Разработка плана маркетинга предпринимательской фирмы

В данной работе было проведено исследование возможностей разработки и внедрения маркетинговой стратегии ООО «Ронда». В первой главе был проведен анализ теоретических ос нов стратегического менеджмента и маркетинга, приведен перечень типовых маркетинговых стратегий развития и роста бизнеса. Было выявлено, что основными маркетинговыми стратегиями продвижения в настоящее время являются следующие: производитель может либо мот ивировать торговые каналы, чтобы они "проталкивали" товар к конечному потребителю, либо мотивировать конечного потребителя, чтобы он «тянул» товар к себе через всех посредников.
Вторая глава содержит анализ деятельности ООО «Ронда», являющегося предприяти ем оптовой торговли и системы электронных заказов бижутерии и модных аксессуаров BIJOUX LAND и BIJOUX MANIA, показавш ...

Оглавление
Введение
1.Теоретические основы формирования маркетингового плана фирмы
1.1.Место маркетинга в предпринимательской деятельности
1.2.Виды маркетинговых стратегий фирм
1.3.Содержание и этапы разработки маркетингового плана фирмы
2.Анализ маркетинговой деятельности ООО «Ронда»
2.1.Общая характеристика деятельности ООО «Ронда»
2.2.Анализ маркетинговой среды ООО «Ронда»
2.3.Анализ эффективности действующей маркетинговой стратегии по исполнению маркетингового плана ООО «Ронда»
3.Разработка мероприятий маркетингового плана ООО «Ронда»
3.1.Выбор и обоснование новой маркетинговой стратегии ООО «Ронда»
3.2.Разработка кампании продвижения ООО «Ронда»
3.3.Оценка эффективности предложенных мероприятий маркетингового плана ООО «Ронда»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Актуальность темы дипломной работы обусловлена ростом конкуренции и необходимостью преобразования предприятия в гибкую, адаптирующуюся к внешним изменениям систему с высокой степенью устойчивости. Это может быть достигнуто только с применением со временных механизмов стратегического управления, обеспечивающих достижение поставленных перед предприятием стратегических целей путем целенаправленного воздействия на основные направления его развития на основе тщательного анализа деловой среды предприятия . Одним из основных механизмов, обеспечивающих рост эффективности деятельности любого предприятия, является маркетинг. Для развития предприятия необходимо разрабатывать не только общую корпоративную, но и конкретную маркетинговую стратегию, позволяющую наи более полно использовать ресурсы и воз можности предприятия для максимального удовлетворения потребностей рынка.
Цель дипломной работы – сформировать эффективную маркетинговую стратегию организации на основе анализа ее деловой среды и внутренних ресурсов. Д ля достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
изучить понятие, сущность и виды стратегического маркетинга, теоретические основы процесса формирования маркетинговой стратегии организации, определить основные виды маркетинговых стратеги й;
провести анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «Ронда»;
выявить недостатки реализуемой стратегии и маркетингового плана предприятия ООО «Ронда»;
разработать эффективную маркетинговую стратегию в рамках выполнения маркетингового плана для пре дприятия ООО «Ронда».
оценить эффективность предложенных мероприятий для предприятия ООО «Ронда».
Предметом исследования является социально-экономические отношения, возникающие в процессе разработки маркетингового плана предприятия. Объектом – деятельность ООО «Ронда». Практическая значимость данной работы предполагает возможность использования ее результатов не только на анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий сходных видов бизнеса.
При написании работы использовались учебная и пе риодическая литература по стратегическому менеджменту и маркетингу, статьи периодических изданий о деятельности таких компаний на рынке, внутренняя документация предприятия, Интернет-источники.
