Стратегия продвижения торговой марки ( бренд-менеджмент ).

Заключение


Авиакомпания ГТК «Россия» входит в пятерку крупнейших авиаперевозчиков России и прочно удерживает свои позиции. Не смотря на кризис в отрасли в целом, ГТК «Россия» показывает небольшой рост коэффициента загрузки кресел.
В результате применения устаревшей бренд-стратегии, низкой информационной освещаемой в СМИ, непопулярности используемого бренда, а также «негативных отзывов» в связи с отголосками мирового финансового кризиса, ГТК «Россия» в настоящий момент находится в довольно сложном положении. Главной проблемой компании остается большая долговая нагрузка, снижение ее доли является первоочередной задачей для менеджмента предприятия.
ГТК «Россия» находится в процессе обновления авиапарка, широко анонсируя каждое новое судно. Процесс обновления парка авиационной техники нача ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы продвижения торговой марки 5
1.1 Понятие торговой марки 5
1.2 Средства PR в продвижении торговой марки 6
1.3 PR- средства в работе с прессой и другими СМИ 7
1.4 Виды рекламной деятельности по продвижению торговой марки 12
Глава 2. Продвижение торговой марки ГТК «Россия» средствами PR и рекламы 17
2.1 Анализ особенностей стратегии продвижения ГТК «Россия» 17
2.2 Характеристика компании ГТК «Россия» 18
Глава 3. Разработка стратегии продвижения торговой марки ГТК «Россия» 21
3.1 Разработка перспективной стратегии продвижения торговой марки ГТК «Россия» 21
3.2 Рекламная деятельность и PR-акции ГТК «Россия» 24
Заключение 29
Список литературы 32

Введение


В условиях рыночной экономики, наличия тесного конкурентного окружения, проникновения на российский рынок иностранных фирм, имеющих значительный опыт работы на свободном рынке, успешная деятельность компании требует постоянной работы над обеспечением конкурентоспособности своего бренда. Механизм создания конкурентоспособного бренда основывается на понятии стереотипа, предполагающего использование каждым индивидуумом впечатлений и знаний других людей. Создание массового стереотипа невозможно без постоянного воздействия на массовое сознание через рекламу и структурные подразделения компании, выполняющие функции связи с общественностью. Реализация этих задач требует привлечения специалистов, имеющих опыт работы по созданию и продвижению торговой марки компании и ее руководителей, п ри этом необходимо учитывать специфику роботы именно на рынке туристских авиаперевозок.
Торговая марка и корпоративный бренд создаются специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание и продвижение торговой марки всегда ориентировано на определенные группы общественности, рассчитано на определенный ценовой сегмент.
Актуальность избранной темы обусловлена:
• обеспечением конкурентоспособной торговой марки фирмы в продвижении товаров и услуг на рынке, повышении ее конкурентоспособности, экономической эффективности деятельности;
• решающим значением средств рекламы и PR в обеспечении продвижении торговой марки;
• значением исследований особенностей PR в отрасли – воздушном транспорте.

В современных рыночных условиях любое предприятие должно целенаправленно формировать корпоративный бренд для повышения конкурентоспособности. Исследование стратегий, форм и методов продвижения торговой марки представляются важнейшей сферой работы PR-специалиста.
Целью данной курсовой работы является исследование средств продвижения торговой марки.
Достижение цели предполагает решение следующих задач:
1. Рассмотреть содержание понятия торговая марка;
2. Проанализировать конкурентоспособность торговой марки исследуемой компании.
3. Исследовать особенности средств рекламы и PR, используемых в продвижения торговой марки;
4. Проанализировать бренд-стратегию ГТК «Россия».
5. Определить возможные пути повышения конкурентоспособности торговой марки ГТК «Россия».
Объектом исследования является торговая марка фирмы.
Предмет исследования: средства продвижения торговой марки фирмы.
Исследование реальной деятельности компании по продвижению собственной торговой марки могут внести определенный вклад в теорию корпоративного брендинга, конкретизируя некоторые общие положения теории.

