГК «Спортмастер», а для реализации данного этапа нужно провести анализ интернет-источников, от официального сайта компании до аналитических обзоров в современных интернет-изданиях. Чтобы изучить теоретические основы ценового сегментирования, понадобится поработать с большим объемом тематической литературы российских и зарубежных авторов.
Данная курсовая работа состоит из введения, трех частей и заключения. Первая часть работа – теоретическая – посвящена изучению теории и методики рыночного сегментирования, вторая посвящена характеристике текущей деятельности объекта исследования, и третья часть, проектная, содержит рекомендации по совершенствованию сегментирования и развитию маркетинговой деятельности для ГК «Спортмастер»

Степень приверженности
Не привержен, мало привержен, высокая приверженность
Степень готовности к восприятию товара
Не готов покупать товар, не информирован о товаре, интересуется товаром, стремится купить товар, обязательно купит товар
Отношение к товару
Энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное
Сегментирование по поведенческому принципу предполагает разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар. Сегментирование по поводам для совершения покупки или использования товара – это разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению и реализации идеи о приобретении товара или услуги.
Одна из действенных форм сегментирования – классификация клиентов на основании тех выгод или качеств, которые они ищут в товаре. Однако как вид анализа такой подход к сегментированию довольно сложен, ведь, во-первых, сегментирование по принципу искомых выгод требует выявления тех основных преимуществ, которые человек ищет в данном классе товаров, во-вторых, нуждается в выделении типов покупателей, ищущих именно эти преимущества, и, в-третьих, требует определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Данное сегментирование компания может использовать для более четкого и конкретного определения того, почему люди стремятся приобрести именно данный товар и как этот товар выглядит на фоне аналогов конкурирующих марок.
Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Также многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки и по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами, т.е. всегда покупают товары одной и той же марки. Другие частичными, т.е. привержены к двум-трем маркам данного товара и предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В тоже время часть покупателей не выказывает приверженности ни к одной из марок. В большинстве случаев при использовании таких методов сегментирования маркетологи разбивают клиентов на группы в соответствии с их приверженностью к товарам или услугам компании, а затем сосредотачивают свои усилия на той группе приверженности, которая должна принести компании максимальную выгоду.
Эффективность схемы стимулирования приверженности и сегментация рынка по степени приверженности потребителя к тому или иному товару ограничены характером покупательского поведения. Потребителей-приверженцев немного, и на многих рынках их довольно сложно найти. Большинство потребителей проявляют неразборчивость и склонность к покупке товаров разных марок. Те потребители, у которых есть излюбленные марки, при случае беспорядочно пробуют и другие марки, а другие предпочитают выбирать из набора фаворитов. Существует также опасность, что приверженность потребителей переместится с торговой марки на схему стимулирования приверженности, это сказывается на том, что потребители гонятся не за качеством, а за количеством.
Степень готовности покупателя к восприятию товара – этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и, наконец, покупку. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.
Без сомнения, существует масса способов сегментации рынка, однако не все они одинаково эффективны. К примеру, посетителей бензоколонок можно сегментировать по цвету волос, однако ясно, что цвет волос никоим образом не сказывается на объеме спроса на бензин.
Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:
Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
Действенность - степень, с которой эффективную маркетинговую программу можно использовать для привлечения потребителей. Например, маленький самолет сможет удовлетворить 7 рыночных сегментов, но у директора компании недостаточно способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.
Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является своего рода классическим методом. Однако существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации», или сегментации рынка по параметрам продуктов. Она имеет особенно важное значение при выводе на рынок нового изделия. Особое значение в данном случае приобретает сегментация по продукту, основанная на изучении долгосрочных тенденций на соответствующих рынках. Процесс разработки и производства нового товара, реализации крупных инвестиционных программ требуют достаточной продолжительности временного периода, и правильность результатов анализа рынка и оценки его емкости здесь приобретает особую важность. В условиях ориентации на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости моно провести путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого продукта по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.
Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
При разработке новой продукции данная методика предполагает, что надо учитывать все факторы, отражающие систему предпочтений потребителей; а также технические параметры нового товара, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителей. В рамках этой методики определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений, затем весь набор выделенных факторов ранжируется по степени значимости для каждой из групп потребителей.
Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, "а рriory", предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов и иные параметры. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на заранее известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого «post hoc (cluster based)» подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.
Раздел 2. Характеристика маркетинговой деятельности ГК "Спортмастер": настоящее положение, проблемы и перспективы
2.1. Краткая характеристика и анализ деятельности ГК «Спортмастер»
История группы компаний «Спортмастер» ведет свое начало с 1992 года. Именно в этом году для операций на рынке спортивных товаров регистрируется торгово-закупочная фирма «Ilion». Это была первая из компаний, образовавших впоследствии общество с ограниченной ответственностью «Спортмастер». Собственно же торговая марка «Спортмастер» была зарегистрирована в октябре 1996 года.
Миссия Компании: «Развивать успешный бизнес, предлагая Клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта и активного отдыха при оптимальном уровне сервиса. Способствовать оздоровлению наций в странах нашего присутствия, продвигая ценности здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, улучшая качество жизни наших клиентов. Наш покупатель - самое ценное, что у нас есть»
На сегодняшний день в составе ГК «Спортмастер»:
более 130 розничных магазинов «Спортмастер» в крупных городах России, Украины и Беларуси;
более 60 розничных магазинов «O`stin»;
монобрендовые магазины «Columbia», «Skechers», «O’Neill»;
динамично развивающиеся сети франчайзинговых магазинов: более 120 магазинов для всей семьи с широким выбором товаров для занятий спортом и активного отдыха «Спортландия», 105 магазинов одежды и обуви для активного отдыха «Columbia», сеть мультибрендовых магазинов модной обуви и аксессуаров свободного стиля «Footterra»;
с 2013 года открыта и успешно развивается сеть магазинов Fun Day, ориентированных на покупателей с не самым высоким доходом.
ГК "Спортмастер" объединяет 356 одноименных магазинов площадью 1 тыс., 2 тыс. и 5 тыс. кв. м и 610 магазинов под брендом O’stin (200 и 500 кв. м). Выручка по итогам 2012 года — 100 млрд руб. (данные компании). Развивает сеть франчайзинговых магазинов Columbia, является лицензиатом "Сочи-2014" в категории "спортивный инвентарь".
ГК «Спортмастер» является официальным представителем всемирно известных брендов: COLUMBIA, O'NEILL, HELLY HANSEN, VOLKL, ASICS, REEBOK, SERGIO TACCHINI, FILA, FREDDY, PROTEST, GLISSADE, NIKE, ADIDAS, DEMIX, OUTVENTURE, TERMIT, PONY, DONNAY, ICEPEAK, MATRIX, JOSS, DELAMARE, FREDDY, TECNICA, CATERPILLAR (САТ®), SKECHERS, SPRANDI, MERRELL, VOLKL, KETTLER, KONA, ROCES, MOLTEN, JOOLA, NORDWAY, B.O.N.E., DENTON, UVEX, VICTOR, RE:ACTION, STIGA, REUSCH, MARKER, FISCHER, ICON, MERRELL и многих других компаний.
В 2013 года ГК «Спортмастер» объявила о своих планах – открыть к 2015 году 100 магазинов повседневной одежды FUN DAY. Сеть таких магазинов позиционирована в нижнем ценовом сегменте, примерно 600 руб. за наименование. Это магазины одежды для молодой семьи на каждый день. В ассортименте на женскую одежду приходится 50% ассортимента, на мужскую — 20%, на детскую — 20%, остальное — аксессуары. Магазины данной торговой марки располагаются в крупных торговых центрах. Потенциал рынка говорит о высокой популярности одежды низкого ценового сегмента в условиях экономической нестабильности.
В настоящее время компания «Спротмастер» лидирует на рынке среди тех, кто осуществляет продажу спортивных товаров. Доли рынка показаны на рис. 1.