Работа имеет традиционную структуру, которая содержит введен ие, 3 главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Далее создаётся матрица SWOT (таблица 11), в которой указываются основные стратегические и тактические направления деятельности компании на основе использования сильных сторон, усиления слабых с учетом внешних возможностей и угроз.По результатам таблицы можно сделать вывод, что основные усилия компании следует направить на развитие программ маркетинга и продвижения, привлечения высококлассных специалистов, расширение перечня оказываемых услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей имеющихся и привлечения новых клиентов, в том числе за счет роста количества салонов-магазинов и создания собственной сети.Таблица 11. Стратегические и тактические возможности ООО «Ронда»Поля SWOT-матрицыКомбинирующиеся позицииСтратегические и тактические возможностиПоле С и ВС1+С2+С3+С4+В3+В5Рост объёмапродаж на текущем рынкеРасширение доли рынкаС8+В5Снижение зависимости от угроз внешней средыРасширение номенклатуры товаровС7+С6+В3+В4Рост объёмов оказания дополнительных услугБолее эффективное использование возможностей персоналаПоле Сл и ВСл3+Сл4+В1+В2+В3+В41.Стабилизация финансового положения компании2. Обеспечение притока заказчиковСл2+В3+В7Увеличение валовой прибылиСл1+Сл3+Сл4+В41. Проведение маркетинговых исследований2. Снижение текучести кадров и привлечение квалифицированных специалистов.Сл4+Сл1+В51. Рост эффективности использования ресурсов2. Обновление технологий продаж и их продвиженияПоле С и УС1+С2+С3+С4+С5+С6+С7+С8+У1+У2+У3+У4+У5+У6Удержание завоеванных позиций на рынкеПоле Сл и УСл1+Сл2+Сл3+ У2+У3+У4Усиление маркетинговой ориентации деятельностиСл4+Сл5+У5Повышение общей эффективности и результативности деятельностиОсновной целью маркетинга ООО "Ронда" является продвижение продукции "Ронда" в городе и регионе. Задачи:- продвижение и укрепление позиций ООО "Ронда" на рынке;- удовлетворение спроса населения в качественной бижутерии и сопутствующих товарах;- удовлетворение спроса оптовых покупателей региона;- развитие собственных магазинов в регионе.Как особенность маркетинга предприятия можно отметить отсутствие штатного специалиста по маркетингу и рекламе, эти задачи выполняет директор, а также менеджер по продажам. Кроме того, решение некоторых задач передается подрядчикам (например, дизайн рекламных макетов).Миссию предприятия можно сформулировать как "обеспечение потребителей широким ассортиментом качественной развлекательной пиротехники, а также товаров для праздника, все необходимое для праздника - в одном магазине"Внешнее и внутреннее оформление офиса-магазина соответствует фирменному стилю компании - используется вывеска и внутренний баннер, постеры. На рынке предприятие зарекомендовало себя как надежный оптовый поставщик, и как розничный магазин с большим ассортиментов товаров.Рекламно-полиграфическая продукцияРекламно-полиграфической продукцией обеспечивают в основном сами поставщики товаров: буклет с полным каталогом продукции "Ронда", календари, плакаты, двд-диски с видеокаталогом. Поэтому расходы компании на изготовление такой продукции небольшие. Компания имеет собственные дисконтные карты, специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. Имеются фирменные пакеты "Ронда", футболки, настольные и настенные календари.В качестве наружной рекламы используется красочный баннер, размещенный на здании павильона со стороны оживленной транспортной магистрали. Реклама предприятия в СМИ ограничена лишь отдельными статьями и интервью с руководителем в первые годы работы компании и в настоящее время практически не ведется.Личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.В компании "Ронда" уделяется внимание этому виду коммуникаций, устанавливаются контакты с потенциальными клиентами. Проводится и информирование постоянных клиентов с помощью рассылки электронных писем по базе клиентов, с информацией о проводимых акциях и т.д.Также проводятся специальные мероприятия для Салонов красоты и свадебных салонов, которые могут стать постоянными покупателями такой продукции. Заранее составляется список Агентств, контактных лиц, рассылаются приглашения на определенную дату. Мероприятие проводится в виде праздника. Кроме того, приглашенным раздаются дисконтные карты с максимальной скидкой 20% от розничных цен.Все это позволяет сформировать группу постоянных покупателей.Стимулирование сбыта.Дисконтная программа. Компания "Ронда" участвует в программе "Скидки с ДубльГис" (скидка по купону из рекламы, или по карте ДубльГИС - от 10 до 15% на разные категории товаров).