культурная составляющая внешнего имиджа России

В ходе исследования были выполнены следующие задачи: • рассмотрены методико-теоретические аспекты формирования международного имиджа государства ; • проанализированы показатели развития, для которых важен положительный ими дж стр аны; • определено значение культурных традиций и современных мероприятий в области культуры в форимровании положительного образа России. Следует различать понятия «образа» и «имиджа». Образ и по своей сути близко стоящее к нему понятие «стереотипа» отображают устойчивые представления о стране и её жителях. Имидж является частью образа, причём они могут не только совпадать, но и противоречить друг другу. Если образ формируется во многом стихийно и неуправляемо, то имидж представляет собой продукт сознательной политики. Когда такую политику проводит государство, то ...

Оглавление
Введение
Глава 1. Методико-теоретические аспекты формирования международного имиджа государства
1.1Методологические подходы к формированию имиджа государства на международной арене
1.2 Формирование международного имиджа страны как условие оптимизации развития ее экономики
1.3 Особенности формирования имиджа России на международной арене
Глава 2 Анализ использования ресурса культуры в формировании международного имиджа России
2.1 Проблемы в формировании международного имиджа России
2.2. Влияние культурных традиций на имидж России
2.3.Формирование образа России в странах зарубежья методами информационной пропаганды
2.4. Создание имиджа страны на примере русско-французских отношений в области театра и кино
Заключение
Список источников и литературы

Во времена глобализации, разрушаются национальные и культурные границы между государствами, возникает потребность иметь свой собственный неповторимый образ. Для страны это не менее важно, чем для любой компании. Страны предлагают иностранным компаниям и гражданам некоторый продукт: себя как центр туризма, идеального места для ведения бизнеса или вложения инвестиций, поставщика качественных товаров и услуг и т.п .. Чтобы привлечь деньги из-за границы, страна должна обладать оригинальным, узнаваемым и, главное, положительным образом - брендом. Создание позитивного международного имиджа является одной из ключевых задач, которые ставит перед собой каждое государство, которое стремится обеспечить своим гражданам достойный уровень жизни, а также стать активным участником международного сотруднич ества. Для создания, укрепления, изменения собственного имиджа применяют меры брендинга. Ряд стран уже создали собственные бренды и теперь по всем правилам ведут маркетинговые кампании по продвижению как среди своих граждан, так и за рубежом. Но никакие меры по продвижению бренда страны невозможны без соответствующего социально-экономического и культурного развития. Изучение взаимосвязи этих понятий помогает лучше понять основные особенности формирования и укрепления имиджа государства в мире. Исследования проникновения терминов «имидж» и «брендинг» в политическую сферу были начаты в конце 90-х гг ХХ в. У их истоков стояли два знаменитых британских эксперта в области брендинга - Уолли Олинс и Саймон Анхольт. За это время накопился значительный опыт, который в общем виде можно рассматривать как теорию брендинга государств. В постсоциалистических странах вопросы государственного брендинга рассматривались в работах Тарнавского В., Фирсова С.Г., Фисуна К.А. и др .. В современном мировом политическом пространстве эффективная имиджевая стратегия государств является важнейшим политическим ресурсом и одной из необходимых составляющих политики любого государства. В ХХ в . появляются работы, в которых исследуются методы создания имиджа для использования в реальной политике: Д. Бурстин «Имидж» (1961), Р. Джервис «Логика имиджей в международных отношениях» (1970). Проблема имиджа в настоящее время привлекает особое внимание исследователей и политиков, что нашло отражение в публикациях С. Голдмена, В.Г. Зазыкина, Е.В. Егоровой-Гантман, С.М. Невзорова, О.А. Феофанова, А.А. Гостева, А.А. Деркача, А.Ю. Панасюка, Е.В. Селезнева, Н.П. Попова, П.С. Гуревича, И.Г. Дубова, С.Р. Пантелеева, Г.Г. Почепцова. Объектом является исследование имиджа стран в разрезе их культурного развития. Цель данного исследования - анализ понятия имиджа России и изучение взаимосвязи имиджа и культурного развития страны. В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи: • рассмотреть методико-теоретические аспекты формирования международного имиджа государства ; • проанализировать показатели развития, для которых важен положительный ими дж стр аны; • определить значение культурных традиций и современных мероприятий в области культуры в форимровании положительного образа России. Основными методами исследования являются системный подход, сравнительный и статистический анализ, системно-структурный анализ.