проведение и участие в пресс-конференциях, проводимых в рамках международных форумов, и посвященных актуальным проблемам населения;
спонсирование некоторых мероприятий;
строительство жилья, больничных комплексов, спортивных сооружений и других объектов соцкультбыта;
содержание объектов социальной сферы;
материальное стимулирование труда, закрепление и профессиональный рост молодых специалистов;
Важно очень четко планировать все возможные PR-акции, при этом заранее необходимо знать когда, как и на каком ценовом уровне они будут проводиться.
В рамках PR-акций можно рассматривать одно направление, в последнее время начавшее набирать обороты, которое получило название Event-PR.
Event-PR включает в себя организацию различных выставок, презентаций, на которых освещаются основные направления социальной деятельности компании. Они направлены на то, чтобы добиться внимания со стороны окружения компании, сформировать в сознании населения представления об идее компании, дать возможность всем участникам ощутить себя частичкой того, что осуществляет компания. Однако данный вид PR-средств требует крупных затрат, но зато эффект, который может быть достигнут, может быть намного больше [6, с.139].
PR-кампания.
В настоящее время успех практически любого начинания в любой сфере деятельности не мыслим без проведения PR-кампании. Выпускаете ли вы новый продукт, создаете ли новую сеть или продвигаете новый бренд – проведение PR- кампании просто необходимо.
Все то новое, что появляется на рынке, требует незамедлительного представления в лучшем свете перед потенциальными партнерами, клиентами, потребителями и общественностью. Именно организация pr-компании – лучший способ, чтобы создать благоприятный имидж для фирмы.
Основными целями PR-кампании являются [1, с.77]:
Информирование целевой аудитории о компании;
Привлечение новых клиентов;
Формирование благоприятного имиджа.
Поставленные цели могут быть достигнуты путем использования корпоративной рекламы и PR.
График рекламной кампании нужно оставить так чтобы коммуникационное воздействие на целевую аудиторию было непрерывным [7, с.46]:
1. Основное внимание уделить рекламе в печатных СМИ. Информация должна появляться в течение всего года с определенной частотностью. Печатные СМИ позволят максимально информировать целевую аудиторию, а так же сформировать положительный имидж компании.
2. Для рекламы на радио выбрать время наиболее активного прослушивания целевой аудиторией.
3. Наружная реклама используется в течение всего года и позволяет воздействовать на целевую аудиторию путем создания запоминающегося, визуального образа компании.
4. Юбилей компании является хорошим информационным поводом для проведения PR мероприятий. Это позволит закрепить положительный имидж компании, а также продлить срок рекламной кампании.
Реклама в печатных СМИ предназначена для информирования, стимулирования интереса и привлечения целевой аудитории.
Печатные средства массовой информации позволяют [19, с.69]:
1) Читателю:
неоднократно возвращаться к прочитанному материалу;
читать его в комфортных условиях;
сохранять интересующий материал;
2) Рекламодателю:
избирательно воздействовать на целевую аудиторию;
создать положительный имидж предмета рекламы.
Интернет.
Как уже указывалось выше, появилась тенденция выкладывать информацию о своей социальной деятельности в Интернете и тем самым заниматься оповещением общественности о той социальной деятельности, которая проводится. Практически у каждой компании имеется свой веб-сайт, который должен быть оформлен должным образом, в нем должны содержаться не только разделы, касающиеся социальной деятельности, но так же и форумы, на которых все пользователи и посетители могли бы обсуждать данную тематику. Также в новостных разделах многие компании отражают все происходящие события в социальной сфере.
Получает распространение также практика создания блогов. Блог представляет собой «домашнюю страницу», содержащую личные заметки, дневники, телеконференцию на произвольные темы и т.п.
Также существуют различные сайты, которые посвящены социальной деятельности не конкретной компании, а конкретному региону страны. На них также есть возможность обсуждения различных социальных проблем, однако основной его задачей является информирование и оповещение населения о поддержке компанией социальных проектов, осуществляемых в регионе.
Важным элементом PR-средств, создаваемых самой компанией, являются [4, с.88]:
Буклеты и брошюры;
Стенды;
Модули.
В данных материалах могут освещаться те мероприятия, которые организует компания в социальной сфере, а также мероприятия, которые только планируются.
PR-деятельность становится важнейшим стратегическим направлением деятельности компаний, PR-отделы прочно закрепляется в структуре компаний. Конечно, все это требует определенных затрат, однако приносит и определенные выгоды.
Социальная реклама.
Компании для освещения своей социальной деятельности могут использовать еще одно очень важное средство, такое, как социальная реклама. По носителям она не отличается от обычной рекламы, поскольку точно так же используются плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, граффити, компьютерная графика, фотография, слоганы, различные телевизионные ролики - художественно постановочные; документальные и информационные-ознакомительные.
Большинство компаний, как российских, так и зарубежных, используют универсальные PR-средства для того, чтобы создать себе имидж социально ответственной компании, занимающей прочные позиции на рынке.
1.4 Виды рекламной деятельности по продвижению торговой марки
Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации, фирмы (престижная реклама); для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки); для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама); для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Типология рекламных сообщений строится на различии [11, с 143]:
способа воздействия на покупателя;
способа выражения;
основных целей и задач;
возможной обратной связи с потребителем рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