Также имеются собственные дисконтные карты со скидкой до 20%. Паблик рилейшнз. В компании "Ронда" специальной деятельности по направлению PR не ведется, мероприятия подобного рода не получили широкого применения, соответствующий комплекс мероприятий не разрабатывается по причине отсутствия средств и квалифицированного персонала. Как правило, «главным PR-менеджером» является руководитель, определяющий лицо организации на рынке и в глазах общественности. При этом фирма пытается создать благоприятный имидж и репутацию и обеспечивает это в ходе реализации мероприятий по формированию организационной культуры и целевых мероприятий (встречи, юбилеи и др.) В качестве специальных пиар - мероприятий можно отметить открытие магазина, которое проводилось совместно с PR-агентством "VIP-Club".Корпоративный веб-сайт компании «Ронда» был создан фирмой "Айкон Системс" и стал основным коммуникационным инструментом компании. По типу его можно определить как корпоративный сайт с элементами электронной коммерции и наличием системы управления. Внешнее оформление сайта соответствует фирменному стилю компании. На сайте реализован виртуальный тур по магазину компании, размещена общая информация о компании, информация по сертификации и безопасности продукции и законах, относящихся к этому, справочная информация для покупателей.Самой главной частью сайта является полный каталог товаров с отображением цены и наличия на складе по каждому товару, эта информация передается ежедневно из системы 1С. Управление торговлей, и таким образом, всегда актуальна. Товары на сайте отображаются с розничными ценами. Каждый товар открывается на отдельной странице с его изображением, описанием, ценой и наличием.Существует раздел для оптовых покупателей. Чтобы войти в него, необходимо зарегистрироваться и получить доступ в "личный кабинет". Становятся доступными оптовые цены на продукцию, возможность сформировать заказ и получить счет на оплату, просмотреть историю своих заказов.В разделе "Последние события" сотрудники компании публикуют актуальные предложения, с учетом целевых групп потребителей.С помощью веб-сайта фирма может осуществлять как однонаправленный, так и двунаправленный обмен информацией (процесс с обратной связью), причем в любое время и независимо от местоположения участников обмена.Веб-сайт как маркетинговый инструмент хорошо сочетается с размещением рекламы в "ДубльГИС": реклама привлекает внимание потенциального клиента, а переход на веб-сайт дает возможность сразу получить полную информацию о товарах компании.В этом смысле сайт решает важную задачу - разгружает менеджера отдела продаж от излишней работы по информированию клиентов по ценам, ассортименту, акциям и т.д.Можно подчеркнуть, что корпоративный сайт ООО «Ронда» напрямую влияет на покупательскую активность и уровень доверия покупателей по отношению к компании. Основным сегментом потребителей, на который рассчитан сайт предприятия, являются: - оптовые покупатели, которые, в свою очередь, являются розничным продавцами, - представители Агентств, использующие такую продукцию в своей деятельности, - розничные покупатели, решившие ознакомиться с товарами и ценами на сайте, прежде чем посетить магазин.Выделим основные задачи, которые решает веб-сайт на предприятии:1) Эффективно донести информацию до потенциальных потребителей - полный каталог товаров с ценами, общая информация о компании, вспомогательная информация для покупателей.2) Формирование нового канала продаж, привлечение новых клиентов - возможность заказа продукции на сайте. Оптовый клиент может произвести оформление своего заказа прямо на сайте, введя свои реквизиты и получив счет для оплаты. Особенно удобна такая система для потребителей из других регионов.3) Повышение эффективности взаимодействия с существующими клиентами. Публикуются специальные предложения, акции для клиентов. Для оптовых покупателей организована система просмотра своих заказов, "личный кабинет" клиента.По всем перечисленным характеристикам веб-сайт компании "Ронда" не уступает конкурентам.В компании выбор видов маркетинговых коммуникаций определяется, в первую очередь, финансовыми возможностями фирмы. С этим согласуется и распределение рекламного бюджета компании, ограничивающегося минимумом позиций (табл. 12).Таблица 12. Распределение рекламного бюджета ООО «Ронда» за 2012г.