1.3 Особенности формирования имиджа России на международной арене
Наличие серьезных проблем с международным имиджем является для России данностью. В этом наша страна не одинока — достаточно вспомнить о сложностях, с которыми в последние годы столкнулись Соединенные Штаты. Но в отличие от многих стран, переживающих “временные трудности”, российская “имиджевая немощь” носит традиционный характер. Ни одна самая успешная акция, формирующая внешний имидж, не может компенсировать нерешенность внутренних проблем. Их наличие тем очевиднее, чем большие усилия государство прилагает к саморекламе.
Исследуя проблему национального имиджа, мы сталкиваемся с определенным парадоксом. Дело в том, что развитие средств телекоммуникации не изменило общих принципов, на основе которых народы судят друг о друге. Национальный (государственный, страновой) имидж по-прежнему базируется на устойчивых представлениях, т.е. на стереотипах, которые уходят корнями в глубины национального сознания и зачастую ложно отождествляются с “исторической памятью”. Они могут быть позитивными или негативными, но в любом случае выполняют функцию информационного фильтра. Избирательное усвоение информации поддерживает стабильность ментальных структур: данный принцип сближает и, видимо, роднит самые разные типы человеческих общностей. Стереотипное мышление в равной степени характерно и для развитых гражданских сообществ, и для локальных этнических групп. Отличаются лишь средства, влияющие на активность сознания и формы реализации этой активности.
На протяжении всего постсоветского периода не прекращались попытки выработать и предложить миру позитивный образ новой России. При этом убедительность и правдоподобность распространяемой информации считались залогом ее успешного продвижения.
Подобные расчеты, проистекающие из “перестроечного” видения действительности, оказались несостоятельными. С падением информационного занавеса и прекращением целенаправленной антисоветской пропаганды проблемы внешнего восприятия, вопреки оптимистическим ожиданиям, не только не исчезли, но даже значительно обострились. Ситуация геополитической стабильности времен холодной войны поддерживалась за счет жесткого межсистемного противостояния и не располагала к непредвзятым оценкам, однако она обеспечивала постоянную заинтересованность в познании СССР — как опасного врага или сильного друга. Не будучи “всеобщим любимцем”, Советский Союз тем не менее “продавливал” любые информационные барьеры, генерировал собственное смысловое поле и организовывал вокруг себя политическое пространство, чем привлекал повышенное международное внимание.
С распадом СССР исчез элемент определенности, служивший фундаментом былых представлений. Без него позитивная информация, призванная обеспечить стране более привлекательный имидж за рубежом, упорно не желала распространяться. Негатив же, напротив, заполнял информационную нишу, не сталкиваясь с серьезными препятствиями и прежними ограничениями.
Произошедшие перемены затронули не только ментальные структуры, но и соответствующие им формы языковой фиксации действительности. Скажем, подлинный смысл замены русского слова “образ” его англоязычной версией “имидж” заключается в переходе от создания человеком собственного мира (на основе затраченных интеллектуальных усилий) к восприятию мира, созданного другими, зачастую по определенному “заказному” проекту. Так же как, например, мир политической реальности превратился в “реалити-шоу”, к которому приучается аудитория, выполняющая электоральные функции63.
Помимо устойчивых представлений есть некоторые нюансы массового сознания, выражающие потребность общества в самоидентификации, противопоставлении, в чувстве собственного превосходства над “другими”. Эти мотивы и психологические составляющие служат не меньшими основаниями для информационных предпочтений, чем самые незыблемые стереотипы.
В связи с этим проблема российского имиджа приобретает новые очертания. Ощутимые сложности, возникающие с восприятием России на Западе, во многом объясняются не враждебными происками, а неготовностью западной аудитории к позитивной информации о нашей стране. Благодаря сложившейся информационной конъюнктуре, интерес к современной России весьма ограничен и формируется в отчетливо негативном ключе. Между тем “в сегодняшних условиях содействие объективному восприятию России за рубежом на основе достоверной информации — это проблема не только международного престижа, но и национальной безопасности”64.
Как справедливо отмечает С.Анхольт, зарубежным потребителям довольно сложно провести параллель между Россией и товарами, которые им хотелось бы здесь приобрести. Тяжелая индустрия, нефть и оружие — единственное, что автоматически ассоциируется с Россией. Ни один из российских брэндов не стал настолько популярным в Европе, Северной Америке или странах Азии, чтобы улучшить репутацию наших товаров65.