Рис. 1. Доли рынка ведущих компаний
в сфере торговли спорттоварами
В целом по результатам исследования текущей деятельности ГК «Спортмастер» можно сказать, что маркетинговые службы активно занимаются анализом различных сегментов рынка, открытие нового бренда – FUN DAY – лучшее тому подтверждение.
По данным Esper Group, объем рынка готовой одежды в 2012 году в денежном выражении составил $57,55 млрд (рост 6%), а по итогам этого года должен достичь $59,80 млрд. На бюджетный ценовой сегмент приходится 42-46% продаж в одежде, это один из наиболее динамичных секторов рынка — продажи прирастают в среднем до 16% в зависимости от товарной группы. На топ-10 компаний массового рынка приходится только 15,6% оборота этой ценовой группы.3
Спрос на бюджетную одежду высокий, говорит представитель Esper Group Дарья Ядерная. В рамках ограниченного бюджета покупатели воспринимают одежду как FMCG — быстрый, чуть ли не одноразовый товар, за который не готовы платить много, объясняет она. Глава компании "Infoline-Аналитика" Михаил Бурмистров напоминает, что доходность от продаж в низком ценовом сегменте существенно ниже, чем в среднем, так как расходы на аренду, персонал, таможню и логистику сопоставимы, а цена реализации меньше. Но у "Спортмастера" есть ряд преимуществ, которые практически гарантируют успех: уровень централизации поставок, который составляет 98%, высокая доля собственных торговых марок (в "Спортмастере" — 50%, а в Ostin — 100%) и возможности аренды площадей в торговых центрах крупными лотами одновременно для всех трех брендов.4
2.2. Выявленные проблемы и перспективные рыночные сегменты для развития бизнеса ГК «Спортмастер»
Как было показано в предыдущем параграфе, маркетологи ГК «Спортмастер» активно используют инструменты рыночного сегментирования, и открытие сети FUN DAY, ориентированной на продажу бюджетной одежды, это подтверждают. Однако есть и такие сегменты рынка, на которые ГК «Спортмастер» не ориентируется. Возможно, это явление временное, и рано или поздно маркетологи компании обратят внимание и на них, но пока этого не происходит. В данном параграфе обозначим такие сегменты и рассмотрим возможные перспективы магазинов ГК «Спортмастер» по формированию своего присутствия на этих сегментах.
Сегмент детской одежды
Позитивное социально-экономическое развитие России и активная государственная политика в интересах семьи и детей находят прямое отражение на развитии рынка детских товаров. Учитывая последние макро-тенденции российской экономики (в первую очередь – увеличение рождаемости и рост доходов населения), рынок детских товаров можно признать одним из перспективных и динамично развивающихся потребительских сегментов.
Сейчас в России насчитывается около 33 млн детей. Доля покупателей детской одежды в стране за 2007-2012 годы утроилась – с 3% до 9% всего населения РФ.
Рост рынка не только экстенсивный, растет и качественная составляющая – доля расходов на покупку детской одежды в семье и стоимость среднего чека. В 2008 году в России затраты на детскую одежду и обувь составляли около 16% семейных расходов, сегодня этот показатель составляет 18,7%, что соответствует аналогичному показателю на одежду для взрослых. Растут и валовые расходы – составлявшие в 2008 году около 10 500 рублей на одного ребенка, в 2009 году они возросли до 12 400 рублей (и это показатель кризисной конъюнктуры), в 2012 году эта цифра достигла 17 420 рублей. Доля рынка детской одежды премиум и люкс совокупно составляет 12%. Для сравнения, около 15% приходится в целом на рынок люкса и премиум для женской одежды, но это при том, что покупательная способность последнего рынка в целом традиционно выше.
Разумеется, в магазинах «Спортмастер», «FUN DAY» и «O’stin» присутствует детская одежда, однако ассортимент не настолько велик, чтобы сделать детскую одежду своего рода «локомотивной» позицией для перечисленных торговых марок, да, собственно, они в этом и не нуждаются, поскольку уже имеют наработанную целевую аудиторию. А отсутствие у ГК «Спортмастер» выделенных магазинов, специализирующихся собственно на детских товарах, можно отнести к проблемным зонам на данный момент и к перспективным для развития деятельности компании в будущем.