Рекламный носительСумма затрат, руб. в год% к итоговой сумме бюджетаДубльГИС, размещение рекламного баннера в разделах, с описанием компании и дисконтного купона120 00067%Поддержка веб-сайта с продвижением в поисковых системах по запросам 48 00027%Изготовление дисков с видеокаталогом продукции16001%Изготовление дисконтных карт и др. полиграфических материалов85005%Итого: 178 100100%Основным инструментом собственных маркетинговых исследований является сбор отзывов клиентов о работе с ООО «Ронда » по приобретению товаров. Было предложено ответить на 7 вопросов, которые вытекали из содержания отзывов клиентов на сайте предприятия о его работе, то есть после проведения анализа отзывов была сформирована анкета и предложена 50 покупателям ООО «Ронда», не оставлявшим отзывов на сайте предприятия. Структурировав эти отзывы по 7 основным параметрам, были получены следующие данные (приложение 2):Причины обращения клиентов именно в ООО «Ронда » (рис. 9). Основной причиной обращения клиентов является рекомендация знакомых – предыдущих заказчиков – 45 %, на втором месте – известный высокий уровень специалистов предприятия – 25 %. Рис. 9. Причины обращения клиентов в ООО «Ронда »Основным источником информации о предприятии по оценкам покупателей являются различные рейтинги, проводимые специализированными изданиями и компаниями – 48 %, устная информация от знакомых – 34 % (рис. 10).Рис.10. Основные источники информации о ООО «Ронда »Средняя оценка процесса приобретения и обслуживания со стороны клиента составляет 4,4 из 5 баллов, т.е. колеблется между хорошей и отличной (рис. 11).Рис. 11. Средняя оценка процесса продаж со стороны клиентов ООО «Ронда »Работа менеджеров компании также оценивается клиентами положительно и высоко. Основными оценками здесь являлись (рис. 12):Рис. 12. Оценка клиентами работы менеджеров по продажам ООО «Ронда »Обращает на себя внимание тот факт, что характеристика «профессионально» занимает всего 15 %, а максимальное число ответов сформулировано как неконкретное, но приятное «хорошая работа» - 36 %.Основные положительные моменты, которые понравились клиентам в процессе покупки (допускалось более одного ответа) (рис. 13.).Рис. 13э Что больше всего понравилось клиентам в процессе покупки в ООО «Ронда »?Больше половины заказчиков указывают на ответственность (55 %) сотрудников ООО «Ронда », на втором месте – оперативность (47 %) и наличие обратной связи (35 %). Также значимым является для клиентов возможность рассрочки оплаты, причем только по факту получения заказа, и наличие дополнительных консультаций, причем зачастую даже без специальной договоренности в соответствующих документах.6. Предложения по дальнейшему совершенствованию работы ООО «Ронда » (рис. 14), в основном сводились к пожеланиям сохранить имеющийся уровень (39 %), более творческий подход (24 %). Около 50 % клиентов заявили, что их все устраивает, и никаких особых рекомендаций по улучшению работы у них нет.Рис. 14. Предложения и пожелания клиентов по работе с ООО «Ронда »Для оценки восприятия покупателями организации торгового обслуживания в ООО «Ронда » с точки зрения организации мерчандайзинга был составлен и проведен тест, результаты которого представлены в приложении 3 и на рис. 14. В итоге из 50 возможных баллов магазин оценен на 43,1, что является весьма высоким результатом. Полученный результат свидетельствует о том, что магазин ООО «Ронда» находится на правильном пути, но требует доработки концепции магазина. Наименьшими баллами отмечены заметность вывески и витрины ООО «Ронда»(3,8 баллов из 5 возможных) и общее впечатление от презентации товаров в магазине (3,9 баллов).Можно отметить, что отношение клиентов к ООО «Ронда » складывается положительное, следовательно, основной упор в увеличении объемов продаж следует делать на дальнейшее совершенствование организации продаж предприятия, и повышения общей эффективности его деятельности за счет устранения выявленных недочетов в виде недостаточно эффективной вывески, улучшения оформления витрины и применения методов мерчандайзинга при раскладке товаров внутри торгового помещения ООО «Ронда».