Подводя в целом неутешительный итог, все же можно наметить некоторые приоритеты, образующие своеобразный ресурс имиджевой стратегии. Устойчивый позитивный имидж требует фундаментального обоснования, апеллирующего к внутренним источникам существования страны и народа, раскрывающих и объясняющих положение России в ряду других стран мира. Подобные основания должны быть “разгружены” в идеологическом смысле и по возможности освобождены от вопросов текущей политики, но при этом, как непреложный факт, подспудно и ненавязчиво, должны утверждать национальное бытие, т.е. гражданское единство, суверенитет и территориальную целостность страны. В связи с этим повышается ответственность российских СМИ, напрямую причастных к формированию национального имиджа. Они служат проводниками наиболее устойчивых представлений, укореняющихся как внутри страны, так и за рубежом. При этом особенно важно, чтобы они следовали поведенческим стандартам, начиная с элементарных понятий и форм речевой культуры. Язык отечественных СМИ подчас изобилует двусмысленными речевыми s оборотами, порождающими сомнения, скажем, в целостности и стабильности российского политического пространства.
Наконец, весьма желательно, чтобы предлагаемые имиджевые ориентиры носили универсальный характер, иначе говоря, одинаково легко воспринимались во всем мире независимо от “цивилизационных предпочтений” отдельных стран. Выполнение этих условий связано с двумя возможными стратегиями. Первая стратегия — “окультуривание” российского имиджа. Вполне вероятно, что, концентрируя внимание мирового медиа-сообщества на различных аспектах культурной тематики, удастся изменить общий вектор его заинтересованности в характере информации, распространяемой о России. Вторая стратегия связана с изменением места и роли бизнеса в создании имиджа новой России.
В последнее время работа по формированию образа России за рубежом ю довольно активно ведется в недрах многих государственных структур. Они ставят задачи, проводят мероприятия, осваивают средства. В эпоху глобализации и транснационализации международных процессов такой централизованный и государствоцентричный подход выглядит архаично и едва ли оправдан. Российские власти почти не используют в глобализованном мире при уточнении позиционирования страны универсальный, понятный как на Востоке, так и на Западе, язык частного предпринимательства. “Good governance” в западном понимании у нас, вероятно, в обозримой перспективе не возникнет. А вот для российской корпорации как “good citizen” (концептуально осваиваемый тип корпоративной организации на Западе) есть все необходимые предпосылки66.
Каждое действие и решение, принятое на государственном уровне, осуществленные шаги или сделанные заявления, воспринятые международной общественностью, неизбежно несут в себе определенную имиджформирующую информацию. Любое частное решение может оказать влияние на общий имидж государства, любой конкретный шаг, сколь бы он ни был оправдан в конкретной ситуации, если он вступает в противоречие с общей имиджевой концепцией государства, может серьезно подорвать или даже дискредитировать ее. Поэтому важна координация деятельности всех, без исключения, государственных структур. Эта идея нашла свое отражение в Указе Президента РФ от 8 ноября 2011 г. №1478 «О координирующей роли Министерства иностранных дел Российской Федерации в проведении единой внешнеполитической линии Российской Федерации»67. Существует целый комплекс законов и подзаконных нормативных актов, нормы которых прямо регулируют определенные аспекты деятельности министерства, и особое место среди них занимает Концепция внешней политики Российской Федерации в нынешней действующей редакции 2008 г.68.
Помимо задач информирования широких кругов мировой общественности о позициях Российской Федерации по основным международным проблемам, внешнеполитических инициативах и действиях, а также процессах и планах внутреннего социально-экономического развития страны, достижениях российской культуры и науки, акцентируются и дополнительно подчеркиваются задачи «добиваться своего объективного восприятия в мире, развивать собственные эффективные средства информационного влияния на общественное мнение за рубежом, обеспечивать усиление позиций российских средств массовой информации в мировом информационном пространстве, предоставляя им необходимую государственную поддержку, активно участвовать в международном сотрудничестве в информационной сфере, принимать необходимые меры по отражению информационных угроз ее суверенитету и безопасности»69 [4].
В конце 2008 г. распоряжением Президента от 10 ноября 2008 г. №1646-р была утверждена государственная Федеральная программа по работе с соотечественниками за рубежом (на 2009-2011 гг.), предусматривающая, в частности: содействие консолидации организаций соотечественников, проведению ими скоординированных международных акций, форумов, фестивалей; развитие информационного обеспечения соотечественников; развитие образовательных, культурных и научных связей; защиту прав и свобод соотечественников, поддержку социально не защищенных слоев соотечественников70.