Рациональным - рациональная реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. В ней приводятся аргументы, чтобы убедить покупателя, используется чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
Эмоциональным - эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль, посредством обращения к чувствам, эмоциям, подсознательному, воздействует через ассоциацию идей и представлений. Наиболее эффективное средство эмоционально воздействующей рекламы - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.
Существуют и иные классификации видов рекламы [17, с.182]:
Престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов). Престижная реклама - рекламная деятельность с целью формирования долговременного имиджа организации, фирмы или личности. В престижной рекламе в качестве рекламных средств дополнительно используются пресс-конференции, публичные лекции, организация фондов, учреждение премий, благотворительность, спонсорство.
Информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла). Реклама, создающая первичный спрос и информирующая потребителя о существовании товара, его свойствах. Используется на этапе выведения товара на рынок и создания первичного спроса.
Агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию или ведущими равноценный бизнес, доказывать преимущества товара рекламодателя: его высокое качество, сервис, безопасность и т.д.);
Превентивная (задуманная, чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено). Превентивная реклама - реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.
Защитная или корпоративная реклама. Рекламируется содействие фирмы в реализации правительственных программ социально – экономического развития, с целью создания представления о фирме как организации–патриоте. В рекламе подчеркивается, что правительство высоко оценивает работу фирмы и предоставляет ей льготы на лицензии, кредиты, страхование).
Однородная - одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний;
Неоднородная - но не противоречащая единой концепции рекламной кампании.
Виды рекламы по назначению:
1. Имиджевая реклама
Это реклама, направленная на создание благоприятного имиджа компании рекламодателя, его товаров и услуг. Имиджевая реклама нужна тем рекламодателям, которые хотят создать устойчивое положительное мнение потребителей обо всех своих товарах и о компании в целом. Иными словами, для всех, кто ставит перед собой амбициозные цели: оставить своих конкурентов далеко позади себя, занять прочные позиции на своем рынке, существенно увеличить клиентскую базу и объемы продаж. Это нечто большее, чем просто реклама, так как она выполняет большее количество функций. Это позволяет сделать ее максимально эффективной. Обычно, имиджевая реклама является частью PR компании по продвижению товаров, услуг или же организации.
Цель имиджевой рекламы не только продать товар или услугу. Наиболее важной является цель ознакомить потребителей с деятельностью компании, с ее продукцией и, в конечном итоге, создать положительный и конкурентоспособный образ организации или товара в глазах потенциальных потребителей.
Конкретными задачами имиджевой рекламной кампании чаще всего являются [15, с.67]:
- создание у пользователей благоприятного мнения о компании рекламодателя;
- формирование у пользователей ассоциации какого-то типа продукции с брендом компании рекламодателя;
- создание у пользователей устойчивого мнения о преимуществах продукции компании рекламодателя.
Имиджевая и так называемая, «продающая» реклама преследуют разные цели. Оба вида рекламы влияют на рост продаж, только имиджевая – косвенно, а продающая – напрямую. Имиджевая реклама необходима для повышения лояльности потребителя к бренду, услуге или фирме, она помогает задействовать у потребителя в момент принятия решения о покупке иные мотивации, чем при воздействия прямой продающей рекламы. При покупке человек использует оценивающие категории «хорошо-плохо», имиджевая реклама действует глубже, на уровне «доверяю-не доверяю» или, например, «модно-не модно», что позволяет человеку иметь больше причин для совершения покупки.
2. Коммерческая реклама
Самый распространенный вид рекламной продукции. Без нее не обходится ни одна маркетинговая машина. Естественно, что коммерческая реклама, которая выходит из закромов рекламного бизнеса, платная. Распространяется она через средства массовой информации, через наружную рекламу. В большинстве случаев именно коммерческая реклама решает, будет ли предприятие, предлагающее продукт или услугу, востребованным. Коммерческая реклама проводится на основе результатов исследования потребительского спроса не только на товар, но и на инструменты, которыми работают мастера рекламы. К примеру, опытные работники в сфере рекламного бизнеса знают психологические особенности людей и методы влияния на них посредствам коммерческой рекламы.
3. Социальная реклама
Часто используют социальную рекламу некоммерческие организации. Это могут быть благотворительные фонды, церковные структуры и т.д. Подобная реклама призывает к помощи больным людям или к пожертвованию на строительство церкви. Социальная реклама не несет в себе коммерческого подтекста и не призывает что-то приобрести. Однако и ее необходимо строить так, чтобы реклама оказала нужное воздействие на людей.
К ненадлежащей закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную и заведомо ложную рекламу.
Недобросовестная реклама, которая дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами.
Выделяют также виды рекламы, в зависимости [14, с.59]:
От способа воздействия:
- визуальная (витрины, вывески);
- слуховая (реклама по телефону);
- аудиовизуальная (реклама по телевизору, видеореклама);
- зрительно-обонятельная (например, ароматизированная страница).
От средств распространения:
- в печатной продукции;
- на телевидении;
- на радио;
- в кино;
- на транспорте;
- в местах продаж товара;
- наружная реклама (лайтбоксы в метро, щиты на улицах);
- сувенирная;
- в печатных рекламных изданиях (листовки, буклеты);
- директ мэйл (почтовая рассылка);