Рис. 15. Оценка концепции мерчандайзинга ООО «Ронда »Теперь необходимо провести оценку общей эффективности стратегии ООО «Ронда», который можно определить по формуле[28, с. 212-214]:(1)где КСП – конкурентоспособность текущей стратегии предприятия;If, Ik, Io – фактический, критический и оптимальный уровни капиталовложенийSf, So – фактический и максимально возможный потенциал предприятияCf, Co – оценки действующей и оптимальной стратегии предприятияДля этого необходимо выявить:Фактический уровень капиталовложений в организации находится на оптимальном уровне (фактический объем капиталовложений обеспечивает оптимальное их использование), поэтому отношение капиталовложений в формуле равно 1. Для оценки эффективности действующей стратегии используется таблица 13. Таблица 13. Оценка эффективности действующей стратегии ООО «Ронда»Факторы успехаОценка стратегии предприятия, баллыОтносительный уровень стратегии Sf,/Soдействующая Sf,Оптимальная SoПолитика роста431,33Рыночная дифференциация240,5Продуктовая дифференциация331ИТОГО (среднее арифметическое)0,94Оценка комплексного показателя потенциала предприятия так же проводится в баллах по группам факторов (таблица 14). Итоговый балл вычисляется таким же образом, как и при оценке будущей эффективности действующей стратегии.Таблица 14. Оценка комплексного показателя потенциала ООО «Ронда»Факторы успехаОценка потенциала предприятия, баллыОтносительный уровень стратегии Сf,/Сoдействующая Сf,Оптимальная СoОбщее управление240,50Финансовое управление350,60Маркетинг230,66Производство услуг331,00Инновации240,50ИТОГО (среднее арифметическое)0,79Таким образом, получаем:Если подставить полученные цифры в исходную формулу, то получим:КСП=1*0,94*0,79=0,61Следовательно, эффективность актуальной стратегии предприятия весьма невелика, предприятие находится чуть выше среднего уровня привлекательности на рынке. Следует разработать программу повышения конкурентоспособности стратегии предприятия, а именно разработать новую стратегию роста ООО «Ронда». Таким образом, проведенный в данной главе анализ деятельности ООО «Ронда» показал, что данное предприятия давно и успешно функционирует на рынке города, его услуги привлекательны для жителей и гостей города по ряду факторов. Имеющиеся слабые стороны в деятельности предприятия в большинстве своем легко устранимы. Общий анализ текущей стратегии показал, что она является не очень эффективной (0,61 из 1), т.е. имеется большой резерв для повышения ее эффективности. Основные проблемы маркетинговой деятельности, выявленные в результате анализа:- практическое отсутствие маркетинговых исследований потребителей;- медленный рост доли рынка и количества покупателей;- слабая рекламная деятельность и политика продвижения;- отсутствие работы по повышению квалификации персонала в области продаж, в том числе электронных.Следовательно, необходимо рассматривать дальнейшую маркетинговую стратегию предприятия, а также сформировать эффективную конкурентную стратегию предприятия в рамках общей стратегии.Разработка мероприятий маркетингового плана ООО «Ронда»Выбор и обоснование новой маркетинговой стратегии ООО «Ронда»Основные стратегические цели ООО «Ронда» на 5-10 летнюю перспективу расширение розничной сети не менее чем до 5 магазинов – точек в 2014 году. Данная цель подразумевает корректировку основной стратегии компании – стратегии минимальных издержек и внедрения новой стратегии – стратегии роста на основе широкой дифференциации.В таблице 15 сформулирован стратегический план развития ООО «Ронда» на ближайшие 3 года. Мы исходили из 3 возможных сценариев развития событий и соответствующей реакции руководства на них. Знание всех возможных альтернатив развития позволяет руководству фирмы перейти к следующему этапу стратегического планирования - выбору стратегии, целью которого является выбор альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации.Таблица 15. Стратегический план развития ООО «Ронда» на 3 годаФакторыНаилучший сценарийОптимальный сценарийНаихудший сценарийЭкономический и социально политический сценарий1. Облегчение налогового бремени1. Достаточно стабильное налоговое право1. Увеличение налогового бремени2. Стабильность и лояльность местной администрации2. Постоянный контакт с местной администрацией2. Смена власти в местной администрации, отсутствие налаженных контактов3. Высокий темп роста доходности бизнеса3. Среднее развитие конкуренции в отрасли3. Потеря конкурентных преимуществ4. Установка нового оборудования, внедрение новых услуг, товаров, технологий обслуживания4. Постепенное выбывание устаревшего оборудования, замена его новым, освоение нового 4 Моральное и физическое устаревание оборудования, отсутствие новых разработок5. Быстрый рост благосостояния населения и демографический рост5. Стабильная демографическая ситуация, индексация доходов населения5. Демографический спад, снижение уровня жизни населения6. Укрепление курса рубля6. Небольшие колебания в курсе рубля6. Падение курса рубляПродолжение таблицы 15ФакторыНаилучший сценарийОптимальный сценарийНаихудший сценарий7. Резкий рост потребительской активности населения7. Планомерный рост потребительской активности населения7.