Тесно связана с вопросом поддержки соотечественников задача охраны русского языка. Согласно официальным данным, по состоянию на 2010 г. в 45 странах мира на базе 50 Центров науки и культуры (РЦНК) функционируют курсы русского языка, которые посещают более 15 тыс. человек (46% в странах Европы, 30% - Африки, 16% - Азии, 3% - Америки, 5% - СНГ). При этом численность слушателей этих курсов в 2008-2010 гг. увеличивалась примерно на тысячу человек в год71. Обращает на себя внимание, однако, малое количество изучающих русский язык в странах СНГ. В связи с этим был разработан проект создания учебно-методических центров русского языка на базе РЦНК в странах СНГ. Планируется их открытие в Армении, Абхазии, Азербайджане, Казахстане, Молдавии, Узбекистане и Украине.
Значение этой деятельности по поддержке, популяризации и распространению русского языка с точки зрения создания позитивного имиджа государства трудно переоценить. Ведь именно язык является одним из главных «проводников» в культуру любого народа, он формирует ту уникальную среду, которая способствует повышению интереса к России, формированию более позитивного к ней отношения.
Другая взаимосвязанная сфера имиджевой деятельности - это популяризация русской культуры в самом широком смысле, науки, образования и спорта. В этой области проводится обширная работа как в рамках МИД России, так и в рамках сотрудничества с другими государственными и общественными структурами. При непосредственном участии министерства систематически организуются фестивали российской культуры в разных странах мира. Продолжает реализовываться хорошо зарекомендовавшая себя практика проведения перекрестных тематических Годов России в зарубежных странах и зарубежных стран в России.
Проводится постоянная работа по продвижению российского образования и привлечению иностранных граждан в российские вузы, предпринимаются шаги по налаживанию и укреплению связей в области науки. В целом российская культура, наука и образование представляют собой огромный, практически неисчерпаемый ресурс по формированию и продвижению позитивного имиджа государства за рубежом. Использование достаточно большой привлекательности российского культурного наследия в мире, а также потенциала отечественной науки способно обеспечить существенное улучшение восприятия России за рубежом.
Ведется постоянный мониторинг международной проблематики вообще, а также сообщений (как новостных, так и аналитических) о Российской Федерации, присутствующих в мировом информационном поле. Департамент информации и печати МИД РФ регулярно создает и распространяет информационные материалы по всем актуальным вопросам внешней политики России. Принимаются меры по продвижению российской сети телевещания (англо-, арабо- и испаноязычные каналы «Россия сегодня»), по поддержке проекта «Российская газета» - выпуск приложений о России в ведущих печатных изданиях США, Великобритании, Болгарии, Бразилии, Франции, Италии, Испании, Аргентины, ФРГ и Сербии72 .
Несмотря на то, что в последнее десятилетие российскими властями и обществом проделан значительный объем работы по формированию позитивного имиджа государства за рубежом, обращает на себя внимание тот факт, что цель еще далеко не достигнута. Более того, имидж Российской Федерации в глазах международной общественности оценивается некоторыми специалистами скорее как негативный73. Не вызывает поэтому сомнений, что работа в данном направлении должна быть интенсифицирована.
Глава 2 Анализ использования ресурса культуры в формировании международного имиджа России
2.1 Проблемы в формировании международного имиджа России
Проблема имиджа является чрезвычайно актуальной для Российской Федерации. На международной арене страна претендует на роль могущественного государства. Однако, восприятие России на международной арене трудно назвать благоприятным. На сегодняшний день имидж страны является противоречивым, ведь Россия одновременно и бедная и богатая, и сильная и слабая, и дипломатическая и непредсказуемая страна с имперскими амбициями74.
Как показывают исследования, восприятие России и российских граждан в разных регионах и частях света заметно варьируется.
По результатам исследования Pew Research Center (2007 г.), Россия имеет положительный образ в странах СНГ и странах третьего мира, при этом в странах Латинской Америки и Ближнего Востока воспринимается менее позитивно. В странах Запада сформировался более негативный образ России (при этом в США, Канаде и Великобритании образ России является менее отрицательным). Интернет-опросы, проведенные в 2006 г. среди российских и западноевропейских студентов-членов Международной ассоциации студентов, обучающихся по специальности связи с общественностью, показало, что среди студентов из России, Западной и Восточной Европы образ России ассоциируется с коррупцией и бедностью. Подобная ассоциация особенно распространена среди студентов из Восточной Европы.