Сегмент деловой одежды
С приходом в РФ иностранных компаний и практически повсеместным развитием в отечественных такого понятия, как дресс-код, начал серьезно расти спрос на так называемую офисную одежду. В большей степени спрос на такие виды одежды демонстрируют женщины.
Применительно к маркетинговой политике магазинной ГК «Спортмастер» можно сказать, что сегмент одежды для бизнес-леди и работающих женщин представлен слабо, поскольку акцент на данный вид потенциальных потребителей не делается. Стало быть, данный пункт также относится в разряд проблем и перспектив для ГК «Спортмастер».
Сегмент мужской одежды
Разумеется, мужская одежда в магазинах ГК «Спортмастер» присутствует, однако, опять же, не представители сильного пола становятся основной целевой аудиторией. Здесь мы не рассматриваем сегмент собственно спортивных товаров, а акцентируем внимание на одежде для работы, офиса.
Таких вещей в магазинах «Спортмастер» быть не может в принципе, поскольку там продаются товары спортивного назначения и повседневная одежда, а вот в «O’stin» и «FUN DAY» мужская одежда представлена, однако в небольшом объеме и ассортименте. Кроме того, представленная одежда относится к стилю casual, а не деловому. Таким образом, можно сформулировать еще одно проблемно-перспективное направление – развитие продаж мужской одежды.
Специфические виды одежды
Речь идет, в первую очередь, о нижнем белье. Важность такого компонента одежды уже осознали многие сети, так. например, известный бренд INCITY продает нижнее белье в специализированных магазинах DESEO.
По мнению аналитиков, российский рынок нижнего белья перспективнее европейского и растет быстрее. По оценке Fashion Consulting Group в 2011 году рынок превысил объем в 4 млрд. евро, при этом основная доля рынка в России, более 50%, приходится на нижний ценовой сегмент.
Одним из приоритетных направлений развития отрасли, по мнению участников дискуссии, является сегмент корректирующего и моделирующего белья. По данным глобального исследования LYCRA оказывается, что более половины опрошенных являются неудовлетворенными своей фигурой, а более 90% опрошенных заинтересованы в приобретении корректирующего белья.5 Также перспективным направление развития продаж является рынок спортивного нижнего белья – кроме того, в случае рассматриваемой нами компании, данный товар будет особенно интересен для уже наработанной клиентской базы – тех людей, кто приходит, к примеру, в магазины «Спортмастер» за одеждой и готов приобрести еще и специальное белье для занятий спортом.
Разумеется, в данной главе перечислены не все возможные сегменты присутствия ГК «Спортмастер» на рынке, коих может быть очень и очень много. В дополнение к указанным выше сегментам можно привести следующие:
1. обувь – как спортивная, так и повседневная, мужская и женская, детская и подростковая,
2. верхняя одежда для мужчин, женщин и детей,
3. товары премиум сегмента,
4. отдельно позиционированные товары для подростков или школьников (к примеру, школьная форма, форма для занятий физкультурой в школе и т.п.),
5. и многое другое.
Однако охватить весь рынок на данном этапе развития ГК «Спортмастер» не сумет, да, собственно, в этом и нет необходимости. Для успешного развития бизнеса в рамках совершенствования позиционирования сформулируем ряд рекомендаций для рассматриваемой компании в следующем параграфе.
Раздел 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики
В предыдущей главе была проанализирована маркетинговая деятельность ГК «Спортмастер», выявлены существующие проблемы. Ниже сформулируем рекомендации по преодолению обозначенных трудностей, которые, несомненно, будут полезны для дальнейшего развития бизнеса.
Итак, необходимо развивать работу со следующими сегментами рынка:
1. деловая одежда для мужчин и женщин;
2. детские товары;
3. нижнее белье.