Согласно «Индексу восприятия коррупции» (Corruption Perception Index), ежегодного рейтинга коррумпированности различных стран мира, который составляется международной организацией Transparency International, Россия занимает 143-е место, ее опережают только страны Центральной Азии, Азербайджан и Белоруссия.
Результаты социологического исследования, проведенного Фондом Бертелсманна, показывают, что Россия воспринимается как третья по важности мировая держава после США и Китая. 39% опрошенных признали Россию мировой державой75.
Важную роль в формировании современного образа России на международной арене, играют географические, исторические, политические, социально-экономические и культурные факторы.
Географические факторы. Россия - одна из крупнейших стран мира по площади, численности населения, граничит с 18 странами, имея выгодное геополитическое положение. Это страна с богатым ресурсным потенциалом, хорошо обеспечена топливно-энергетическими ресурсами (большие залежи угля, нефти, газа и др.). На территории России функционируют энергетические системы, газопроводы, металлургические базы.
Особенность территориально-географического положения России связана с размещением ее на двух континентах, между двумя океанами. Россия является как Европой так и Азией, и соединяет Восток с Западом, Север с Югом. Геополитическое положение России дает ей возможность влиять на вопросы евразийской части планеты и заставляет всех участников международных отношений считаться с ее позицией.
Географический фактор является благоприятным в построении имиджа страны. Большая территория, богатый ресурсный потенциал, уникальное географическое положение позволяет России позиционировать себя как важного игрока на международной арене.
Исторические факторы. В структуре имиджа страны значительную роль играет история страны. В истории России можно выделить шесть наиболее значимых, с точки зрения формирования имиджа страны, событий: монголо-татарское нашествие, период правления Петра, Отечественная война 1812 года, создание СССР, Великая Отечественная война 1941-1945 годов и распад СССР76.
В период монголо-татарского нашествия, русские предстали как терпеливый и покорный народ, который сумел объединиться под руководством сильной власти, что положило начало формированию мощной империи.
Правление Петра отмечено блестящими военными победами, бурным промышленным развитием в стране и реформированием всех институтов власти.
1812 принес России победу над Наполеоном. Россия еще раз продемонстрировала свою силу и отвагу.
Период существования СССР ознаменовался превращением России в мощную, индустриальную страну с высокоразвитым сельским хозяйством, наукой и культурой. Но постоянная демонстрация двойных стандартов во внешней политике и агрессия против Финляндии, привела к исключению СССР из Лиги Наций, что негативно отразились на имидже России, и она начала восприниматься как непредсказуемая страна, которая может представлять угрозу системе международных отношений.
Великая Отечественная война 1941-1945 годов была следующим глобальным историческим событием, что способствовало построению нового имиджа России в глазах мировой общественности. В кровопролитном противостоянии СССР сыграл решающую роль в освобождении народов Европы от нацистского господства. За Россией закрепился имидж страны-победительницы фашизма и освободительницы народов77.
Во время «холодной войны», в результате широкомасштабной американской пропаганды, Россия ассоциировалась с «империей зла». Такой имидж сохранялся фактически вплоть до распада СССР в 1991 году.
Вообще, в период существования СССР имидж России был весьма неоднозначным. С одной стороны, СССР был достаточно мощным с точки зрения военного и экономического потенциала союзом. С другой стороны, на международной арене СССР ассоциировался с коммунистическим режимом, который воспринимался как угроза, со сталинскими репрессиями и т.д..
Итак, исторические события сформировали ряд устойчивых стереотипов о России. Наиболее распространенными стереотипами, которые сохраняются и сегодня, является отсутствие демократии, авторитарность власти, жесткая цензура, имперские амбиции.
Политические факторы. По Конституции, Россия является демократической федеративной президентско-парламентской республикой с широкими полномочиями президента. В действительности, политический режим в России не соответствует западным критериям демократичности. По «Индексу демократии стран мира в 2011 году» Россия занимает 117 место и относится к странам с «авторитарным политическим режимом». Россия ассоциируется с так называемой «управляемой демократией», когда демократическое законодательство и соблюдения избирательных процедур является формальным, и участие гражданского общества в управлении государством и влияние общества на власть являются минимальными. Такая имиджевая характеристика, безусловно, негативно сказывается на восприятии страны в мире.